(주)메세지코리아의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 지위 및 일반현황 1 피심인은 건강 관련 운동기기 판매업을 영위하는 사업자다. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2014. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120749135" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 제품현황 및 소비자의 관심 2 키 성장 효과를 표방하는 제품으로는 호르몬 주사, 한의원 처방, 운동센터, 키 성장 기능식품 등이 존재한다.<각주>1</각주>3 외모를 중시하는 현대사회에서 키는 개인의 경쟁력을 좌우하는 요소 중 하나로 여겨지기도 한다. 이 때문에 성장기 자녀를 둔 부모는 키 성장에 많은 관심을 기울일 수 밖에 없다. 최근 한 설문조사 결과 국내 학부모 중 상당수가 아들의 경우 키가 175∼180cm, 딸은 165∼170cm가 되길 바라는 것으로 나타났다고 한다. 이는 국내 20대 남녀 평균 신장인 174.1cm, 161.6cm를 웃도는 수치다.<각주>2</각주>2) 시장구조 4 키 성장 효과를 표방하는 식품ㆍ운동기구의 시장구조는 일반적으로 제조사, 판매원, 총판, 대리점 등 4단계로 구성된다. 5 먼저 총판이 제품의 컨셉과 제품명을 설정하고 판매원에 개발을 의뢰한다. 그러면 판매원은 제품을 제조할 수 있는 제조사를 선정하고 제조사와 공동으로 제품을 개발한다. 이후 판매원과 제조사는 제조원가와 통상적인 이익 수준 등을 고려하여 공급가격(도매유통가격)을 결정하고 제품개발을 의뢰한 총판에 통보한다. 총판이 필요한 수량을 정하여 판매원에게 발주를 하면 판매원은 다시 제조사에 OEM 발주를 한다. 이후 제조사가 판매원에게 제품을 납품하면 판매원은 품질 검사를 진행한 후 합격품에 대하여 총판에 공급하고, 총판은 각 대리점에 판매하며, 각 대리점이 소비자에게 최종 판매하게 된다. 3) 이 사건 관련 제품<각주>3</각주>의 유통구조 6 이 사건 관련 제품은 피심인의 주문에 의해 대만의 공장에서 제조하여 한국으로 수입한다. 피심인은 온라인 쇼핑몰과 오픈마켓을 통하여 직접 해당 제품을 소비자에게 판매한다. 도매업자는 없으며 피심인이 직접 수입하여 유통 및 판매를 하는 구조다. 4) 시장규모 7 키 성장 효과를 표방하는 식품ㆍ운동기구의 정확한 시장규모는 확인하기 어렵고, 대리점들도 전체 시장규모에 대해 정확히 알지 못하고 있다.<각주>4</각주>2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 8 피심인은 2013. 1. 1.부터 2015. 7. 15.까지 이 사건 관련 제품에 대하여 아래 <그림 1> 내용과 같이 경희대 성장연구팀 연구 결과 성장 운동기구로 입증되었다거나, 특허 받은 성장스트레칭 운동기구라는 표현 등을 통해 성장 효과가 입증된 것으로 표현하면서 해당 제품이 아이들의 키 성장에 효능이 있는 것처럼 광고하였다<각주>5</각주>(이하 '이 사건 광고’라 한다). 9 이와 같은 사실은 피심인의 인터넷 홈페이지 내용(심사보고서 소갑 제1호증<각주>6</각주>, 소갑 제2호증), 피심인의 네이버 검색광고(소갑 제3호증), 피심인의 소명자료(소갑 제5호증) 등을 통해 인정할 수 있다. <그림 1> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120749139" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 10 피심인이 인정한 광고현황은 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 피심인의 광고현황 (단위: 백만원, 부가가치세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120749141" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>7</각주>* 자료출처: 피심인 제출자료 나. 관련 법령 및 법리 11 “표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률”(시행 2014. 4. 29. 법률 제12380호, 이하 '법’이라 한다) 제3조 제1항 제1호는 사업자 등에게 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있다. 12 법 시행령 제3조 제1항은 “법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있는바, 거짓ㆍ과장의 광고는 광고 내용의 ① 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 13 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>8</각주>14 따라서, 사업자가 그 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증하지 못하는 경우, 자신이 공급하는 상품의 품질 또는 성능이 일정한 수준에 해당하지 아니함에도 불구하고 당해 수준에 해당한다고 하거나 당해 수준에 해당하는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위는 부당한 표시ㆍ광고가 된다.<각주>9</각주>15 소비자 오인성 판단과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>10</각주>16 다시 말해, 부당한 표시ㆍ광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 의미는 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자기와 거래하도록 만드는 행위를 말한다. 다. 피심인의 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성<각주>11</각주>17 제2. 