에스케이텔레콤(주) 및 (주)커머스플래닛의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인 에스케이텔레콤(주)는 이동통신업 등을 영위하는 사업자이며, 피심인 (주)커머스플래닛은 전자상거래업을 영위하는 사업자로 각각 표시광고의 공정화에 관한 법률(이하 “법”이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 피심인 에스케이텔레콤(주)는 2009. 1. 1. 자신의 오픈마켓 11번가(www.11st.co.kr, 이하 “11번가”라고만 한다)의 운영 등과 관련하여 자신의 계열회사인 피심인 (주)커머스플래닛과 “ecommerce 서비스 운영용역 계약”을 체결하였다. 피심인 (주)커머스플래닛은 동 계약에 따라 11번가 운영에 대한 판촉업무 및 광고를 포함한 전반적인 업무를 위탁받아 이 사건 광고를 직접 수행하였으므로 이 사건 광고에 책임이 있다. 또한, 피심인 에스케이텔레콤(주)도 이 사건 광고비용을 부담한 점, 11번가의 모든 페이지 화면 하단에 자신의 상호, 대표이사, 사업자등록번호 등이 기재되어 있는 점 등을 고려하면 이 사건 광고에 책임이 있다고 할 것이다. 나. 피심인 일반현황 2008. 12. 31.기준, 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1>의 내용과 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (단위 : 명, 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120731145" alt="이유 1번째 이미지" ></img><각주>1</각주>※ 자료출처 : 피심인들의 제출자료 다. 이 사건 광고게재 내역 <표 2> 광고게재 내역 (단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120731147" alt="이유 2번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인들의 제출자료 라. 시장구조 및 실태<각주>2</각주>(1) 오픈마켓의 개념 오픈마켓이란 인터넷을 통하여 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고 더불어 판매도 할 수 있는 온라인상의 자유시장 공간을 의미하며 “온라인마켓플레이스”라고도 불린다. 오픈마켓은 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 수수료만 지불하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간으로, 판매자가 직접 판매 상품을 등록하면 소비자가 마음에 드는 상품을 선택할 수 있는 서비스가 제공된다. 기존 일반쇼핑몰이 상품기획에서 마케팅, A/S 등을 직접 관리했던 것과 달리 오픈마켓은 거래 장소만을 제공하고 거래에 대한 참여는 최소화하고 있다. 오픈마켓 운영업체의 주수익원은 판매자들에게 부과하는 중개수수료이며 중개수수료는 통상 상품거래금액의 3～12% 수준으로 물품의 종류, 거래금액 등에 따라 차별적으로 부과하고 있다. 오픈마켓은 중개수수료 이외에도 물품 등록시의 등록비(listing fee), 광고효과가 있는 특정 서비스 이용에 대한 부가서비스 이용료 등을 수취하고 있으며, 수수료 매출이외에 광고를 통한 수입도 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다. (2) 국내 오픈마켓의 경쟁상황 우리나라 오픈마켓 시장규모는 약 8.3조 원 정도이고, 1996년 영업을 개시한 옥션이 사실상 독점하고 있던 시장에 2000년부터 사업을 개시한 G마켓이 지속적 성장을 거듭하여 현재는 G마켓이 시장점유율 48.2%로 1위를 차지하고 있고, 옥션은 37.3%로 G마켓과 옥션의 양강 체제가 유지되고 있는 가운데 11번가는 5%미만을 점하고 있는 것으로 추정된다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 (1) 허위ㆍ과장의 광고행위 피심인들은 2009. 7. 24.부터 같은 해 8. 13.까지 지하철 9호선 객차(4량) 내부의 광고판을 통하여 “지마켓과 비교해도 십일번가 제일싸네”, “옥션에서 헤맸더니 최저가는 여기 있네” 등의 내용을 광고한 사실이 있다. (2) 비방적인 광고 행위 피심인들은 위 기간 동안 위 광고 중 “옥션에서 헤맸더니 최저가는 여기 있네” 문구 바로 옆에 “ACTION" 이라는 영문표지를 들고 있는 해골모양의 캐릭터가 “11st”(11번가, 피심인들이 운영하는 온라인 오픈마켓이다)로 표시된 보물상자 캐릭터를 향해 쓰러지는 듯한 이미지 광고를 한 사실이 있다. 나. 위법성 판단 (1) 관련 법규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1.허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 3.(생략) 4. 