(주)불스원의 재판매가격유지행위 등에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인 주식회사 불스원(이하 '피심인’이라 한다)은 자동차 엔진오일, 표면 광택제 등 자동차용품의 제조 및 판매를 업으로 영위하는 자로서 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」<각주>1</각주>제2조 제1호에서 규정한 사업자에 해당한다. 2 또한, 피심인은 자신이 생산한 자동차용품을 재판매하기 위하여 대리점에게 상품을 공급하는 사업자로서, 「중소기업기본법」 제2조 제1항 또는 제3항에 따른 중소기업자에 해당하지 아니하므로 「대리점거래의 공정화에 관한 법률」<각주>2</각주>제2조 제2호의 공급업자에 해당한다. 나. 피심인 일반현황 3 피심인의 일반현황 및 주요 재무현황은 아래와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086731" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템(DART) 불스원 사업보고서(2025.3.28.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086793" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템(DART) 불스원 사업보고서(2025.3.28.) 다. 시장구조 및 실태 1) 자동차용품 시장 개요<각주>3</각주>4 전 세계 자동차 등록대수는 2009년 9억 8천만 대에서 2019년 14억 9천만대<각주>4</각주>로 연평균 약 4%씩 증가하여 지난 10년간 약 52%가 늘어났고, 국내 자동차 등록대수는 2023년 말 기준으로 2,595만대<각주>5</각주>로 약 2배 증가하였다. 5 자동차 보급률의 증가와 생활수준 향상으로 자동차에 대한 인식은 단순한 이동수단에서 최근 또 다른 삶의 공간으로 변화함에 따라 차량관리용품 등에 대한 수요가 증가하고 있어 자동차용품 애프터마켓 시장은 꾸준한 성장세를 유지하고 있다. 6 차량관리 문화의 확산에 따라 자동차의 필수 소모품인 각종 오일, 워셔, 필터 등의 품목과 안전 및 편의성을 위한 와이퍼, 엔진케어를 위한 연료첨가제, 각종 악세서리 등 자동차 유지 및 관리에 필요한 차량용품 시장은 지속적으로 성장하고 있고, 최근에는 레저문화의 확산으로 캠핑, 차박(차에서 숙식을 해결하는 캠핑) 문화가 보편화되고 이에 필요한 새로운 차량관련 시장도 태생하고 있다. 7 또한 자동차 관리 문화는 세차에 그치지 않고 내외장을 세밀하게 관리하는 디테일링으로 진화하고 있으며, 튜닝 시장도 점차 확대되고 있다. 과거 경기변동이 자동차용품 애프터마켓의 성장에 다소 영향을 미치고 있었으나, 최근에는 생활 필수품처럼 경기 영향을 벗어나 꾸준한 수요가 유지되고 있다. 2) 국내 자동차용품 시장 현황 8 자동차 용품 사업자들이 취급하는 상품군이 상이하여 일괄비교가 어려운바, 피심인이 취급하는 주요 품목을 중심으로 살펴보면 다음과 같다. 가) 연료첨가제 9 연료첨가제는 자동차 엔진의 점화 시기를 앞당겨 출력과 연비를 향상시키고 엔진을 코팅하여 엔진 슬러지를 제거하는 효과를 노린 제품이다. 이는 연료에 추가하는 것이며 내연기관 차량에서 발생하는 배기가스의 공해 배출 물질을 낮추고 차량 성능의 노후화를 지연시키기 위한 제품이다. 나) 엔진오일 첨가제 10 엔진오일 첨가제에는 엔진코팅제와 엔진플러시가 있다. 엔진코팅제는 엔진 내부의 마찰을 줄이고 엔진 내구성을 향상시키며 냉각 효과와 열 분산 효과를 높여 엔진 성능을 향상시키는 제품이다. 일반적으로 자동차 정비소나 오토케어 업체에서 전문가의 조언과 함께 제품이 적용된다. 엔진플러시는 엔진 내부의 오염물을 제거하여 엔진의 효율성을 향상시키는 제품으로 전문가 의존적 특성이 있어 정비소가 주된 판매 채널이다. 다) 엔진오일 11 엔진오일은 엔진의 원활한 작동을 목적으로 엔진 내부에 넣는 기름으로 주로 자동차 정비소, 주유소 등을 통하여 판매된다. 라) 서피스 케어 제품 12 서피스케어 제품은 자동차 표면을 보호하고 깨끗하게 유지하기 위해 사용되는 제품으로 먼지ㆍ오염ㆍ물방울 등으로부터 자동차 표면을 보호하고 더 나은 운전 환경을 확보하기 위해 사용되는 제품이다. 그 중 유리 부분 케어 제품을 글래스케어라고 별도로 지칭한다. 제품 및 차량 소유자들의 자동차 외관에 대한 유지 관리에 대한 관심이 증가하면서 시장 전체 규모의 성장이 예상되고 있으며 전기차로의 전환에 영향을 크게 받지 않는 시장이다. 13 이 외에도 피심인은 에어케어 제품(방향 탈취제), 와이퍼, 에어컨필터 등의 자동차 용품을 취급하고 있다. 피심인 주요 제품군을 기준으로 2020년부터 2022년까지 3년간 대형마트<각주>6</각주>기준 제품군별 점유율을 보면 아래 <표 3>와 같다. (표 삽입을 위한 여백) <표 3> 피심인 및 주요사업자의 대형마트 기준 점유율 (단위: %, 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086815" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 닐슨 스캔트랙(Nielson Scantrack), 피심인 제출자료(2023.8.25.) ** 피심인 점유율 하단 괄호 부분은 시장 규모 14 피심인의 주요 제품군에서 피심인을 제외한 나머지 업체들은 제품군에 따라 차이가 있으나 최대 17%를 넘기지 못하는 군소 점유율을 갖고 있다. 위 점유율은 대형마트 판매(편의점 포함)를 기준으로 한 것이나, 피심인과 다른 경쟁사와의 점유율 차이가 현격하므로 전체 시장을 기준으로 하더라도 피심인이 상당한 점유율을 갖고 있을 것으로 보인다. 3) 피심인의 공급제품 가) 주요 제품군 15 피심인이 생산하는 제품들은 크게 엔진케어(연료첨가제, 엔진오일첨가제, 엔진오일), 와이퍼, 글래스케어, 서피스케어, 에어케어(방향 탈취제), 에어컨필터, 차량액세서리, 헬스케어(기능성 방석, 침구류 등) 등 7개 제품군으로 나뉜다. 16 피심인의 대표 상품은 연료첨가제인 불스원샷으로 위 <표 3>에서 본 바와 같이 대형마트 시장에서 90% 정도의 점유율을 갖고 있다. 이외에 엔진코팅제인 불스파워와 유리막코팅제로서 글래스케어 제품군에 속하는 크리스탈퀵코트가 있다. 17 이 사건 법 위반행위 쟁점별 주요 관련 상품을 정리하면 다음과 같다. <표 4> 이 사건 쟁점별 관련 상품 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086833" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <표 5> 이 사건 관련 상품 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086835" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나) 불스원샷 18 피심인의 대표상품인 '불스원샷’은 연료첨가제로서 엔진케어 제품군에 속한다. 연료의 그을음과 증발된 엔진오일로 인하여 자동차 엔진 내부에 생기는 엔진때(카본)로 인해 엔진의 성능이 떨어지고 고장의 원인이 되는 것을 방지하기 위한 제품으로 내용물을 주유구에 단순 투입하여 사용한다. 19 차량용 연료첨가제 시장에서 환경규제와 에너지 효율성이 중요한 테마로, 화석연료 사용과 관련된 환경 영향을 줄이기 위해, 연비 개선 및 배출가스 감소와 같은 목적 달성을 위한 연료첨가제 수요가 증가하고 있다. 다만, 글로벌 시장에서의 신차 출고 중 전기차 비중이 10%를 넘어섰고 전기차 비중이 미래에도 증가할 것으로 예상되므로 시장 지속성에 대한 우려가 제기되고 있다. 20 불스원샷은 유통채널과 차량의 종류, 기능상 차이에 따라 제품 세부명과 가격이 다른 15가지 제품으로 구성된다. 