㈜아이즈커뮤니케이션즈의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 광고대행업을 영위하는 자로서 법 제2조 제3호에서 정한 사업자에 해당하며, 아래에서 살펴보는 바와 같이 이 사건 광고에 관여한 점을 고려할 때 이 사건 광고에 대하여 책임이 있는 자이다. 2 광고에 판매자, 광고대행사 등 다수가 관여된 경우 각 사업자가 법상 광고행위의 주체에 해당하는지 여부를 판단함에 있어서는 그 광고에 관여된 사업자 간의 약정 내용, 각 사업자가 광고에 대하여 수행한 역할과 관여정도, 광고의 구체적 내용, 광고 주체에 대한 소비자의 오인가능성, 광고로 인한 경제적 효과의 귀속 등을 종합적으로 고려하여야 한다(대법원 2005. 12. 22. 선고 2003두8296 판결, 대법원 2010. 2. 25. 선고 2009두23112 판결 등). 3 이 사건 광고와 관련하여 살펴보면, 피심인이 광고대행사로서 직접 다수의 인플루언서 및 광고주를 모집한 후 인플루언서들에게 게시물 작성지침을 제시하고 광고주가 취급하는 상품 또는 용역을 소개ㆍ추천하는 광고물을 개인 인스타그램 또는 블로그 계정에 게재하도록 요구한 점, 인플루언서들이 업로드한 광고물을 확인한 후 경제적 대가를 지급한 점 등을 고려할 때 피심인은 이 사건 광고행위의 주체로서 그 적격성이 인정된다.<각주>1</각주>나. 피심인 일반현황 4 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2023. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471299" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 온라인 후기 광고 시장 개요 5 온라인상의 정보제공과 취득, 의견교환이 폭발적으로 증가하면서, 온라인 이용후기가 상품 등을 판매하는 사업자의 매출에 중대한 영향력을 갖게 되었고, 대부분의 소비자들은 다른 사람의 이용후기를 참고하여 상품 등을 구매 선택하고 있다.<각주>2</각주>6 소비자들이 상품 등의 구매 시 주로 참고하는 온라인 후기 광고의 유형으로는 댓글형 후기, 블로그 후기, 온라인 커뮤니티ㆍ카페 후기, 유튜브 후기, 인스타 후기, 트위터 후기 등이 있으며, 아래 <그림 1>과 같이 댓글형 후기와 블로그 후기 등을 가장 많이 참고하는 것으로 파악된다. <그림 1> 소비자들이 참고하는 온라인 후기 광고 유형 (표본집단: 709명, 단위: %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471323" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처: ㈜한국리서치(2023.11.), 온라인 광고물 소비자 인식 조사 결과보고서 7 온라인 후기 광고는 이 사건의 경우와 같이 온라인 광고대행사가 운영하는 온라인 플랫폼을 통해 인플루언서를 모집하여 실행하는 경우가 다수인 것으로 보이며, 업계에서 자체적으로 파악한 바에 의하면 130여개 소규모 광고대행사<각주>3</각주>가 치열하게 경쟁하고 있다. 8 온라인 후기 광고 시장의 규모를 객관적으로 확인할 수 있는 통계자료는 존재하지 않으나, 아래 <그림 2>의 국내 인플루언서 광고 시장의 규모와 같이 가파른 성장세를 보이는 것으로 추정된다. <그림 2> 2017년～2023년 국내 인플루언서 광고 시장 규모(광고비 기준) (단위: 억 원, 연평균 성장률(%)) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471345" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 출처: Statista(2023.08), Statista Market Insights, DMC 미디어(2023 & 2024 디지털 광고 시장 동향 보고서) 9 국내의 경우 2023년 7월 기준 주요 소셜 미디어 모바일앱의 순이용자 수는 인스타그램이 약 2,297만명으로 가장 많고 네이버 밴드(약 1,878만명), 페이스북(약 1,539만명), 네이버 블로그(약 1,086만명)가 그 뒤를 이었다. 2) 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 가) 바이럴 마케팅 개요 10 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 11 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 12 특히 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 대기업에서부터 중소기업, 소자본 창업자들에게까지 적극적으로 활용되고 있다. 나) 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅 13 최근 소비자들의 모바일 사용빈도가 증가하고 소셜 미디어에서 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매를 결정하는 비중이 높아짐에 따라 기업들의 마케팅 전략도 전통적인 신문, TV, 홈쇼핑 등을 이용한 광고에서 소셜 미디어를 활용한 광고로 변화되고 있다. 14 소비자들도 상업성이 짙은 일반적인 형태의 광고보다 정보원이 직접 제품 사용법이나 사용 후기 등의 정보를 전달하는 정보성 중심의 콘텐츠 광고를 선호하고 있다. 15 이러한 환경변화에 따라 소셜 네트워크 서비스 상에서 높은 영향력과 파급효과를 지니고 있는 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅이 큰 지지도를 얻고 있다. 16 소셜 인플루언서(Social Influencer)는 인스타그램, 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 높은 영향력과 파급효과를 미치며, 소셜미디어를 통해 소비자들과 일상적인 경험을 공유하고 소통하면서 친밀감과 신뢰감을 기반으로 한 관계를 형성한다. 17 그에 따라, 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 인스타그램 등에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치게 된다. 18 실제로 한국갤럽이 2018년 실시한 소비자 인식조사 결과에 따르면 상품구매 선택에 있어서 SNS 후기(3.53점)<각주>4</각주>가 TV광고(3.25점)나 매장광고(3.04점) 보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.