(주)미디어닥터의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 통신판매업 등을 영위하는 사업자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(개정 2010. 3. 22. 법률 제10167호, 이하 '법’이라 한다)’ 제2조 제3호 규정에 의한 사업자에 해당하며, 광고를 한 자로서 이 사건 광고에 책임이 있다. 나. 피심인의 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2010. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718207" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 전기난로 시장 실태 가) 전기난로 판매시장 실태 3 국내에서 판매되는 전기난로는 인터넷과 방송 등을 통한 통신판매와 할인점과 난방용품 전문점 등을 통한 비통신판매로 구분할 수 있는데 구매의 편리성 등으로 인해 통신판매가 활성화되어 있다. 4 인터넷과 방송을 통해 전기난로를 판매하는 사업자들에게 제품을 공급하는 인터넷 벤더(vendor)<각주>1</각주>, 방송 벤더가 있는데 벤더는 대략적으로 200여개가 있을 것으로 추정되고 있다. 5 아울러, 인터넷과 방송을 통해 전기난로를 판매하는 사업자들 역시 그 정확한 규모를 확인하기 어려우나 대략적으로 200여 사업자들이 있을 것으로 추정되고 있다. 6 특히, 방송판매의 경우에는 인포머셜(informercial) 사업자<각주>2</각주>들이 존재하는데 이들은 소비자에게 상품을 판매하기 위해 종합유선방송사업자나 방송채널사용사업자 등으로부터 광고시간을 구매하여, 홈쇼핑사업을 수행한다. 7 인포머셜 사업자들은 소비자로부터 구매주문을 받으면, 방송 벤더로 하여금 인포머셜 사업자를 거치지 않고 직접 소비자에게 상품을 배송하도록 한다. 8 한편, 이들이 방송하는 상품광고는 통상적으로 상품 제조사나 벤더가 제작하여 이를 일괄적으로 인포머셜 사업자들에게 공급하므로 인포머셜 사업자들은 모두 동일한 광고를 하고 있다. 9 전기난로가 시장에서 유통되어 소비자에게 전달되는 과정은 다음과 같다. <그림 1> 전기난로 유통 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718223" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 나) 이 사건 관련 광고 및 판매구조 10 '대웅모닝컴 카본히터’<각주>3</각주>는 철인기공에서 제조한 것으로 무성과 주식회사 에코웰<각주>4</각주>은 철인기공으로부터 구매한 후, 제품판매를 위하여 이 사건 광고물을 기획ㆍ제작하여 피심인과 같은 인포머셜 사업자들에게 제공하였다. 11 피심인과 같은 인포머셜 사업자들은 제공받은 광고물을 종합유선방송사업자 등으로부터 구매한 광고시간에 방영하여 소비자로부터 주문을 받아 무성과 (주)에코웰이 소비자에게 제품을 배송할 수 있도록 그 주문내역을 무성과 (주)에코웰에게 전달하고, 소비자로부터 받은 제품대금에서 자신들의 수익을 제외한 나머지를 무성과 (주)에코웰에게 지급하였다. 12 즉, 피심인은 소비자를 대상으로 이 사건 전기난로 광고를 한 사업자이며, 무성과 (주)에코웰은 자신들이 제작한 광고물을 인포머셜 사업자들에게 제공함으로써 피심인과 같은 인포머셜 사업자들로 하여금 광고를 하게 한 자이다. 다) 전기 난방기기 소비전력 표시 관련 규정<각주>5</각주>13 지식경제부는 소비자의 합리적인 전기난방 소비를 유도하기 위하여 2011. 11. 21. 전기온풍기와 전기스토브를 효율관리기자재로 지정ㆍ고시<각주>6</각주>하였으며, 2011. 12. 15.부터 에너지비용 표시제를 시행하여 소비자가 그 사용전력, 월간소비전력량, 월간에너지비용 등에 대해 보다 쉽게 이해 할 수 있도록 전기온풍기나 전기스토브 제조업자나 수입업자로 하여금 해당 제품에 에너지비용 표시 라벨을 붙이도록 하였다<각주>7</각주>. <그림 2> 에너지비용 표시 라벨 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718225" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 14 또한, 전기 난방기기에 대한 소비자의 합리적인 제품 선택을 유도하고, 전기요금 피해 예방을 위해 제조자나 판매자가 광고를 하는 경우 소비자에게 정확한 에너지 소비효율과 에너지비용 정보를 제공하도록 광고규제 매체를 기존 정기 간행물 및 제품 안내서 등에서 홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰, 