(주)볼보자동차코리아의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1. 피심인은 승용차량 도소매업 등을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’(개정 2013. 8. 13. 법률 제12096호, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 행한 광고 주체에 해당되므로 동 광고에 책임이 있다. 나. 피심인 일반현황 2. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2013. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708647" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 자동차 수입 현황 3. 수입차는 최근 내수경기 부진에도 불구하고 FTA 발효에 따른 관세 인하, 다양한 신차 출시, 공격적인 금융서비스 제공, 30∼40대 연령층의 수입차 선호 경향과 2000㏄이하 수입차의 증가, 국산차의 가격 상승 등으로 점유율 확대 추세를 보이고 있다. 최근 자동차 내수 시장이 정체된 모습을 보이는 가운데 이러한 수입차의 점유율 확대 추세는 시장 내 경쟁 심화에 따른 국산차 판매 감소로 이어질 것으로 예상된다.<각주>1</각주><표 2> 국내 승용차 시장 현황 (단위: 대, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708649" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처 : 한국수입자동차협회 자료 2) 수입자동차 유통구조 4. 일반적인 신차 유통채널 형태는 다음 <그림 1>과 같이 외국 자동차 제조사로부터 공식수입업체가 직수입을 하면, 공식수입업체의 전국적인 직영점이나 대리점(딜러) 등을 통해 차량 판매가 이루어지는 형태이다. 외국 자동차 제조사들은 한국에 직접 계약을 통한 수입회사 선정뿐만 아니라 다수의 자회사를 설립해왔다. <그림 1> 국내 수입자동차 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708651" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 5. 피심인은 2013. 3. 1.부터 2013. 9. 30.까지 자신이 판매하는 '2013년 식 V40 차량’에 대하여 브로슈어<각주>2</각주>를 통해 다음 <그림 2>와 같이 “운전자 지원 패키지는 운전자가 주변환경과 상호 유기적으로 반응할 수 있도록 지원합니다.”, “어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트<각주>3</각주>- 속도와 상관없이 부드러운 주행을 즐기십시오. 어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC)은 고속도로에서의 고속 주행은 물론 정체가 잦은 도로에서의 저속 주행에서도 운전자가 설정한 속도와 전방 차량과의 거리를 자동으로 유지시켜 줍니다.”, “이런 기술은 모든 속도에서 최적의 안전 거리를 유지할 수 있도록 지원하며, 심지어 필요한 경우에는 자동으로 브레이크를 작동시킵니다.”라고 광고하였다. <그림 2> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708653" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708655" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호의 규정에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 6. 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 7. 따라서 거짓ㆍ과장 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 8. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다. (대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조) 2) 위법성 요건 해당 여부 가) 거짓ㆍ과장성 여부 : 있음 9. 피심인은 '2013년 식 V40 차량’의 운전자 지원 패키지 중의 하나로서 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치를 포함하여 광고함으로써, 마치 동 차량은 앞차와의 거리에 따라 자동적으로 가속 및 감속, 그리고 정지 기능을 수행하도록 하는 장치가 적용된 차량인 것처럼 광고하였다. 10. 이에 대해 피심인에게 소명자료 제출을 요청한 결과, 피심인은 자신이 판매하는 '2013년 식 V40 차량’에는 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 적용된 바 없음을 확인하였다. 11. 「부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시」Ⅱ. 5. 품질, 성능, 효능 등에 관한 표시ㆍ광고의 일반지침에 의하면 자기가 공급하는 상품의 품질, 성능, 효능 등에 관하여 표시ㆍ광고할 경우, 품질 또는 성능이 일정한 수준에 해당하지 아니함에도 불구하고 당해 수준에 해당한다고 하거나 당해 수준에 해당하는 것처럼 표시ㆍ광고하는 행위 등과 같이 사실과 다르게 또는 과장하여 표시ㆍ광고하거나 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시ㆍ광고행위는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다고 규정하고 있다. 12. 