<각주>5</각주>19 또한, 닐슨코리아가 2015년 실시한 설문조사 결과에 따르면, 한국 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다. 이 결과는 소비자들이 주로 자신과 같은 소비자의 의견에 많은 영향을 받는다는 것을 나타낸다.<각주>6</각주>20 이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사의 결과에서도 나타나는데, 온라인 광고를 참고하는 소비자들은 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고(71.8%)를 더 많이 참고하는 것으로 조사되었다.<각주>7</각주>이 결과는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 하고 있다는 것을 의미한다. 21 아울러 온라인 광고를 참고하는 대부분의 소비자들은 자신의 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정할 때, 해당 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 따라 영향을 받으며, 해당 광고물의 작성자가 직접 이용한 경험이 있는지에 대한 공개 여부에 따라서도 큰 영향을 받는다.<각주>8</각주>2. 위법성 판단가. 인정사실 및 근거 1) 이 사건 광고<각주>9</각주>가 이루어지는 과정 22 피심인이 실시한 이 사건 광고가 이루어지는 전체적인 흐름은 아래 <그림 3>과 같다. <그림 3> 이 사건 광고의 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471367" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 23 피심인은 광고주로부터 광고대행 의뢰를 받으면 자신이 모집할 인플루언서의 수 및 계약금액 등을 협의한 후, 인터넷 사이트(www.reviewplace.co.kr)를 통해 인플루언서<각주>10</각주>들을 모집하고 자신이 광고주로부터 수취한 금액<각주>11</각주>중 일부를 인플루언서들에게 광고 게재에 대한 대가(원고료)<각주>12</각주>로 지급하는 형태로 이 사건 광고행위를 실행하였다. 24 피심인은 광고주의 상품 등을 홍보하는 광고물을 게재할 인플루언서<각주>13</각주>를 모집하면서, 아래 <그림 4>와 같이 광고주의 상품 등에 대한 '체험’ 없이 자신이 제공하는 작성 지침대로 광고물을 게재할 것을 요구하였다. <그림 4> 인플루언서(기자단) 모집글(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471369" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 25 피심인은 자신이 모집한 인플루언서의 블로그 및 인스타그램에 광고주의 상품 등을 홍보하는 광고물이 게재되도록 요청하는 과정에서 아래 <그림 5>와 같이 게시물 작성 시 인플루언서가 준수하여야 할 작성 지침을 제시하였다. 일부 지침에는 실제로 광고주의 상품 등을 사용해보지 않으면서도 마치 직접 상품 등을 사용해본 것처럼 광고하도록 요구하는 내용('직접 서비스를 이용해본 것처럼 보관서비스를 소개해주세요(실제로 서비스 신청 x)’)이 포함되어 있다. <그림 5> 인플루언서에게 제공한 게시물 작성 지침(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471371" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471373" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 2) 광고 내용 26 피심인은 인터넷 사이트(www.reviewplace.co.kr)를 통해 자신이 제공하는 작성 지침에 따라 광고주의 상품 등을 홍보하는 광고물을 게재할 인플루언서들인 '기자단’을 모집하고 이들로 하여금 2022. 11. 8.<각주>14</각주>부터 2024. 3. 28.까지 234개 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물 11,681건을 인터넷 블로그 또는 인스타그램 계정에 게재하도록 하였다.<각주>15</각주>27 그 중에서 적어도 442건의 광고물은 인플루언서들이 광고주의 상품 등을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 게재된 것이고, 최소 81건의 광고물은 경제적 이해관계의 내용이 은폐ㆍ누락된 채 게재되었다.<각주>16</각주>28 피심인은 <별지 2>의 광고에 대해 인플루언서들이 광고주의 상품 등을 직접 경험하거나 사용해본 사실이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 광고하거나 경제적 이해관계의 내용을 은폐ㆍ누락한 채 광고한 것으로 인정하고 있다. 29 피심인은 일례로 아래 <그림 6> 내지 <그림 10>과 같이 이 사건 광고들을 실행하였다. 30 <그림 6> 내지 <그림 8>, <그림 10>에는 광고주의 상품 등을 실제 사용해본 적이 없음에도 마치 실제 사용해본 것처럼 광고하는 내용이 포함되어 있으며, <그림 6> 내지 <그림 9>에는 해당 광고물을 게시한 인플루언서가 경제적 대가를 지급받는다는 사실이 누락되어 있다.