오아(주) 외 2개사의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인 오아 주식회사는 전동칫솔ㆍ가습기ㆍ믹서기 등 가전제품을 제조ㆍ판매하는 사업자이고, 피심인 이○○과 주식회사 청년유통<각주>1</각주>은 광고대행업을 하는 사업자로서 모두「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>2</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 2 피심인 오아는 자신이 직접 운영하는 온라인 쇼핑몰인 오아스토어 이외에 네이버, 쿠팡 등의 사이버몰을 이용하여 다양한 가전제품을 판매하는 광고주로서 광고대행사인 피심인 이○○과 청년유통에게 구매후기 마케팅 업무를 위탁하고 비용을 지급하였으며, 피심인 이○○과 청년유통은 피심인 오아로부터 구매후기 마케팅 업무를 위탁받아 구매후기 작성자 모집 및 작성 지시 등의 업무를 수행하였으므로 피심인들은 모두 이 사건 광고에 대해 책임이 있는 자이다. 3 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (2020년 말 기준, 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137375" alt="이유 1번째 이미지" ></img> *자료출처: 피심인들의 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 후기 마케팅의 의의 4 후기 마케팅이란 주로 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품에 대해 후기의 수를 늘리고 상품에 대한 긍정적인 평이 작성되게 함으로써 상품의 판매를 증가시키기 위한 활동을 말한다. 이러한 후기 마케팅은 최근 네이버, 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰 운영자들이 판매 수량이 많거나 소비자의 평점이 높은 제품을 검색순위 상위에 노출되게 하고 있고, 소비자들은 검색순위 상위 노출 여부, 구매 후기의 수, 후기의 내용 등에 따라 구매 여부를 결정하는 경우가 많아 그 중요성이 커지고 있다. 2) 후기 마케팅 대행 및 그 진행 과정 5 후기 마케팅의 중요성이 커짐에 따라 온라인 쇼핑몰을 통해 상품을 판매하는 사업자들은 후기 마케팅을 대행업체에 위탁하고 있는데, 이 경우 후기 마케팅은 주로 실제로 제품을 구매하지 않고 구매 후기를 작성하는 것을 말한다.<각주>3</각주>일반적인 구매 후기 작성 등에 관한 후기 마케팅 대행은 의뢰인(온라인 판매업자)과 대행사업자가 다음과 같이 역할을 분담하여 진행한다. 6 ① 먼저 후기 마케팅 대행사업자는 체험단카페 또는 카카오톡 오픈채팅방에서 후기 작성자들을 모집한 후 모집자들에게 대상 쇼핑몰, 품목, 수량 등을 특정하여 구매를 지시하고, 모집자들은 자신들의 개인 아이디 및 결제 수단을 활용하여 구매를 진행한다. 7 ② 의뢰인은 모집자들의 구매 내역이 확인되면 구매대금을 계좌이체 방식으로 다시 되돌려준 후 택배사의 송장번호를 발급받아 제품이 들어있지 않은 빈 박스를 발송한다. 8 ③ 빈 박스를 수령한 모집자들은 대행사업자의 지시에 따라 실제 받아보지 않은 제품에 대해 후기를 작성한다. <표 2> 후기 작성 등에 관한 후기 마케팅 대행 과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137385" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 2. 위법성 판단 가. 인정사실 1) 이 사건 광고의 개요 9 피심인 오아는 2020년 7월부터 2021년 11월<각주>4</각주>까지 피심인 이○○ 및 청년유통과 함께 오아스토어(https://brand.naver.com/oastore), 보아르샵(https://brand.naver.com/voarshop), 뉴트리커먼(https://smartstore.naver.com/nutricomon), 올댓아이템(https://smartstore.naver.com/allthatitem) 등의 네이버스토어와 11번가, 지마켓, 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰에서 자신의 가습기ㆍ믹서기ㆍ전동칫솔 등의 전기ㆍ전자제품을 판매하면서 각 제품 판매 페이지의 후기 게시판에 실제 제품을 구매하지 않은 자들의 후기 3,741건을 게재하였으며, 그 구체적 현황은 아래 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 이 사건 구매후기 광고 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137387" alt="이유 3번째 이미지" ></img> *자료출처: 심사보고서 소갑 제3호증<각주>5</각주>2) 피심인 오아와 이○○의 구매후기 광고 10 피심인 이○○은 피심인 오아의 요청에 따라 2020년 7월부터 2021년 11월까지 피심인 오아가 운영하는 3개의 네이버스토어, 지마켓, 옥션, 11번가, 쿠팡, 카카오스토어, 위메프 및 티몬 등 총 10곳의 쇼핑몰에서 피심인 오아의 전동칫솔, 믹서기, 가습기, 블루투스 이어폰 등의 제품 판매페이지 후기게시판에 실제 구매하지 않은 자들의 구매후기 2,218건을 게재하였으며, 그 구체적 과정은 다음과 같다. 11 즉, 피심인 오아가 피심인 이○○에게 구매후기 광고를 희망하는 제품 목록을 전달하면, 피심인 이○○은 카카오톡 오픈채팅방 등을 통해 구매후기 작성자들을 모집한 후 아래 <표 4>와 같이 카카오톡 대화명 '이상우’를 사용하여 정해진 상품에 대해 구매 지시를 하였다. <표 4> 피심인 이○○의 구매 지시 관련 카카오톡 대화 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137389" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 12 작성자들이 자신의 개인 아이디와 결제 수단을 이용해 구매를 완료하면 피심인 이○○은 구매자 명단을 피심인 오아에 전달하였고, 피심인 오아는 다음 <표 5>와 같이 작성자들이 입력한 주소로 제품이 들어있지 않은 빈 박스를 택배로 발송하였다. <표 5> 피심인 오아가 발송한 빈 박스 사진 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137391" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 13 이와 같이 빈 박스가 배송완료 되면, 피심인 이○○은 작성자들에게 구매후기를 작성할 것을 지시하고 이에 따른 작성이 확인되면 제품 구매대금과 리뷰 작성에 대한 대가(통상 1천 원에서 2천 원)를 각 작성자들에게 지급하였다. 