삼성전자(주) 및 삼성전자판매(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인 삼성전자 주식회사(이하 회사명을 지칭함에 있어 '주식회사’는 생략한다)는 전기ㆍ전자제품의 제조 및 도ㆍ소매업을 영위하는 사업자이고, 피심인 삼성전자판매는 삼성전자의 100% 자회사로 삼성전자가 제조ㆍ생산하는 가전제품의 유통ㆍ판매업을 영위하는 자로서 각각 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법’이라 한다)<각주>1</각주>제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 2 이 사건 광고는 피심인들이 제조ㆍ판매하는 공기청정기, 가습 공기청정기, 제습기, 제균기 등의 제품의 세균 및 바이러스 제거 성능에 대한 광고와 미세먼지 제거성능에 대한 광고로 나누어진다. 3 공기청정 제품의 세균 및 바이러스 제거 성능에 대한 광고(이하 '이 사건 제1광고’라 한다)와 관련하여, 피심인 삼성전자는 공기청정 제품을 제조하고, 인터넷 홈페이지, 홈쇼핑, 카탈로그 및 잡지를 통해 광고를 기획하고 비용을 부담한 자로서 해당 광고에 대한 책임이 있다. 4 미세먼지 제거성능에 대한 광고(이하 '이 사건 제2광고’라 하고, 위 제1광고와 함께 지칭할 때에는 '이 사건 광고’라 한다)와 관련하여, 피심인 삼성전자판매는 삼성전자로부터 공기청정 제품을 공급받아 판매하면서 자신의 판매점(삼성 디지털프라자) 내 부착하는 포스터를 통해 이 사건 제2광고를 기획하고 비용을 부담하였으므로 이에 대한 책임이 있다. 또한, 피심인 삼성전자는 제2광고에 사용된 각종 이미지 및 문구를 삼성전자판매에게 제공하여 사용하도록 한 점, 광고로 인한 경제적 효과가 삼성전자판매 외에 삼성전자에도 미치는 점, 삼성전자판매가 삼성전자와 체결한 대리점 계약에 대리점이 광고 시 삼성전자와 사전 합의 후 시행하여야 한다고 규정된 점 등을 고려하면, 제2광고에 대해서는 삼성전자와 삼성전자판매가 공동으로 책임이 있는 자에 해당한다. 5 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (기준: 2016. 12. 31., 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731491" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인들 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 공기청정기 개요 6 공기청정기란 오염된 공기를 정화하여 신선한 공기로 바꾸는 장치를 말하며, 한국 산업규격 KS C 9314(2013) 및 일본 산업규격 JIS C 9615(1976)은 “실내공기를 청정하게 유지하기 위한 목적으로 집진 또는 집진 및 유해가스 제거 등의 기능과 송풍기가 내장된 것”으로 정의하고 있다. 7 공기청정기는 20세기 초 도시의 발달과 산업발전으로 대기오염 문제가 발생하고 유해물질을 다루는 작업장의 오염 제거 필요성이 제기되면서 산업용으로 개발되었으나, 1955년 미국에서 대기오염 통제법(Air Pollution Control Act)이 제정되는 등 주요 국가를 중심으로 대기오염에 대한 규제가 강화되고 실내 공기질에 대한 관심이 커짐에 따라 1960년대 이후 가정용도 개발ㆍ판매되기 시작하였다. 8 공기청정기는 오염물질 제거방식에 따라 다음 <표 2>에서 보는 바와 같이 기계식과 전기식 및 복합식으로 구분된다. 9 기계식은 여과재, 유해가스 제거재 또는 물분사 등의 기계 물리적 방법을 사용하여 오염물질을 제거하는 방식이다. 이는 다시 건식(필터식)과 습식으로 나뉘는데, 건식(필터식)은 집진필터와 활성탄필터를 사용하여 집진과 탈취를 하는 방식이고, 습식은 물을 분무하여 먼지와 유해물질을 제거하는 방식이다. 10 전기식은 주로 고전압에 의한 정전기 현상을 이용하여 오염물질을 제거하는 방식이며 이는 다시 전기집진식, 음이온식, 플라즈마 방식, UV 광촉매 방식 등으로 나누어진다. 전기집진식은 분진을 집진판에 끌어 모아 소각하는 방식이며, 음이온식은 공기를 전기적으로 분해하여 발생시킨 음이온을 다량으로 방출함으로써 유해물질을 분해하는 방식이다. 플라즈마 방식은 음이온과 양이온을 동시에 생성시켜 유해물질을 제거하며, UV광촉매 방식은 광촉매에 자외선(UV: Ultraviolet rays)를 조사하여 유해물질을 분해한다. 11 복합식은 기계식(필터식)에 전기식 및 기타 부가기능을 추가한 방식이다. <표 2> 공기청정기의 유해물질 제거 원리에 따른 분류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731497" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주><각주>습식 공기청정기는 분무장치를 이용하여 물을 분무시킨 뒤 건조하고 오염된 공기를 팬을 통해 청정기 내부로 불어넣어 분진이 물과 섞여 수조로 떨어지도록 하는 에어워셔(Air Washer) 방식을 이용한다. 