㈜에스티유니타스의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 영단기, 공단기, 경단기 등의 브랜드로 어학시험, 공무원시험, 자격증시험을 준비하는 소비자들을 대상으로 온ㆍ오프라인 학원 등을 운영하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당한다. 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>의 기재와 같다. <표 1> 일 반 현 황 (기준: 2017. 12. 31., 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121679249" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 관련 시장 현황 2 피심인은 2010년 9월 '영단기’, 2011년 10월 '공단기’, 2012년 11월 '경단기’라는 브랜드를 만들어 각 브랜드에서 어학, 7급 및 9급 공무원 시험, 경찰공무원 시험 관련 온라인 강의 서비스를 제공하는 사업을 시작하였으며, 노량진 등 여러 지역에 오프라인 학원도 개설하여 운영하고 있다. 3 어학원<각주>2</각주>시장에서는 피심인의 '영단기’, ㈜파고다에스씨에스의 '파고다스타’, ㈜와이비엠넷의 '와이비엠클래스’, ㈜해커스어학연구소의 '챔프스터디’, ㈜능률교육의 '토마토클래스’, 한국교육방송공사의 '토목달’, 에스제이더블유인터내셔날의 '시원스쿨 토익’등이 서로 경쟁하고 있다. 4 7급 및 9급 공무원학원 시장에서는 피심인의 '공단기’, ㈜윌비스의 '윌비스’, 에듀스파(주)의 '남부고시온라인’, ㈜에드윌의 '에드윌’, ㈜케이지패스원의 '패스원’등이 서로 경쟁하고 있다. 5 경찰공무원학원 시장에서는 피심인의 '경단기’, ㈜윌비스의 '경찰스파르타’, 에듀스파(주)의 '남부경찰온라인’, ㈜에드윌의 '에드윌경찰공무원’등이 서로 경쟁하고 있다. 2) 경쟁 상황 가) 강의방식 변화로 인한 경쟁 심화 6 인터넷 보급 확산과 테블릿 등 이동형 PC확산으로 인해 인터넷 강의를 듣는 소비자 수가 증가함에 따라 취업대비 온라인 강의 학원시장 사업자들 간의 경쟁은 더욱 심화되고 있다. 7 오프라인 강의와 비교하였을 때 온라인 강의는 사업자가 시간적ㆍ공간적 제약 없이 자신이 제공하는 강의 등의 서비스를 소비자에게 제공할 수 있고, 수강생 증가에 따른 추가적인 비용도 거의 발생하지 않기 때문에 관련 사업자들의 진입이 용이하다. 8 온라인 강의 서비스는 객관적 평가 기준이 없으므로 소비자들은 주로 해당 강의를 제공하는 사업자(강사 포함)의 시장에서의 지위나 평판, 합격자 수(합격률), 수강 후기 등에 의존하여 강의를 선택하는 경향이 있고, 이러한 이유로 사업자들은 자신에게 유리한 기준을 선택적으로 적용하여 자신 또는 자신의 강사가 시장에서 높은 평가를 받고 있는 것처럼 광고를 하거나, 자신의 강의를 수강한 소비자들의 합격률이 높은 것처럼 광고하는 경향이 있다. 나) 어학원 및 수능시장의 정체와 공무원 학원 시장의 확대 9 중학교 및 고등학교 재학생 수의 감소, 토익 응시인원 감소, 취업난으로 인한 공무원 선호도 상승 등의 이유로 인해 수능 시장 및 어학원 시장은 축소하는데 비해 공무원 시험 시장은 확대되고 있어 수능 시장 및 어학원 시장의 사업자들이 공무원 학원 시장으로의 진출을 가속화 하고 있다. 10 이는 2014년부터 9급 공무원시험 선택과목에 대입 수능과목 일부가 추가되었고, 2017년부터 7급 공무원 시험과목 중 영어 과목이 토익 시험으로 대체됨에 따라 수능 시장 및 어학원 시장에서 경쟁력을 갖춘 사업자들이 공무원 학원 시장으로 진출할 수 있는 토대가 마련되었기 때문인 것으로 보인다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 토익 강의 및 교재 관련 광고행위(이하 '제1광고행위’라 한다<각주>3</각주>) 11 피심인은 2016. 6. 24.부터 2016. 11. 29.까지 자신의 영단기 홈페이지(http://eng.dangi.co.kr)<각주>4</각주>를 통해 아래 <그림 1>과 같이 자신의 토익 강의 수가 해커스의 토익 강의 수 보다 약 2배 많다는 이유로 “'양과 질’ 모두 비교 불가인 영단기 신토인 강좌!”