비방적인 표시ㆍ광고 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ③ (생략) ④ 법 제3조제1항제4호의 규정에 의한 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자 등 또는 다른 사업자 등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다 (2) 위법성 성립요건 법 제3조 제1항 제1호 및 같은 법 시행령 제3조 제1항에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위 로서 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 한편, 법 제3조 제1항 제4호의 규정에 의한 비방적인 표시ㆍ광고라 함은 다른 사업자 등 또는 다른 사업자 등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 따라서, 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위 또는 비방적인 표시ㆍ광고행위가 성립되기 위해서는 표시ㆍ광고의 내용에 허위ㆍ과장성 또는 비방성과 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 하고, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두 6975 참조). (3) 위법요건에 해당되는지 여부 (가) 허위ㆍ과장의 광고행위 1) 허위ㆍ과장성 여부 일반적으로 오픈마켓을 통하여 거래가 이루어지는 상품의 종류와 수량이 수백만 가지에 이르는 점을 감안할 때, 어느 사업자도 자신이 취급하는 모든 상품의 가격 또는 품질이 경쟁사업자들의 것에 비해 가장 저렴하다거나 월등히 우수하다고는 볼 수 없다고 할 것이다. 피심인 에스케이텔레콤(주)가 운영하는 11번가에서 취급하는 모든 상품이 행위사실의 내용과 같이 (주)이베이옥션(이하 “옥션”이라 한다)이나 (주)이베이지마켓(이하 “지마켓”이라 한다)에 대해 가격우위에 있다면, 피심인들이 11번가에서 상품을 구매한 소비자 중에서 옥션이나 지마켓 등 경쟁사업자들이 판매하는 가격 보다 높은 가격으로 구매한 소비자를 대상으로 높게 구입한 상품가격과의 차액의 110%까지 보상해주는 최저가 보상제를 통해 보상받은 소비자가 전혀 없어야 할 것이다. 그러나, 피심인들이 제출한 자료에 의하면, 피심인들이 광고기간 중 11번가에서 판매한 상품가격이 최저가격이 아니라는 이유로 소비자에게 그 차액을 보상해준 사례가 762건(2,763,340원)이 있었다. 따라서, 피심인들의 이 사건 광고는 객관적으로 인정된 근거 없이 옥션이나 지마켓의 상품 가격보다 자신의 상품 가격이 저렴한 것처럼 표현하였기 때문에 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 이 광고를 접하는 보통의 주의력을 가진 소비자는 피심인들이 취급하는 모든 상품이 경쟁사업자들의 상품보다 저렴한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 소비자가 상품을 구매함에 있어 가격에 대한 정보는 그 제품을 구매ㆍ선택함에 있어 가장 중요한 요인 중 하나로 작용한다고 보여지므로 피심인들의 이 사건 광고는 소비자의 합리적인 구매선택을 왜곡하여 소비자 피해를 유발하고 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 광고로 볼 수 있다고 할 것이다. (나) 비방적인 광고행위 1) 비방성 여부 피심인들은 “옥션에서 헤멨더니 최저가는 여기있네” 라고 광고하여 명시적으로 경쟁관계에 있는 사업자 옥션을 지칭하고 있다. 또한, 위 광고문구 바로 옆에 있는 해골모양의 캐릭터가 들고 있는 영문표지의 “ACTION"이라는 표현은 소비자로 하여금 경쟁사업자인 옥션의 영문표기인 ”AUCTION"으로 인식하게 하고, 보물상자 캐릭터의 "11st"라는 표현은 피심인 에스케이텔레콤 주식회사가 운영하는 온라인 오픈마켓인 “11번가”로 인식하게 할 우려가 있다고 할 것이다. 이와 같이, 피심인들은 광고를 통해 경쟁사업자인 옥션을 일반적으로 죽음, 멸망, 실패를 상징한다고 할 수 있는 해골 이미지로 표현하고, 자신들은 보물상자로 표현하고 있는바, 이는 자기 또는 자기 상품의 우수성을 알리기 위하여 소비자에게 정보를 제공하는 것이라기보다는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품에 관한 단점을 부각시킴으로써 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품이 실제보다 현저히 열등 또는 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 하였다. 또한, 객관적인 근거 없이 자신들과 자신들이 공급하는 상품이 현저히 우량 또는 유리하다고 소비자를 오인시키기 위하여 다른 사업자 및 다른 사업자의 상품에 대하여 중대한 이미지 훼손을 가하는 것으로서 비방성이 있다고 할 것이다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 이 사건 광고를 접하는 보통의 주의력을 가진 소비자는 경쟁사업자인 옥션 또는 옥션이 취급하는 상품의 품질이 피심인의 것보다 현저히 열등한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 일반적으로 기업은 소비자 친화적인 기업이미지 제고와 이를 통한 매출증대를 위해 공익광고 등에 막대한 투자를 하고 있는 것이 현실인 점을 감안할 때, 피심인이 이 사건 광고를 통하여 경쟁사업자의 이미지를 훼손하여 비방한 것은 소비자의 합리적인 구매선택을 왜곡시켜 소비자 피해를 유발하고 공정한 거래를 저해할 우려가 있으므로 공정거래저해성이 있다고 할 것이다. 3. 피심인의 수락내용 피심인 에스케이텔레콤(주) 및 (주)커머스플래닛은 2010. 1. 28. 위 2. 가. (1) 및 (2)의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인들의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 4. 결 론 피심인들의 위 2. 가. (1)의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고에, 위 2. 가. (2)의 행위는 법 제3조 제1항 제4호에서 규정하고 있는 비방적인 광고행위에 각각 해당되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.