㈜에듀윌의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 온라인 교육업을 영위하는 사업자로서, 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>제2조 제3호의 사업자에 해당하며, 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (기준: 2020. 12. 31., 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765971" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 공인중개사 자격시험 현황 2 공인중개사 자격시험은 1985년 제1회 시험을 시작으로 응시자 수가 매년 증가하는 추세를 보였으나 2002년 265,995명을 정점으로 감소 추세이며, 최근 5년간 공인중개사 자격시험 연도별 응시 현황은 아래 <표 2>와 같다. <표 2> 최근 5년간 공인중개사 자격시험(2차 기준) 연도별 응시자 현황 (단위: 명, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765993" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 큐넷 홈페이지 2) 공무원 시험 현황 3 2021년 국가직 공무원 채용 규모는 5급 348명, 7급 815명, 9급 5,662명으로, 지방직 공무원을 포함하면 총 채용규모는 3만 명 이상이며, 최근 5년간 국가직 공무원 시험 채용 현황은 아래 <표 3>과 같다. <표 3> 최근 5년간 국가직 공무원 시험 채용 현황 (단위: 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766015" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 사이버 국가고시센터 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 버스 광고행위 가) 합격자수 1위 광고 4 피심인은 2019년 1월부터 4월까지<각주>2</각주>, 2019. 4. 4.부터 2019. 5. 14.까지, 2019. 11. 1.부터 2020. 4. 30.까지 세 기간에 걸쳐 수도권, 부산, 대구, 대전, 광주 등에서 운행하는 시내버스 및 고속버스 외부에 아래 <그림 1> 내지 <그림 3>, <그림 5>, <그림 6>, <그림 8> 및 <그림 10>과 같이 “합격자 수 1위”라는 표현을 주된 내용으로 자신의 공인중개사 자격시험 교육서비스를 광고하였다. 5 한편, 피심인은 “합격자수 1위” 광고물의 하단에 'KRI 한국기록원 단일 교육기관 2016, 2017년 공인중개사 한 회차 최다 합격자 배출 공식 인증’이라는 제한사항을 검정색 글씨로 기재하였다. 나) 공무원 1위 광고 6 피심인은 위 가)의 같은 기간 동안 수도권 및 부산 등에서 운행하는 시내버스 및 고속버스 외부에 아래 <그림 4>, <그림 7>, <그림 9> 및 <그림 11>과 같이 “공무원 1위”라는 표현을 주된 내용으로 자신의 공무원 시험 교육서비스를 광고하였다. 7 한편, 피심인은 “공무원 1위” 광고물의 하단에 '한국리서치 교육기관 브랜드 인지도 조사(2015년 8월)’ 라는 제한사항 혹은 '2019 한국브랜드만족지수 공무원 교육 1위(주간동아, G밸리뉴스 주최 2019년 7월)’라는 제한사항을 검정색 글씨로 기재하였다. <그림 1> 2019년 1월 시행 버스(인도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766017" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <그림 2> 2019년 1월 시행 버스(차도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766019" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <그림 3> 2019년 1월 시행 버스(후면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766021" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <그림 4> 2019년 1월 시행 버스(타이어 근처) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766023" alt="이유 7번째 이미지" ></img> <그림 5> 2019년 4월 시행 