이 중 이 사건 위반행위와 주로 관련된 '불스원샷 스탠다드’는 온ㆍ오프라인 공통으로 판매되는 제품이며, '불스원샷프로(PRO)’와 '불스원샷 마스터’는 대리점 채널 전용 제품이다. 21 이 사건 관련 제품은 온ㆍ오프라인 모든 유통채널에서 판매되고 있는 '불스원샷 스탠다드’와 대리점 전용 제품으로 피심인이 대리점에만 공급하고 있는 '불스원샷프로’이다. <표 6> 불스원샷 제품군 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086837" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(2024. 7. 1.) 다) 크리스탈퀵코트 22 유리막 코팅제품인 크리스탈퀵코트는 유리계 폴리머 성분이 함유된 차량용 왁스로, 먼지ㆍ오염ㆍ물방울 등으로부터 자동차 표면을 보호하고 깨끗하게 유지하기 위해 사용되는 제품이며 글래스케어 제품군에 포함된다. 자동차 표면에 도포하고 닦아내는 방식으로 사용한다. 23 피심인의 유리막 코팅제품은 유통채널, 기능상 차이 등에 따라 제품 세부명과 가격이 다른 7가지 제품으로 구성되며, 그 중 이 사건 관련 '크리스탈퀵코트’ 제품은 2019년 대리점 전용으로 출시되어 대리점에만 공급되는 제품이다. <표 7> 유리막 코팅 제품군 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086839" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(2024. 7. 9.) 4) 피심인의 유통구조 가) 피심인의 유통채널 (1) 대리점(Distribute Bureau, DB) 24 피심인은 피심인과 대리점 거래약정서(이하 '거래약정서’)를 체결한 대리점들을 통하여 제품을 판매하고 있으며, 대리점들은 주유소, 카센터, 세차장, 온라인 판매업체 등을 주요 고객으로 한다. 피심인의 대리점 개수는 2018. 1. 1. 기준 96개에서 2024. 1. 1. 기준 67개로 점차 그 수가 줄고 있다.<각주>7</각주>25 대리점을 담당하는 피심인의 영업조직은 영업본부의 DB(Distribute Bureau) 영업팀이고 그 아래에 각 지역 대리점을 담당하는 DB지점이 있다. DB지점은 2017년에는 동부, 서부, 충호남, 영남 총 4개 지점으로 운영되고 있었으나, 2021년 4월경 동부와 서부 지점이 수도권 지점으로 통합되어 3개 지점(수도권, 충호남, 영남)이 되었고, 2024. 1월경 충호남과 영남 지점이 통합되어 현재 2개 지점(수도권, 남부권)으로 운영되고 있다. 피심인은 각 지점에서 대리점 관리를 담당하고 있는 영업사원을 SA(Sales Assistant)라고 지칭한다. (2) 대형마트(Key Account, KA) 26 피심인은 이마트, 홈플러스, 롯데마트, 메가마트, 코스트코, 트레이더스, 다이소, 슈퍼마켓, 편의점 등 대형할인점과 창고형 매장, SSM(Super Supermarket)에 제품을 직접 공급하고 있다. 영업본부 내 KA담당 영업조직에서 업무를 진행한다. (3) 온라인 판매(E-Commerce, EC) 27 피심인은 자사몰인 '불스원몰’과 네이버 스마트스토어의 '불스원 공식 스토어’를 온라인 직영으로 운영하면서 소비자에게 제품을 직접판매하고 있다. 또한 쿠팡ㆍ지마켓ㆍ11번가ㆍ카카오 선물하기 등 플랫폼에 제품을 공급하여 판매하기도 하며, 공식 온라인 대리점을 두고 롯데온ㆍSSGㆍ카카오 쇼핑 등 오픈마켓을 통해 제품을 판매하기도 한다. 나) 피심인의 유통채널별 판매방식 28 피심인은 대리점에게 직접 제품을 공급하는 단계를 1차 판매, 대리점이 다른 거래상대방에게 제품을 판매하는 단계를 2차 판매로 지칭한다. 피심인과 계약관계에 있지 않은 온라인 판매자는 <표 8>에서의 온라인 대리점에 포함되지 않고, 대개 피심인의 대리점을 통하여 제품을 공급받아 온라인에서 판매하며, 피심인이 '난매’라고 부르는 이른바 '시장질서유지행위’를 하는 대상이 된다. (표 삽입을 위한 여백) <표 8> 피심인의 유통 채널 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086841" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 29 피심인의 유통경로를 크게 대형마트, 대리점, 온라인으로 구분하고 제품별 매출을 살펴보면 <표 9>와 같다. 연료첨가제를 비롯한 엔진케어 제품은 대리점을 통한 매출이 50% 이상이며 와이퍼, 에어케어, 차량 액세서리의 경우 대형마트 매출이 50% 이상에 달한다. 이는 카센터와 같은 자동차 전문가들을 통한 수요가 많은 제품의 경우 대리점을 통한 매출이 크고 일반인이 손쉽게 교체가능한 제품의 경우에는 대형마트 구매가 많기 때문인 것으로 보인다. <표 9> 피심인의 이 사건 관련 제품군의 유통경로별 매출현황 (2022년도 말 기준, 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086843" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료(2023. 8. 25.) 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 배경 1) 난매(亂賣) 가) 난매의 정의 30 피심인은 대리점, 대형마트, 온라인 오픈마켓 등 여러 유통채널을 통해 제품을 판매하고, 온ㆍ오프라인 시장을 모니터링하면서 소위 '난매’를 방지하려는 노력을 2009년<각주>8</각주>이전부터 계속해 온 것으로 보인다. 31 내부 문건에 따르면 피심인은 ① 동일한 제품을 동일 또는 다른 시장에 상이한 가격에 공급하는 행위, ② 해당 대리점의 영업지역 외 타 대리점의 영업지역에 제품을 공급하는 행위 등 정상적인 유통가격 질서를 무너뜨리고 정상 유통경로에 대한 갈등을 조장하는 모든 행위를 '시장질서 문란화’, 즉 난매(亂賣)라 정의하였다. <표 10> 2013년 및 2021년 '난매’ 관련 내부 문건(소갑 제5호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086733" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 32 또한, 피심인 소속 직원 이ㅇㅇ의 진술에 따르면 본사에서 결정한 권장가격보다 낮은 가격으로 판매하는 경우를 난매라고 칭한다고 설명하고 있다. <표 11> 피심인 TM팀 황ㅇㅇ, 법무팀 최ㅇㅇ 진술조서 발췌(소갑 제4호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086735" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 나) 난매 규율정책 33 피심인의 2013. 10. 17. 및 2021년 9월 난매 관련 내부 문건에 따르면 “공급자가 제공한 모든 제품에 대해서 판매자는 공급자가 추천한 가격을 지켜야 할 의무가 있으며 공급자의 다른 판매 계약자에 가격으로 인한 피해를 주는 모든 경우가 해당한다.”라고 명시되어 있고, 난매 발생시에는 장려금 제외 또는 장려금을 환수하고, 난매 반복 적발 시 대리점 계약 해지 등 제재내용을 구체적으로 명시하고 있다. 34 한편, 피심인은 2009년 2월경 인터넷 난매방지 방안을 마련하였다. 피심인의 2009년 영업기획파트 작성 내부문건에 따르면, “적정선의 인터넷 지도가격을 재설정”, “지도가격 이하 제품을 구매하여 비표 확인”, “불공정거래 빌미를 제공하지 않도록 대리점에 별도 공지를 하지 않고, 적발대리점에는 SEB(Sales Expense Budget)<각주>9</각주>지원 중지, 프로모션 불이익” 등을 주는 방안을 마련하였고, 모니터링을 통해 난매정보를 공유하고 제품 구매, 비표 확인 후 해당 지점이 대리점에 이를 통보하는 난매방지 업무 프로세스를 마련하였다. <표 12> 2009년 영업기획파트 작성 내부 문건(소갑 제6-1호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086737" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 35 한편, 피심인은 2021년경 “난매방지약정서”, “시장질서 준수 이행합의서” 등의 문서를 작성하여 시행하고자 하였다.