라는 문구와 함께 “영단기의 반도 안되는 신토익 강의 수, 그리고 있는 강의들조차도 그저 책 읽는 강의일 뿐”이라고 광고하였다(이하 '제1-1광고행위’라 한다). <그림 1> 토익 강의 관련 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121679255" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 12 또한 피심인은 같은 기간 동안 영단기 홈페이지(http://eng.dangi.co.kr)를 통해 아래 <그림 2>와 같이 해커스의 토익 교재가 새로운 방식으로 실시된 토익 시험 시험일(2016. 5. 29.) 이전에 출판된 사실을 근거로 “H사 신토익 기본서, 신토익 시험 내용을 반영하지 않는 교재?”, “5/29 첫 시행된 신토익 시험의 단 한 문제, 한 단어조차 반영이 안된 신토익 시험 이전에 출간된 신토익 '예상 반영’교재”라고 광고하였다(이하 '제1-2광고행위’라 한다). <그림 2> 토익 교재 관련 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121679257" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 13 이러한 사실은 피심인의 광고내용(심사보고서 소갑 제5호증<각주>5</각주>) 등을 통해 확인된다. 2) 2016년 기본서 1위 석권 기념 관련 광고행위(이하 '제2광고행위’라 한다) 14 피심인은 2016. 4. 3.부터 2016. 5. 3.까지 자신의 영단기 홈페이지(http://eng.dangi.co.kr)를 통해 아래 <그림 3>과 같이 'YES24’, '교보문고’, '반디앤루니스’, '인터파크’, '알라딘’ 등 국내 5대 서점에서 일정 기간 동안 판매 1위를 한 사실에 근거하여 “YES24/교보문고/반디앤루니스/인터파크/알라딘, 대한민국 5대 서점 모두 2016년 기본서 1위 석권 기념!”이라고 광고하였다. 또한 같은 광고물 하단부에는 “1위” 문구가 표시된 메달 형식의 이미지를 각 서점별로 총 5개를 삽입하였고 각 서점이름 아래에 빨간색 글씨로 “2016년”이라고 기재하였다. <그림 3> 5대서점 1위 관련 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121679259" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 15 한편, 피심인은 자신의 영단기 홈페이지 외 네이버 키워드 광고<각주>6</각주>, 브랜드 검색 광고<각주>7</각주>, 네트워크 배너 광고<각주>8</각주>, 네이버 타임보드 배너 광고<각주>9</각주>등을 통해 “2016 5대 서점 1위 신토익 기본서”, “대한민국 5대 온라인 서점 토익기본서 1위 석권 기념” 라고 광고하였다. 16 이러한 사실은 피심인의 광고내용(소갑 제5호증) 등을 통해 확인된다. 3) 공무원 최종 합격생 3명 중 2명은 공단기 수강생 관련 광고행위(이하 '제3광고행위’라 한다) 17 피심인은 2015. 9. 16.부터 2016. 7. 8.까지 자신의 공단기 홈페이지(http://gong.dangi.co.kr)<각주>10</각주>을 통해 아래 <그림 4>와 같이 “공무원 최종 합격생 3명 중 2명은 공단기 수강생”이라고 광고하였다. <그림 4> 최종 합격생 관련 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121679263" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 18 한편, 피심인은 2015. 9. 16.부터 2016. 7. 17.까지 파워 콘텐츠 배너 광고<각주>11</각주>등을 통하여 “공무원 최종 합격생 3명 중 2명은 공단기 수강생”이라고 광고하였다. 19 이러한 사실은 피심인의 광고내용(소갑 제5호증) 등을 통해 확인된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. (생략) 4. 