석플란트 치과병원의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 치과의사 면허자격을 취득하여 치과 의료업을 영위하는 사업자로서 '표시광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다)' 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 표시ㆍ광고에 책임이 있는 자이다. 나. 피심인의 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2010.12.31.기준, 단위 : 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722139" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 치과 의료기관 현황<각주>1</각주>3 2010년 기준 전국 치과 의료기관은 총 1만 4,915개이며, 이 중 개인에 의해 설립된 치과의원은 1만 4,415개로 전체의 96.6%를 차지하고 있다. 지역별 분포는 <표 2>와 같이 서울 30.7%, 경기 21.7%로 주로 서울과 경기지역에 50%이상 집중되어 있는 것으로 나타난다. 4 2008. 11월 하루 전국의 치과외래환자 수는 25만 1,720명으로, 의료기관 유형별로 이용현황을 살펴보면, 치과병원 1만 5,800명(6.3%), 치과의원 22만 5,563명(89.6%), 병의원 7,046명(2.8%), 보건기관 3,311명(1.3%)으로 외래환자의 대부분이 치과의원을 이용하고 있다. <표 2> 전국 치과 의료기관 분포현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722141" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주><각주>3</각주><각주>4</각주><각주>5</각주>5 한편, 전국 치과 의료기관 총 1만 4,915개 중 임플란트 시술을 하는 곳은 전체의 약 50%정도(약 7,500여개)로 추정된다. 2) 치아 임플란트 개념 및 시장 현황 6 임플란트란 치아의 결손이 있는 부위나 치아를 뽑은 자리의 턱뼈에 골이식, 골 신장술 등의 부가적인 수술을 통하여 턱뼈의 부피를 늘린 후 그 자리에 생체 적합한 임플란트 본체(fixture)를 심어 치아의 기능을 회복시켜주는 치과 치료 방법이다. <그림 1> 임플란트의 구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722143" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 7 1990년대에 들어 임플란트 시술이 전 세계적으로 본격화되면서 보다 다양한 형태와 장점을 내세운 임플란트들이 급격하게 늘어났고 국내에서는 1963년에 최초로 임플란트 임상사례가 보고되었다. 8 우리나라의 경우, 임플란트 시술은 별도의 전문과목으로 분류되어 있지 않아 치과의사 면허자격을 가진 사람이면 누구나 임플란트 시술이 가능하다. 9 한편, 식품의약품안전청이 발표한 2009년도 임플란트 재료 시장규모는 2천 148억원으로, 임플란트 시술 1개당 통상 시술비가 2∼3백만원 수준임을 감안할 때, 임플란트 시술의 관련시장 규모는 최소 5천억원 이상이 될 것으로 추정된다. 10 또한, 2007~2009년 기준 노인층을 대상으로 하는 의료기기의 제조ㆍ수입량의 연평균 증가율은 치과용 임플란트 32.7%, 스텐트<각주>6</각주>19.2%, 보청기 15.1% 순으로 임플란트 시장은 고령화로 인한 노인층의 사용이 두드러짐에 따라 신제품 개발 등으로 계속하여 성장세를 보이고 있다<각주>7</각주>. 3) 임플란트 관련 소비자 피해유형 11 최근 3년여간 한국소비자원에 접수된 임플란트 상담건수는 총 2,654건으로 매년 증가하는 추세이다. 주요 피해유형으로는 대부분이 의료서비스 품질에 관한 것으로 수술부위 감염, 신경손상에 의한 감각이상, 턱관절의 통증 등 부작용 악화로 임플란트가 탈락하는 피해인 것으로 나타났다. 또한 임플란트 시술 관련 피해구제를 신청한 소비자의 연령대를 보면 50대 이상이 72.3%로 가장 많았다. <표 3> 치과상담 중 임플란트 상담 건수 (단위 : 건) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722145" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 한국소비자원 피해예방주의보 자료(2011. 8. 22.) 라. 의료광고 사전심의 12 의료법상 의료법인ㆍ의료기관ㆍ의료인이 의료광고를 하려면 미리 광고의 내용과 방법 등에 관하여 사전 심의를 받아야 한다(의료법 제57조). 