(주)무학의 부당한 표시ㆍ광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1.피심인은 소주 제조업을 영위하는 자로서「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 나. 피심인 일반현황 2.피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717517" alt="이유 1번째 이미지" ></img> (2011. 12. 31.기준, 단위: 백만 원, 명) * 자료출처 : 피심인 제출 자료 다. 시장구조 및 실태 1) 소주시장 구조 3.1960년대 말까지 전국적으로 250여 개에 달하던 소주 제조장이 정부의 규제정책에 따라 1970년에 60여 개의 합동체제 제조형태로 변하였다가 1973년 4월, 1도(道) 1사(社)의 제도가 시행되면서 1977년에 이르러 현재와 같은 10개 업체로 축소된 시장면모를 형성하였다. 4.1도 1사 정책에 연이어 실시된 자도주의무판매제도와 함께 지방 소주사들은 각자 자기 연고 지역의 수요를 기반으로 급속한 성장세를 보이면서 당해 지역시장을 거의 독점적으로 지배하는 구조가 되었다. 5.이후 1996년 헌법재판소의 위헌결정으로 1도 1사 및 자도주의무판매 제도가 폐지되면서 주류시장 구조는 제품개발력, 마케팅능력, 유통망확보 등에 의한 자유경쟁체제로 전환되었다. 6.그러나 현재까지도 과거 자도주의무판매제도의 영향으로 무학(경남), 보해(전남), 금복주(경북) 등 몇몇 지방소주 업체들이 당해 지역시장에서 70% 이상의 점유율을 유지하며 소주 시장을 분할하고 있는 형태이다. 7.향후 거대 유통망을 갖춘 하이트진로와 롯데주류의 본격적인 지방공략, 지역 소주업체의 수도권 시장 진출 및 각 소주사들의 경쟁적 신제품 출시 등 공격적 마케팅을 통한 치열한 경쟁이 소주시장 구조에 변화를 가져올 것으로 전망된다. 2) 소주시장 현황 8.2011년 말 기준 국내 소주시장의 규모는 2조 3,398억원에 이르고 10개 소주 제조사들이 치열하게 경쟁하는 가운데 하이트진로를 중심으로 한 상위 4개사가 약 83.5%를, 하이트진로와 롯데주류BG가 약 64%를 점유하고 있는 과점시장체제이다. 최근 3년간 소주 출고량을 기준으로 각 사의 전국 시장점유율을 보면 다음 <표 2>와 같다. <표 2> 최근 3년간 소주 제조업체 국내시장 점유율 (단위 : kl, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717519" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 한국주류산업협회 자료 9.또한, 경남ㆍ울산을 주력 기반으로 하는 피심인과 부산지역을 기반으로 하는 대선주조(주) 등의 부산지역 소주시장의 점유율 변동 추이를 보면 <표 3>과 같다. <표 3> 부산지역 소주시장 점유율 변동 추이 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717521" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 대선주조(주) 제출자료 3) 피심인의 소주 생산량 현황 10.피심인이 창원공장, 울산공장 2개 공장에서 자신의 대표 브랜드인 16.9°의 좋은데이와 19.9°의 화이트 소주를 동시에 생산하여 온 바, 2010. 1월부터 2011. 12. 31.까지 총 366,014천 병(병당 360ml)의 좋은데이 소주를 생산하였다. 11.2011년 좋은데이 소주 생산량은 248,368천병으로 2010년 대비 창원공장은 116%, 울산공장은 102%로 증가한 것으로 나타나는 반면, 화이트 소주의 경우 전년대비 창원 및 울산공장이 각각 26%, 27% 감소한 것으로 나타나고 있는 바, 이는 저도주<각주>1</각주>좋은데이 소주에 대한 수요가 급증한 데 기인된 것으로 보인다. <표 4> 2010∼2011년 좋은데이, 화이트 생산량 현황 (단위: 병, *병당 360ml) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717523" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 1) 소주병(용기)를 통한 표시행위 12.피심인은 2010. 1. 1.부터 2011. 12. 31.