구매후기는 작성자들이 자율적으로 작성하기도 하였으나 피심인 오아의 요청에 따라 피심인 이○○이 각 작성자들에게 개별적으로 구매후기의 원고, 사진 또는 동영상을 제공하기도 하였고, 이는 다음 <표 6∼9>와 같이 구매후기 게시판에 그대로 게재되었다. <표 6> 피심인 오아의 구매요청 리스트(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137393" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <표 7> 피심인 이○○의 구매후기 광고 (예시 1) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137395" alt="이유 7번째 이미지" ></img> <표 8> 피심인 이○○의 구매후기 광고 (예시 2) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137397" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <표 9> 피심인 이○○의 구매후기 광고 (예시 3) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137401" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 3) 피심인 오아와 청년유통의 구매후기 광고 14 피심인 청년유통은 피심인 오아와의 계약에 따라 2020년 5월부터 2021년 11월까지 자신이 운영하는 네이버스토어인 '올댓아이템’과 쿠팡 쇼핑몰 내 판매자 '청년유통’에 구매후기 광고의 대상이 되는 피심인 오아의 제품들을 등록하고, 실제 구매자가 아닌 자들의 구매후기 1,523건을 게재하였다. 15 특히, 피심인 청년유통은 아래 <표 10>과 같이 카카오톡에서 '리뷰대장’이라는 대화명으로 오픈 채팅방 등을 통해 모집된 자들에게 자신의 쇼핑몰 내에 등록된 피심인 오아의 제품을 구매하도록 하였다. <표 10> 피심인 청년유통의 구매 지시 증거 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137377" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 16 작성자들은 지정받은 제품을 각자 자신의 아이디로 구매하면서 결제방법을 '무통장입금’으로 선택한 후 피심인 청년유통에게 구매 사실을 알리면서 무통장 입금할 가상계좌를 전달하면 피심인 청년유통은 해당 계좌에 자신들이 제품 구매대금을 입금한 후 작성자들에게 제품이 들어있지 않은 빈 박스를 발송하였다. <표 11> 피심인 청년유통이 발송한 빈 박스 사진 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137379" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 17 피심인 청년유통은 빈 박스를 배송한 후 다시 작성자들에게 구매후기를 작성할 것을 지시하였고, 이에 따라 작성자들이 자율적으로 작성하면 그 대가로 작성자들에게 한 건당 1천 원 내지 2천 원을 지급하였다. <표 12> 피심인 청년유통의 구매후기 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121137381" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 18 피심인 오아는 피심인 청년유통에게 구매후기 광고에 대한 대가로 구매후기 한 건 당 1만 원<각주>6</각주>을 지급하였고, 총 지급금액은 약 1,600만 원이었다. 나. 인정 근거 19 위와 같은 사실은 소갑 제3호증(피심인 오아 제출자료1, 후기광고 세부 내역), 소갑 제4호증(피심인 오아 제출자료2, 후기광고 이행 내용), 소갑 제5호증(피심인 오아 각 쇼핑몰별 후기 수 정리), 소갑 제6호증(피심인 이○○ 제출자료, 구매요청서 등), 소갑 제7호증(피심인 이○○ 진술조서), 소갑 제8호증(피심인 청년유통 제출자료), 소갑 제9호증(피심인 오아 박○○ 확인서) 등을 통해 인정된다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 법 시행령<각주>7</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조 제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 20 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 21 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 22 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 23 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>8</각주>24 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>9</각주>라. 구체적 판단