이에 따라 신문, 옥외광고물, 정기간행물 광고와 관련한 부당한 광고 표현은 사전 심의가 시행되고 있으며, 치과분야 사전 광고심의는 '대한치과의사협회’에서 수행하고 있다. 13 그러나 의료기관 홈페이지 등 인터넷, 옥내광고물, 지하철ㆍ버스 등의 교통수단을 통한 광고의 경우 사전 심의대상에서 제외되어 이런 매체를 통한 부당광고는 지속되고 있는 상황이다. 다만, 2011. 8. 4. 의료법 개정으로 인해 인터넷 매체에 의한 의료광고도 사전심의 대상에 포함됨에 따라 동법이 시행되는 2012. 8. 5. 이후에는 인터넷 매체에 의한 부당광고도 상당부분 개선될 것으로 기대된다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 14 피심인은 임플란트 광고를 하면서 자신의 홈페이지 병원소개란에 아래 <그림 2>의 좌측과 같이 “임플란트 전문 치료센터”라고 광고하였으며, 인터넷 배너광고를 통해 <그림 2>의 우측과 같이 “금니가격으로 임플란트를?“이라고 광고한 사실이 있다. <그림 2> 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722147" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <표 4> 광고게재내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120722149" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 나. 관련 법규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ①사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 4. (생략) ② 생략 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ①법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 15 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다. 따라서 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고내용의 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 16 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). 2) 위법요건 해당성 여부 가) “임플란트 전문 치료센터” 광고 관련 (1) 허위ㆍ과장성 여부 17 보건복지부에서 의료광고 사전 심의를 위해 제정한 「의료광고 심의기준(2007.7.19.)」에는 '센터(또는 Center)’라는 표현은 전문 의료진과 시설ㆍ규모ㆍ장비 등이 갖추어진 종합병원에서만 사용하도록 규정하고 있다. 반면, 피심인이 운영하는 치과병원<각주>8</각주>은 이러한 종합병원이 아니므로 '센터’라는 표현은 사용할 수 없다. 따라서 피심인이 “임플란트 전문 치료센터”라고 광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 18 참고로, 의료법 제57조에 의한 의료광고심의위원회 사전 심의시에도 “임플란트 센터”라는 표현은 소비자를 현혹하는 문구로 허용되지 않고 있다. 19 또한, 보건복지부장관은 병원급 의료기관 중에서 특정 진료과목이나 특정질환 등에 대하여 난이도가 높은 의료행위를 하는 병원을 전문병원으로 지정할 수 있다(의료법 제3조의5). 전문병원으로 지정받을 수 있는 특정질환은 관절, 뇌혈관, 대장항문, 수지접합, 심장, 알코올, 유방, 척추, 화상 등 9개 질환이며, 특정 진료과목은 산부인과, 소아청소년과, 신경과, 신경외과, 안과, 외과, 이비인후과, 재활의학과, 정형외과 등 9개 과목이다<각주>9</각주>. 그러나 임플란트 분야는 현행법상 전문병원으로 지정받을 수 있는 특정질환이나 과목이 아니다. 따라서 의료법상의 전문병원으로 지정받은 사실이 없는 피심인이 자신의 치과병원내 시설중 일부를 “임플란트 전문 치료센터”라고 광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 20 참고로, 의료법 제57조에 의한 의료광고심의위원회 사전 심의시에도 임플란트는 법정 진료과목이 아닌 치료술식 중에 하나로 전문의가 존재하지 아니하며 임플란트를 전문적으로 진료하는 의료기관에 대하여 공식적으로 판단해 주는 기관이나 절차도 없는 바, “임플란트 전문치과”라는 문구는 소비자들에게 임플란트에 대하여 전문기관이 존재하는 것으로 오인할 수 있는 표현으로 허용되지 않고 있다. (2) 소비자 오인성 여부 21 일반 소비자들은 의료분야와 같은 전문분야 일수록 신문이나 홈페이지 등 광고매체에 게재된 내용을 그대로 신뢰하여 받아들이는 것이 일반적이다. 