<각주>10</각주>이들 문서에는 '가격질서위반’과 '지역질서 위반’을 규정하고 이를 위반하는 대리점은 피해 대리점에게 보상금을 지급하도록 규정하면서 이러한 내용은 대리점의 요청으로 작성된다는 내용이 포함되어 있다.(소갑 제7-2호증) 36 피심인은 2023년에는 시장교란행위 처리방안 시행안을 마련하여 업무보고에 포함시켰는데, 피심인은 동 문서의 작성주체를 대리점 협의회로 하면서 시장교란행위 발생 시 대리점 협의회가 피심인에게 비표조회 및 제재를 요청하여 진행하는 형식을 취하였다.<각주>11</각주>이처럼 피심인은 법 위반 가능성을 인지하고 이를 우회하여 난매 행위를 규제하기 위해 다양한 방안을 모색해 온 것으로 보인다. <표 13> DB영업팀 23년 업무보고中 '시장교란행위 처리방안 시행안’(소갑 제7-5호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086779" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 37 이와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 피심인 임직원 최ㅇㅇ, 황ㅇㅇ 진술조서(소갑 제4호증), 대리점 시장 질서 문란화 관련 문건(소갑 제5-1호증 내지 제5-2호증), 난매방지 관리방안 문서 및 난매관리 기록(소갑 제6-1호증 내지 제6-6호증), 난매방지 약정서 초안 및 관련 검토문서(소갑 제7-1호증 내지 제7-5호증), 피심인들이 제출한 의견서 등을 통해 인정된다. 2) 비표(?標) 38 피심인은 2009년 이전부터 공장 출고 시 불스원샷 등 일부 제품에 비표를 부착하였다. 비표는 제조일시 등 제품 생산관련 정보를 제품용기, 개별 포장 박스 및 외포장 박스 등에 표기하는 것이며 제품 생산시 생산공장에서 비표 데이터를 창고관리시스템에 입력하여 관리한다. 피심인 전자상거래파트나 DB지점이 제품을 구매하여 DB영업팀에 비표조회를 요청하면, 창고관리시스템에서 출하 내역을 조회하여 해당 비표가 어느 대리점으로 공급되었는지 확인할 수 있다.<각주>12</각주>39 비표 부착 대상제품은 이 사건 위반행위 관련 제품인 불스원샷, 크리스탈퀵코트 외에 불스파워 엔진코팅제, 수분제거제, G-TECH 엔진오일 등이 있다. 온라인 전용 제품에는 비표가 표기되지 않으나, 불스원샷 스탠다드, 불스원샷 프리미엄 등 DB와 온라인 공통으로 공급되는 제품에는 비표가 부착되어 있다. 40 피심인은 비표의 정확도를 위해 지속적으로 시장에서 제품을 구매하고 제품의 비표 조회를 하여 정확도를 체크하고 비표 표기 및 관리방법 등의 개선을 모색하였다. 그 결과, 불스원샷 비표의 정확도는 2012년 36.4%, 2013년 55.3%, 2014년 87.7%, 2015년 90%로 점진적으로 상승하였다. 41 이와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 피심인의 비표 관련 내부 문건(소갑 제8-1호증 내지 제8-6호증), 피심인 황ㅇㅇ, 최ㅇㅇ 진술조서(소갑 제4호증) 등을 통해 확인된다. 나. 재판매가격유지행위 1) 인정사실 가) 개요 42 피심인은 2017. 7. 1.<각주>13</각주>부터 2023. 1. 19.까지<각주>14</각주>불스원샷 스탠다드 제품의 최저 판매가격을 정하고, 대리점이 이보다 낮은 가격으로 판매하거나 이보다 낮은 가격으로 판매한 자에게 2차 판매한 경우 불이익을 부과하는 방안을 마련하여 고지하거나 불이익을 부과한 사실이 있다. 43 피심인은 '지도가’ 또는 '판매가’라는 명칭으로 최저 재판매가격을 설정하고 이를 대리점에 통보하였다. 또한 최저 재판매가격 미준수 시 부과될 불이익에 대하여 대리점에 사전고지하였다. 이러한 사전고지는 지역별 대리점을 관리하는 DB 지점을 통하여 개별 연락, 정기적 대리점장 회의, 지점별 대리점장 네이버 밴드(BAND)<각주>15</각주>등을 통해 이루어졌으며, 불이익의 내용에는 공급제한 및 계약해지를 권고할 수 있다는 내용의 '난매방지 서약서<각주>16</각주>’ 작성, 3개월 간 SEB 중단, 지점 자체 프로모션 제외, 출고정지 등이 포함되었다. 44 이후 피심인은 내부 임원들의 지시 및 의사 결정에 따라 온라인 판매가격을 주기적으로 모니터링하면서, 최저 판매가격보다 낮은 가격으로 판매하고 있는 업체들을 적발하여 직접 제품을 구매한 후 제품에 부착된 비표로 해당 제품이 출고된 대리점을 확인하는 방식으로 최저 재판매가격 관련 정책을 이행하였다. 45 한편, 피심인이 설정한 최저 재판매가격은 피심인과 거래관계가 없는 온라인 판매업체가 대리점으로부터 피심인의 상품을 공급받아('2차 판매’) 소비자에게 판매하는 경우에도 적용되었다. 피심인은 온라인 판매업체에게 직접 연락하여 가격 수정을 요구하거나, 해당 판매업체에게 상품을 공급한 대리점에 불이익을 고지하고, 그 대리점이 온라인 판매업체에게 판매 가격을 피심인의 지도가 이상으로 인상하게 하거나 제품을 회수하게 하는 방식으로 재판매가격을 유지하였다. 나) 2017년 46 피심인은 2017. 7. 1. 기준으로 불스원샷 스탠다드 제품 가격을 '소비자가’ 기준 12,000원에서 14,000원으로 인상하는 사실을 대리점에 공문으로 통지하고 온라인 가격 통제를 계획하였다. 이 공문에는 피심인이 대리점에 공급하는 판매가격('공급가’) 뿐만 아니라 대리점에 소비자에게 판매하는 가격('소비자가’)까지 표시되었다. <표 14> 2017.6.14. 불스원샷 가격인상 대리점 공문 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086781" alt="이유 14번째 이미지" ></img> 47 이후 피심인은 대리점들이 자신의 판매가격 통제에 따르도록 하게 하기 위하여 다양한 방안을 강구하였다. ① 피심인 동부DB 지점장 조ㅇㅇ는 2017. 6. 27. 및 2017. 7. 3.에 개최된 주간회의에서 내부 영업직원들에게 '2017. 7. 1.부로 온라인 가격관리 철저히 통제하고 불스원샷 가격이 무너지지 않도록 대리점에 필히 강조할 것’, '불스원샷 온라인 가격 일일점검하고 해당 대리점 철저히 가격 통제해라’라고 지시하였다. ② 또한 2017. 7. 6. 동부 DB지점은 대리점장 회의에서 대리점장들을 대상으로 '불스원샷 온라인 가격 통제교육(지속 적발시 페널티, BSM에 해당 대리점 공지)’ 및 '온라인 가격 수정 및 통제’ 등을 고지하여 불스원샷 가격 통제 정책 및 불이익을 대리점에게 통보하였다. 48 이와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 소갑 제9호증, 소갑 제10-1호증, 소갑 제10-2호증을 통하여 확인된다. 다) 2018년 49 2018. 5. 23. 및 2018. 6. 22.자 피심인 내부 메일자료에 따르면 2018년 경 불스원샷 레귤러<각주>17</각주>의 '지도가’, 즉 최저 판매가격은 13,000원으로 설정되어 있었다. 피심인은 수시로 온라인 판매가격을 모니터링하여 13,000원 이하 판매업체를 적발하고 해당 업체 리스트를 내부적으로 공유하였다. (표 삽입을 위한 여백) <표 15> 2018년 지도가 표시 온라인 가격조사 메일(소갑 제11호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086783" alt="이유 15번째 이미지" ></img> 50 2018. 