비방적인 표시ㆍ광고 ② (생략) 제5조(표시ㆍ광고 내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증할 수 있어야 한다. ② ∼ ⑤ (생략) 법 시행령<각주>12</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략)② 법 제3조 제1항 제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ (생략) ④ 법 제3조 제1항 제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다. ⑤ (생략) 2) 법리 20 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항 소정의 기만적인 광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 21 따라서 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 22 법 제3조 제1항 제4호 및 법 시행령 제3조 제4항 소정의 비방적인 광고는 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 23 따라서 비방적인 광고행위에 해당하는지 여부는 객관적인 근거가 없는 내용이나 불리한 사실만을 광고하는 등 비방성이 있는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 24 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>13</각주>공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>14</각주>다. 제2. 가. 1)항 행위의 위법 여부 1) 비방성 가) 비방 대상의 특정 25 다음과 같은 점 등을 고려할 때 '어학원 시장’의 소비자들은 피심인의 제1광고행위에 기재된 'H사’가 피심인의 경쟁사업자인 주식회사 해커스어학연구소(이하 '해커스’라고 한다)의 '해커스’를 의미하고, 피심인이 비방한 토익 강의 및 교재가 해커스의 토익 강의 및 교재라는 것을 인식할 수 있으므로 비방 대상이 특정된다. 26 첫째, 해커스가 2001년 토플 그래머를 출간한 이래 '해커스 토익 보카’, '해커스 토익 READING’ 등 다수의 토익 관련 교재를 출판하여 해커스의 영문명칭(HACKERS) 첫 글자가 H라는 사실이 어학원 시장에서 널리 알려져 있다. 27 둘째, 어학원 시장에서 사업자들은 자신 또는 경쟁사업자의 영문 명칭 첫 글자를 따 서로 P사(파고다어학원), Y사(와이비엠어학원), H사(해커스어학원) 등으로 지칭하고 있다. 28 셋째, 피심인은 자신의 토익 강의 및 교재가 해커스의 토익 강의 및 교재 보다 우위에 있다는 사실을 알리기 위한 목적으로 이 사건 광고를 하였다고 인정하고 있다. 나) 비방성 29 피심인은 제1-1광고행위와 관련하여, 2016. 5. 29. 새로운 방식으로 치러진 신토익 시험에 대비하여 온라인에서 판매되는 강의 수가 해커스는 34개이고, 자신은 76개이므로 객관적 사실에 근거한 광고라고 주장한다. 30 그러나 다음과 같은 점을 종합적으로 고려하였을 때 제1-1광고행위는 해커스의 강의에 대하여 일부 불리한 사실만을 강조하여 해커스의 강의가 실제보다 열등한 것처럼 비방한 광고로 인정된다. 31 첫째, 사업자가 자신의 상품과 다른 사업자의 상품을 비교하는 광고를 하기 위해서는 품질, 서비스 내용 등 비교기준이 자신의 상품과 다른 사업자의 상품간에 동일하여야 한다. 그러나, 피심인과 해커스는 토익 강의 상품을 나누는 기준이 다르고<각주>15</각주>, 각 상품 마다 포함된 강의 영상 개수가 다르며, 각 강의 마다 재생 시간이 다른 점 등을 고려할 때 단순히 강의 수를 적정한 비교기준으로 인정하기 어렵다. 32 둘째, 제1-1광고행위가 사실에 기초한 광고라고 하더라도 “'양과 질’ 모두 비교 불가”, “있는 강의들조차도 그저 책 읽는 강의일 뿐”등과 같은 문구가 결합된 제1-1광고행위의 전체 내용을 보면, 광고의 전체 내용이 전달하는 바가 단순히 피심인의 강의 수가 해커스의 것 보다 2배 많다는 것을 넘어서, 강의 수가 적다는 이유만으로 해커스의 강의가 피심인의 강의보다 열등한 것처럼 전달될 가능성이 있다. 33 다음으로, 피심인은 제1-2광고행위와 관련하여, 자신의 토익 기본서는 새롭게 실시된 토익 시험(2016. 