(주)마켓잇의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 광고대행업을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’<각주>1</각주>제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 일반현황은 아래 <표 1>의 내용과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2022. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149507" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 심사보고서 소갑 제1호증<각주>2</각주>2 피심인은 직접 다수의 인플루언서<각주>3</각주>및 광고주를 모집한 후 인플루언서들에게 게시물 작성지침을 제시하고 광고주가 취급하는 상품 또는 용역을 소개ㆍ추천하는 광고물을 개인 인스타그램 계정에 게재하도록 요구한 점, 인플루언서들이 업로드한 인스타그램 광고물을 확인한 후 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급한 점 등을 고려할 때 직접 이 사건 광고를 기획한 주체로서 그 적격성이 인정된다. 나. 시장구조 및 실태 1) 인스타그램 개요 3 인스타그램(Instagram)은 인스턴트 카메라(Instant Camera)와 텔레그램(Telegram)의 합성어로서 사진과 동영상을 공유할 수 있는 소셜 네트워크 플랫폼이다. 2010년 출시된 이후 페이스북(Facebook), 트위터(Twitter) 등과 함께 대표적인 소셜 네트워크 서비스(SNS: Social Network Service)로서 활용되고 있다. 4 국내의 경우 2023년 7월 기준 주요 소셜 미디어 모바일앱의 순이용자 수는 인스타그램이 약 2,297만 명으로 가장 많았고, 네이버 밴드(약 1,878만 명), 페이스북(약 1,539만 명), 네이버 블로그(약 1,086만 명)가 그 뒤를 이었다. 2) 인플루언서(Influencer)를 활용한 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 5 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 바이럴 마케팅은 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음을 주고 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 6 특히, 소셜 네트워크 서비스 상에서 높은 영향력과 파급효과를 지니고 있는 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅이 큰 지지를 얻고 있다. 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 인스타그램 등에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치기 때문이다. 7 실제로 한국갤럽이 2018년에 실시한 인스타그램 광고 관련 소비자 인식조사 결과에 따르면, SNS에 게시된 후기가 TV 광고나 매장 광고보다 소비자들의 상품구매 선택에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.<각주>4</각주>또한, 닐슨코리아가 2015년에 실시한 설문조사 결과에서도 국내 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’ 유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다.<각주>5</각주>이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사 결과에서도 나타나는데<각주>6</각주>, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였다. 온라인 광고를 참고하는 소비자들의 71.8%는 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고를 더 많이 참고하며 온라인 광고를 참고하는 소비자들 중 56.4%는 광고물 작성자의 유명세가 제품 구매에 영향을 미친다고 응답하였다. 이는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 내리며, 특히 광고물 작성자가 소비자에게 미치는 파급효과의 정도와 광고물 작성자의 유명세 등이 소비자들의 상품 등 구매 결정에 큰 영향력을 미친다는 것을 의미한다. 8 또한, 온라인 광고를 참고하여 상품 등의 구매ㆍ이용 여부를 결정한다고 답한 소비자들 중 74.9%는 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였고, 80.1%는 해당 광고물의 작성자가 직접 경험 및 이용한 사실인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 인스타그램을 활용한 이 사건 광고의 진행 과정 9 피심인은 '인플카(Influencer Card)’ 서비스를 통하여 광고주와 인플루언서를 모집하고, 인플루언서가 전용카드인 '인플카 카드’로 광고주의 상품 등을 구매하여 해당 상품 등에 관한 소개ㆍ추천 게시물을 개인 인스타그램 계정에 게시하는 경우에 결제금액의 일정 비율을 되돌려주는 형태로 해당 서비스를 운영하였다. 10 피심인이 실시한 인스타그램 광고의 전체적인 흐름은 아래 <그림 1>의 내용과 같다. <그림 1> 이 사건 광고 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149509" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 11 이때 피심인이 인플루언서에게 지급하는 경제적 대가인 캐시백의 비율은 인플루언서별<각주>7</각주>혜택등급이 상이하며(최소 5%, 최대 100%), 피심인은 광고주ㆍ인플루언서로부터 각각 약정된 캐시백 금액의 10%(총 20%)를 플랫폼 운용 수수료의 명목으로 수취함으로써 수익을 창출하였다. 