버스(인도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766025" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <그림 6> 2019년 4월 시행 버스(차도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766027" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <그림 7> 2019년 4월 시행 버스(타이어 근처) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765973" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <그림 8> 2019년 11월 시행 버스(인도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765975" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <그림 9> 2019년 11월 시행 버스(차도면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765977" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <그림 10> 2019년 11월 시행 버스(후면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765979" alt="이유 13번째 이미지" ></img> <그림 11> 2019년 11월 시행 버스(타이어 근처) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765981" alt="이유 14번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 8 버스 광고행위의 상세 내역 및 광고내용을 정리하면 아래 <표 4> 및 <표 5> 기재와 같다. <표 4> 버스 광고행위 상세 내역 (단위: ㎜) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765983" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <표 5> 버스 광고행위 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765985" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 9 이러한 사실은 피심인 제출자료(심사보고서 소갑 제4호증<각주>3</각주>및 소갑 제5호증) 등을 통해 인정된다. 2) 지하철 광고행위 10 피심인은 2018. 12. 4.부터 수도권, 부산, 대구, 대전, 광주 등에서의 지하철역 스크린도어 및 열차 내부 벽면에 아래 <그림 12> 내지 <그림 21>과 같이 “합격자 수 1위”라는 표현을 주된 내용으로 자신의 공인중개사 자격시험 교육서비스를 광고하였는데, 그 중 <그림 21> 광고는 심의일 현재까지 계속되고 있다. 11 한편, 피심인은 “합격자 수 1위” 광고물 내에 위 2. 가. 1) 가) 행위와 동일하게 'KRI 한국기록원 단일 교육기관 2016, 2017년 공인중개사 한 회차 최다 합격자 배출 공식 인증’이라는 제한사항을 검정색 글씨로 기재하였다. <그림 12> 지하철(스크린도어) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765987" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <그림 13> 지하철(스크린도어) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765989" alt="이유 18번째 이미지" ></img> <그림 14> 지하철(스크린도어) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765991" alt="이유 19번째 이미지" ></img> <그림 15> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765995" alt="이유 20번째 이미지" ></img> <그림 16> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765997" alt="이유 21번째 이미지" ></img> <그림 17> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120765999" alt="이유 