4. 20. 동부DB지점 조ㅇㅇ 지점장은 영업본부장 이◇◇ 상무의 지시로 온라인 지도가보다 낮은 가격에<각주>18</각주>불스원샷을 판매하고 있는 중고나라 판매업체에 개별 연락을 취하여 해당 판매지역을 파악하고, 해당 지역 대리점을 통하여 중고나라 판매업체가 게시글을 삭제하도록 하였다. 또한, 영남DB점 직원 문진성은 비표조회를 통해 중고나라에서 판매되고 있던 제품을 유통한 대리점을 적발하고, 동 대리점에 대하여 해당 제품을 수거하고, 인터넷 판매루트를 모두 점검하며 향후 모든 문제에 대해 책임질 것을 경고하였으며, 관련 중고나라 판매업체의 게시글을 모두 삭제할 것을 지시하였다. 51 위와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 동부 DB 조ㅇㅇ 이메일(소갑 제11-1호증), 동부 DB 이♧♧ 이메일(제11-2호증), 영남 DB 문ㅇㅇ 이메일(소갑 제12호증)을 통하여 인정된다. 라) 2019년 52 피심인은 2019년에도 불스원샷 스탠다드 온라인 지정가를 13,000원으로 하고 시장을 지속적으로 모니터링하여 이보다 낮은 가격으로 판매되지 않도록 관리하였다. 53 2019. 7. 15. 동부 DB지점 황ㅇㅇ는 네이버 밴드를 통하여 불스원샷 스탠다드 최종 판매가는 13,000원 이상으로 하고 무료배송은 금지하면서, 이를 위반하여 온라인 난매를 발생시킬 경우 해당 대리점에 대해서는 경고없이 해당 품목 발주를 중지할 예정이라고 공지하였다<각주>19</각주>. <표 16> 2019. 7. 15. 밴드 공지글(소갑 제35호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086785" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 54 이후 피심인은 온라인 시장을 지속적으로 모니터링하여 지정가격 13,000원 이하로 판매되고 있는 제품을 적발하고 관련 대리점 정보를 대리점장 밴드에 공지하면서 이를 제재하겠다는 의지를 지속적으로 표명하였다. 구체적 사례는 다음과 같다. 55 ① 피심인은 2019. 7. 15. 지마켓, 옥션에서 지정가 이하로 판매되고 있는 불스원샷 스탠다드 제품을 구매하여 비표를 통해 해당 대리점을 확인하였고 해당 대리점 정보를 대리점장 밴드에 공개하면서 대리점들에게 가격구조 준수를 당부하였다.(소갑 제14호증) 56 ② 피심인은 위메프, 쿠팡, 11번가에서 불스원샷 스탠다드 제품을 10,000원, 8,900원, 9,000원에 구매하고 그 비표를 조회하여 창원대리점 물건임을 확인한 후 영업 담당직원이 해당 제품을 온라인 판매한 업체에 직접 연락하여 온라인 최저가격을 고지하고 제품가격 수정을 요청하였으며, 2019. 7. 31. 동부DB지점 이□□은 이러한 내용을 밴드에 공지하였다.(소갑 제15호증) 57 ③ 2019. 11. 12. 전자상거래파트 장ㅇㅇ는 불스원샷 온라인 가격조사를 하여 7일 이상 가격 조정이 안된 온라인 판매업체 리스트를 공유하고 대리점 담당자들에게 가격 조정을 요청하였다. 2019. 11. 15. DB영업팀 윤ㅇㅇ는 해당 온라인 업체 제품을 구매하여 비표 조회 결과 확인된 공급 대리점을 내부 공유한 후, 담당 영업담당 직원에게 조치할 것을 요청하였다. 이에 이ㅇㅇ 이사는 향후 재발 시 해당 대리점을 적극 조치하겠으니 이를 대리점에 알리고, 제도적 페널티를 강구하라고 지시하였다.(소갑 제16호증) 58 ④ 동부DB지점 이□□은 2019. 11. 18. 경 종로대리점과 거래중인 2개 온라인 업체의 불스원샷 스탠다드 가격이 13,000원 이하인 것을 확인하고, 해당 대리점주에게 향후 지도가격 미만 판매 적발시 거래가 중단됨을 설명하며 어떠한 이유로든 가격 하락 시 해당 2차 판매업체와의 거래를 중단하라고 지시하였다.<각주>20</각주>(소갑 제16호증) 59 위와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 2019. 7. 26. 황ㅇㅇ 밴드 공지글(소갑 제14호증), 2019. 7. 31. 이□□ 밴드 공지글(소갑 제15-1호증 내지 제15-3호증), 2019. 11월 온라인 모니터링 관련 이메일(소갑 제16호증), 2019. 7. 15. 황ㅇㅇ 밴드공지글(소갑 제35호증)을 통해 확인된다. 마) 2020년 60 2020년에도 피심인은 온라인 시장을 지속적으로 모니터링하여 지정가격 13,000원 이하로 판매되고 있는 제품을 적발하고 관련 대리점에 대한 제재 의지를 재차 표명하였다. 구체적 사례는 다음과 같다. 61 ① 2020년 1월 경 동부DB지점 이□□은 불스원샷을 지도가 이하로 판매하고 있다는 업체를 제보받고, 위 업체로부터 제품을 직접 구매하여 비표를 통해 관련 대리점을 확인한 후, 해당 대리점에게 즉시 위 업체에서 제품을 회수하고 유통경로와 납품내역에 대한 소명, '난매거래중단 서약서<각주>21</각주>’를 제출할 것을 명하였다. 또한, 이□□은 2020. 1. 16. 위와 같은 내용을 밴드에 게시하면서 난매 적발시에는 해당 대리점에 대해 3개월간 SEB 지원 중단 및 해당 대리점 지점 자체 프로모션 제외 등 불이익을 부과할 예정임을 대리점들에게 공지하였다. (소갑 제17호증) (표 삽입을 위한 여백) <표 17> 2020.1.16 동부DB지점 이□□ 밴드 공지글(소갑 제17호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086787" alt="이유 17번째 이미지" ></img> 62 ② 2020. 3. 20. 동부DB지점 이□□은 불스원샷 스탠다드 제품을 지도가 이하로 판매하거나 무료배송으로 판매하는 온라인 판매업체를 적발하여 제품 구매 후 비표를 조회하고 공급대리점을 적발하여 밴드에 공지하였다. 피심인은 해당 대리점에 유통경로와 내용을 파악하여 소명할 것을 요구하면서 “해당 대리점 3개월간 SEB 지원 중단, 해당 대리점 지점 자체 프로모션 제외, 난매방지 서약서 작성” 등 불이익을 부과할 것을 고지하였다.(소갑 제19호증) <표 18> 2020.3.20. 동부DB지점 이□□ 밴드 공지글(소갑 제19호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086789" alt="이유 18번째 이미지" ></img> 63 ③ 2020. 7. 17. 동부DB지점 김ㅇㅇ는 대리점이 아닌 업체가 불스원샷 스탠다드 제품을 지정가 이하로 판매하자 해당 제품 구입 후 비표조회를 예고하면서 공급한 대리점에게 강력한 페널티를 부여하겠다고 고지하였다.(소갑 제20호증) 64 위와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 2020. 1. 16. 이□□ 밴드 공지글(소갑 제17호증), 난매방지 서약서(소갑 제18호증), 2020. 3. 20. 이□□ 밴드 공지글(소갑 제19호증), 2020. 7. 17. 김ㅇㅇ 밴드 공지글(소갑 제20호증) 등을 통해 인정된다. 바) 2021년 (1) 법 위반 가능성을 회피하기 위한 난매통제 정책 마련 65 피심인은 2021년경 직접 난매를 규제하는 것이 대리점법 및 공정거래법 위반 가능성이 있음을 인지하고, 법 위반 리스크를 감소시키기 위하여 대리점장들로 구성된 '불스원 대리점 협의회’가 자체적으로 또는 회사에 규제를 요구하는 방식을 검토하였다. 66 2021. 2. 16. '이커머스(E-Commerce)팀 매출 성장을 위한 온라인 시장가격 안정화를 위한 미팅’ 회의록에 따르면, 피심인은 온라인 난매를 법적으로 제재하기는 어려우므로 난매 대리점에 대한 페널티를 강화할 필요가 있으며, 법적 문제를 회피하기 위하여 불스원 대리점 협의회에 시장질서 유지 협조 공문을 요청하여 난매 대리점에 대한 페널티를 강화하고 실행하자는 내용을 논의하였다.