12 그리고 피심인은 인플루언서의 인스타그램 계정에 광고주의 상품 등을 홍보하는 게시물이 게시되도록 요청하는 과정에서 아래 <그림 2>와 같이 게시물 작성 시 인플루언서가 준수하여야 할 작성 지침을 제시하였는바, 그 내용에는 경제적 이해관계의 내용을 소비자가 이해하기 쉽도록 명확히 표시하는 대신 '#인플카_캐시백’ 또는 '#인플카_캐시백지급’을 기재하도록 요구하는 내용이 포함되어 있다. <그림 2> 인플루언서들에게 제공한 게시물 작성 지침 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149511" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 소갑 제6호증 2) 이 사건 광고행위 13 피심인은 2022. 10. 15.부터 현재까지 자신의 홈페이지(https://www.inflca.com) 및 모바일 어플리케이션 '인플카’를 통해 모집한 461명의 인플루언서들로 하여금 267개 광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물 총 3,944건<각주>8</각주>을 인스타그램 계정에 작성ㆍ게시하도록 하고 그에 대한 경제적 대가를 지급하였으나, 해당 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받는다는 사실을 명확히 표시하지 않은 채 아래 <그림 3> 내지 <그림 10>와 같이 광고를 실행하였다. <그림 3> 인플루언서가 작성ㆍ게시한 광고물(예시 1) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149513" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <그림 4> 인플루언서가 작성ㆍ게시한 광고물(예시 2) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149515" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 14 한편 피심인은 2023. 10. 12.부터는 인플루언서들이 게시하는 광고물의 내용에 '#광고’를 표시하도록 함으로써 경제적인 이해관계를 명확히 밝히고 있으나, 이 사건 광고물 게재 기간인 2022. 10. 15. ~ 2023. 10. 3. 동안 게재한 광고 중 일부는 여전히 '#인플카_캐시백’ 또는 '#인플카_캐시백지급’이라고만 표시하여 광고되고 있다. 3) 근거 15 이러한 사실은 피심인이 인플루언서에게 제공한 인스타그램 가이드라인(소갑 제6호증), 이 사건 광고내역(소갑 제7호증), 이 사건 거래관계 관련 개요도 및 설명(소갑 제8호증), 인플카 파트너센터 이용 약관 및 계약서(소갑 제9호증), 경제적 이해관계를 표시하도록 인플루언서에게 통지한 내용 및 변경된 광고물 작성지침(소갑 제10호증) 및 피심인 제출자료(소갑 제11호증) 등을 통하여 확인된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3.～4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>9</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① (생략) ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ～ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 16 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 17 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 18 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 위와 같은 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 위와 같은 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 말한다.<각주>10</각주>19 한편, 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 광고에서 간접적으로 암시하고 있는 상황, 관례적으로 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>11</각주>20 공정거래 저해성 여부는 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.<각주>12</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 21 인스타그램 계정의 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 인스타그램 계정에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다. 22 따라서 이러한 개인의 인스타그램 계정을 이용한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 게시물 상에 사업자와 해당 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계 여부가 명시되어 있지 않을 경우 사업자의 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성을 갖고 있으므로, 사업자들이 인스타그램을 광고매체로 이용하고자 할 경우에는 소비자들이 사업자와 인스타그램 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고에 그 사실을 명확히 공개해야 할 필요가 있다.<각주>13</각주>23 즉, 인플루언서가 자신의 인스타그램에 게시한 글이 작성자 개인의 고유한 의사와 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당되며<각주>14</각주>, 광고 게시물에 경제적 이해관계를 명시하는 것은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용으로 이를 누락하거나 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다.