다만, 습식 방식은 필터식이나 복합식에 비해 집진효율이 떨어지고 물을 자주 갈아주지 않으면 세균이 번식할 수 있기 때문에 주기적인 관리가 필요하다.</각주> <각주>전기집진식 공기청정기는 반영구적으로 사용 가능하고 압력 손실이 적어 유지비가 적게 드나, 필터식에 비해 집진효율이 떨어지고 고전압으로 이온을 생성시킬 때 오존이 동시에 발생할 수 있다.</각주> <각주>음이온식 공기청정기의 경우 음이온의 집진기능이나 유해물질 제거 성능에 대한 정량적이고 체계적인 공기청정 효과가 확인되지 않은 상태이고, 공기를 분해하여 음이온을 발생시킬 때 오존이 동시에 발생할 수 있다.</각주> * 자료출처: '공기청정기 성능 기준 마련 및 적정관리 방안 연구’, 한국기계연구원(2006년) 참조2) 공기청정기 시장규모 및 현황 12 국내 공기청정기 시장규모는 2016년 기준으로 약 1조원 규모로 추산된다. 국내 공기청정기 시장은 2000년대 후반 신종플루를 비롯한 각종 바이러스 발생으로 청정공기에 대한 소비자 관심이 증가하면서 꾸준히 성장해왔으나, 2011년∼2012년에는 가습기 살균제 파동의 여파로 시장이 정체되어 역성장을 보였다. 2013년 이후 중국발 초미세먼지<각주>미세먼지는 연소 작용에 의해 발생한 이온 성분과 금속화합물, 탄소화합물 등의 유해물질로 대기 중 부유하는 분진을 일컫는다. 직경이 10㎛ 이하인 먼지를 미세먼지(PM10), 2.5㎛ 보다 작은 먼지를 초미세먼지(PM2.5)라 한다.</각주> 등으로 인한 공기오염 문제가 부각되고, 환경 제품에 대한 관심이 증가함에 따라 공기청정기 시장은 다시 큰 폭의 성장세를 보이고 있다. 13 최근 6년간 국내 공기청정기 시장 규모는 아래 <표 3>과 같다. <표 3> 국내 공기청정기 시장 규모 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731499" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 한국공기청정협회 및 한국투자증권 14 2016년 말 현재 국내에서 공기청정기를 제조ㆍ판매하는 업체는 한국표준협회의 전기안전용품인증('KC인증’) 취득업체 기준으로 100여개 정도인 것으로 추산된다. 주요 국내 사업자로는 코웨이, 삼성전자, 엘지전자, 위닉스, 청호나이스 등이 있으며, 영국의 다이슨 엘티디(Dyson Ltd), 미국의 암웨이 코포레이션(Amway Corporation), 스웨덴의 블루에어 에이비(Blueair AB), 캐나다의 에어퓨라 인더스트리즈 아이엔씨(Airpura Industries Inc.), 일본의 샤프 코포레이션(Sharp Corporation), 발뮤다 아이엔씨(Balmuda Inc.), 중국의 샤오미 테크놀로지 코 엘티디(Xiaomi Technology Co. Ltd) 등의 외국 사업자들도 자회사 또는 수입ㆍ판매사 등을 통해 국내에 공기청정기를 판매하고 있다. <표 4> 공기청정기 국내 시장점유율 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731501" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: TNS 2016년 4분기 시장점유율 조사보고서 다. 공기청정기 인증제도 15 공기청정기와 관련된 국내 인증제도에는 필수로 취득해야 하는 의무인증과 공기청정기 제조ㆍ판매 사업자가 제품 특성에 맞게 자율적으로 취득할 수 있는 임의인증이 있다. 필수인증에는 국가기술표준원의 전기용품안전인증('KC인증’<각주>'KC’는 'Korea Certification’의 약자이다.</각주> )과 한국에너지공단의 에너지소비효율등급이 있고, 임의인증으로는 한국표준협회의 한국산업표준인증('KS인증’<각주>'KS’는 'Korean Industrial Standards)’의 약자이다.</각주> )과 한국공기청정협회의 실내공기청정기 단체표준인증('CA인증’), 한국환경산업기술원의 환경마크인증 등이 있다. 1) 필수인증 가) 전기용품안전인증(KC인증) 16 전기용품안전인증(KC인증)은 전기용품 및 생활용품 안전관리법에 따라 의무적으로 취득해야 하는 인증으로, 공기청정기 등 안전인증대상 전기용품을 제조하거나 외국에서 제조하여 국내로 수출하고자 사업자는 안전인증기관(산업기술시험원, 한국전기전자시험연구원, 한국화학융합연구원)으로부터 제품 모델별로 안전인증을 받아야 한다. 17 인증을 위한 시험은 제품시험과 공장확인으로 구분되는데, 제품시험 과정에서는 안전성 시험, 전자파 적합성 시험 등을 실시하고, 공장확인 과정에서는 제조ㆍ검사설비 확인, 원자재ㆍ공정검사, 제품 검사를 실시한다. 