(소갑 제21호증) (표 삽입을 위한 여백) <표 19> 2021.2.16. 이커머스팀 김♧♧ 회의록 공유김♧♧(소갑 제21호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086791" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 67 2021. 5. 28. DB영업팀장 이ㅇㅇ 이사는 대리점 협의회와 미팅을 하면서 '온라인 판매 제재시 공정거래법 위반 소지가 있으니 협의회 측에서 회사가 가격관리 관련 규정을 만들어 줄 것을 요청하는 공문을 본사에 보내준다면 본사에서 관련 규정을 만들겠다고 발언하였고, 이에 대리점 협의회 회장 김◑◑은 2021. 6. 14. 피심인에게 온라인 판매 제품에 대한 가격 기준 설정을 요청하는 공문을 송부하였다.(소갑 제22호증) <표 20> 2021. 5. 28. 대리점 협의회 미팅 회의록(발췌) 및 2021. 6. 14. 협의회 공문 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086795" alt="이유 20번째 이미지" ></img> 68 이처럼 외형상 대리점의 요청에 따라 난매를 통제하겠다는 기조 하에 2021년 7월경 피심인 소속 직원 황ㅇㅇ는 위 2. 가. 1)에서 언급한 ’시장질서 준수 이행합의서’를 작성하여 내부 검토하였던 것으로 보인다.<각주>22</각주>69 또한, 2021. 10. 8. 이△△ 부사장은 대리점 협의회에 대한 공문에서 온라인상 대리점 2차 공급가보다 낮은 가격으로 소비자에게 제품을 판매하는 불미스러운 일이 반복되고 있다고 언급하며, 불스원과 계약된 모든 거래처는 합의된 영업채널 및 지역 외에 불스원 제품을 공급해서는 안되고, 불스원과 온라인 판매행위를 합의하지 않고 납품하는 대리점의 행위는 법적 판단에 따라 시장질서 위반 또는 교란행위로 간주될 수 있음을 대리점 협의회 소속 대리점에게 안내해 줄 것을 요청하였다. 당시 대리점 협의회 소속 김ㅁㅁ은 2021. 10. 21. 수도권DB점 밴드에 이를 게시하여 대리점장들에게 공지하였다. (소갑 제22호증, 소갑 제23호증) 70 이처럼 피심인은 난매정책과 관련하여 대리점을 직접 단속하는 것에 대한 법 위반 가능성을 인식하고 이를 우회하기 위해 외관상 대리점의 요청 또는 대리점이 자발적으로 재판매 가격 단속을 하도록 하는 방안을 내부적으로 마련해 온 것으로 보인다. (2) 가격 모니터링 및 제재 71 2021년에도 최저 재판매가격을 준수하지 않은 온라인 난매업체의 판매제품에 대한 비표조회 및 대리점 적발은 계속되었다. 구체적 사례는 다음과 같다. 72 ① 피심인은 2021. 3. 26. 온라인 판매업체(당수골마켓)에 대한 비표조회 및 관련 공급대리점을 적발하였고(소갑 제24호증), 2021. 5. 28. 회의록에 따르면 동 위반업체와 관련한 대리점을 적발하여 해당 대리점이 동 위반업체에 더 이상 납품하지 않도록 조치를 한 사실이 확인된다.(소갑 제22호증) 73 위와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 이커머스팀 온라인 시장가격 안정화 미팅 회의록 이메일(소갑 제21호증), 대리점 협의회 미팅 회의록(소갑 제22-1호증), 대리점 협의회 발송공문(소갑 제22-2호증), 이△△ 부사장의 협조요청 공문(소갑 제23-1호증), 대리점 협의회 김♠♠ 밴드 게시글(소갑 제23호증), 불스원샷 온라인 난매 관련 이메일(소갑 제24호증) 등을 통해 확인된다. 사) 2022년 74 피심인은 2022년 초 불스원샷 스탠다드 온라인 최저 판매가격을 14,000원으로 지정한 것으로 보인다. 피심인은 네이버 가격비교가 판매사이트와 연결되어 할인이 제공되는 경우도 지정가 미만으로 판매한 것으로 보고 온라인 판매자가 네이버 가격비교 연동을 끄도록 하여 14,000원 미만의 판매가격이 발생하지 않도록 지시하였다.(소갑 제25호증) <표 21> 2022. 4. 18. 전자상거래파트 김ㅇㅇ 온라인 난매 관련 메일(소갑 제25호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086797" alt="이유 21번째 이미지" ></img> 75 피심인은 2022. 5. 19.을 기준으로 불스원샷 스탠다드 제품의 가격을 소비자가 기준 개당 14,000원에서 15,000으로 인상하였다.(소갑 제29호증) 인상 이후 피심인은 소비자가인 15,000원을 온라인 판매 최저가격으로 하여 이를 기준으로 온라인 모니터링 및 저가 판매 단속을 진행하였다.(소갑 제31호증 등) 76 <표 22> 개미유통 가격 수정 관련 내부 메일(소갑 제31호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086799" alt="이유 22번째 이미지" ></img> 77 피심인은 이처럼 최저 재판매가격을 지정하고 위반여부 모니터링 및 제재를 지속하였는데 구체적 사례는 다음과 같다. 78 ① 2022. 2. 23. 피심인은 불스원샷 스탠다드를 지정가격 이하로 판매하는 온라인 판매업체를 적발하고 해당 제품의 비표를 조회하여 관련 공급대리점을 확인하여 가격수정을 지시하였다. 이와 관련하여 이△△ 부사장은 '구체적인 공급 경로와 향후 조치에 대하여 추가보고하라’고 지시하고, 이ㅇㅇ 이사는 '추후 대리점에 동일 가격이 보일 시 해당 거래처 거래종료를 적극적으로 노티스(notice) 하라’고 지시하였다.(소갑 제26호증) 79 ② 2022. 4. 13. 전자상거래파트 직원 김ㅇㅇ는 불스원샷 스탠다드의 네이버 최저가가 지정가 미만임을 확인하고 저가 판매업체들의 제품을 구매하여 비표조회 후 공급 대리점을 확인하였다. 이에 이△△ 부사장은 주 1회 이상 모든 온라인몰을 모니터링하고, 기준가격 대비 낮은 가격의 판매처 리스트를 공유하여 가격 정상화까지 모니터링하라고 지시하였다. 이ㅇㅇ 이사 역시 온라인 저가 공급 대리점에 대하여 가격 정상화 작업을 하고 며칠 내로 정리되지 않으면 해당 대리점에 대한 불스원샷 출고를 정지할 것을 지시하면서 지속적으로 적발되는 공급업체에 대해서는 적극 조치할 것을 당부하였다.(소갑 제27-1호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086723" alt="이유 23번째 이미지" ></img> <표 23> 2022. 4. 13., 14. 이△△, 이ㅇㅇ, 김ㅇㅇ 메일(소갑 제27-1호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086801" alt="이유 24번째 이미지" ></img> 80 ③ 2022. 4. 13. 적발된 온라인 난매업체와 관련하여, 2022. 4. 14. 수도권DB지점 최△△은 온라인 난매업체 2곳(오오몰, 한눈알)에 대해 '판매중단’ 조치하였고, 2022. 4. 15. 영남DB지점 양ㅁㅁ은 온라인 난매업체 3곳(당수골, 개미, 계명유통)에 대하여 모두 가격을 수정시켰다.(소갑 제27-2호증) 81 ④ 피심인 전자상거래파트 김ㅇㅇ는 2022. 4. 22. 불스원샷 스탠다드의 네이버 검색 가격이 14,000원 미만인 판매처 리스트 및 비표조회 결과를 내부 공유하였다. 이에 수도권DB는 영업직원을 통해 공급대리점에 소명을 요청하고 판매업체(카드라이브)에 연락하여 가격수정을 확답받았고, 영남DB 양ㅁㅁ은 온라인 판매업체(라이프앤 오토몰)의 가격수정을 완료하였다. 이는 이□□ 및 양ㅁㅁ이 각각 이△△ 부사장 등에게 보고한 자료를 통해 확인된다.(소갑 제28호증) 82 ⑤ 2022. 5. 19. 가격인상 직후 일부 대리점의 저가판매로 인하여 온라인 판매업체들의 저가판매가 증가하고, 이로 인해 타 대리점 거래처의 불만제기가 증가하자 2022. 6. 3. 