따라서 피심인은 자신이 판매하는 '2013년 식 V40 차량’에 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 적용된 사실이 없음에도 불구하고, 마치 동 차량에 해당 장치가 장착되어 전방 차량과의 안전 거리를 자동으로 유지시켜 주는 기능이 적용된 것처럼 광고한 것은 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 판단된다. 13. 한편, 피심인은 이 사건 광고가 게재된 브로슈어와 별도로 'V40 차종별 옵션표(VOLVO V40 MODEL YEAR 2013 OPTION LIST)’를 볼보자동차 전시장에 배포하였고, 동 옵션표에는 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’를 기재하지 않았으므로, '2013년 식 V40 차량’에 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 적용된 것처럼 브로슈어를 통해 광고한 것이 타당하다고 주장한다. 14. 그러나 'V40 차종별 옵션표’를 전체적으로 살펴보면, 다음 <그림 3>과 같이 '2013년 식 V40 차량’의 91개 옵션을 작은 글씨로 기재하여 단순히 나열하고 있을 뿐이며, 동 차량에 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 적용되어 있지 않다는 내용은 명시된 바 없다. 그러므로 브로슈어 광고를 통해 '2013년 식 V40 차량’에 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 적용되었다고 오인한 소비자들 입장에서 해당 옵션표만을 보고 오인한 내용이 사실이 아님을 인식하기는 쉽지 않다고 판단된다. <그림 3> V40 차종별 옵션표 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708657" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 15. 더욱이, 'V40 차종별 옵션표’에는 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’가 아닌 '크루즈 컨트롤’이 '2013년 식 V40 차량’의 옵션 중 하나로 표기되어 있는데, 두 장치의 기능이 다르다는 사실<각주>4</각주>에 대해서 브로슈어 및 옵션표를 통해 설명된 바 없고 기기 명칭이 서로 유사하여, 두 장치가 동일 또는 유사한 것처럼 보여 지는 등 해당 옵션표의 기재내용이 오히려 소비자들의 혼란을 가중시킬 우려가 높다고 사료된다. <표 3> 이 사건 광고 관련 민원 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708659" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 16. 따라서 피심인이 주장하는 내용을 이유로 이 사건 광고가 사실에 부합한다고 볼 수 없다. 나) 소비자 오인성 여부 : 있음 17. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 피심인이 판매하는 '2013년 식 V40 차량’은 '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’장치가 장착되어 전방 차량과의 안전 거리를 자동으로 유지시켜 주는 기능이 적용된 차량인 것처럼 받아들일 수 있으므로, 이 사건 광고는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서 소비자 오인성이 있다고 할 것이다. <표 4> 이 사건 광고 관련 민원 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120708661" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 다) 공정거래저해성 여부 : 있음 18. '어댑티브 크루즈 컨트롤(ACC) 및 큐 어시스트’ 장치가 장착되어 전방 차량과의 안전 거리를 자동으로 유지시켜 주는 기능이 적용된 차량이라는 이라는 내용은 차량 운행의 편의성 및 안전성과 관련된 것으로, 소비자들의 차량 선택에 있어 중요한 고려요인으로 작용하여 구매 선택에 실질적인 영향을 미칠 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 인정된다. 3) 소결 19. 따라서 피심인의 위 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당된다고 판단된다. 3. 처분 20. 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 이미 종료되었으나, 가까운 장래에 이 사건 행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다. 21. 또한 피심인의 이러한 광고를 접한 소비자에게 남아 있는 오인 효과를 제거하고, 공표를 함으로써 피해자가 자신의 권익구제를 위한 법적 조치를 취할 수 있도록 하기 위하여 공표명령을 함께 부과하되, 부당한 표현의 내용 및 정도, 부당 광고의 규모, 광고내용 중 부당한 표현이 차지하는 비중, 부당한 광고의 지역적 확산 정도 등을 고려하여 1개 중앙일간지의 2면, 3면, 사회면, 경제면 중에서 택일하여 3단×10㎝의 크기로 토요일, 일요일, 공휴일을 제외한 평일에 1회 게재하도록 하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 22. 피심인은 2014. 9. 30. 위 2.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 23. 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로, 법 제7조 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.