나) 에너지소비효율등급 18 에너지소비효율등급은 에너지이용합리화법에 따른 인증으로서 국내에서 가전제품을 제조ㆍ수입ㆍ판매하고자 하는 사업자는 효율관리시험기관(공기청정기의 경우 한국산업기술시험원, 한국기계연구원, 부산테크노파크, 한국건설생활환경시험연구원)에서 에너지 효율 등을 측정한 뒤 에너지관리공단에 제품 신고를 하여야 하며, 각 제품에는 에너지소비효율등급 라벨을 부착해야 한다. 에너지소비효율등급은 제품의 에너지 소비효율이나 에너지 사용량에 따라 1～5등급으로 나누어지며, 1등급에 가까운 제품일수록 에너지절약형 제품이며, 1등급 제품을 사용하면 5등급 제품 대비 약 30～40%의 에너지를 절감할 수 있다. 최저소비효율기준에 따라 5등급 기준 미달의 제품은 제조ㆍ판매가 금지된다. 19 등급을 정하기 위한 시험 항목은 표준사용면적, 1㎡당 소비전력, 대기전력, 1시간 사용시 이산화탄소(CO2) 배출량, 소비효율등급 등이다. 2) 임의인증 가) 실내공기청정기 단체표준인증(CA인증) 20 한국공기청정협회에서 정한 단체표준의 인증심사기준에 따라 실내공기청정기의 제품 성능을 심사하는 것이다. 인증을 위한 시험항목은 정격풍량, 분진청정화 능력, 집진효율, 탈취효율, 오존발생농도, 소음도 등의 필수항목과 미세먼지 및 유해가스 제거용량, 미생물 제거능력, 항균성능 등의 선택항목으로 나뉜다. <표 5> 시험항목 및 인증기준 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731503" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>공기청정기의 집진효율이란 공기청정기가 정격풍량(최대풍량)으로 운전되는 경우에 공기청정기에 유입되는 공기의 분진 농도와 유출되는 공기의 분진 농도 차이의 비를 말한다. CA 인증에서 집진효율은 29+1㎥ 챔버, 온도 23±5℃, 상대습도 55±15%의 환경조건에서 직경 0.3㎛입자를 대상으로 시험하며, 2016. 7. 1. 이후부터는 집진효율이 80% 이상(2016. 7. 1. 이전 70% 이상)이어야 CA 인증을 취득할 수 있다.</각주> ※ 자료출처: 한국공기청정협회(SPS-KACA002-132: 2016) 나) 한국산업표준인증(KS인증) 21 한국산업표준인증(KS인증)은 산업표준화법에 따라 공기청정기의 자재, 공정, 제품의 품질, 제조설비 등이 국가표준을 준수하고 있는지를 인증하는 것으로서 인증을 위한 시험항목은 정격풍량, 미세먼지 제거능력, 집진효율, 미세먼지 제거용량, 오존발생농도, 소음도 등이다. <표 6> 시험항목 및 인증기준 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121731505" alt="이유 6번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: KS 표준(KS C 9314, KS C 9325) 다) 환경마크인증 22 환경마크인증은 환경기술 및 환경산업 지원법에 따라 동일 용도의 제품 가운데 제조, 유통, 사용, 폐기 등 전과정 각 단계를 걸쳐 에너지 및 자원의 소비를 줄이고 오염물질의 발생을 억제할 수 있는 친환경 제품을 선발해 그 제품에 환경마크를 표시하도록 하는 것이다. 인증을 위한 시험항목은 유해가스 함유량, 오존발생량, 소음도, 제품의 소재 및 재질 등의 환경관련 기준과 분진채취율, 분진유지용량, 가스제거율 및 용량 등이다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 세균 및 바이러스 제거 성능 관련 광고 행위(제1광고 행위) 23 피심인 삼성전자는 2011. 1. 1.부터 2016. 12. 31.까지 자신의 인터넷 홈페이지(www.samsung.com)의 개별 제품 설명란, 홈쇼핑, 카탈로그 및 잡지를 통해 <별지 2>와 같이 자신이 제조하는 플라즈마 이온발생장치인 바이러스닥터 장치<각주>'바이러스 닥터’란 공기 중의 수분을 분해해 활성수소와 산소이온을 대량으로 발생시켜 바이러스와 알레르기 원인물질 등을 제거하는 SPI(Samsung Super Plasma Ion) 기술을 적용한 이온식 제균 장치를 의미한다.