이ㅇㅇ 이사는 판매처를 조사하여 공급대리점을 확인하고 강력한 경고조치를 준비할 것을 지시하였다.(소갑 제30호증) 83 ⑥ 2022. 9. 22. 전자상거래파트 김▒▒는 네이버 노출가격 15,000원 미만 판매처 및 비표조회 결과 리스트를 내부 공유하고 관련 대리점에 가격 수정을 요청하도록 하였다. 이에 영남DB지점 양ㅇㅇ은 2022. 9. 27. 담당 대리점(명가상사)에서 공급한 제품(개미유통 네이버 판매) 가격을 인상하도록 하였다.(소갑 제31호증) 84 ⑦ 2022. 11. 30. 이△△ 부사장은 영업본부 전체에 메일을 보내면서 '온라인 저가 판매 물량 사이트를 매일 체크하여 공급처에 반드시 불이익이 발생하도록 조치하라’고 지시하여, 온라인 저가 판매 발생시 공급대리점에게 불이익을 부과하는 정책을 분명히 하였다. 85 이처럼 2022년에도 피심인은 최저 재판매가격을 지정하고 이를 시행하기 위해 시장 모니터링, 불이익 부과 공지 등을 계속하였다. 특히, 피심인 내부 메일을 통해 영업본부장 이△△ 부사장, 당시 DB영업팀장 이ㅇㅇ 이사가 제품의 온라인 모니터링을 적극적으로 지시하고, 지정가격보다 저가로 판매하는 업체 발견시 관련 대리점에 반드시 불이익 조치할 것을 지시한 사실이 확인된다. 86 이와 같은 사실은 피심인의 인정사실, 불스원샷 온라인 난매 관련 이메일(소갑 제26호증 내지 소갑 제28호증, 소갑 제30호증 내지 제32호증), 불스원샷 가격인상 공문(소갑 제29호증) 등을 통해 인정된다. 아) 2023년 87 피심인은 2023년에도 불스원샷 스탠다드 지도가격을 15,000원으로 하고 온라인 모니터링을 통해 위반업체를 적발하고, 공급대리점을 통해 가격 조정 또는 판매 중단시키는 조치를 계속하였다. 구체적 사례는 다음과 같다. 88 ① 2023. 1. 3. 전자상거래파트 김▨▨는 불스원샷 스탠다드 판매가 15,000원 이하의 온라인 난매 적발 결과를 송부하면서 담당 영업직원이 공급 대리점의 소명 및 조치를 취해줄 것을 요청하였다. 이에 이△△ 부사장과 이ㅇㅇ 이사는 해당 대리점을 파악하고 조치할 것을 지시하였다.(소갑 제33-1호증) 89 ② 2023. 1. 19. 전자상거래파트 김▨▨가 불스원샷 스탠다드 가격조사 내용 및 난매 거래처 주소를 공유하자 이ㅇㅇ 이사는 윤ㅇㅇ에게 비표를 통한 공급 대리점 확인을 지시하고 영남DB점에게는 해당 공급 대리점에 대한 강력조치를 지시하였다.(소갑 제33-2호증) 90 이와 같은 사실은 피심인의 인정사실 및 온라인 난매 관련 이메일(소갑 제33-1호증 및 제33-2호증)을 통해 확인된다. 2) 관련 법 규정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086803" alt="이유 25번째 이미지" ></img><각주>23</각주>3) 위법성 판단 가) 위법성 성립요건 91 법 제46조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 ①사업자가 '거래상대방’인 사업자 또는 '그 다음 거래단계별 사업자’에 대하여 거래가격을 정하고, ②그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하여야 한다. 92 '거래가격’이란 지정가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매가격을 정할 수 있게 하는 경우도 포함하는 것이다. 93 '강제성’ 유무와 관련하여, 「재판매가격유지행위 심사지침」<각주>24</각주>은 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자의 자유로운 의사에 반하여 지정된 거래가격을 준수하도록 하고 그 위반에 대해 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 불이익을 주었는지 여부를 기준으로 판단하도록 하면서, 직접적인 강제행위에 해당될 수 있는 유형으로 거래 단계별 가격표를 통보하면서 할인판매를 하는 대리점에 대해 출고정지ㆍ해약 등 조치를 하는 경우, 유통업체들이 지정된 가격을 준수하지 않을 경우 판촉활동비 등 통상적인 지원을 중단하는 경우, 가격을 준수하지 않는 대리점에 대해 연간 사업계획 및 영업전략 등에서 제재 방침을 정한 후 직접 제재조치를 실행한 경우 등을 들고 있다. 이러한 직접적인 강제행위가 없더라도 재판매가격 유지를 위해 약정서 또는 계약서에 희망가격을 준수하도록 하고 위반시 계약 해지조항을 규정하거나, 제시된 가격을 준수하지 않을 경우 제재조치를 취할 수 있는 조항을 규정한 경우 강제성이 있는 것으로 본다. 94 법원은 재판매가격 준수에 대한 '강제성’은 재판매업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실적으로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다고 보면서<각주>25</각주>, 이러한 실효성 확보수단에는 실제로 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위 뿐만 아니라, 단지 사업자가 거래중단을 시사한 경우 등도 포함된다고 하였다<각주>26</각주>. 95 또한, 사업자가 거래 중단을 시사하였거나 혹은 사업자의 행위가 가격유지의 권장 또는 협조요청의 형식을 취하였다고 하더라도 재판매가격의 유지가 실효성이 확보된 수단을 통하여 이루어지는 경우에는 이는 가격을 통제하는 행위로서 재판매 사업자 사이의 자유로운 가격경쟁을 제한하는 것이므로 재판매가격유지행위에 포함된다.<각주>27</각주>. 96 재판매가격 유지행위는 유통단계에서의 가격 경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해하므로 위법한 것으로 본다. 그러나, 효율성 증대로 인한 소비자후생 증대효과가 경쟁제한으로 인한 폐해보다 큰 경우 등 재판매가격유지행위에 정당한 이유가 있는 경우에는 위법하지 아니하다. 정당한 이유가 있는지 여부를 판단할 때는 관련시장에서 브랜드 간 경쟁이 활성화되어 있는지 여부, 그 행위로 인하여 유통업자들의 서비스 경쟁이 촉진되는지 여부, 소비자의 상품 선택이 다양화되는지 여부, 신규 사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 상품시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 여부 등을 종합적으로 고려한다. 정당한 이유가 있는지 여부에 대한 입증책임은 원칙적으로 사업자에게 있다.<각주>28</각주>나) 위법성 성립요건 해당 여부 97 피심인과 거래하는 대리점들은 피심인과 별개의 독립된 사업자로서 관련시장에서의 독자적인 영업 전략과 능력 등에 따라 자율적으로 제품의 판매가격을 결정하여 판매할 수 있어야 한다. 98 그러나 피심인은 다음과 같이 대리점들의 자유로운 의사에 반하여 자신의 제품에 대한 최저 소비자가격을 정하고 이를 준수하도록 강제하였다. 이는 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해하는 행위로서 법 제46조에 위반된다. (1) 거래상대방 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 가격을 지정하였는지 여부 99 위 2. 나. 1)에서 살펴본 바와 같이 피심인은 2017. 7. 1.부터 2023. 1. 19.까지 불스원샷 스탠다드 제품의 최저 판매가격을 지정하고 자기와 거래하는 대리점들에게 공문, 대리점 밴드 공지, 대리점장 회의, 영업사원의 연락ㆍ직접 방문 등의 다양한 방법을 통해 이를 통지하였다. 100 피심인은 2017. 6. 14.자 공문으로 불스원샷 스탠다드 제품의 가격이 2017. 7. 1. 기준으로 변동된다는 사실을 알리면서 '판매가’, 즉 소비자가 14,000원을 표기함으로써 가격을 지정하였다. 