신문, 인터넷신문 등으로 확대<각주>8</각주>하였다. 15 한편, 제조자나 판매자가 소비자에게 에너지소비효율과 에너지비용을 허위로 표시하는 행위에 대해서는 에너지이용합리화법 제78조에 의거하여 과태료<각주>9</각주>를 부과하도록 하고 있다. 2) 국내 전력 시장구조 가) 우리나라의 전기요금 제도<각주>10</각주>16 우리나라의 현행 전기요금체계는 전기사용 용도에 따라 요금종별을 달리 적용하는 용도별 차등요금제도로서, 주택용ㆍ일반용ㆍ교육용ㆍ산업용ㆍ농사용 및 가로등의 6개 용도로 나뉘며, 계약전력 및 전압에 따라 세분화된다. <표 2> 용도별 전기요금체계 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718227" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 17 이는 부하형태가 유사한 소비부문으로 구분된 용도별 전기사용패턴에 따라 종별 전기공급비용의 차이가 발생되며, 전기요금이 저소득층ㆍ농어민 보호, 에너지 절약, 산업경쟁력 제고 등 국가의 각종 정책요인을 반영하고 있기 때문이다. 18 예를 들면, 산업용의 경우 전력손실이 적은 특고압(공급전압 154kV이상)으로 공급받는 고객의 비중이 높으며, 공급원가가 낮은 심야시간대의 사용량이 많은 점 등 부하율이 좋은 특성으로 타 종별에 비해 전기공급비용이 낮아 상대적으로 저렴한 요금이 적용된다. <표 3> 산업용 전력(갑) 요금표<각주>11</각주>(적용기간: 2010. 8. 1.∼2011. 7. 31.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718229" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 19 또한, 소비부문의 에너지 절약을 유도하기 위해 주택용과 일반용에 대해서는 상대적으로 높은 요금을 적용하고, 산업경쟁력 향상 및 농어민 보호를 위해 산업용과 농사용에 대해서는 낮은 요금을 적용하는 등 국가 정책적 요인이 반영되어 종별 간 요금 수준에 차이가 발생하게 된다. <표 4> 일반용 전력(갑) 요금표<각주>12</각주>(적용기간: 2010. 8. 1.∼2011. 7. 31.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718231" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 20 특히, 주택용 요금은 에너지 소비절약을 유도하고 동시에 저소득층을 보호하기 위해 사용량이 증가함에 따라 순차적으로 높은 단가가 적용되는 누진제를 적용하고 있으며, 현재는 6단계 11.7배의 구조로 되어 있다. 나) 주택용 요금 누진제 설명 21 누진제는 1973년 석유파동을 계기로 주택부분의 에너지 소비 절약 및 저소득층 보호를 목적으로 도입되었으며, 전기사용 규모와 부하형태가 유사한 주택용 전력에만 적용되고 있다. 22 누진제의 누진단계 및 누진율은 국제유가 및 전력수급여건 등에 따라 변동되었는데 그 변동내역은 다음과 같다. <표 5> 누진제 변동내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718233" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 23 현행 누진제의 누진구조는 월 100kWh 단위로 6단계로 구분되며, 최저와 최고구간의 누진율에 의한 요금 차이가 11.7배나 된다. <표 6> 주택용 전력(저압) 누진 단계별 요금차이 (적용기간: 2010. 8. 1.∼2011. 7. 31.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718235" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 다) 주택용 전력 사용현황 24 2010년도 주택용 전력사용 현황은 아래 <표 7>과 같으며, 전체 가구의 85.3%가 월평균 101kWh 이상(누진 2단계 이상)의 전력을 사용하였으며 14.7%<각주>13</각주>만이 월평균 100kWh 이하(누진 1단계)의 전력을 사용하였다. <표 7> 2010년도 주택용 전력 사용 현황(월평균) (단위: kWh, 천 가구, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718237" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 라) 전기요금 계산 방법 25 전력량계의 이번 달 지침이 3,304㎾h이고, 지난 달 지침이 3,510㎾h인 경우의 전기요금 계산방법은 다음과 같다.