</각주> 를 탑재한 공기청정 제품(이하 '이온식 공기청정 제품’이라 한다)에 대하여 “바이러스닥터 제균기능으로 소중한 가족을 건강하게, 독감 Subtype H1N1 바이러스 제거율 99.99%, 독감 H1N1 바이러스 제거율 99.68%, 조류독감 바이러스 제거율 99.99%, 코로나 바이러스 제거율 99.6%, MRSA 제거율 99.8%”, “바이러스닥터의 제균 기능으로 건강하게, 독감 H1N1 바이러스 99.6% 제거(Kitasato 환경과학센터), 독감 Subtype H1N1 바이러스 A 99.99% 제거(충남대학교), 인플루엔자 바이러스 A형 독감(Flu.) 99.7% 제거, 99.6% 제거(Kitasato 환경과학센터, 연세대학교), 코로나 바이러스 99.6% 제거(Kitasato 메디컬센터)”, “바이러스닥터로 공기 중 유해물질 99% 제거”, “가족을 건강하게[안심제균] S-Plasma ion 기술로 공기 중 유해세균, 바이러스를 99% 이상 제거” 등의 표현을 사용하여 세균 및 바이러스 제거 성능을 광고하였다 24 피심인 삼성전자는 위 광고들의 배경으로 이 사건 이온식 공기청정 제품이 작동하여 부유물질이 제거되는 실내 공간 사진을 배치하였으며, “우리가 생활하는 실내공간은 보이지 않는 미세먼지와 각종 박테리아, 곰팡이가 떠다닙니다. 독감의 원인균인 인플루엔자 바이러스를 비롯해 유해물질, 각종 바이러스, 박테리아, 세균을 제균해 건강을 지켜줍니다”, “바이러스 닥터, 실내 공간에 부유하고 있는 해로운 바이러스, 박테리아, 곰팡이 물질을 99% 제거” 등 실내 공간에서의 항균 및 항바이러스 효과를 표시하는 문구를 함께 구성하였다. 25 이러한 사실은 피심인 삼성전자의 광고 내용(소갑 제1호증) 및 광고현황(소갑 제11호증)에 의해 확인된다. 2) 미세먼지 제거 성능 관련 광고 행위(제2광고 행위) 26 피심인들은 2015. 6. 5.부터 2015. 8. 31.까지 삼성전자가 제조하여 삼성전자판매가 유통하는 바이러스닥터 장치가 장착된 이온식 공기청정기 및 제균기에 대하여 삼성전자판매가 운영하는 판매점(삼성 디지털프라자) 내 부착하는 포스터(가로 60㎝×세로 90㎝)를 통해 “미세먼지 99.9% 이상 제거, 한국공기청정협회 CA인증 획득!, 국내 유일 100% 탈취 효율, 초미세먼지 99.9% 제거” 등으로 광고하였다. 27 이러한 사실은 피심인 삼성전자판매의 광고 내용(소갑 제2호증) 및 광고현황(소갑 제12호증)에 의해 확인된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령<각주>심사보고서는 이 사건 행위에 법 제3조 제1항 제1호(거짓ㆍ과장 광고) 및 제2호(기만 광고) 규정을 모두 적용하였으나, 피심인들의 광고 행위는 국내ㆍ외 연구기관의 항균 및 항바이러스 성능 실험을 기초로 하고, 해당 실험에서 도출된 결과 수치를 광고에 기재하면서 그 구체적인 실험 조건을 소비자에게 알리지 아니한 것으로서 기만적인 광고행위에 해당하므로 적용법조로 법 제3조 제1항 제2호를 적용하기로 한다.</각주> 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ～ 4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)<각주>2013. 12. 30. 대통령령 제25050호로 개정되어 2014. 1. 1.에 시행된 것을 말하며, 이하 '법 시행령’이라 한다.</각주> ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조 제1항 제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ～ ⑤ (생략) 2) 법리 28 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항 소정의 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 29 따라서 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 30 한편, 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>대법원 2013. 6. 14. 선고 2011두82 판결, 대법원 2017. 4. 7. 선고 2016두61242 판결, 대법원 2018. 7. 12. 선고 2017두60109 판결 등 참조.</각주> 공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누3875 판결, 서울고등법원 2012. 10. 25. 선고 2012누14066 판결 등 참조</각주> 31 특히, 제품에 대한 성능광고를 하면서 그 성능 또는 성능 수치가 소비자의 구매 여부 결정에 영향을 미칠 수 있는 중요한 사실인 경우 그 성능이 발휘될 수 있는 조건이나 환경 등을 은폐하거나 축소 등을 함이 없이 소비자에게 명확하게 알려야 한다. 