<각주>17</각주><그림 6> 인플루언서가 인터넷 블로그에 게재한 광고물(예시 1)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471273" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471275" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471375" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471279" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471281" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471283" alt="이유 13번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471285" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471287" alt="이유 15번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 <그림 7> 인플루언서가 인터넷 블로그에 게재한 광고물(예시 2) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471289" alt="이유 16번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471291" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471293" alt="이유 18번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471295" alt="이유 19번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471297" alt="이유 20번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471301" alt="이유 21번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471305" alt="이유 22번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471307" alt="이유 23번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471309" alt="이유 24번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 <그림 8> 인플루언서가 인터넷 블로그에 게재한 광고물(예시 3) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471311" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471313" alt="이유 26번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471315" alt="이유 27번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471317" alt="이유 28번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471319" alt="이유 29번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471321" alt="이유 30번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471325" alt="이유 31번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471327" alt="이유 32번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471329" alt="이유 33번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471331" alt="이유 34번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471333" alt="이유 35번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 <그림 9> 인플루언서가 인스타그램에 게재한 광고물(예시 4) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471335" alt="이유 36번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 <그림 10> 인플루언서가 인터넷 블로그에 게재한 광고물(예시 5) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471337" alt="이유 37번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471339" alt="이유 38번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471341" alt="이유 39번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471343" alt="이유 40번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471347" alt="이유 41번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471349" alt="이유 42번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471351" alt="이유 43번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471353" alt="이유 44번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471355" alt="이유 45번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471357" alt="이유 46번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471359" alt="이유 47번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 31 참고로 피심인은 <별지 2>의 이 사건 광고물 게재에 대한 경제적 대가로 516명의 인플루언서들에게 총 6,175천원(게시물 1건당 평균 11,967원)의 포인트를 지급하였다. 32 한편 피심인은 2024. 4월 이 사건 광고물을 게재한 인플루언서들에게 실제 경험해본 것처럼 작성된 광고내용을 수정하도록 요청하고 경제적 이해관계를 명확히 표시하도록 요청하였으며, 2024. 