(주)덕원의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 제주시 소재의 사후면세점을 운영하면서 인삼, 인삼제품 및 건강기능식품의 도ㆍ소매업 등을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’<각주>1</각주>제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2016. 12. 31.기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120733287" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 우리나라의 면세점 제도 1 우리나라의 면세점 제도는 사전면세 제도와 사후면세 제도로 구분되는데 ①'사전면세 제도’는 면세점에서 이용자에게 제세금을 제외한 가격으로 물품을 판매하고 출국 시 이용자가 물품을 인도받는 구조의 면세제도를 말하고, ② '사후면세 제도’는 면세점에서 제세금이 포함된 가격으로 물품을 판매하고 이용자가 출국 시 세금을 환급받는 구조의 면세제도이다. 2 사전면세점과 사후면세점은 아래 <표 2>와 같이 '근거규정, 면세항목, 면세대상, 허가기관’ 등에서 많은 차이점이 있다. <표 2> 사전면세점과 사후면세점의 비교 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120733289" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주>* 자료출처: 「회계정보연구 제33권 제3호」, 2015. 9., 한국회계정보학회 2) 사후면세점 현황 및 시장규모 3 우리나라의 사후면세점은 외국인 관광객의 증가 및 외국인 부가세 즉시 환급 제도의 도입 등의 영향으로 그 수가 증가하고 있는데, 2016년에 발표한 국세청의 '사후면세점 지정 현황’ 자료에 따르면 2012년 전국적으로 3,296곳에 불과하던 사후면세점 수는 2016년 6월 기준 1만 3,982곳으로 3년 6개월 사이 대략 4.2배 증가하였다. 4 한편, 사후면세점의 시장규모는 환급세액을 기준으로 추정하면 2013년 7,000억 원, 2014년 1.2조 원, 2015년 2.7조 원에 이르며 증가 추세이다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 5 피심인은 2016. 12. 14.부터 심의일 현재까지 자신이 운영하는 사후면세점의 옥외 간판을 통해 아래 <그림>과 같이 한자(漢字)로 “韓國高麗人蔘 專賣局”이라고 광고한 사실이 있다.(이하 '이 사건 광고’라 한다) <그림> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120733291" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 6 피심인의 이 사건 광고 게재 내역은 다음 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 피심인의 광고 내역 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120733293" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 관련 법령 및 법리 7 법 제3조 제1항 제1호<각주>3</각주>는 사업자 등에게 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다”고 규정하고 있다. 8 또한 법 시행령<각주>4</각주>제3조 제1항<각주>5</각주>은 “법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것”으로 규정하고 있다. 9 따라서 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르거나 지나치게 부풀리는 방법 등으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 경우를 말하는 것으로서, ① 광고 내용의 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 10 또한, 사업자 자신에 대하여 표시ㆍ광고함에 있어서는 사업자가 자신이나 구성사업자의 규모, 연혁, 생산시설, 수상경력, 사업계획, 사업실적, 기술제휴 등에 관한 사항에 대하여 사실과 다르게 또는 사실을 과장하거나 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시ㆍ광고행위는 부당한 표시ㆍ광고가 된다.<각주>6</각주>11 소비자 오인성 판단과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>7</각주>12 이 때 부당한 광고행위 해당여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설령 소비자가 상담 및 현장 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다.