다. 피심인들의 제2. 가.항 행위의 위법 여부 1) 세균 및 바이러스 제거 성능 관련 광고 행위 (제1광고 행위) 가) 기만성 32 피심인 삼성전자는 자신이 제조하는 이온식 공기청정 제품이 세균 및 바이러스를 99% 이상 제거하는 성능이 있다고 광고하면서, 그 근거로 충남대학교 수의학과의 'Spi(Samsung Super Plasma ion)의 신종플루(H1N1) 불활화시험’(소갑 제3호증), 레트로스크린 바이로로지 엘티디(Retroscreen Virology Ltd)의 '삼성 이온 장치의 조류독감 바이러스에 대한 검사(Evaluation of the Samsung Ion Device against the Avian H5N1 Influenza NIBRG-14 virus)’(소갑 제4호증), 일본 키타사토 환경과학센터의 '삼성 살균장치에 의한 공기 중 바이러스 제거 효과 검증’(소갑 제5호증), 일본 키타사토 메디컬센터의 '병원성 미생물을 지표로 한 삼성 수퍼 플라즈마 이온 장치의 성능평가시험’(소갑 제6호증), 일본 츠쿠바대학교의 '고양이 코로나 바이러스를 지표로 공기청정기 상의 바이러스 제거효과 평가시험’(소갑 제8호증), 연세대학교 산학협력단의 ’삼성전자 이온발생기에 의한 부유 인플루엔자 바이러스의 불활성화에 관한 연구'(소갑 제7호증)를 제시하였다. 33 위 실험들을 각각 살펴보면 'Spi(Samsung Super Plasma ion)의 신종플루(H1N1) 불활화시험’은 스테인레스로 만들어진 밀폐된 시험 챔버(500cc 용량)에 삼성전자의 이온발생장치를 장착하고, 분자상태의 신종 플루 바이러스를 주입하여 20분간 반응시킨 후 회수된 바이러스액을 유정란에 접종하여 불활성화 여부를 확인한 것이다. '삼성 이온 장치의 조류독감 바이러스에 대한 검사’는 아크릴로 만들어진 밀폐된 시험챔버(1㎥ 공간)에 이온발생장치를 장착한 뒤 조류독감 바이러스를 주입하여 30분간 반응시킨 후 회수된 바이러스액을 신장세포에 접종하여 불활성화율을 측정한 것이다. '삼성 살균장치에 의한 공기 중 바이러스 제거 효과 검증’은 밀폐된 시험챔버(130ℓ 용량, 1.3㎥)에 신종인플루엔자A 바이러스를 분무하여 30분간 이온발생장치를 작동시킨 후 바이러스 수를 측정한 것이다. '병원성 미생물을 지표로 한 삼성 수퍼 플라즈마 이온 디바이스의 성능평가시험’은 밀폐된 시험챔버(1㎥ 공간)에 이온발생장치를 장착한 뒤 인플루엔자 바이러스, 대장균, 황색포도구균 등을 주입하여 불활성화율을 측정한 것이다. '고양이 코로나 바이러스를 지표로 공기청정기 상의 바이러스 제거효과 평가시험’은 고양이 복막염 바이러스 배양액을 시험챔버 내에 분사한 뒤 이온발생장치를 작동시켜 바이러스 불활성화율을 측정한 것이다. ’삼성전자 이온발생기에 의한 부유 인플루엔자 바이러스의 불활성화에 관한 연구'는 인플루엔자 바이러스액을 이온발생장치가 장착된 시험챔버 내에 분사한 뒤 내부 공기를 포집하고, 이를 신장세포에 접종하여 바이러스 불활성화율을 측정한 것이다. 34 일반적으로 공기청정 제품은 실내 공기를 순환시켜 흡입한 공기에서 미세먼지, 세균, 바이러스 등을 제거하므로 피심인 삼성전자의 이온식 공기청정 제품이 실내 공기 중의 세균 및 바이러스를 얼마나 제거할 수 있는지는 이온발생장치의 성능 뿐 아니라 해당 제품의 공기 흡입력과 풍량 등과 밀접한 관련이 있으며, 완제품이라 하더라도 밀폐된 극히 제한적인 공간에서 실험할 경우 실험공간의 크기 등에 따라 그 결과가 제품의 실제 사용환경에서의 성능과 상당한 차이를 보일 수 있다. 35 그런데, 피심인 삼성전자가 제시한 위 실험들은 이 사건 이온식 공기청정 제품의 공기흡입력을 고려하지 않고, 이온발생장치의 성능만을 측정한 것이며, 공기청정제품의 실제 사용환경과는 상당한 차이가 있는 밀폐된 소형 시험챔버 공간에서 이루어진 것인바, 비록 위 실험들을 통해 세균 및 바이러스의 제거 성능을 확인하였다 하더라도 그 결과가 피심인 삼성전자의 이온식 공기청정 제품의 실제 사용환경에서도 그대로 발휘된다고 단정하기 어렵다. 36 공기청정 제품에 있어 미세먼지, 세균, 바이러스 등 유해물질 제거 성능은 핵심 기능으로서 소비자가 구매 여부를 결정함에 있어 중요한 요소이다. 특히 광고에 완벽에 가까울 정도의 높은 수준의 세균 및 바이러스 제거율이 기재되는 경우 해당 수치가 어떠한 환경에서 어떠한 방식으로 측정되었는지, 일반 소비자의 실제 제품 사용 환경에서도 이와 같은 수준의 성능이 발휘되는지는 제품 선택에 중대한 영향을 미치는 사항이라 할 수 있다. 37 따라서. 