22번째 이미지" ></img> <그림 18> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766001" alt="이유 23번째 이미지" ></img> <그림 19> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766003" alt="이유 24번째 이미지" ></img> <그림 20> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766005" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <그림 21> 지하철(열차 내부 벽면) 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766007" alt="이유 26번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 12 지하철 광고행위의 상세 내역 및 광고내용을 정리하면 아래 <표 6> 및 <표 7> 기재와 같다. <표 6> 지하철 광고행위 상세 내역 (단위: ㎜) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766009" alt="이유 27번째 이미지" ></img> <표 7> 지하철 광고행위 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120766011" alt="이유 28번째 이미지" ></img> 13 이러한 사실은 피심인 제출자료(소갑 제4호증 및 소갑 제5호증) 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ∼ 4. (생략) ② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>4</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 기만적인 표시ㆍ광고 심사지침<각주>5</각주>Ⅲ. 용어의 정의 1. (생략) 2. "은폐"란 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다. 3. (생략) 주된 표시ㆍ광고에 딸린 제한사항의 효과적 전달에 관한 가이드라인<각주>6</각주>Ⅱ. 용어의 정의 이 가이드라인에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. “주된 표시ㆍ광고”란 제한사항이 덧붙여진 표시ㆍ광고로서, 제한사항에 의해 그 의미, 적용범위 등이 제한되는 표시ㆍ광고를 말한다. 2. “제한사항”이란 상품 등에 관한 표시ㆍ광고에서 사업자가 표시ㆍ광고를 통해 전달하고자 하는 주장의 내용, 적용범위 등을 제한하기 위해 각주, 별표, 괄호 등 형태를 불문하고 주된 표시ㆍ광고에 덧붙여서 제시되는 종속된 주장을 말한다. Ⅳ. 세부 가이드라인 제한사항을 효과적으로 전달하기 위해서는 다음의 세 가지 요소를 고려하여야 한다. 가. 두드러짐 제한사항은 소비자들이 쉽게 인지할 수 있도록 두드러지게 제시되어야 한다. 즉, 제한사항은 소비자들이 쉽게 읽을 수 있을 정도의 충분히 큰 크기로 기재되어야 하고, 색상 등을 고려할 때 배경과 뚜렷이 구분되어야 한다. 또한, 제한사항은 긴 시간 광고 중 극히 일부분 동안만 노출되거나 많은 설명 중 극히 일부로만 제시됨으로써 광고의 다른 내용에 함몰되어서는 안 된다. 나. 주된 표시ㆍ광고와의 근접성 제한사항은 주된 표시ㆍ광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제시되어야 한다. 다. 표현의 명확성ㆍ구체성 및 평이성 제한사항은 그 의미가 명확하고 구체적이어야 한다. 또한, 제한사항은 소비자들이 이해하기 쉬운 용어와 문장으로 제시되어야 하고, 추가적인 설명 없이 난해한 법률용어나 기술적 용어로 제시되어서는 안 된다. 2) 법리 14 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항의 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 15 따라서, 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고 내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 16 광고 내용이 사실을 은폐하였는지 여부는 당해 광고가 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 지나치게 작은 글씨로 표기하여 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어려운지 여부를 기준으로 판단하며, 광고 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다<각주>7</각주>. 