가항에서 살펴본 바와 같이 피심인이 판매하는 이 사건 관련 제품에 대하여 특허등록을 한 사실이 있다 하더라도, 특허의 특성<각주>12</각주>및 피심인의 해당 제품에 대한 특허의 내용이 운동기구로서 특징적인 구조와 관련된 것인 점 등을 감안할 때, 특허등록 자체가 이 사건 관련 제품의 주 소비층인 청소년의 키 성장에 효과가 있음을 증명한다고 보기 어려우므로 이 특허등록을 실증자료로 인정할 수 없다. 18 따라서 피심인은 “표시ㆍ광고 실증에 관한 운영고시”(개정 2012. 8. 20. 공정거래위원회 고시 제2012-31호)에 따른 일정 요건<각주>13</각주>을 충족하는 실증자료를 통해 표시ㆍ광고에서 주장하는 합리적 근거를 인정받아야 하나, 피심인이 이 사건 광고행위의 근거로서 주장하는 경희대 성장연구팀의 연구결과는 그 표본이 20명으로 지나치게 작다는 점, 비교대상군 설정에 있어 키는 물론 영양, 수면 등 기타 변수들이 사전에 통제되지 못했다는 점, 경희대 성장연구팀이 피심인으로부터 용역비를 받아 수행하였다는 점 등을 고려할 때, 독립성, 객관성을 담보할 수 있는 실증자료에 해당한다고 보기 어려운바, 피심인의 행위는 사실과 다르거나, 사실을 지나치게 부풀린 광고로서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성<각주>14</각주>19 특허, 성장촉진 입증 등을 강조하면서 키 성장을 돕는 효능이 입증된 것처럼 광고하는 이 사건 광고를 자녀의 키 성장에 관심이 높은 일반 소비자들이 접할 경우, 이 사건 관련 제품이 실제로 키 성장 효과가 있을 것으로 기대하고 구매하게 될 우려가 있으므로, 이 사건 광고는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서 소비자 오인성이 있다. 3) 공정거래 저해성<각주>15</각주>20 피심인이 자신의 제품에 키 성장 효과가 있는 것처럼 거짓ㆍ과장하여 광고한 이 사건 행위는 일반적인 소비자로 하여금 시장에서 생산ㆍ판매되는 피심인의 제품 또는 이 사건 광고와 유사한 내용으로 키 성장 효과가 있는 것처럼 광고하는 다른 제품을 구매하는데 영향을 미치는 등 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래를 저해할 우려가 있다. 3. 처분 가. 시정조치 21 피심인의 제2. 가항의 행위는 이미 종료되었으나, 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 하기로 한다. 나. 공표명령 22 이 사건 광고로 해당 키 성장 효과를 표방하는 제품을 구매하여 피해를 입은 자들이 불특정 다수이며, 해당 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만 효과를 제거할 필요가 있으므로 법 제7조, 법 시행령 제8조에 따라 피심인에게 공표명령을 하기로 한다. 다. 과징금 부과 23 피심인은 제2. 가항의 행위를 통해 자녀의 키 성장에 대하여 관심이 있는 소비자들에게 왜곡된 정보를 제공하여 이들의 합리적인 구매선택에 영향을 미쳤는바, 위반행위가 중대하고 소비자에게 미치는 영향이 크며, 법 위반행위로 인하여 피심인에게 부당이득이 발생하였다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조, “표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시”(개정 2015. 2. 28. 고시 제2014-12호, 이하 '과징금 고시’라 한다)에 따라 과징금 부과 대상이 된다. 1) 산정기준 가) 관련매출액 24 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말한다. 따라서 이 사건의 경우 피심인이 2013. 1. 1.부터 2015. 7. 15.까지 이 사건 관련 제품인 '톨플러스’를 판매함으로써 발생한 총 매출액에서 과징금 고시 Ⅱ. 5. 다. (1)의 규정에 따라 부가가치세, 매출에누리, 매출환입, 매출할인 등을 제외한 순매출액 2,495,007,000원으로 한다. 나) 부과기준율 25 피심인의 제2. 가항의 행위는 상품의 성능과 관련된 사항으로 소비자의 신체ㆍ재산상에 피해를 발생할 우려가 있는 '매우 중대한 위반행위’에 해당한다. 따라서 과징금 고시 별표의 규정에 따라 위반행위의 중대성 정도에 비례한 1.6%의 부과기준율을 적용하기로 한다. 다) 산정기준의 결정 26 제3. 다. 1) 가)항의 관련매출액에 제3. 다. 1) 나)항의 부과기준율을 곱하여 산정기준을 정하면 다음 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 산정기준 (단위 : 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120749143" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 2) 1차 조정 27 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 2.에 따른 조정사유가 없으므로 1차 조정 산정기준은 제3. 다. 1) 다)항에서 정한 산정기준과 동일하게 유지한다. 3) 2차 조정 28 피심인에게 과징금 고시 Ⅳ. 3.에 따른 조정사유가 없으므로 2차 조정 산정기준은 제3. 다. 2)항에서 정한 1차 조정 산정기준과 동일하게 유지한다. 4) 부과과징금의 결정 29 피심인의 심의종결일 기준 직전 사업연도의 재무제표<각주>16</각주>상 자본금이 잠식<각주>17</각주>된 점을 감안하여 과징금 고시 Ⅳ. 4. 가. 1) 가)항의 규정에 따라 2차 조정 산정기준의 50%를 감경한다. 이에 따라 19,960,056원을 부과과징금으로 하되 과징금 고시 Ⅳ. 4. 라.항의 규정에 따라 백만 원 미만의 금액을 절사한 19,000,000원을 부과과징금으로 결정한다. 4. 결론 30 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당하므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조를, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.