이처럼 광고에 기재된 특정 성능이 소비자의 구매선택에 중요한 정보인 경우, 사업자는 단순히 해당 성능을 나타내는 수치만을 광고에 사용할 것이 아니라 그것이 어떠한 환경과 조건에서 측정된 것인지를 알 수 있는 관련 정보(실험기관, 실험공간 크기, 실험대상 제품 또는 시료, 실험방법 및 결과측정방법<각주>예를 들어 공기청정기의 작동 전후로 공기청정기로 흡입된 공기와 토출구에서 나온 공기를 비교하여 저감율을 측정하는 것과 공기청정기로부터 일정 거리가 떨어진 장소에서 공기를 채취하여 비교하는 것은 그 결과치가 다를 수 있다.</각주> 등)를 소비자에게 충분히 제공할 필요가 있다. 38 특히 실험환경 및 실험조건 등이 소비자의 실제 제품 사용 시와는 상당한 차이가 있는 경우에는 소비자가 그 차이점을 인식하고 제품 구매 여부를 결정할 수 있도록 보다 상세한 정보를 제공해야 하고, 해당 성능이 소비자의 실제 생활 환경에서는 동일하게 발휘되지 않을 수 있다는 내용을 소비자에게 알릴 필요가 있다. 39 그럼에도 불구하고, 피심인 삼성전자는 이 사건 제1광고에서 위 실험들의 결과로 도출된 세균 및 바이러스 99% 등의 제거 성능을 강조하면서도 이것이 공기청정 제품에 사용되는 부품인 이온발생장치 성능을 실험한 결과이고, 밀폐되고 극히 제한적인 실험공간에서 도출된 수치로서 소비자가 제품을 작동하는 환경 및 조건과 상당한 차이가 있다는 사실을 알리지 아니하였다. 40 따라서 피심인 삼성전자의 제2. 가. 1)항 행위는 소비자의 구매 선택에 있어 중요한 사항이 될 수 있는 사실을 은폐ㆍ누락한 것으로서 기만성이 인정된다. 나) 소비자오인성 41 소비자가 공기청정 제품을 구매하는 이유는 실내 공간에 부유하는 미세먼지, 세균, 바이러스 등 유해물질을 제거하여 호흡기 질환 등을 예방하기 위해서이다. 피심인 삼성전자는 이 사건 제1광고에서 이온식 공기청정 제품의 작동으로 부유물질이 제거되는 실내 공간 이미지 사진을 광고의 배경으로 사용하고, “우리가 생활하는 실내공간은 보이지 않는 미세먼지와 각종 박테리아, 곰팡이가 떠다닙니다. 독감의 원인균인 인플루엔자 바이러스를 비롯해 유해물질, 각종 바이러스, 박테리아, 세균을 제균해 건강을 지켜줍니다”, “바이러스 닥터, 실내 공간에 부유하고 있는 해로운 바이러스, 박테리아, 곰팡이 물질을 99% 제거” 등의 문구를 사용하여 일반 소비자가 위 제품들을 실제 사용하는 환경에서 세균 및 바이러스가 99% 제거되는 것처럼 광고하였는바, 이 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 실생활 환경에서도 같은 성능이 발휘될 것으로 오인하였거나 오인할 우려가 있다. 다) 공정거래저해성 42 공기청정 제품의 유해물질 제거 성능이 어느 정도인지, 소비자가 그 제품을 구매하는 실제 생활환경에서도 동일한 수준의 성능이 나타나는지에 따라 해당 제품에 대한 소비자의 인식에 큰 차이가 있을 수 있으며, 이에 따라 소비자의 구매선택도 영향을 받을 수 있다. 특히, 현재 시판되고 있는 공기청정 제품은 필터식, 이온식, 습식, 복합식 등 유해물질 제거 방식이 다양하고, 이에 따라 제품 성능을 측정하는 방법 및 기준도 크게 다른바 구체적인 조건을 적시하지 않은 성능 수치 광고는 소비자가 해당 제품 고유의 성능을 객관적으로 평가하는 것을 어렵게 할 수 있다. 43 피심인 삼성전자는 이 사건 제1광고에서 99% 제거 성능이 도출된 실험환경 및 실험조건에 대한 세부적인 정보를 전혀 제공하지 않았는데, 이는 소비자의 공기청정 제품의 성능에 대한 평가 및 판단을 어렵게 하고, 합리적인 구매선택을 방해함으로써 공기청정 제품 시장에서의 공정한 거래를 저해할 우려가 있다. 라) 피심인 삼성전자의 제1광고 행위와 관련된 주장에 대한 판단 44 피심인 삼성전자는 독립된 시험기관에서 학술적으로 또는 산업계에서 일반적으로 인정된 방법에 따라 이루어진 실험을 통해 실증이 가능한 수치를 표기하였다고 주장한다. 또한, 제1광고 하단에 바이러스 제거율이 실험실 수치로서 실사용 환경에서는 달라질 수 있다는 취지의 제한사항을 명확하게 기재하였으므로 기만성 및 소비자 오인성이 인정될 수 없다고 주장한다. 45 살피건대, 다음과 같은 점을 종합하여 보면 피심인 삼성전자의 이러한 주장은 이유 없다. 46 첫째, 공기청정 제품의 세균 및 바이러스 제거 성능은 현재까지 일반적으로 보편화된 실험기준이 없어 시험기관마다 다른 기준이 적용되거나, 시험기관에 따라서는 의뢰자가 제시하는 기준에 따라 실험조건을 구성하는 경우도 많다. 