5. 29.) 이후에 실제 시험 내용을 반영하여 출간된 교재이지만 해커스의 토익 기본서는 2016. 5. 29. 이전에 출간된 교재이므로 실제 시험을 반영할 수 없고 단지 실제 시험을 예상하여 출간한 것일 뿐이므로 제1-2광고행위는 객관적 사실에 근거한 광고라고 주장한다. 34 그러나 다음과 같은 점들을 종합적으로 고려하였을 때 제1-2광고행위는 해커스의 교재에 대하여 객관적 근거 없이 일부 불리한 사실만을 강조하여 해커스 교재를 비방하거나 객관적인 근거가 없는 내용으로 해커스의 교재를 비방한 것으로 인정된다. 35 첫째, 해커스는 토익시험 출제 기관인 ETS(Educational Testing Service)가 2015. 11. 5. 2016년 신토익 유형 개정사항을 공개적으로 발표한 내용에 근거하여 2016. 3. 21. Listening 및 Reading 교재 등을 출간하였다. 36 둘째, ETS가 발표한 신토익 유형 개정사항에는 기존에 출제되지 않았던 일부 새로운 유형의 문제가 추가된 부분도 있으나, 기존의 토익 시험과 특별히 달라지는 것 없이 단순하게 파트별로 출제되는 문항 수만 조절하는 것 역시 포함되어 있는바, 해커스가 새롭게 실시된 토익 시험 이전에 교재를 출간하였다고 하더라도 해당 교재에 새롭게 실시되는 토익 시험 내용이 단 한 문제, 한 단어조차 반영되지 않았다고 보기 어렵다. 37 셋째, 피심인은 해커스가 2016. 3. 21. 출간한 교재에 신 토익시험 내용이 단 한 문제, 한 단어조차 반영되지 않았다는 사실을 입증할 만한 객관적 자료를 제출하지 못하고 있다. 2) 소비자 오인성 38 피심인의 제1-1광고 및 제1-2광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 해커스의 토익 강의 및 교재가 실제보다 열등하다고 인식하거나 인식할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 3) 공정거래저해성 39 피심인의 제1광고행위는 소비자의 합리적인 구매선택에 영향을 주어 어학원시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 행위이므로 공정거래저해성이 인정된다. 4) 소결 40 피심인의 위 제2. 가. 1)항 광고행위는 법 제3조 제1항 제4호에서 금지하고 있는 비방적인 광고에 해당되어 위법하다. 라. 제2. 가. 2)항 행위의 위법 여부 1) 기만성 41 피심인은 광고물 상단에 “대한민국 5대 서점 기준: 16년 1월 19일 랭키닷컴 종합도서쇼핑몰 상위 5개사 기준/ 반디앤루니스 1위 기준: 16년 1월 18∼20일 외국어/사전 부분 1위 기준/ 교보문고 1위 기준: 16년 1월 15∼18일 인터넷 외국어 부분 1위 기준/ 인터파크 1위 기준: 16년 1월 13∼18일 국어/외국어/사전 부분 1위 기준/ 알라딘 1위 기준: 16년 1월 14∼19일 어제 베스트 1위 기준/ yes24 1위 기준: 16년 1월 18일 국어/외국어/사전 부분 1위 기준”이라고 기재하였으므로 기만성이 없다고 주장한다. 42 그러나 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 제2광고행위는 구매선택에 있어 중요한 정보를 소비자가 인식하지 못하도록 작은 글씨로 표기한 것으로 기만성이 인정된다. 43 첫째, 강의 교재와 같이 품질을 객관적으로 판단하기 어려운 경우 소비자는 다른 소비자가 많이 구매한 상품을 우선적으로 구매하는 경향이 있으므로, 상품의 판매량은 구매 선택에 있어 중요한 정보에 해당한다. 44 둘째, 제2광고행위에서 광고의 크기는 1175㎠(47cm x 25cm)로 모니터 크기 1508㎠(52cm x 29cm)의 약 78%에 이르는데 반해, 광고 상단에 적시된 근거문구의 크기(문구 전체의 