까지 자신이 제조ㆍ판매한 저도주 좋은데이 소주에 대하여 <그림 1>과 같이 소주병(용기)에 '지리산 천연암반수로 만든 좋은 소주’ 라는 문구가 새겨진 라벨을 부착하여 표시하였다. <그림 1> 피심인의 표시내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717513" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717509" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 13.위의 구체적인 표시 내역은 <표 5>에서 보는 바와 같다. <표 5> 소주병(용기) 표시 세부 내역 (단위: 천원, 부가세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717525" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 2) 신문 등을 통한 광고행위 14.피심인은 2010. 1. 1.부터 2011. 12. 31.까지 자신이 제조ㆍ판매한 저도주 좋은데이 소주에 대하여 부산일보 등 45개 지역일간지 및 포스터를 통해 '지리산 천연암반수로 만든 좋은데이’라는 표현으로 광고하였다. 15.또한, 피심인은 2011. 7. 1.부터 같은 해 12. 31.까지 영업용 택시 차체 외부에 '지리산 천연암반수로 만든 좋은소주’ 라는 표현을 사용하여 광고하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717515" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <그림 2> 광고내용(샘플) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717511" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 16.매체별 세부 광고 내역은 <표 6>에서 보는 바와 같다. <표 6> 매체별 세부 광고 내역 (단위: 천원, 부가세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717527" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 1」부산일보, 국제신문, 경상일보, 경남신문, 경남도민일보, 울산신문, 울산매일신문, 경남매일, 울산제일일보, 부산경제신문 등 나. 관련 법규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 4.(생략) 제5조(표시ㆍ광고내용의 실증 등) ① 사업자등은 자기가 행한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 이를 실증할 수 있어야 한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ④ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 17.법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ 광고라 함은 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려서 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자가 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 18.따라서 법 제3조 제1항 제1호의 거짓ㆍ과장 광고행위가 성립하기 위해서는 해당 표시ㆍ광고내용의 허위ㆍ과장성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 19.한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>2</각주>2) 위법요건에 해당되는 지 여부 가) 허위ㆍ과장성 여부 20.피심인의 2010. 1월∼2011. 12월 기간 중 암반수 매입량 현황 및 좋은데이 생산량 등의 내역을 분석하여 천연암반수 희석률을 산출한 결과, 아래 <표 7>과 같이 피심인의 좋은데이 소주 총 생산량은 366,014천병(1병 360ml)으로 이 중 약 20.3%에 해당하는 74,335천병에는 천연암반수가 전혀 들어가지 아니하였고, 나머지 약 79.7%에 해당하는 291,679천병에는 병당 최소 2.6%∼최대 100%의 천연암반수가 희석된 것으로 나타난다. <표 7> 좋은데이 소주 생산량 및 천연암반수 희석현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717529" alt="이유 11번째 이미지" ></img> (단위: 천병, %) 21.