피심인 삼성전자가 제시한 충남대학교, 레트로스크린 바이로로지, 일본 키타사토 환경과학센터, 연세대학교 등의 실험 역시 그 조건이나 내용이 각각 차이가 있어 해당 실험이 이 사건 이온 공기청정 제품에 대한 일반화된 실험방법에 의한 것으로 보기 어렵다. 47 둘째, 피심인 삼성전자는 이 사건 제1광고에서 제품 성능에 대한 내용과 더불어 이 사건 이온식 공기청정 제품 제품이 작동되는 거실 공간 등을 배경으로 소비자가 생활하는 실내 공간에서 세균 및 바이러스 제거 기능을 강조하는 문구를 함께 게재하였는데, 이를 본 소비자의 전체적ㆍ궁극적 인상은 해당 제품을 사용할 경우 소비자의 실제 사용환경에서도 완벽하게 유해물질이 제거된다는 것으로 볼 수 있다. 48 셋째, 피심인 삼성전자는 이 사건 제품이 소비자의 실제 사용환경에서도 항균 및 항바이러스 기능이 있다고 광고하면서도 이 광고의 근거가 되는 실험의 구체적인 내용에 대해서는 아무런 설명을 하지 않았으며, 해당 실험이 소비자의 실제 제품 사용의 경우와는 크게 차이가 나는 방식으로 실시되었다는 사실을 소비자에게 알리지 아니하였다. 위에서 본 것과 같이 공기청정 제품의 세균 및 바이러스 제거 성능 실험은 보편적인 실험기준이 없어 사업자마다 실험방법에 차이가 있는바, 사업자가 별도의 정보를 제공하지 않는 한 일반소비자가 구체적인 실험 내용을 아는 것은 불가능하며, 이를 개별적으로 검증하는 것도 불가능하다. 따라서, 피심인 삼성전자가 광고 하단에 기재한 “※ 실험실 수치로, 실사용 환경에서는 달라질 수 있다”는 단서문구만으로는 이 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반소비자가 피심인 삼성전자의 실험환경 및 실험조건 등이 소비자의 실제 제품 사용 시와 상당한 차이가 있다는 점, 이로 인해 광고된 성능과 실제 작동시의 성능이 크게 차이가 날 수 있다는 점을 인식할 수 있었다고 보기 어렵다. 오히려 이 사건 제1광고를 본 소비자는 피심인 삼성전자가 소비자가 실제 제품을 작동하는 방식이나 환경 등을 고려하여 최대한 유사한 조건에서 실험을 하여 해당 제품을 구매하여 사용할 경우 동일한 수준 또는 이에 근접하는 수준으로 광고한 성능이 구현될 것이라 오인할 가능성이 있다. 2) 미세먼지 제거 성능 관련 광고 행위 (제2광고 행위) 가) 기만성 49 피심인들의 위 제2. 가. 2)항 행위는 다음과 같은 점을 감안할 때 기만성이 인정되지 아니 한다. 50 첫째, 피심인들은 이 사건 제2광고에서 “미세먼지 99.9% 이상 제거”라고 표현하면서, 그 근거로 한국기계연구원의 '공기청정기의 시간에 따른 분진감소율 시험’(소갑 제9호증)을 제시하였다. 이 실험의 내용을 살펴보면, 이는 한국공기청정협회 규격(SPS-KACA 002-132)에 따라 헤파필터를 장착한 삼성전자 공기청정 완제품을 대상으로 30.4㎥ 크기의 시험 챔버, 온도 20+1℃, 상대습도 48+3% 조건에서 실시되었다. 실험 결과 제품 모델별로 다소 차이는 있으나 대략 제품 작동 후 15～20분 경과 시 99.9% 이상의 분진감소율이 확인되었다. 51 둘째, 피심인들은 “미세먼지 99.9% 이상 제거”라는 광고 문구 표현 아래에 실험기관, 실험방법 등 실험과 관련된 정보를 다수 기재하고, 이와 더불어 광고한 제거율은 소비자의 실제 제품 사용 환경에서는 동일하게 나타나지 않을 수도 있다는 점을 부기하였다. 즉, “※ 실험실 측정 수치로 실사용 환경에서는 달라질 수 있음, ※ 미세먼지 제거율은 흡입된 공기에 한하며, 한국기계연구원 시험성적 기준, ※ 탈취효율은 한국건설생활환경시험연구원의 시험성적 및 2014년 6월 20일 에너지관리공단 등록 기준, ※ 탈취효율 시험은 4㎥ 챔버(1.4m × 1.4m × 2m) 내에서 실시, ※ 미세먼지 99.9% 제거는 PM 2.5 헤파필터 적용모델에 한함” 등의 표현을 통해 99% 제거율이 한국기계연구원에서 시험한 결과를 근거로 하고 있는 점, PM2.5 헤파필터 적용 모델에 한정된 것으로서 흡입된 공기에 한하여 측정한 수치인 점, 시험기관의 실험실에서 측정한 수치로서 실사용 환경에서는 차이가 있을 수 있는 점 등을 자세하게 명시하였다. 또한, 이러한 설명은 가로 60㎝, 세로 90㎝ 크기의 포스터에 글자 크기 14.23 포인트로 기재되었고, 99% 광고 문구 바로 아래에 배치되어 소비자가 이를 쉽게 인식할 수 있었을 것으로 판단된다. 52 따라서, 일반소비자는 이러한 설명을 통해 적어도 99% 제거율이 특정 실험기관에서 일부 헤파필터 장착 제품을 상대로 실험한 결과인 점, 흡입된 공기를 대상으로 측정한 것으로서 제품의 흡입력이나 풍량이 고려되지 않은 실험인 점, 밀폐된 실험공간에서의 결과로서 외부요인이 통제되지 않아 공기가 수시로 유입되는 실제 제품 사용 시에는 그 결과가 차이가 있을 수 있음을 인식할 수 있었을 것으로 보인다. 나) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 53 피심인들의 제2. 