또한, 광고가 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부는 당해 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다<각주>8</각주>. 17 한편, 제한사항이 소비자에게 효과적으로 전달되었는지 여부는 소비자들이 쉽게 읽을 수 있을 정도의 충분한 크기로 제시되고 색상 등이 배경과 뚜렷이 구분되며 주된 광고 등 다른 내용에 함몰되지 않고 두드러지는지 여부, 주된 광고와 가까우면서 소비자들이 쉽게 읽을 수 있는 위치에 제시되었는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 다. 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 버스 광고행위 가) 합격자수 1위 광고 (1) 기만성 여부 18 위 2. 가. 1) 가)의 인정사실 및 근거로 알 수 있는 사정들에 관련 법 규정 및 법리를 종합하여 보면, 피심인의 버스 광고행위 중 합격자수 1위 광고는 소비자의 구매선택에 있어 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 정보를 소비자가 인식하기 어렵게 표기한 것으로 다음과 같은 점을 고려할 때 기만성이 인정된다. 19 첫째, 일반적으로 어떤 분야에 있어 순위를 주된 표현으로 광고하는 경우, 그 순위의 근거가 되는 정보는 소비자의 구매 선택에 있어 중요한 사항이며, 특히 교육서비스 분야에서 합격자 수에 관한 순위 및 그 근거가 되는 기준은 공인중개사 등 특정 자격시험을 대비하고자 교육서비스를 이용하는 소비자에게 있어 향후 수험 기간 및 합격 여부가 달라질 수 있는 중요한 정보에 해당한다. 20 그런데, 피심인은 2. 가. 1) 가)와 같이 자신의 공인중개사 자격시험 교육서비스를 광고함에 있어 '합격자 수 1위’를 주된 내용으로, '2016년ㆍ2017년 공인중개사 자격시험에서 피심인의 교육서비스를 이용하고 합격한 수험생의 수가 가장 많은 교육기관이라는 사실을 KRI(Korea Record Institute, 이하 '한국기록원’이라 한다)가 공식 인증하였다는 사실’을 그 근거가 되는 제한사항으로 기재하였다. 21 그러나, 피심인의 합격자 수 1위 광고에서 광고물의 전체 크기는 작게는 7,200㎠(240㎝ × 30㎝)<각주>9</각주>, 크게는 37,000㎠(370㎝ × 100㎝)<각주>10</각주>에 이르는 데 반해, 해당 광고물 하단에 기재된 제한사항의 크기는 348㎠(116㎝ × 3㎝), 126.75㎠(84.5㎝ × 1.5㎝)로 광고 전체 크기의 약 4.8% 혹은 약 0.3%에 불과하다. 22 이처럼 광고 전체 크기에 비해 제한사항이 충분한 크기로 제시되지 않았다는 점에서 소비자가 이를 쉽게 인식하기는 힘들 것으로 판단된다. 23 둘째, 제한사항이 광고 전체에서 차지하는 비율이 충분히 크지 않음에도 제한사항에 할애된 글자의 개수(42자)는 주된 광고에 할애된 글자의 개수(6자)의 7배로 그 크기에 비해 매우 많은 것으로 보이는 점, 주된 내용인 합격자 수 1위는 빨간색으로 표현되었으며 굵은 글씨로 강조하여 표현된 반면, 제한사항은 검정색으로 상대적으로 얇은 굵기로 표현된 점 등에 비추어 보았을 때 제한사항이 주된 광고에 함몰되어 소비자에게 효과적으로 전달되지 않을 것으로 보인다. 24 셋째, 주된 광고 내용은 광고물의 중앙 부근에 위치한 데 비해 제한사항은 광고물의 하단에 위치하여 주된 광고에 비해 상대적으로 눈에 띄지 않으며, 또한 주된 광고와 상당히 멀리 떨어진 곳에 위치함으로써 소비자들이 제한사항의 내용을 주된 광고와 결합하여 인식하기 어려울 것으로 보이고 심지어 제한사항이 존재하는지 그 유무조차 인지하기 어려울 것으로 보인다. 25 넷째, 버스 광고행위가 시행된 위치는 시내버스 및 고속버스 외부로서, 버스 자체가 이동하거나 혹은 소비자가 교통수단 혹은 도보로 이동하면서 광고물을 순간적으로 접하는 경우가 대부분이므로 그 내용을 주의 깊게 확인하기 힘든 점, 야간에는 광고물 부근에 별도의 조명이 없을 경우 제한사항의 식별이 더욱 힘들 것으로 보이는 점, 인터넷 광고와 달리 소비자가 광고 문구의 크기를 원하는 대로 조작할 수 없는 점 등 버스라는 광고매체의 특성상 다른 광고매체에 비해 소비자들이 제한사항을 인식하기는 