위와 같이 피심인이 좋은데이 소주를 제조하는 과정에서 천연암반수를 전혀 사용하지 아니하거나, 천연암반수를 포함하더라도 소주 병당 천연암반수 희석률이 100%가 안되는 경우가 거의 대부분이다. 22.그럼에도 피심인이 소주 병당 천연암반수 함유량에 관한 정확한 표시 없이 '지리산 천연암반수로 만든 좋은데이’라는 표현을 사용함으로써 마치 자신이 생산ㆍ판매하는 모든 좋은데이 소주가 천연암반수로만 희석된 소주인 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위는 사실에 부합하지 않은 것으로 판단되어 허위ㆍ과장성이 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 23.보통의 주의력을 가진 일반 소비자의 관점에서는 대부분 일정량의 알코올에 물을 섞어서 소주를 만드는 것으로 알고 있을 뿐, 그 물이 지하수인지, 수돗물인지 여부 또는 특정한 물의 함유량을 표시하지 않는 한 이를 알지 못한다. 24.이러한 상황에서 함유량 표시 없는 '지리산 천연암반수로 만든 좋은데이’ 라는 표시ㆍ광고의 표현을 접하는 경우 같은 소주에 들어 있는 물의 전량이 천연암반수라 인식할 따름이지, 천연암반수 외에 또 다른 종류의 물이 이중으로 혼합된 것으로 인식하기는 어려울 것으로 판단된다. 25.따라서 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 판단해 보면, 함유량에 관한 아무런 표시 없이 '천연암반수로 만든 좋은데이’ 라고 표현한 이 사건 표시ㆍ광고행위는 소주에 들어 있는 물이 100% 천연암반수인 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 다) 공정거래 저해성 여부 26.물이 소주 구성 성분의 대부분을 차지하는 점을 고려할 때 일반 소비자 입장에서 보면, 깨끗하고 미네랄 등 무기질을 풍부하게 함유하고 있는 물을 사용할수록 소주 맛이 좋을 것이라는 인식이 가능한 만큼 어떤 물을 사용하는지 여부는 당해 소주 상품의 이미지 제고는 물론 소비자들의 제품선호에 결정적인 요소로 작용할 수 있다. 27.더욱이 환경오염 문제의 대두와 함께 깨끗한 물에 대한 소비자들의 관심이 높아가고 있는 측면을 감안하면 소주에 천연암반수를 섞었다는 자체만으로도 그렇지 아니한 경쟁사의 동일상품과 차별이 발생하는 만큼 경쟁의 우위를 점하게 될 가능성이 높다는 점에 비추어 볼 때, 이 사건 표시ㆍ광고행위는 소비자들의 소주제품 선택에 중대한 영향을 미친다 할 것이며 궁극적으로 당해 지역 소주 시장에서의 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. 3) 피심인 주장에 대한 검토 28.피심인은 소주를 제조하는 과정에서 천연암반수가 희석된 경우라면 양의 많고 적음을 떠나 '천연암반수로 만든’이라는 표시ㆍ광고에 부합하는 것이므로 허위ㆍ과장성은 없다고 주장한다. 또한, 이 사건 표시ㆍ광고내용에 대하여 공정거래위원회에서 이미 무혐의 처리한 바가 있으므로 이를 다시 문제삼는 것은 부당하다고 주장한다. 29.살피건대, 이 사건 표시ㆍ광고의 표현을 접한 소비자는 소주에 들어있는 물의 전량이 천연암반수라고 인식할 것이므로 '천연암반수로 만든’ 이라는 표현에 부합하기 위해서는 단순히 천연암반수가 일부 들어 있다는 사실만으로는 부족하다. 30.만약 천연암반수가 극히 소량이라도 들어간 것을 이용하여 '천연암반수로 만든’이라는 표현을 사용함에 아무런 문제가 없다고 한다는 것은 일반 상식적 견지에서도 수긍하기 어려울 뿐더러 자칫 광고를 악용하는 결과를 초래할 수 있다는 측면에서 피심인의 주장은 받아들이지 아니한다. 31.또한 공정거래위원회가 이 사건을 조사하는 과정에서 과거 피심인이 제출한 자료에 오류가 있었음이 확인되는 등 새로운 사실관계가 나타나 과거 무혐의 처분한 사례와 달리 이 사건 처분에 이르는 것이므로 이 사건 처분이 과거 무혐의 사례와 모순된다는 취지의 피심인의 주장은 이유 없다. 3. 처분 가. 시정조치 32.위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되는 행위로서 향후에 이 사건 표시ㆍ광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 재발되지 않도록 법 제7조의 규정에 따라 피심인에게 행위금지 명령을 부과하기로 한다. 