(주택용 저압전력 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718209" alt="이유 10번째 이미지" ></img><각주>14</각주>2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 26 피심인은 이 사건 난로인 '대웅모닝컴 카본히터’를 판매하면서 2010. 10. 28.부터 2011. 1. 20.까지 서울경제TV, 동아TV, 채널 칭, 리빙TV 등의 케이블TV를 통해 <그림 3>과 같이 <표 8>의 내용으로 광고하였다.<각주>15</각주><그림3> 광고 화면 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718211" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <표 8> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718213" alt="이유 12번째 이미지" ></img><각주>16</각주>광고 내용 27 이 사건 관련 피심인의 광고내역은 다음과 같다. <표 9> 광고 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718215" alt="이유 13번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 관련 법 규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ①사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 생략 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ~ 4. 생략 ② 생략 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 생략 ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ~ ⑤ 생략 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 28 법 제3조 제1항 제2호에서 규정한 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소<각주>17</각주>하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 행위를 말한다. 29 따라서 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 30 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). 31 또한, 광고의 공정거래 저해성은 당해 광고가 소비자들의 구매선택의 고려 요인으로 작용하여 합리적인 소비선택을 방해함으로써 공정거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부로 판단한다. 2) 위법성 요건 해당 여부 가) 기만성 여부 32 피심인은 이 사건 광고상의 '전기료 896원’은 다음 <표 10>과 같이 산출한 것이라고 한다. <표 10> 광고상의 전기요금 산출 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718217" alt="이유 14번째 이미지" ></img><각주>18</각주><각주>19</각주>33 이 사건 전기난로를 상가나 오피스텔 등에서 사용하는 경우에는 일반용 전력요금이 적용되므로 피심인이 광고한 바와 같이 약 모드로 하루 8시간 사용 시 896원 정도의 전기료가 부과될 것이다. 34 그러나 피심인은 이 사건 전기난로는 '업소/가정용 겸용’이라고 한바, 이 사건 전기난로를 가정에서 약 모드로 8시간 사용하는 경우의 전기요금을 산출해 보면, 주택용 전력요금 적용으로 아래 <표 11>과 같이 누진단계에 따라 최저 674.4원에서 최고 7,874.4원(피심인이 광고한 전기료 896원의 약 8.8배)이 나온다. <표 11> 누진단계에 따른 전기요금 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718219" alt="이유 15번째 이미지" ></img><각주>20</각주><각주>21</각주><각주>22</각주>35 그런데 <표 7>에서 살펴본 바와 같이 2010년 주택용 전력을 사용한 전체 가구의 약 85.3%가 월평균 101kWh 이상의 전력을 사용한 점을 고려할 때, 이 사건 전기난로를 구매하여 사용하는 대부분의 가정에서는 하루 896원 이상의 전기료를 부담하게 될 것이다. 36 또한, 일반적으로 난방기기는 거의 겨울철 내내 사용되므로 이 사건 전기난로를 한 달 동안 사용한다고 가정하면, <표 