가로 및 세로 길이: 44.5cm x 0.75cm)는 약 33.37㎠로 광고 크기의 약 2.8%에 불과하다. 45 셋째, 근거 문구가 광고에서 차지하는 비율은 약 2.8%에 불과함에도 근거문구에 포함된 문자의 개수(약 200개)는 전체 문자 개수의 약 53%에 해당하고, 근거 문구를 제외한 나머지 주요 광고 문구들의 경우 노란색, 빨간색으로 강조되거나, 글씨 크기가 훨씬 크고 굵게 기재되어 있다. 46 넷째, 공정거래위원회가 실시한 인식조사 결과<각주>16</각주>에 의하면, “위 광고를 처음 본 순간 위 광고물 상단에 있는 실제 1위 판매기간이 눈에 들어오나요?”라는 질문에 대하여 '네’라고 응답한 비율은 2.0%에 불과하고, 98%는 '아니오’라고 응답하였다. 그리고 “위 광고물 상단에 있는 실제 1위를 유지한 판매기간이 1주일 미만이라는 것을 알고 나면 처음 구입하려고 했던 생각을 바꿀 것인가요?”라는 질문에 62.5%가 '네’라고 응답하였다. 나) 소비자 오인성 47 피심인이 2016년 1월 중순경 5대 서점에서 자신의 토익 기본서가 판매량 1위를 차지한 기간이 최단 1일에서 최장 6일에 불과함에도, 이러한 사실을 너무 작은 글씨로 기재하여 소비자는 해당 내용을 인식하기 어렵고 또한 위 기간보다 긴 기간 동안 피심인의 기본서가 판매량 1위를 차지했을 것으로 오인할 우려가 있으므로, 소비자 오인성이 인정된다. 48 실제 공정거래위원회가 실시한 인식조사 결과에 의하면, “본 광고물을 봤을 때 대한민국 5대 서점에서 기본서 1위를 유지한 판매기간이 얼마동안 일 걸로 생각되나요?”라는 질문에 대하여 '하루’ 또는 '일주일’이라고 답변한 응답자의 비율은 0.7%에 불과하고, '6개월’이라고 응답한 비율이 36.2%로 가장 높았다. 다) 공정거래저해성 49 교재와 같이 품질을 객관적으로 판단하기 어려운 상품의 경우 소비자는 다른 소비자가 많이 구매한 상품을 우선적으로 구매하는 경향이 있으므로, 피심인의 제2광고행위는 소비자의 합리적인 구매선택에 영향을 주어 어학원 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 행위로 인정된다. 3) 소결 50 피심인의 위 제2. 가. 2)항 광고행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 금지하고 있는 기만적인 광고에 해당되어 위법하다. 마. 제2. 가. 3)항 행위의 위법 여부 1) 기만성 51 피심인은 “공무원 최종 합격생 3명 중 2명은 공단기 수강생”이라고 광고하면서, “2015년도 국가직 9급 일반행정 전국 : 일반, 고용노동부 전국 : 일반, 고용노동부 지역 : 일반 합산기준 최종 시험일까지 공단기 온오프라인 수강생 기준”이라고 그 근거를 명시하였으므로 기만성이 없다고 주장한다. 52 그러나 다음과 같은 점들을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 제3광고행위는 구매선택에 있어 중요한 정보를 소비자가 인식하지 못하도록 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 소비자가 현실적으로 이를 사실에 부합하게 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것(은폐)으로 기만성이 인정된다. 53 첫째, 강의와 같이 품질을 객관적으로 판단하기 어려운 경우 해당 강의를 수강한 학생의 합격률은 소비자의 구매 선택에 있어 고려되는 중요한 정보에 해당한다. 54 둘째, 제3광고행위에서 광고의 크기는 722.4㎠(42cm x 17.2cm)로 모니터 크기 1953.6㎠(59.2cm x 33cm)의 약 37%에 이르는데 반해, 광고에 적시된 근거 문구의 크기는 14.2㎠(문구 전체의 가로 및 세로 길이: 14.2cm x 1cm)로 광고 크기의 약 2%에 불과하다. 55 셋째, 2015년 국가직 9급 공채 시험 전체 직렬의 모집 분야 수가 총 66개<각주>17</각주>이고, 최종 합격자 수가 3,747명인 것을 고려하면, 피심인이 근거로 명시한 모집분야와 피심인 수강생의 합격생 수는 극히 일부에 불과하다.