이후 2018년부터는 13,000원을 '지도가’, 즉 온라인 최저 판매가격으로 정하여 모니터링하였고, 이후 2022년 초 14,000원을 지도가로 하여 온라인 가격 통제를 한 사실이 확인되며, 2022. 4. 7.자 공문으로 대리점에게 2022. 5. 19. 기준으로 제품 가격인상을 알리면서 소비자가 15,000원을 통지하고 15,000원을 지도가로 하여 이 금액을 기준으로 온라인 모니터링을 지속한 사실이 확인된다. 101 또한, 피심인이 설정한 최저 재판매가격은 피심인과 직접 거래관계가 없는 온라인 판매업체가 대리점으로부터 피심인의 상품을 공급받아 소비자에게 판매하는 경우에도 적용되었다. 피심인은 이들 2차 판매업체의 온라인 판매가격을 기준으로 가격을 모니터링하였으며, 지정한 가격보다 낮은 가격으로 판매하고 있는 경우 해당 온라인 판매업체에 직접 연락하여 가격 수정을 요청하기도 하였다. 102 이러한 사실에 비추어 볼 때, 피심인이 대리점 또는 그 다음 거래단계별 사업자인 온라인 판매업체에 대하여 불스원샷 스탠다드 제품의 재판매가격을 지정하였다는 점이 인정된다. (2) 지정한 가격대로 판매할 것을 강제하였는지 여부 103 아래와 같은 점들을 고려할 때, 피심인의 위 2. 나. 1)의 행위는 피심인이 자신의 거래상대방으로 하여금 재판매가격을 준수하도록 강제한 행위로 인정된다. 104 첫째, 피심인은 자신이 지정한 재판매 가격을 유지하도록 대리점에게 요구하면서, 온라인 난매 적발시 해당 제품을 공급한 대리점에게 '해당 품목 발주 중지’, '강한 페널티’, '3개월간 SEB 지원 중단’, '지점 자체 프로모션 제외’, '난매방지 서약서 징구<각주>29</각주>’ 등의 불이익이 부과된다고 반복적으로 고지하였다. 피심인 대리점은 모두 전속대리점으로 사업을 영위하기 위하여 피심인으로부터의 제품 공급이 필수적인 점, 피심인이 제공하는 각종 지원금이 영업의 중요한 재원이 되는 점, 피심인은 정책 위반 시 각종 지원으로부터의 배제 등과 같은 사실상 불이익 부과에서 더 나아가 거래중단, 대리점 계약 해제까지 시사한 점 등을 고려할 때, 피심인의 재판매가격 지정은 대리점들에 대해 상당한 강제성이 있었던 것으로 판단된다. 105 둘째, 피심인의 재판매가격 유지행위는 체계적인 이행 및 감시체계를 통해 실행되었다. 피심인은 2009년 이전부터 제품의 온라인 판매가격을 모니터링하고, 위반가격 발생 시 비표를 통해 제품을 공급한 대리점에 대한 정보를 확보하는 등 체계적인 감시체계를 구상하였고, 이후 지속적인 가격 모니터링 및 비표 관리를 통해 재판매가격 위반여부를 철저히 감시하였다. 106 셋째, 피심인은 지정한 재판매 가격을 위반한 온라인 판매 업체 적발시 이들 업체에 직접 연락하여 가격 수정을 요청하거나 위 업체에 제품을 공급한 대리점에게 가격 수정 또는 물건 회수를 지시하는 방법으로 재판매 가격을 유지하였다. 피심인은 연료첨가제 시장에서 90% 이상의 점유율을 가진 사업자로서 대리점 뿐만 아니라 온라인 판매업체 또한 피심인의 제품을 계속해서 공급받아야 하는 위치에 있으므로 피심인의 요구, 또는 제품을 공급받은 대리점의 요구를 거절하기 어렵다. 실제로 다수의 판매업체들이 피심인 또는 대리점의 요구에 따라 피심인 지도가격 보다 낮은 가격에서 지도가격 수준으로 판매가격을 수정한 사실<각주>30</각주>이 확인된다. 107 상기한 점들을 종합적으로 고려할 떄, 대리점 및 대리점의 거래처들이 피심인의 지속적인 모니터링 및 불이익 조치를 우려하여 피심인이 지정한 최저 재판매가격 준수 요구를 수용하지 않을 수 없었을 것으로 보이므로 피심인이 재판매가격 준수를 강제하였음이 인정된다. (3) 재판매가격 유지행위에 정당한 이유가 있는지 여부 108 다음과 같은 점에서, 피심인의 재판매가격 유지행위는 유통단계의 가격 경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해하는 행위로서, 달리 효율성 증대로 인한 소비자 후생 증대효과가 경쟁제한의 폐해보다 크다고 볼만한 사정도 없으므로 정당한 이유가 있다고 보기 어렵다고 판단된다. 109 첫째, 피심인은 연료첨가제 시장에서 90% 내외의 시장점유율을 갖는 압도적인 1위인 사업자로서 이 사건 관련 제품 시장은 브랜드 간 경쟁이 활성화된 시장으로 보기 어렵다. 특히, 불스원샷 스탠다드 제품은 온ㆍ오프라인 모든 채널에서 판매되는 제품으로 제품의 사용에 특별한 기술이 필요하지 않다. 따라서, 일반 소비자가 대형마트나 온라인 등 채널을 통해 제품을 구매하여 가정에서 쉽게 사용할 수 있고 제품 판매와 관련하여 판매가격 경쟁 외에 기타 서비스 경쟁 요인을 기대하기 어렵다. 110 둘째, 불스원샷 스탠다드 제품의 특성상 소비자는 다양한 유통채널 간 적극적 가격비교를 통해 제품을 구매하게 되므로 피심인의 대리점 채널에서의 재판매가격 유지행위는 다른 유통채널에서의 가격 경쟁까지 제한하는 효과가 크다. 또한, 피심인은 연료첨가제 유통채널의 50% 이상을 차지하는 대리점의 판매 가격을 높게 유지하고자 하는 의도로 온라인 판매가격을 통제하였다는 점, 직접적 거래관계가 없는 온라인 판매업체의 가격까지 직ㆍ간접적으로 통제하였다는 점 등을 고려할 때, 피심인의 재판매가격 유지행위는 시장 전반의 경쟁 수준 및 가격에 광범위한 영향을 미친 것으로 판단된다. 따라서, 피심인의 행위가 설령 일부 긍정적 효과를 발생시킨 측면이 있다고 하더라도 가격인하 제한효과나 대리점 또는 대리점 거래처의 자율성을 침해하는 효과를 상회한다고 인정하기에 부족하다. 4) 피심인 주장에 대한 검토 가) 대리점의 요청에 따른 행위라는 주장 111 피심인은 대리점이 온라인 판매 가격 통제 등 난매 관리를 요청함에 따라 영세 대리점의 이익을 보호하기 위해 재판매가격유지행위를 실행하였으며 이는 대리점의 이익에 부합하는 조치라고 주장한다. 112 그러나, 피심인의 주장은 다음과 같은 점에서 이유 없다. 113 첫째, 일부 대리점이 피심인에게 난매 통제를 요청한 정황이 확인되기는 하나, 피심인의 행위가 오로지 대리점들의 요청에 따라 대리점들의 이익을 위해 행해진 것으로 보기 어렵다. 난매통제 요청 사실을 인정한 전국 불스원 대리점 협동조합의 탄원서에 서명한 대리점주는 총 67개 대리점(2024년 1월 기준) 중 극히 일부에 불과하고<각주>31</각주>, 난매통제 요청 관련 논의 내용이 기록된 2021. 5. 28.자 대리점 협의회 미팅<각주>32</각주>또한 동 협회 회장, 사무국장 등 극히 일부 대리점주의 참여 하에 이루어진 회의로서 논의 내용이 피심인 대리점의 입장을 대표한다고 보기 어렵다. 반면, 이미 30여 개의 대리점이 난매정책에 반하여 온라인 판매를 해오고 있었던 것으로 보이는 점<각주>33</각주>, 직영대리점까지 피심인이 주장하는 소위 난매행위를 하고 있는 것으로 보이는 점<각주>34</각주>등을 고려할 때, 대리점 간에도 지역, 판매실적 등에 따라 입장차이가 커 재판매가격 유지행위가 모든 대리점의 이익에 부합하는 행위로 보이지도 아니한다. 피심인이 가격 정책 위반을 모니터링하고 이를 제재한 사례가 다수 확인된다는 점 또한 피심인의 가격 통제를 원하지 않는 대리점이 상당수 존재함을 방증한다. 더 나아가, 앞서 살펴본 바와 같이, 대리점의 가격통제, 온라인 판매 금지 요청 등은 피심인이 법 위반 소지를 우회하기 위한 목적에서 오히려 피심인으로부터 유도된 측면도 있다.<각주>35</각주><각주>36</각주>114 둘째, 설령 일부 대리점들의 요청이 있었다고 하더라도 이는 이 사건 재판매가격유지행위의 성립에는 영향을 미치지 아니한다. 