브리티쉬아메리칸토바코코리아(주)의 부당한 표시행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(2011. 9. 15. 시행 법률 제11050호를 말하며 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 이 사건 표시에 책임이 있는 사업자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2011년 말 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120713665" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 담배산업의 정의 3 담배제조업이란 잎담배를 주원료로 하여 각종의 담배를 제조하는 산업활동을 말한다. 담배의 종류에는 씹는 담배, 냄새 맡는 담배 등도 있으나 피우는 담배가 대종을 이루고 있다. 피우는 담배는 그 형태에 따라 지궐련<각주>1</각주>, 엽궐련<각주>2</각주>, 각연초 등으로 나누어지는데 지궐련이 유행한 것은 비교적 그 역사가 짧으며 그 전까지는 엽궐련이나 각연초가 일반적으로 애용되어 왔다. 근래에 와서는 저 니코틴, 저 타르 담배 등 필터담배가 세계적으로 크게 유행하고 있다. 2) 담배산업의 특성 및 전망 4 담배산업은 국내외를 막론하고 고도의 독과점형 시장구조를 갖고 있는데 이는 규모의 경제가 요구되는 자본집약적인 장치산업으로서 다량의 원료구입과 2년간의 원료숙성기간을 필요로 하는 등 자본의 회임기간이 길고, 대규모 설비와 유통망 구축에 거액의 자금이 필요하며, 브랜드 충성도가 경쟁의 핵심수단으로써 막대한 마케팅비용을 수반하는 산업이기 때문이다. 5 산업범주로는 주류와 더불어 기호품ㆍ일용품ㆍ편의품에 속하는 산업이다. 그러나 담배는 소비 당사자인 흡연자들이 담배소비로부터 효용을 얻는다는 점에서는 기호상품으로서 계속 분류될 수 있을지 모르나 흡연자들과 주변 비흡연자들에게 건강상 부정적인 영향을 미치기 때문에 최근에 와서 외부비경제효과를 갖는 기호품이라는 인식이 강해졌다. 6 담배산업은 웰빙 소비경향으로 인한 고가의 저타르, 슬림형 담배 선호로 고가담배 비중 확대에 따른 순매출단가 상승이 성장을 견인해갈 전망이다. 담배 업계는 프리미엄 브랜드를 리뉴얼하면서 지속적으로 수요를 촉발하고 있으며, 계속되는 신제품 출시 및 저가 제품군의 축소 등으로 평균 제품단가를 높이고 있어 흡연율 하락에 따른 판매량 감소세에도 불구하고 금액측면의 성장세가 가능할 것으로 기대된다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 7 피심인은 2010. 11. 1.부터 2012. 9. 30.까지 자신이 판매하는 담배 '던힐 파인 컷 1MG 멘톨<각주>3</각주>(Dunhill Fine Cut 1MG Menthol)’(이하 '이 사건 담배’라 한다)의 갑포장지에 다음 <그림>과 같이 “CHARCOAL FILTER”라는 문구를 표시한 사실이 있다.<각주>4</각주><그림> 표시 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120713667" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 8 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시라 함은 사실과 다르게 표시하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시를 말한다. 9 따라서 거짓ㆍ과장 표시행위가 성립되기 위해서는 표시내용의 ① 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 10 한편, 소비자 오인성 판단 기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). 2) 위법성 요건 해당 여부 가) 거짓ㆍ과장성 여부 11 일반적으로 숯은 공기를 정화해 주고 담배 연기 내에 존재하는 물질의 농도를 감소시켜 주는 특징이 있기 때문에 일반 담배 제품에는 담배의 맛을 상대적으로 부드럽게 하기 위하여 숯 필터를 많이 사용하고 있다. 12 그러나 멘톨 담배의 경우, 고유한 민트의 맛과 향을 살리기 위하여 멘톨 성분이 첨가되는데 이론적으로 숯 필터를 사용하게 되면 숯이 민트의 맛과 향을 저하시키는 효과가 있으므로 숯 필터를 사용하지 않는 것이 일반적이다. 13 이와 같은 이유로 피심인도 다음 <표 2> 기재와 같이 이 사건 담배에 한 번도 숯 필터를 사용한 적이 없었음을 인정하였다. <표 2> 피심인의 소명자료(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120713669" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 14 따라서 피심인이 이 사건 담배의 필터에는 숯이 사용되지 않았음에도 마치 숯 필터가 사용된 것처럼 표시한 위 2. 가.의 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 거짓ㆍ과장성이 인정된다.<각주>5</각주>나) 소비자 오인성 여부 15 보통의 주의력을 가진 소비자가 위 2. 가.의 표시내용을 접하는 경우, 피심인이 판매하는 이 사건 담배는 숯 필터가 사용된 멘톨담배인 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 다) 공정거래저해성 여부 16 일반적으로 숯 필터는 담배에서 나오는 연기성분의 제거효과를 증대시키기 위하여 사용되는 것으로 알려져 있어, 숯 필터 사용 여부는 부드러운 담배의 맛을 선호하는 소비자들의 담배 선택에 있어 중요한 고려 요소라고 할 것이다. 17 따라서, 피심인이 이 사건 담배의 갑포장지에 숯 필터가 사용된 것처럼 'CHARCOAL FILTER’라는 문구를 표시한 행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. 3) 소결 18 피심인의 위 2. 가.의 행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시행위에 해당된다. 3. 처분 19 피심인의 이 사건 표시행위는 이미 종료되었으나, 가까운 장래에 이 사건 표시행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다. 4. 결론 20 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당되므로 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.