나. 과징금 1) 과징금 부과여부 결정 33.천연암반수가 전혀 들어가지 아니한 경우에도 천연암반수로 제조된 것처럼 사실과 다른 허위의 표시ㆍ광고를 한 행위는 명백하게 허위임을 감안하여 그로 인하여 발생된 매출액에 대하여 과징금을 부과하기로 한다. 2) 관련 법규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조 제1항을 위반하여 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령으로 정하는 매출액(대통령령으로 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액을 산정하기 곤란한 경우로서 대통령령으로 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. ② 생략 ③ 공정거래위원회는 제1항 또는 제2항의 규정에 의하여 과징금을 부과하는 경우에는 다음 각호의 사유를 고려하여야 한다. 1. 위반행위의 내용 및 정도 2. 위반행위의 기간 및 횟수 3. 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 4. 사업자등이 소비자의 피해를 예방하거나 보상하기 위하여 기울인 노력의 정도 ④ 생략 ⑤ 제1항 또는 제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 대통령령으로 정한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제12조(과징금의 산정 방법) ① 법 제9조제1항 본문에서 "대통령령이 정하는 매출액"이란 법 제3조제1항을 위반하여 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등이 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품ㆍ용역의 매출액이나 매입액 또는 이에 준하는 금액(이하 “관련매출액”이라 한다)을 말한다. ② 제1항에 따른 관련매출액의 산정기준 및 방법 등에 필요한 사항은 공정거래위원회가 정한다. 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제15조(과징금 부과기준) ① 법 제9조제1항 및 제2항에 따른 과징금의 부과기준은 별표 1과 같다. ② 제1항의 규정에 의하여 산정된 금액은 법 제9조제3항 각호의 사항을 참작하여 이를 가중 또는 감경할 수 있다. ③ 이 영에 규정된 사항 외에 과징금의 부과에 관하여 필요한 세부기준은 공정거래위원회가 정하여 고시한다. 3) 과징금액 산정 가) 기본과징금의 산정 34.이 사건 표시ㆍ광고행위는 피심인이 제조ㆍ판매한 좋은데이 소주에 대한 것이므로 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조의 과징금 최대한도내에서 법 시행령 제15조 제1항 [별표 1]<개정 2011. 10. 17.> 과징금 부과기준에 따라, 관련 상품은 '암반수가 전혀 들어가지 않은 좋은데이 소주’ 상품으로 하고, 위반행위 기간은 이 사건 제품이 제조ㆍ판매된 2010. 1. 1.부터 2011. 12. 31.까지로 하여 관련매출액은 30,376,732천 원으로 한다. 35.한편, 과징금 부과 세부기준 [별표]에 의거 이 사건 표시ㆍ광고행위에 대한 중대성 세부평가 결과 '중대한 위반행위’에 해당되고 0.5%의 부과기준율을 적용하여 기본과징금은 151,883천 원으로 한다. 나) 1차 조정 36.조정사유가 없어 기본과징금액을 1차 조정 과징금으로 한다. 다) 2차 조정 37.피심인이 이 사건 표시ㆍ광고행위 시행 전 위법성 여부에 대해 변호사에게 법률자문을 받은 사실이 인정되어 1차 조정 과징금액의 10%를 감경하여 2차 조정 과징금을 136,695천 원으로 한다. 라) 부과과징금의 결정 38. 피심인의 법 위반행위가 부산ㆍ울산ㆍ경남지역으로 한정되고, 소주 판매량 급증에 따른 암반수 부족으로 인해 부득이 발생한 행위로서 고의성이 없으며, 소비자의 인체에 직ㆍ간접적으로 피해를 준 사실이 없는 점 등을 고려하여 50%를 감경하여 부과과징금으로 하되, 백만 원 미만 금액은 절사하여 최종 부과과징금은 68백만 원으로 한다. 4. 결론 39.피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 시정조치에 대해서는 법 제7조의 규정을, 과징금 납부명령에 대해서는 법 제9조의 규정을 각각 적용하여 주문과 같이 의결한다.