5월에는 향후 법 위반을 방지하기 위하여 내ㆍ외부에 「추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침」의 구체적인 내용 및 법위반 예시 등을 공지하였다. 3) 이 사건 광고 내역 33 이 사건 광고 내역을 정리하면 아래 <표 2>와 같다. <표 2> 이 사건 광고 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=156471361" alt="이유 48번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 재구성 4) 인정 근거 34 위와 같은 사실은 소갑 제6호증(광고비 배분구조에 대한 설명자료), 소갑 제7호증(기자단 모집글), 소갑 제8호증(기자단 가이드라인), 소갑 제9호증(피심인이 제출한 이 사건 광고행위 개요), 소갑 제10호증(계약별 개요도 및 대금 증빙자료 등), 소갑 제11호증(캠페인 약정확인서), 소갑 제12호증(이 사건 광고내역(최근 6개월)), 소갑 제13호증(이 사건 광고내역(현장조사 수집자료)), 소갑 제14호증('기자단’ 광고 관련 매출액 등 자료), 소갑 제15호증(자진시정을 위한 조치 내용), 소갑 제16호증(법위반 재발 방지를 위해 내ㆍ외부에 공지한 내용) 등을 통하여 인정된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>18</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지)① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3.～4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>19</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ～ ⑤ (생략) 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침<각주>20</각주>Ⅲ. 용어의 정의1. “추천ㆍ보증 등”이란 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 다음 각 목의 내용이 음성, 문자, 도형(서명, 도장 등), 사진, 영상 등으로 표현되어 있는 것을 말한다. 가. 본인의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 당해 상품을 효능, 효과, 성능 등의 면에서 좋은 상품으로 인정ㆍ평가하거나 당해 상품의 구매ㆍ사용 등을 권장하는 내용 Ⅴ. 세부심사지침 1. 소비자의 추천ㆍ보증 등 소비자가 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거하여 해당 상품을 추천ㆍ보증 등을 하는 내용이 표시ㆍ광고에 포함된 경우에는 동 소비자가 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시ㆍ광고상에 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다. (생 략) 2. 유명인의 추천ㆍ보증 등 가. 유명인이 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거해서 해당 상품을 추천ㆍ보증 등을 하는 내용이 표시ㆍ광고에 포함되는 경우에는 동 유명인이 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 표시ㆍ광고상에 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다. (생 략) 5. 광고주와 추천ㆍ보증인과의 경제적 이해관계 공개 가. 광고주와 추천ㆍ보증인과의 사이에 추천ㆍ보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 이러한 경제적 이해관계를 공개하여야 한다. 예를 들어 추천ㆍ보증인이 광고주로부터 현금이나 해당 상품, 상품권, 적립포인트, 할인 혜택 등 경제적 대가를 받거나 광고주로부터 직접 고용된 상태에서 추천ㆍ보증, 공동구매 주선 등을 하는 경우, 추천ㆍ보증 등을 하는 매 건마다 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 표시 또는 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 알 수 있도록 경제적 이해관계를 명확히 표시하여야 한다. 나. 경제적 이해관계를 표시할 때, 다음의 원칙을 충족하는 경우 적절한 공개 방법으로 본다. (1) 경제적 이해관계를 표시하는 문구(이하 '표시문구’라고 한다)는 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천ㆍ보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시한다. 이때, 표시문구는 추천ㆍ보증 등과 연결되어 소비자가 이를 단일한 게시물로 인식할 수 있도록 표시한다. (2) 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태로 표현한다. 문자 형태의 경우, 배경과 명확히 구분되며 소비자가 쉽게 인식할 수 있도록 적절한 문자 크기, 폰트, 색상 등을 선택하며, 음성 형태의 경우, 소비자가 소리 크기나 속도 등의 조절 없이도 명확하게 이해할 수 있도록 표현한다. (3) 명확한 내용으로 표시한다. 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시한다. (4) (생략) 2) 관련 법리 35 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 36 아울러 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 표시ㆍ광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다. 37 따라서, 거짓ㆍ과장 및 기만적인 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 38 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다(기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 2016. 