<각주>8</각주>13 한편, 부당한 표시ㆍ광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 것은 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자기와 거래하도록 만드는 행위를 말한다. 다. 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 여부 14 이 사건 광고의 거짓ㆍ과장성 여부는 피심인이 사용한 “韓國高麗人蔘 專賣局(한국고려인삼 전매국)”이라는 문구가 사실에 부합하는 표현인지 여부에 따라 판단할 수 있다. 15 '전매(專賣)’는 통상적으로 '어떤 물건을 독점하여 팖’ 또는 '국가가 국고수입을 위해 어떤 재화의 판매를 독점하는 일’을 뜻하고, '국(局)’은 '업무조직 중에서 부서의 하나’를 의미하는데<각주>9</각주>, 두 단어를 결합한 '전매국(專買局)’은 실제로 국가가 국고수입을 위해 설치ㆍ운영한 기관의 명칭이기도 하다.<각주>10</각주><각주>11</각주>16 따라서, 피심인이 “韓國高麗人蔘 專賣局(한국고려인삼 전매국)”이라는 문구를 사용한 이상 피심인의 사업장은 한국고려인삼<각주>12</각주>을 독점적으로 판매하거나 국고수입을 위하여 한국고려인삼의 독점 판매업무를 담당하는 부서여야 할 것이다. 17 그러나, 피심인의 사업장은 한국고려인삼을 독점적으로 판매할 권한이 없고 독점판매 업무를 담당하는 국가기관과 관련된 부서도 아니므로 이 사건 광고에서 사용한 “韓國高麗人蔘 專賣局(한국고려인삼 전매국)”이라는 문구는 거짓ㆍ과장성이 있다고 판단된다. 2) 소비자 오인성 여부 18 피심인의 거래 고객 대부분이 관광객인 바, 관광객들은 일시적으로 체류하기 때문에 현지 법규 및 사정을 잘 알지 못하고 사업자가 옥외 간판을 통하여 광고한 내용을 대체로 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다. 19 그러므로, 관광객의 입장에서 보면 이 사건 광고 내용은 피심인이 한국고려인삼에 대한 독점 판매권을 가지고 있거나 국고수입과 관련된 업무를 하고 있다고 오인을 주기에 충분하다. 20 이에 더하여 피심인의 사업장은 사후면세점이기 때문에 중국 관광객이 매출액의 상당부분을 차지하고 있는 바, 이 사건 광고가 중국 관광객에게도 오인성이 있는지를 살펴 보면 중국은 전매제도가 폐지된 우리나라와 달리 현재 '국가연초전매국(國家烟草專賣局)’을 설치하여 국가 차원에서 담배에 대한 전매제도를 실시하고 있다. 21 이러한 사정하에서 피심인이 사용한 “韓國高麗人蔘 專賣局(한국고려인삼 전매국)”이라는 광고 내용은 일시적으로 우리나라를 방문한 중국 관광객에게 피심인의 사후 면세점을 한국고려인삼에 대한 전매 권한을 가진 국가기관 또는 이에 준하는 사업장으로 오인하게 할 우려가 있다 할 것이다. 22 살펴본 바와 같이, 보통의 주의력을 가진 국내외 소비자들이 이 사건 광고를 접하는 경우, 피심인의 사업장이 한국고려인삼을 독점적으로 판매하거나 국고수입을 위하여 한국고려인삼의 독점 판매업무를 담당하는 부서인 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 3) 공정거래 저해성 여부 23 일반적으로 소비자들은 상품을 구매함에 있어 공신력 있는 기관의 제품을 선호하는 경향이 있다. 특히 인삼과 같은 건강식품은 품질 및 제조과정의 안전성 등을 중요하게 고려한다는 점에서 더욱 그러하다. 24 따라서, 이 사건 광고는 피심인의 사후면세점이 마치 한국고려인삼의 독점적 판매권한을 가지는 국가기관과 관련된 신뢰도가 높은 사업장인 것처럼 소비자에게 잘못된 정보를 제공하여 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. 4) 소결 25 피심인이 행한 이 사건 광고는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법요건을 모두 갖춘 것으로 판단되는바, 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고행위로 인정된다. 3. 처분 가. 시정조치 26 피심인의 위 2.의 가.항의 행위는 현재도 진행 중인바, 피심인에게 행위중지명령을 하기로 한다.<각주>13</각주>4. 피심인의 수락 내용 27 피심인은 2017. 11. 14. 위 2.의 가.항의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 28 피심인의 위 2.의 가.항의 행위는 법 제3조의 제1항 제1호에 해당하여 위법하므로 법 제7조 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.