<각주>15</각주>24 그럼에도 불구하고 피심인은 이 사건 광고를 하면서 인플루언서들에게 경제적 대가를 지급하였음에도 광고 내용에 '#인플카_캐시백’ 또는 '#인플카_캐시백지급’이라고만 표시하여 이 사건 광고가 상업적 광고에 해당된다는 사실을 소비자들이 쉽게 알 수 없도록 하였다. 일반 소비자들은 피심인이 운영하는 서비스의 명칭일 뿐인 '인플카’라는 단어가 무엇을 의미하는지 알 수 없고, '캐시백지급’이라는 표현만으로는 누가 누구에게 어떤 이유로 캐시백을 지급한다는 것인지 명확하게 이해하기 어렵다. 즉, 일반 소비자들은 '#인플카_캐시백’ 또는 '#인플카_캐시백지급’이라는 표현만으로는 이 사건 광고들이 대가를 받고 작성되었다는 것을 알기 어렵다고 할 것이다. 25 따라서 인스타그램과 같은 SNS를 매체로 하여 광고를 하는 경우 사업자는 소비자들이 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물에 그 사실을 명확히 공개해야 할 것임에도, 피심인은 이러한 사실을 공개하지 않은 채 인스타그램 게시물이 게시되도록 은폐 또는 누락하였으므로 기만성이 인정된다고 판단된다. 2) 소비자 오인성 여부 26 인플루언서가 인스타그램에 게시한 상품 등에 관한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 인스타그램에 게시된 소개ㆍ추천글이 인플루언서의 진솔한 경험에 근거하여 자발적으로 게시된 것으로 신뢰하고 이용하는 것이 일반적이라 할 것이다. 27 즉, 이 사건 인스타그램 광고와 같이 게시물 상에 피심인과 인플루언서 간의 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않는 이상 보통의 주의력을 가진 소비자로서는 이 사건 상품에 관한 인스타그램 게시물이 상업적 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서가 개인의 진솔한 경험을 토대로 자발적으로 게재한 글로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 28 더 나아가, 인플루언서들이 경제적 대가를 지급받고 제품에 대해 소개하는 경우 제품 사용에 대한 긍정적ㆍ부정적 경험을 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높음에도 불구하고 보통의 소비자는 인스타그램 광고를 인플루언서가 자발적으로 게재한 글로 오인할 뿐만 아니라 인플루언서가 이 사건 상품 등을 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험하여 해당 제품을 적극 추천하는 것으로 오인할 우려가 있다고도 볼 수 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 29 앞서 살펴본 바와 같이 소비자들은 지인의 추천이나 온라인에 게시된 소비자의 의견을 신뢰하는 경향이 있으므로 인플루언서가 인스타그램에 작성한 제품 이용후기, 추천글 등은 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되어 소비자들의 제품에 대한 인식 및 구매선택에 큰 영향력을 발휘한다. 30 소비자에게 큰 영향력을 미치는 인플루언서가 피심인으로부터 제품을 무료로 제공받거나 금전을 지급받은 대가로서 이 사건 상품을 소개ㆍ추천하는 광고성 게시물을 작성하는 경우, 해당 게시물이 인플루언서 개인의 자발적 의사에 따른 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 지급받은 상업성 있는 광고라는 사실은 소비자들이 제품을 구매할지 여부를 결정함에 있어서 중대한 영향을 미치는 사항으로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다. 31 따라서 이 사건 광고물이 제품 및 금전을 지급받고 작성된 상업적 광고임을 알지 못하는 소비자들은 제품 구매에 관한 합리적인 의사결정을 방해받으므로 이 사건 광고행위는 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다. 4) 소결 32 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 33 피심인의 이 사건 광고행위가 심의일 현재까지 진행 중이며, 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위중지명령 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 34 한편 피심인이 불특정 다수의 광고주와 인플루언서를 매개하여 다량의 이 사건 광고를 반복적으로 지속한 점, 이 사건 광고물 중 일부는 여전히 법 위반 상태가 해소되지 않은 점 등을 고려할 때, 이 사건 광고행위로 인하여 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되므로 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 공표명령도 함께 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 1) 과징금 부과 여부 35 이 사건 광고행위는 불특정 다수의 소비자들에게 영향을 미치는 점, 다수 광고주들의 상품 등을 광고하는 과정에서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 점, 광고대행사인 피심인이 자신의 '인플카(Influencer Card)’ 서비스를 통해 다수의 광고주와 인플루언서를 적극적으로 모집하여 이 사건 광고행위를 기획ㆍ실행한 점 등을 종합적으로 고려하여 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>16</각주>’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다. 2) 산정기준 가) 관련매출액 36 피심인의 위 2. 가. 행위에 대한 관련매출액은 법 위반행위 기간(2022. 10. 15. ～ 심의일 현재) 동안의 '인플카(Influencer Card)’ 서비스와 관련된 피심인의 매출액, 즉 광고주ㆍ인플루언서로부터 수취한 수수료 수입금액으로 산정하며, 이에 따른 관련매출액은 91,202,881원(부가가치세 제외)이다.<각주>17</각주>나) 부과기준율