12>와 같이 이 사건 전기난로 외에 다른 전기제품을 전혀 사용하지 않는다고 하더라도 피심인이 광고한 896원의 약 1.8배인 1,653.5원이 나온다. <표 12> 한달 동안 전기난로 사용 시 전기요금 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120718221" alt="이유 16번째 이미지" ></img><각주>23</각주><각주>24</각주><각주>25</각주><각주>26</각주>37 이처럼 업소와 가정 겸용 전기난로를 판매하면서, 가정에서 사용하는 경우 누진제 적용으로 전기료가 최고 7,874.4원까지 나올 수도 있음에도 불구하고, 이러한 사실은 알리지 않은 채 산업용 기준으로 전기료가 896원이라고 한 이 사건 광고는 사실을 은폐한 것으로 기만성이 인정된다. 나) 소비자 오인성 여부 38 피심인은 2. 가.에서 보는 바와 같이 '하루 8시간 꼬박 써도 전기료가 896원’, '고효율! 절약난방 단동 896원이면 OK', '연료비가 절약되면서’, '비싼 가스나 석유! 한통에 몇 만원씩! 한달이면 엄청나다고요? 이제 고효율, 절약난방, 대웅모닝컴 하나면 하루 8시간 사용해도 단돈 896원으로 따뜻하게’ 등 자막과 멘트를 통해, 이 사건 전기난로를 사용하면 난방비가 크게 절감되는 것처럼 표현하고 있다. 39 따라서, 전기난로를 가정에서 사용할 경우 어느 정도의 전기료를 부담해야 하는지 알지 못하는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이와 같은 광고 내용을 접하는 경우, 가정에서 사용 시 하루 전기료가 최고 7,874.4원까지 부과될 수 있음에도 불구하고 전기료가 896원 정도에 불과하여 난방비를 크게 절감할 수 있을 것으로 오인할 우려가 있다. 40 이에 대하여, 피심인은 광고상 전기료는 산업용 전력요금을 기준으로 산출한 것임을 명시하였으며, 가정에서 전기제품 사용 시 주택용 전력요금 적용으로 누진제가 적용된다는 것은 일반 소비자들도 알고 있으므로 이 사건 광고는 소비자오인성이 없다고 한다. 41 살피건대, 피심인은 '산업용 사용기준’임을 알렸다고 하나, <그림 3>에서 보는 바와 같이 '전기료 896원’아래 작은 글씨로 표시하였으며, 이 화면은 산업용 전력 사용 기준이라는 안내 없이 '하루 8시간 사용해도 단돈 896원’이라는 멘트와 함께 전체 10분 정도의 방송에서 2차례 1∼2초간 노출된바, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이를 인지하기는 어려울 것으로 판단된다.<각주>27</각주>42 한편, 가정에서 전기를 많이 사용하는 경우 누진제로 인하여 전기료가 많이 부과될 수 있다는 사실 자체는 뉴스보도나 전기요금고지서 주의문구 등을 통해 일반 소비자도 막연하게나마 알 수 있을 것으로 보인다. 43 그러나 일반 소비자가 전기요금고지서에도 나와 있지 않은 복잡한 누진체계에 대하여 알고 있다고 보기는 어려울 것으로 판단되며, 따라서 일반 소비자가 어느 정도의 전력을 사용하면 얼마 정도의 전기료가 부과되는지는 더욱 알기 어려울 것으로 보인다. 44 따라서, 설령 광고상의 '산업용 사용기준’ 문구 자체를 인지한 소비자가 있다하더라도, 보통의 일반소비자들이 주택용 전력의 누진체계에 대해서 잘 알지 못한다는 점 등을 고려할 때 '산업용 사용기준’이라는 문구만으로는 소비자오인성이 치유된다고 보기 어렵다고 판단된다. 다) 공정거래 저해성 여부 45 다수의 소비자들이 유가 상승으로 인해 기존에 많이 사용하였던 석유난로 등의 연료비가 부담스러워 난방비가 저렴한 난방기기를 구매하고자 하는 점 등을 고려할 때, 가정에서 사용 시 누진제 적용으로 전기요금이 과다하게 발생할 수 있음에도 불구하고 이러한 사실을 은폐하는 방법으로 광고한 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 구매선택을 방해할 우려가 있으므로, 이 사건 광고는 난방기기 판매시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 인정된다. 3) 소결 46 피심인의 2. 가. 의 광고는 기만성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성을 모두 갖추고 있는 것으로 판단되는바, 법 제3조 제1항 제2호 규정에 의한 기만적인 광고에 해당된다. 3. 결론 47 피심인의 2. 가. 의 행위는 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 해당되므로, 시정조치에 대해서는 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.