더욱 어려울 것으로 보인다. (2) 소비자 오인성 여부 26 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 광고에서 전달하고자 하는 내용 중 강조되지 않은 지엽적인 내용보다는 주된 표현을 통해 두드러지게 전달되는 핵심적이고 전체적인 내용을 통해 광고에 대한 주관적인 인상을 형성하는 경향이 있다. 27 피심인이 한국기록원으로부터 단일 교육기관 공인중개사 자격시험에서 한 회차 최다 합격자를 배출한 교육기관이라는 공식 인증을 받은 기간은 2016년과 2017년으로만 한정됨에도 불구하고, 피심인은 이러한 제한사항의 내용을 소비자가 인식하기 어렵게 표기하였다. 28 따라서, 위 2. 가. 1) 가) 행위의 주된 내용인 '합격자 수 1위’를 통해 소비자는 피심인이 공인중개사 자격시험의 누적 합격자 수(혹은 모든 회차의 합격자 수)가 1위이거나, 공인중개사 이외의 모든 자격시험의 합격자 수가 1위인 것으로 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. (3) 공정거래 저해성 여부 29 일반적인 소비자가 교육서비스를 구매 선택함에 있어 합격자 수와 관련된 정보는 수험 기간ㆍ합격 여부를 결정짓는 중요한 고려요소로 볼 수 있으며, 특정 교육서비스에서 배출한 합격자 수가 1위라는 사실은 소비자의 구매 선택에 상당한 영향을 미치므로, 이 사건 버스 광고행위는 소비자의 합리적인 의사결정을 방해하여 교육서비스 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. (4) 소결 30 피심인의 위 2. 가. 1) 가) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 금지하고 있는 기만 광고에 해당되어 위법하다. 나) 공무원 1위 광고 (1) 기만성 여부 31 위 2. 가. 1) 나)의 인정사실 및 근거로 알 수 있는 사정들에 관련 법 규정 및 법리를 종합하여 보면, 피심인의 버스 광고행위 중 공무원 1위 광고는 소비자의 구매선택에 있어 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 정보를 소비자가 인식하기 어렵게 표기한 것으로 다음과 같은 점을 고려할 때 기만성이 인정된다. 32 첫째, 어떤 분야에 있어 순위를 주된 표현으로 광고하는 경우, 그 순위의 근거가 되는 정보는 소비자의 구매 선택에 있어 중요한 사항이며, 특히 교육서비스 분야에서 합격자 수에 관한 순위 및 그 근거가 되는 기준은 공무원 시험 등 특정 시험을 대비하고자 교육서비스를 이용하는 소비자에게 있어 향후 수험 기간 및 합격 여부가 달라질 수 있는 중요한 정보에 해당한다. 33 그런데, 피심인은 2. 가. 1) 나)와 같이 자신의 공무원 시험 교육서비스를 광고함에 있어 '공무원 1위’를 주된 내용으로, '2015년 8월 한국리서치가 실시한 교육기관 브랜드 인지도 조사 결과 혹은 2019년 7월 주간동아 및 G밸리뉴스가 주최한 공무원 교육 부문 한국브랜드만족지수 측정 결과에서 피심인이 1위를 차지하였다는 사실’을 그 근거가 되는 제한사항으로 기재하였다. 34 그러나, 공무원 1위 광고에서 광고물의 전체 크기는 작게는 9,000㎠(100㎝ × 90㎝)<각주>11</각주>, 크게는 37,000㎠(370㎝ × 100㎝)<각주>12</각주>에 이르는 데 반해, 해당 광고물 하단에 기재된 제한사항의 크기는 42.38㎠(32.6㎝ × 1.3㎝), 1,393.2㎠(103.2㎝ × 13.5㎝)로 광고 전체 크기의 약 0.5% 혹은 약 3.8%에 불과하다. 35 이처럼 광고 전체 크기에 비해 제한사항이 충분한 크기로 제시되지 않았다는 점에서 소비자가 이를 쉽게 인식하기 힘들 것으로 판단된다. 36 둘째, 제한사항이 광고 전체에서 차지하는 비율이 충분히 크지 않음에도 제한사항에 할애된 글자의 개수(24자 혹은 38자)는 주된 광고에 할애된 글자의 개수(5자)의 4.8∼7.6배로 그 크기에 비해 매우 많은 것으로 보이는 점, 주된 내용인 공무원 1위는 빨간색으로 표현되었으며 굵은 글씨로 강조하여 표현된 반면, 제한사항은 검정색으로 상대적으로 얇은 굵기로 표현된 점 등에 비추어 보았을 때 제한사항이 주된 광고에 함몰되어 소비자에게 효과적으로 전달되지 않을 것으로 보인다. 37 셋째, 주된 광고 내용은 광고물의 중앙 부근에 위치한데 비해 제한사항은 광고물의 하단에 위치하여 주된 광고에 비해 상대적으로 눈에 띄지 않으며, 또한 주된 광고와 상당히 멀리 떨어진 곳에 위치함으로써 소비자들이 제한사항의 내용을 주된 광고와 결합하여 