12. 23. 공정거래위원회예규 제268호). 39 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 위와 같은 사실이나 내용을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.<각주>21</각주>40 한편 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>22</각주>41 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.<각주>23</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 42 다음과 같이 검토한 결과, 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에서 규정하는 거짓ㆍ과장 및 기만적인 광고행위에 해당된다고 할 것이다. 1) 이 사건 광고가 소비자에게 전달한 인상 43 피심인은 인터넷 사이트를 통해 인플루언서를 모집하여 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물을 게재하도록 하면서, 해당 상품 등에 대한 '체험’을 하지 않았음에도 마치 직접 경험하거나 사용해 본 것처럼 광고함으로써, 실제 경험적 사실에 부합하지 않는 거짓된 내용의 광고를 실행하였다. 44 인플루언서가 게재한 광고물을 접하는 경우, 해당 인플루언서가 스스로 경험하거나 사용해보지 않고 제3자로부터 광고의 주요 내용을 전달 받아 작성하였다는 사실을 공개하지 않는 이상, 소비자는 게시물이 실제 경험에 기초하여 작성되었을 것으로 생각할 수밖에 없다. 45 따라서 실제 경험적 사실에 부합하지 않는다는 점을 밝히지 않은 인플루언서 이용 후기 형태의 이 사건 광고를 접한 일반적인 주의력을 지닌 소비자는 광고 내용을 객관적으로 신뢰할 수 있다는 인상을 받았을 것으로 판단된다. 46 아울러 소비자가 상품 등을 직접 생산ㆍ판매ㆍ제공하는 광고주가 아닌 인플루언서의 이용 후기를 접하는 경우, 경제적 이해관계가 밝혀지지 않은 상황에서는 상품 등에 대한 정보를 제공하는 인플루언서가 중립적인 입장에서 자신의 실제 경험에 기초하여 게시물을 작성하였을 것으로 생각할 수밖에 없다. 47 따라서 피심인 또는 광고주와의 경제적 이해관계를 밝히지 않은 인플루언서의 이용 후기 형태의 이 사건 광고를 접한 일반적인 주의력을 지닌 소비자는 광고 내용을 객관적으로 신뢰할 수 있다는 인상을 받았을 것으로 판단된다.<각주>24</각주>2) 거짓ㆍ과장성 여부 48 개인의 인터넷 블로그에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 인스타그램 계정에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다. 49 이 사건 광고행위는 다음과 같은 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 50 첫째, 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인터넷 블로그 게시물은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(2020. 9. 1. 공정거래위원회예규 제350호, 이하 '추천ㆍ보증 심사지침’이라 한다) Ⅲ. 1. 가.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다. 51 둘째, 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅴ. 2.에 따르면, 유명인이 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거해서 해당 상품을 추천ㆍ보증 등을 하는 내용이 광고에 포함되는 경우에는 동 유명인이 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 광고상에 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 함에도 불구하고, 이 사건 피심인은 인플루언서들에게 실제 '체험’ 없이 자신이 작성한 광고물 작성 지침에 따라 개인 블로그 또는 인스타그램 계정에 게재하도록 하였다. 52 따라서 피심인이 작성한 광고의 주요 내용대로 자신이 모집한 인플루언서들의 개인 블로그 또는 인스타그램에 게재하도록 한 이 사건 광고행위는, 추천ㆍ보증의 내용이 실제 경험적 사실에 전혀 부합하지 않으므로 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 3) 기만성 여부 53 개인의 인터넷 블로그 또는 인스타그램 계정에 작성된 게시물은 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있다. 54 이 사건 광고행위는 다음과 같은 점에서 기만성이 인정된다. 55 첫째, 광고주의 상품 등을 홍보하는 이 사건 인스타그램 게시물은 광고주의 의견이 아닌 제3자의 독자적인 의견으로 인식될 수 있는 문자, 사진, 영상 등으로 표현되어 있고, 제3자의 사용 경험 또는 체험 등에 근거하여 해당 상품 등을 소개ㆍ추천하는 내용을 포함하고 있으므로, 추천ㆍ보증 등에 관한 표시ㆍ광고 심사지침(2020. 9. 1. 공정거래위원회예규 제350호, 이하 '추천ㆍ보증 심사지침’이라 한다) Ⅲ. 1. 가.에서 말하는 '추천ㆍ보증 등’에 해당된다. 56 둘째, 추천ㆍ보증 심사지침 Ⅴ. 5.에 따르면 광고주 또는 추천ㆍ보증인은 경제적 이해관계를 표시하는 문구를 소비자가 쉽게 찾을 수 있도록 추천ㆍ보증 등의 내용과 근접한 위치에 표시하고, 소비자들이 쉽게 인식할 수 있는 형태(문자크기, 폰트 색상 등)로 표현하며, 금전적 지원, 할인, 협찬 등 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확하게 표시하여야<각주>25</각주>함에도 불구하고, 이 사건 피심인은 광고 내용에 이와 같은 경제적 이해관계의 내용을 표시하지 않음으로써 당해 추천ㆍ보증 등이 상업적 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 쉽게 알 수 없도록 하였다.