㈜왐코리아의 경고심의요청에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 벽난로 도ㆍ소매업을 영위하는 사업자로 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당하며, 본 건 광고를 시행한 자로서 행위의 책임이 귀속되는 주체에 해당한다. 2 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2020년말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=125762729" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 3 국내 벽난로 시장은 한국의 온돌문화의 영향으로 미국이나 유럽과 비교해서 시장이 형성된 지 그리 오래되지 않았으며, 통상 거실 실내장식용 고가 제품을 중심으로 시장이 형성되어 있다. 4 공급 측면에서 국내 벽난로 시장을 살펴보면 피심인을 비롯하여 약 15개의 사업자로 구성되어 있어 비교적 제한된 범위의 사업자가 서로 경쟁하고 있으며, 대표적인 업체는 왐코리아, 수프라벽난로, 삼진벽난로 등이 있다. 5 한편 수요 측면에서도 벽난로 시장은 한국의 온돌문화의 특성 및 화재나 화상의 위험성으로 인해 소비자의 수요증가를 크게 기대하기 어려운 상황으로 관련 법규 및 제도 또한 상대적으로 미비한 편이다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 비교광고 6 피심인은 2018년 10월부터 2019년 12월까지 자신의 홈페이지에 <표 2>와 같이 피심인의 제품은 유럽의 '소비자권장가격’을, 경쟁사업자의 제품은 유럽의 '할인가격’을 기준으로 하여 광고한 사실이 있다. <표 2> 피심인 홈페이지 팝업창 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=125762731" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 7 또한 피심인은 <표 3>과 같이 경쟁사업자가 판매하는 제품이 유럽에서 판매되는 가격보다 최소 1.7배, 최대 2.2배 비싸다고 주장하며, 이와 같은 가격차이를 적용한다면 피심인의 제품인 '바이킹 미니’의 경우 경쟁사업자는 유럽 판매가(207만원) 대비 2.2배인 455만원을 받았을 것이라 전제한 후, 피심인의 판매가격이 경쟁사업자가 판매하였다면 책정되었을 금액보다 185만원(455만원-270만원) 저렴하다고 광고한 사실이 있다. <표 3> '타사가격 적용 시 국내판매가격’의 비교광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=125762733" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2) 비방광고 8 피심인은 2018년 10월부터 2021년 7월까지 자신의 홈페이지에 <표 4>와 같이 수차례 경쟁사업자를 언급하며 'A벽난로 회사의 거짓, 허위, 비방, 소비자 기만행위에 대하여 결코 용납하지 않을 것입니다’, '매출원가 및 매출이익으로 명백히 드러난 수프라의 거짓말’, '수프라가 판매하는 벽난로와 연통은 원가가 판매가의 1/5 수준밖에 안 되는 저가의 벽난로와 연통입니다’, '수프라의 매출이익은 원가의 약 380% 수준의 상상을 초월하는 고마진’ 등의 게시글을 게재하는 등 비방광고를 한 사실이 있다. <표 4> 피심인 홈페이지 공지사항 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=125762735" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 9 이러한 사실은 심사보고서 소갑 제1호증<각주>2</각주>부터 소갑 제4호증(피심인 광고 내용) 및 피심인 의견서<각주>3</각주>등을 통해서 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니된다. 1.∼ 2. (생략) 3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고 4. 비방적인 표시ㆍ광고 법 시행령<각주>4</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① ∼ ② 생략 ③ 법 제3조제1항제3호에 따른 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역(이하 “상품 등”이라 한다)을 다른 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자등”이라 한다)나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다. ⑤ 생략 2) 법리 10 법 제3조 제1항 제3호 및 법 시행령 제3조 제3항의 부당한 비교광고는 비교대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 