인식하기 어려울 것으로 보이고 심지어 제한사항이 존재하는지 그 유무조차 인지하기 어려울 것으로 보인다. 38 넷째, 버스 광고행위가 시행된 위치는 시내버스 및 고속버스 외부로서, 버스 자체가 이동하거나 혹은 소비자가 교통수단 혹은 도보로 이동하면서 광고물을 순간적으로 접하는 경우가 대부분이므로 그 내용을 주의 깊게 확인하기 힘든 점, 야간에는 광고물 부근에 별도의 조명이 없을 경우 제한사항의 식별이 더욱 힘들 것으로 보이는 점, 인터넷 광고와 달리 소비자가 광고 문구의 크기를 원하는 대로 조작할 수 없는 점 등 버스라는 광고매체의 특성상 다른 광고매체에 비해 소비자들이 제한사항을 식별하기는 더욱 어려울 것으로 보인다. (2) 소비자 오인성 여부 39 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 광고에서 전달하고자 하는 내용 중 강조되지 않은 지엽적인 내용보다는 주된 표현을 통해 두드러지게 전달되는 핵심적이고 전체적인 내용을 통해 광고에 대한 주관적인 인상을 형성하는 경향이 있다. 40 일반적인 소비자가 '공무원 1위’라는 표현을 접할 경우 떠올리는 주요한 인상은 공무원 시험을 준비하는 사람 중 피심인의 교육서비스 이용자 수가 1위라든가 혹은 피심인의 교육서비스를 이용하고 시험에 합격한 사람의 수가 1위라는 사실 등 일반적으로 시험의 성과와 직접적으로 연관된 순위이지, 브랜드 인지도 혹은 브랜드만족지수와 같은 순위는 아닐 것으로 판단된다. 41 피심인은 이렇듯 일반적이지 않은 상황의 제한사항을 소비자가 인식하기 어렵게 표기하였음이 인정되며, 결과적으로 버스 광고행위의 주된 내용인 '공무원 1위’를 통해 소비자는 피심인이 공무원 시험 교육서비스의 이용자 수 혹은 합격자 수가 1위인 것으로 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. (3) 공정거래 저해성 여부 42 일반적인 소비자가 교육서비스를 구매 선택함에 있어 해당 교육서비스의 순위와 관련된 정보는 수험 기간ㆍ합격 여부를 결정짓는 중요한 고려요소로 볼 수 있으며, 해당 교육서비스에서 1위를 차지했다는 사실은 소비자의 구매 선택에 상당한 영향을 미치므로, 이 사건 버스 광고행위는 소비자의 합리적인 의사결정을 방해하여 교육서비스 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. (4) 소결 43 피심인의 위 2. 가. 1) 나) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 금지하고 있는 기만 광고에 해당되어 위법하다. 2) 지하철 광고행위 (1) 기만성 여부 44 위 2. 가. 2)의 인정사실 및 근거로 알 수 있는 사정들에 위 2. 다. 1) 가) (1)의 위법성 판단을 종합하여 보면 피심인의 지하철 광고행위는 버스 광고행위와 동일하게 '합격자 수 1위’ 표현을 주된 내용으로 광고하면서 소비자의 구매선택에 있어 중요한 영향을 미칠 수 있는 정보인 1위와 관련된 제한사항을 소비자가 인식하기 어렵게 표기한 것으로 기만성이 인정된다. 45 따라서, 아래에서는 지하철 광고행위의 광고물 크기 및 지하철이라는 광고매체의 특성에 따른 기만성 여부만을 추가적으로 살펴보기로 한다. 46 첫째, 피심인은 위 2. 가. 2)와 같이 자신의 공인중개사 자격시험 교육서비스를 광고함에 있어 '합격자 수 1위’를 주된 내용으로, '2016년ㆍ2017년 공인중개사 자격시험에서 피심인의 교육서비스를 이용하고 합격한 수험생의 수가 가장 많은 교육기관이라는 사실을 한국기록원이 공식 인증하였다는 사실’을 그 근거가 되는 제한사항으로 기재하였다. 47 그러나, 지하철 광고행위 중 심의일 현재까지 시행 중인 <그림 21> 광고의 전체 크기는 1,699.36㎠(49.4㎝ × 34.4㎝)에 이르는 데 반해, 해당 광고물 하단에 기재된 제한사항의 크기는 18.8㎠(18.8㎝ × 1㎝)로 광고 전체 크기의 약 1.1%에 불과하다. 48 이처럼 광고물 전체 크기에 비해 제한사항이 충분한 크기로 제시되지 않았다는 점에서 소비자가 이를 쉽게 인식하기는 힘들 것으로 판단된다. 49 둘째, 지하철 광고행위가 시행된 위치는 지하철역 스크린도어 혹은 지하철 열차 내부 벽면으로서, 소비자가 열차 내ㆍ외부에서 대기하면서 혹은 도보로 이동하면서 광고물을 짧은 시간 동안에 접하는 경우가 대부분이므로 그 내용을 주의 깊게 확인하기 힘들다. 이러한 지하철이라는 광고매체의 특성상 다른 광고매체에 비해 소비자들이 제한사항을 식별하기는 더욱 어려울 것으로 보인다. (2) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 50 위 2. 