가. 2)항 행위는 기만성이 있다고 볼 수 없는 바, 소비자 오인성 및 공정거래저해성도 인정되지 아니한다. 3. 처분 가. 시정조치 54 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위(제1광고 행위)는 이미 종료되었으나 피심인 삼성전자가 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 금지명령을 부과하기로 한다. 55 또한, 이 사건 제1광고 행위로 인하여 소비자에게 남아있는 오인적 효과를 제거할 필요가 있는 점 등을 감안하여 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 공표명령을 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 56 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위는 소비자의 공기청정 제품에 대한 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’<각주>2017. 9. 29. 공정거래위원회 고시 제2017-14호로 개정된 것을 말하며, 이하 '과징금 고시’라 한다.</각주> 를 적용하여 피심인 삼성전자에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 위반기간 57 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위는 2011. 1. 1.부터 2016. 12. 31.까지 '삼성전자’라는 브랜드명으로 광고가 지속적ㆍ반복적으로 이루어진 점, 이 사건 공기청정 제품 전체 광고, 개별 모델별 광고가 동일ㆍ유사한 목적 및 동일한 유형으로 이루어졌으며, 서로 직ㆍ간접적 영향을 미치는 점 등을 고려할 때, 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나. 2)항에 따라 하나의 광고 행위에 해당한다. 나) 관련매출액 58 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위에 대한 관련매출액은 법 제9조, 법 시행령 제12조 제1항에 따라 이 사건 광고 기간(2011. 1. 1.부터 2016. 12. 31.) 동안 피심인 삼성전자의 이온발생장치(일명 '바이러스닥터’)를 탑재한 공기청정 제품 매출액(부가가치세 제외)으로 산정하며, 이는 244,455,825,000원이다. 다) 부과기준율 59 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위는 99% 제거 문구가 광고매체의 상세제품 설명란에 세부 기능의 하나로 기재되는 등 부당한 표현이 광고내용 중 중점적으로 기재되어 강조되었다고 보기 어려운 점, 이로 인해 소비자에게 신체ㆍ재산상 상당한 피해가 발생하였다고 보기 어려운 점 등을 감안할 때 '중대성이 약한 위반행위’에 해당하는바, 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)항에 따라 부과기준율 0.2%를 적용하기로 한다. 라) 산정기준 60 산정기준은 위 제3. 나. 1) 나)항의 관련매출액에 위 제3. 나. 1) 다)항의 부과기준율을 곱하여 정한다. 이에 따른 산정기준은 488,915,650원이다. 2) 1차 조정 및 2차 조정 61 피심인 삼성전자에게 과징금 고시 Ⅳ. 2. 내지 3.의 규정에 따른 1ㆍ2차 조정사유에 해당하는 사항이 없으므로 1차 및 2차 조정 산정 기준은 모두 위 제3. 나. 1) 라)항의 산정기준과 동일하다. 3) 부과과징금의 결정 62 피심인 삼성전자에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.의 규정에 따른 조정사유가 없으므로 위 제3. 나. 1) 라)항에서 정한 산정기준에서 과징금 고시 Ⅳ. 4. 라.의 규정에 따라 1백만 원 미만의 금액을 버린 488,000,000원을 부과과징금으로 한다. 4. 결론 63 피심인 삼성전자의 위 제2. 가. 1)항 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하고, 피심인 삼성전자와 삼성전자판매의 위 제2. 가. 2)항 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반된다고 보기 어려우므로 법 제16조 제1항, 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제45조 제1항, 동법 제55조의2 및 공정거래위원회 회의 운영 및 사건절차 등에 관한 규칙 제47조 제1항에 따라 각각 주문과 같이 의결한다.