공정거래법이 재판매가격유지행위를 금지하는 취지는 사업자의 자율성 침해를 방지하기 위한 것일 뿐만 아니라, 사업자가 상품 또는 용역에 관한 거래가격을 미리 정하여 거래함으로써 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하여 소비자후생을 저해함을 방지하기 위한 것 등에 있고,<각주>37</각주>사업자가 가격 유지를 위해 협조요청의 형식을 취하였다고 하더라도 이러한 요청이 실효성 있게 실행되어 소매업체 간 가격 경쟁을 소멸시켰다면 재판매가격유지행위에 포섭될 수 있다<각주>38</각주>. 대리점의 요청은 수직적 가격담합의 중개자 기능을 수행해달라는 요청이라는 점에서 경쟁촉진 및 소비자 후생 증대와 같은 경쟁친화적인 목적이라고 보기도 어렵다. 나) 재판매가격 유지 등 난매관리는 대리점에 국한된 조치로 온라인 판매업체에 대해서는 최저가 지정 등의 사실이 없었다는 주장 115 피심인은 일명 난매 관리가 대리점에 국한된 조치로서 실제 소비자가격을 결정하는 온라인 판매업체에 대해서는 최저가 지정이나 최저가 준수 요구 등을 한 사실이 없다고 주장한다. 즉, 재판매가격 지정 및 강제의 내용과 상대방이 불일치하여 피심인의 행위는 법 제2조 제20호의 재판매가격 유지행위에 해당하지 않는다고 주장한다. 116 그러나, 피심인의 주장은 다음과 같은 점에서 이유 없다. 117 첫째, 피심인은 대리점을 통해 최저가 준수를 요청하였을 뿐만 아니라, 자신의 거래상대방이 아닌 온라인 판매업체에 대해서도 직접 연락하여 온라인 판매가격을 공지하고 가격 수정을 지시한 사례가 확인된다.<각주>39</각주>118 둘째, 법 제2조 제20호에 따르면 사업자가 자신의 거래상대방이 아닌 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하는 경우도 재판매가격 유지행위에 해당한다. 피심인은 대리점에 대하여 최저 재판매가격 이하로 판매하지 못하도록 하였을 뿐만 아니라, 최저 재판매가격 이하로 판매할 온라인 판매업체에게 공급하지 못하도록 하거나, 최저 재판매 가격 이하로 판매한 온라인 판매업체가 발견된 경우 대리점으로 하여금 이를 시정하도록 하였다. 더 나아가, 피심인은 아래 2. 다. 행위와 결부하여 재판매가격을 준수하지 않은 온라인 판매업체에 대해 공급을 제한함으로써 동 행위의 구속력을 확보한 바, 피심인의 행위는 거래상대방 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 강제한 행위에 해당한다. 다) 제품 특성상 대리점 조직의 확보와 안정적 유지가 필수적이므로 난매 통제정책이 필요하였다는 주장 119 피심인은 피심인 제품의 유통에 있어서 대리점의 중요성이 높은 상황에서 유통환경의 변화로 대리점 수익이 악화되고 있어 이를 보호하기 위해 가격 통제 정책이 필요하였다고 주장한다. 120 그러나, 영세한 오프라인 대리점이 폐업하는 등으로 그 수가 감소할 우려가 있다 하더라도 이는 시장에서의 경쟁에 따른 결과이고, 대리점의 가격 결정에 대한 자율성을 침해하고 가격경쟁 제한으로 인해 소비자 후생이 감소하는 것을 감수하면서까지 영세한 오프라인 대리점을 보호할 필요성도 인정되지 않는다. 121 설령 피심인 제품 특성상 대리점 유통채널이 반드시 필요하다고 하더라도, 판촉비, 물류비 지원 등 다른 적법한 수단이 있음에도 가격 인상 및 소비자 선택권을 크게 저해하는 재판매가격 유지행위를 통해 이를 보호하고자 하였으므로 이러한 이유로 피심인의 행위가 정당화된다고 보기도 어렵다. 5) 소결 122 피심인의 위 2. 나. 1)에서 인정된 피심인의 행위는 법 제46조에 위반된다. 다. 구속조건부 거래행위 1) 인정사실 가) 개요 123 피심인은 ①불스원샷프로(PRO) 및 크리스탈 퀵코트 제품을 대리점 전용제품(일명 'DB<각주>40</각주>전용제품’)으로 대리점에 판매하면서 대리점 및 대리점의 거래상대방에게 이에 대한 온라인 판매를 금지하고, ②피심인이 지정한 판매가 이하로 제품을 판매하거나 온라인 판매 금지품목을 온라인에서 판매하는 등 난매 문제를 일으켰던 업체들을 특정하여 대리점들로 하여금 이들 업체에 대하여 불스원샷<각주>41</각주>제품 공급을 중단하도록 요구하였다. 124 ①과 관련하여, DB 전용제품인 불스원샷프로 및 크리스탈 퀵코트는 모두 비표가 부착된 제품으로, 피심인은 온라인에서 판매되고 있는 위 제품을 직접 구매해서 제품의 비표를 통하여 공급 대리점을 확인한 후 해당 대리점에 불이익을 주는 방식으로 온라인 판매를 금지하였다. 피심인은 DB지점의 담당 영업사원, 대리점장들을 멤버로 하는 DB밴드 공지글을 통해 이러한 지침을 전달하고 위반행위 적발시 부과되는 페널티를 고지하였다. 125 ②의 경우, 시장 가격을 피심인이 지정한 최저가 이상으로 통제하기 위한 수단, 즉 위 2. 나. 1)의 재판매가격 유지행위 또는 아래 2. 다. 1) 나)의 온라인 판매 금지의 실효성을 확보하기 위하여 이루어졌으며, 가격통제 또는 판매채널 통제가 되지 않는 업체를 대리점에게 고지하고 해당 업체에게 제품을 공급하지 않을 것을 지시하는 방법으로 거래상대방의 거래상대방을 제한하였다. 나) 온라인 판매 금지행위 (1) DB전용 제품군 126 피심인은 대리점 유통채널에 특화된 제품으로 일부 제품군에서 DB전용 라인을 출시하였다.<각주>42</각주>위 <표6>에서 본 바와 같이 불스원샷 제품은 세부 제품명에 따라 DB(Distribute Bureau), KA(Key Account), 온라인 등 공급 가능한 유통채널이 정해져 있다. 불스원샷 스탠다드는 DB, KA, 온라인에 모두 공급하는 제품이나 불스원샷프로는 대리점 전용으로 출시되었다. 크리스탈 퀵코트 역시 유리막 코팅 제품군 중 DB전용으로 출시된 제품이다. 127 피심인의 설명에 의하면 불스원샷프로는 '카센터 전용 제품으로 정비사의 진단을 통해 제품 사용을 권장받고 강력한 세정력을 가진 제품’으로 소비자가 기준 불스원샷 스탠다드의 2배가 넘는 32,000원이다. 크리스탈퀵코트는 '세차장, 용품점 전용 제품으로 빠르고 간편하면서 강한 코팅 지속력을 원하는 소비자의 니즈에 맞춰서 제작한 제품’으로 크리스탈코트 제품 중 고가인 25,000원이다. <표 24> 최ㅇㅇ, 황ㅇㅇ 진술조서(소갑 제4호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086805" alt="이유 26번째 이미지" ></img> 128 피심인은 2019. 7. 1.부터 2022. 12. 21.까지<각주>43</각주>대리점 등 오프라인 채널을 통해서만 DB전용 제품인 불스원샷프로 및 크리스탈퀵코트 제품을 구입할 수 있도록 하기 위하여 대리점들에게 위 제품들의 온라인 판매를 금지하고 대리점의 거래상대방의 온라인 판매 역시 금지하여 거래상대방을 제한하였다. 129 온라인 판매금지의 실효성 확보를 위하여 피심인은 대리점들에게 온라인 판매시 불이익 처분을 사전고지하고, 지속적인 온라인 모니터링을 통하여 온라인 판매업체를 찾아 제품을 구매한 후, 제품의 비표를 확인하여 해당 제품의 공급대리점을 역추적하였다. (2) 2019년 130 피심인은 2019. 7. 1. 신규 출시되는 크리스탈 퀵코트의 1, 2차 공급가와 소비자가를 대리점장 밴드에 공지하면서, 위 제품의 온라인 난매 발생시 해당 대리점 출하가 중지된다는 불이익을 고지하였다.(소갑 제34호증) 131 피심인은 2019. 7. 15. 동부DB밴드를 통해 불스원샷프로<각주>44</각주>, 크리스탈 퀵코트에 대한 온라인 판매 금지를 보다 구체적으로 공지하였다. 피심인은 대리점이 DB전용인 위 제품들을 온라인에서 직접 판매하는 경우와 온라인에서 재판매할 업체에게 2차 판매하는 것을 모두 금지하였으며, 이 정책을 위반할 경우 해당 대리점에게 경고 단계없이 해당 품목 발주를 중지할 것이라고 고지하였다.(소갑 제35호증) <표 25> 2019. 7. 1. 동부DB지점 이□□ 밴드 공지글(소갑 제34호증 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=152086725" alt="이유 27번