다. 1) 가) (2) 및 (3)에서 살펴본 바와 같이, 피심인의 지하철 광고행위는 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정된다. (3) 소결 51 피심인의 위 2. 가. 2) 행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 금지하고 있는 기만 광고에 해당되어 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 52 피심인이 가까운 장래에 위 2. 가. 1) 및 2)의 광고행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 향후금지명령을 부과하되, 2. 가. 2)의 <그림 21>의 광고행위는 심의일 현재에도 계속되고 있는 바, 2. 가. 2)의 <그림 21>에 대하여는 현재의 법 위반상태를 시정하기 위하여 행위 중지명령을 부과하기로 한다. 53 또한, 이 사건 광고가 수도권 등의 버스 및 지하철 등의 대중교통에 게시되어 직접 피해를 입은 자가 불특정 다수인 점, 이 사건 광고행위 중 위 2. 가. 2)의 <그림 21>은 심의일 현재까지 지속되고 있어 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되는 점 등을 고려하여 법 제7조에 따라 공표명령을 함께 부과한다. 나. 과징금 부과 1) 과징금 부과 여부 54 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2)의 광고행위는 소비자의 공인중개사 자격시험 및 공무원 시험 강의에 대한 합리적인 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>13</각주>’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 2) 위반 기간 55 위 2. 가. 1) 및 2)에서 살펴본 바와 같이, 이 사건의 버스 및 지하철 광고는 동일한 목적ㆍ성격ㆍ유형으로 서로 직ㆍ간접적으로 영향을 끼친 점 등을 고려할 때 하나의 광고행위에 해당하므로 위반기간은 2018. 12.부터 이 사건의 심의일까지로 본다. 3) 산정기준 56 관련매출액은 피심인이 이 사건 위반기간 동안 판매한 공인중개사 자격시험 및 공무원 시험 강의의 매출액으로 산정하여야 하나, 이 사건 광고의 내용 중 '합격자 수 1위’ 문구를 <그림 19>와 같이 전기기사 등 다른 자격시험 광고에도 활용하였으며 <그림 20>과 같이 피심인 직원 채용 광고에도 활용하여 피심인의 다른 분야의 매출액에까지 영향을 미친 것으로 보이는 점, 이로 인해 위반행위로 인하여 직ㆍ간접적으로 영향을 받는 상품 등의 범위를 특정하기 어려운 점 등을 종합적으로 고려할 때, 관련매출액의 산정이 곤란한 경우에 해당되므로 법 제9조 제1항 단서 규정에 따라 5억 원을 초과하지 아니하는 범위에서 정액과징금을 부과하기로 한다. 57 한편, 이 사건 광고의 부당한 표현의 내용 및 정도, 부당이득, 발생정도, 피해규모, 광고의 규모 등 위반행위의 내용과 정도를 종합적으로 고려할 때, 위 2. 가. 1) 및 2)의 행위는 '중대한 위반행위’로 보고, 이에 해당하는 부과기준금액의 범위(2억원 이상 4억원 미만) 내에서 275,000,000원을 산정기준으로 한다. 4) 1차 조정 58 위 산정기준이 관련매출액을 기준으로 산정되지 아니하였고 이 사건 위반기간이 1년을 초과하였으므로, 과징금 고시 Ⅳ. 2. 나. 3)에 따라 위 산정기준의 100분의 30에 해당하는 금액을 가산한 357,500,000원을 1차 조정 산정기준으로 정한다. 5) 2차 조정 59 피심인은 조사 단계부터 공정거래위원회의 심리 종결 시까지 행위사실을 인정하면서 위법성 판단에 도움이 되는 자료를 제출하거나 진술을 하는 등 적극 협력한 사실이 인정되므로 과징금 고시 Ⅳ. 3. 다. (3) (가)에 따라 위 1차 조정 산정기준에서 100분의 20을 감경한 286,000,000원을 2차 조정 산정기준으로 정한다. 6) 부과과징금의 결정 60 피심인에게 부과과징금을 조정할 만한 사유가 없으므로 위 2차 조정 산정기준인 286,000,000원을 부과과징금으로 결정한다. 4. 결론 61 피심인의 위 2. 가. 1) 및 2)의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조를, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.