따라서 보통의 주의력을 가진 소비자들은 이 사건 홈페이지에 표현된 “임플란트 전문 치료센터”라는 광고내용을 접하는 경우, 피심인이 운영하는 치과병원이 여타 치과 의료기관과는 달리 마치 임플란트 전문병원으로 별도 지정을 받은 종합병원급의 의료기관으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 할 것이다. (3) 공정거래 저해성 여부 22 현재 임플란트 시술이 대중화ㆍ보편화되어 있기는 하나, 시술 부작용에 대한 소비자의 피해는 지속적으로 발생하고 있다. 따라서 임플란트 시술을 받고자 하는 소비자들에게는 치과 병원을 선택할 때 의사의 전문성이나 병원의 규모 등이 중요한 고려요소가 될 것이다. 따라서 사실과 달리 “임플란트 전문 치료센터”라고 광고한 피심인의 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 소결 23 피심인의 “임플란트 전문 치료센터”관련 광고는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법한 광고행위의 요건을 모두 갖추었다고 할 것이므로 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고에 해당된다. 나) “금니가격으로 임플란트를?” 광고 관련 (1) 허위ㆍ과장성 여부 24 일반적으로 임플란트 시술의 가격은 같은 재료를 사용한다 하더라도 병원마다 운영비, 인건비 등의 원가가 다르고, 또한 의사의 경력, 숙련도, A/S비용 그리고 환자의 치아상태 등에 따라 다양하게 책정되므로 일률적으로 말하기는 어렵다. 임플란트 하나의 가격은 일반치과의 경우 보통 약 200만원 정도, 네트워크 치과는 그 절반인 약 90～100만원 정도로 알려져 있으며<각주>10</각주>피심인의 경우 자신이 시술하는 임플란트 하나의 가격을 대략 120～130만원이라고 밝히고 있다. 25 한편, 임플란트 시술 이외에 충치 등으로 치아가 손상되거나 상실되었을 때 치아를 회복시켜주는 치료를 보철치료라고 하는데, 이러한 보철치료에는 레진과 인레이<각주>11</각주>, 크라운<각주>12</각주>, 브릿지<각주>13</각주>, 틀니 등 다양한 종류가 있다. 통상 금니라 할 경우 대부분 금을 재료로 사용하는 크라운 치료 중 가장 보편적인 어금니를 의미하는 것이며, 이러한 금니의 가격은 치과 의료기관에 따라 또는 금시세에 따라 많은 차이가 있는데 피심인의 경우 광고당시기준으로 약 45～65만원이라고 밝히고 있다. 26 따라서 피심인이 자신의 기준으로 대략 120～130만원인 임플란트 가격을 이보다 훨씬 저렴하다고 할 수 있는 45～65만원인 금니가격과 비교한 것은 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. (2) 소비자 오인성 여부 27 일반 소비자들은 의료분야와 같은 전문분야 일수록 신문이나 홈페이지 등 광고매체에 게재된 내용을 그대로 신뢰하여 받아들이는 것이 일반적이다. 피심인은 “금니가격으로 임플란트?”라는 광고는, 치아 하나가 상실된 경우 임플란트가 아니면 상실된 치아의 앞뒤를 포함하여 3개의 크라운 즉, 브릿지 치료를 하게 되는데 이 경우 임플란트 하나의 가격과 유사한 수준이 된다는 의미라고 주장한다. 그러나 피심인의 주장과 같이 임플란트 가격을 크라운 3개의 가격과 비교하려 하였다면 그 의미에 맞게 “브릿지 또는 금니 3개 가격으로”라는 표현을 쓰는 것이 타당하다. 따라서 의료에 전문지식을 갖지 못한 보통의 주의력을 가진 소비자들은 이 사건 광고에 표현된 “금니가격으로 임플란트를?”라는 광고내용을 접하는 경우, 단순히 금니 하나 가격 정도의 수준으로 임플란트를 할 수 있다는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 할 것이다. (3) 공정거래 저해성 여부 28 임플란트와 같은 비교적 고가의 시술을 받고자 하는 소비자들이 치과 병원을 선택할 때 의사의 전문성이나 병원의 규모 뿐 만 아니라 가격 역시 중요한 고려요인이라고 할 것이다. 따라서 사실과 달리 “금니가격으로 임플란트를?”이라고 광고한 피심인의 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 소결 29 피심인의 “금니가격으로 임플란트를?”관련 광고는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법한 광고행위의 요건을 모두 갖추었다고 할 것이므로 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고에 해당된다. 3. 피심인의 수락내용 30 피심인은 2011. 11. 14. 위 2.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 4. 결론 31 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로, 법 제7조 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.