다른 사업자의 상품 등과 비교함으로써, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 부당한 비교 광고행위가 성립하기 위해서는 비교 내용ㆍ형식의 부당성, 소비자오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 11 법 제3조 제1항 제4호 및 법 시행령 제3조 제4항의 비방적인 광고는 다른 사업자 등 또는 다른 사업자 등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 광고함으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 비방적인 광고행위가 성립하기 위해서는 비방성, 소비자오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 12 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며<각주>5</각주>, 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>6</각주>다. 위 2. 가. 1) 광고행위의 위법 여부 1) 비교내용ㆍ형식의 부당성 13 피심인은 위 2. 가. 1)의 광고에서 피심인의 제품은 유럽의 '소비자권장가격’을, 경쟁사업자의 제품은 유럽의 '할인가격’을 기준으로 하여 비교광고 하였는데 피심인의 제품은 할인판매를 거의 하지 않는 제품이고 경쟁사업자의 제품은 수시로 할인판매를 하는 제품이며, 아울러 피심인은 광고에 비교시점과 환율을 명시하고 유럽의 18개 벽난로 판매사이트의 링크를 제공하여 소비자들이 다양한 벽난로 제품의 현재 유럽 시장가격을 확인할 수 있도록 하였으므로, 피심인이 합리성과 객관성이 없는 비교기준을 설정하여 자신에게 유리한 방식으로 판매가격을 표시하였다고 보기는 어려우므로 부당성이 인정되지 않는다. 2) 소비자오인성 14 피심인은 광고에 비교시점과 환율을 명시하고 유럽의 18개 벽난로 판매사이트의 링크를 제공하여 소비자들이 유럽시장에서의 벽난로 판매가격을 확인할 수 있도록 하였으므로, 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자가 피심인과 경쟁사업자가 각각 판매하는 벽난로 제품의 유럽가격 및 유럽가격과 국내가격의 차이를 오인할 우려가 있다고 보기는 어렵다. 3) 공정거래저해성 15 비교광고가 부당하지 않고 소비자오인성도 없으므로 벽난로 시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 보기 어렵다. 4) 소결 16 위 2. 가. 1)의 광고는 비교기준이 부당하지 않고, 소비자오인성 및 공정거래저해성이 있다고 보기도 어려우므로 법 제3조 제1항 제3호에 해당하지 아니하여 위법하지 아니하다. 라. 위 2. 가. 2) 광고행위의 위법 여부 1) 광고의 비방성 가) 비방대상의 특정여부 17 위의 <표 4>를 보면, 피심인은 자신의 홈페이지 공지사항에 경쟁사업자의 실명인 '수프라’를 여러 번 언급한 사실이 있으므로 비방대상을 특정한 사실이 인정된다. 나) 비방성 여부 18 피심인은 경쟁사업자가 폭리를 취하기 위해 해외에서 저가에 판매되는 제품을 고가에 판매한다는 경쟁사업자에게 불리한 사실만을 광고하였고, 'A벽난로 회사의 거짓, 허위, 비방, 소비자 기만행위에 대하여 결코 용납하지 않을 것입니다.’라는 표현 등을 사용하여 경쟁사업자의 중대한 이미지 훼손을 초래하고 해당 상품이 실제보다 현저히 열등한 것처럼 광고하였으므로 비방성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 19 위 2. 가. 2)의 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 경쟁사업자의 벽난로 제품의 품질이나 성능이 실제보다 현저히 열등하며, 경쟁사업자를 소비자를 기만하여 폭리를 취하는 사업자로 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래저해성 20 제품의 가격, 품질, 판매자의 이미지 등은 소비자가 제품을 구매선택함에 있어 중요한 고려 요소이므로, 경쟁사업자와 경쟁사업자 제품의 불리한 사실만을 부각시켜 광고하는 행위는 소비자의 합리적인 구매선택을 방해하게 되므로 공정거래저해성이 인정된다. 4) 소결 21 피심인의 위 2. 가. 2)의 광고는 특정사업자를 비방하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서, 법 제3조 제1항 제4호에 해당하여 위법하다. 3. 처분 22 피심인이 심사과정에서 당해 위반행위를 스스로 시정하여 시정조치의 실익이 없는 점 등을 고려하여 공정거래위원회 회의 운영 및 사건절차 등에 관한 규칙<각주>7</각주>제57조<각주>8</각주>및 [별표] 경고의 기준<각주>9</각주>에 따라 피심인에게 경고처분을 부과하기로 한다.