주식회사 스탠다드브릿지의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인 주식회사 스탠다드브릿지는 경영컨설팅업을 영위하는 사업자로서 법 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되고, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담하는 등 광고주체로서 이 사건 광고에 대해 책임이 있는 자이다. 피심인의 일반현황은 다음의 <표1>과 같다. <표1> 피심인 일반현황 (단위: 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120757099" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 시장현황 및 실태 1) 창업(경영)컨설팅 시장현황 가) 컨설팅(Consulting)과 컨설턴트(Consultant) 2 컨설팅(Consulting)은 특정 대상에 대하여 해당분야의 전문가가 자신의 전문지식을 활용하여 제기된 문제점을 분석하고 구체적인 해결책을 제시하는 것으로 데이터화, 요약화, 심리화가 컨설팅(Consulting)의 핵심이다. 3 컨설턴트(Consultant)는 조언을 주거나 또는 전문적(semi-professional)인 일을 수행해 주고 그 대가로 보수를 받는 사람을 말하는데, 국내에 널리 알려진 것은 불과 10년 전후로서 그 이전까지는 “지도사” 라는 용어로 알려져 있었다. 나) 창업(경영)컨설턴트의 발전과정 (1) 1960년대 지도사제도 도입 4 상공부(현: 지식경제부)는 1961년 3월 “중소기업 육성을 위한 종합대책”을 수립하면서 중소기업 금융대책, 조직강화, 판로확대 등을 위해 중소기업을 진단 및 지도 하고자 “중소기업과”를 상공부에 신설한 후, 각 시도에 1개소의 중소기업 지원센터를 설치하여 중소기업에 대한 진단 및 지도사업을 실시하였다. (2) 1970년대 지도사제도 입법 5 중소기업에 대한 경영과 기술지도를 담당할 수 있는 전문인력을 육성하여 경영 및 기술지도사의 자격을 부여한 후, 이들을 통해 중소기업에 대한 진단 및 지도업무를 수행하도록 1978년 12월 “중소기업진흥법”을 제정하였다 (3) 1980년대 지도사 자격 강화 6 1987년 8월 31일 “중소기업진흥법시행령” 개정을 통해 경영 및 기술지도사의 자격 요건을 대폭 강화하고 국가자격시험실시 등을 거쳐 경영 또는 기술지도사의 자격을 부여하는 등 지도사의 자격을 국가자격으로 규정하였다. (4) 1990년대 지도사 제도 확립 7 1994년 12월 22일 “중소기업진흥법"을 ”중소기업진흥 및 제품구매촉진에 관한 법률”로 개정하고, 1995년 7월 1일 동법 시행령과 시행규칙 및 통합고시 등의 개정을 통해 "지도사의 자격, 시험, 업무, 책임과 의무, 지도방법, 벌칙규정” 등 지도사에 관한 관계법령을 체계적으로 보완하여 지도사 제도ㆍ운영의 체계를 확립하였다. (5) 2000년대 컨설팅산업 육성 8 중소기업 육성시책의 일환으로 전개하던 진단 및 지도사업을 독립된 컨설팅 산업으로 육성ㆍ발전시키고자 정부주도 체제의 컨설팅 지원사업을 민간 주도의 컨설팅 지원사업체제로 전환하였다. 이에 정부는 2004년 3월 22일 중소기업 진흥 및 제품구매 촉진에 관한 법률을 개정하여 컨설팅 산업의 기반을 확충하였다. 다) 창업(경영)컨설턴트 창업 9 창업(경영)컨설턴트가 되기 위해 특별히 공인 자격증이 필요하거나 정해진 과정을 이수해야 하는 것은 아니다. 한국생산성본부와 한국능률협회컨설팅 그리고 (사)한국소자본창업컨설팅협회에 창업컨설턴트 과정이 개설돼 있긴 하지만 반드시 여기를 거쳐야 컨설턴트가 되는 것은 아니다. 10 업계에서 활발한 활동을 벌이는 컨설턴트들은 대개 직접 창업한 경험이 있는 사람들이나 직장에서 마케팅 등을 오래 하면서 나름대로의 전문성을 확보한 사람들로 자신의 경험을 체계적으로 이론화하여 컨설팅을 하고 있다. 11 창업컨설팅의 주요업무는 창업 이전에는 창업하는 일을 자문하거나 지원하는 일로 창업대상 사업종목을 선정하고 적합한 입지를 조사한 후 건물의 상태와 임대료 등을 평가하여 창업 준비금 등의 사업비용을 산정하고 창업 이후에는 경영과정을 평가하고 조언한다. 12 컨설팅 비용은 컨설팅 수준, 기간, 지원 내용 등에 따라 수 만원에서 수 천 만원을 받고 있다. 라) 프랜차이즈 인큐베이팅 컨설팅 13 프랜차이즈 인큐베이팅은 창업 컨설팅의 일종으로 주로 처음 프랜차이즈 사업을 시작하는 창업자들이 성공적인 창업 및 운용을 할 수 있도록 모든 문제를 프랜차이즈 본부와 전문가 그룹이 해결하는 전문가 지원 시스템이다. 14 프랜차이즈 브랜드 기획에서 가맹본부 설립 및 시스템 구축, 가맹점 모집 영업 및 상권개발 대행, 가맹계약서 및 정보공개서 제작지원, 프랜차이즈 협회 연계, 영업활성화를 위한 각종 마케팅 기획 지원 등 신규 가맹본부 설립 단계부터 기존 가맹본부 시스템 및 브랜드 리뉴얼 개발까지 프랜차이즈 본부의 설립 및 성장 그리고 애로사항 개선 등 가맹본부를 준비 또는 운영하면서 겪는 모든 문제에 대해 체계적으로 기획ㆍ지원ㆍ해결 하는 전문 컨설팅 서비스이다. 15 이는 단순히 회사 설립이나 운영에 대한 조언으로만 그치는 기존의 “컨설팅” 개념에서 한 단계 진일보한 시스템으로서 기획력과 분석력 그리고 현장에서의 성공 노하우와 마케팅력을 바탕으로 예측 가능한 다양한 상황에 적합한 대응전력 도출은 물론, 직접적인 실행을 지원하여 프랜차이즈 본부 또는 브랜드가 실질적으로 성장할 수 있는 기틀을 마련하는 체계적인 실행형 전문 성공 지원 시스템이다. 16 인큐베이팅 컨설팅은 일반 컨설팅과 가맹영업대행으로 구분할 수 있는데 이중 일반 컨설팅은 프랜차이즈 본사 시스템 구축, 본사 설립 제반 사항, 각종 매뉴얼 구축 등 프랜차이즈 본사의 설립 및 운영을 위한 실질적인 컨설팅을 주로 한다. 17 한편, 가맹영업대행은 인큐베이팅 계약기간 동안 프랜차이즈 본부에 전문가가 직접 상주하여 가맹영업을 실행한다. 마) 창업(경영)컨설팅의 업무분야 (1) 예비창업자 (2) 기존 창업자 (3) 프랜차이즈 기업 (4) 일반기업 (5) 아웃플레이스먼트<각주>1</각주>창업분야 바) 창업(경영)컨설팅의 수익발생 분야 (1) 자영업컨설팅 수행 (2) 프로젝트 컨설팅의 수행 (기획, 마케팅전략 수립, 상품개발, 홍보대행, 사업계획수립, 시스템구축, 종합자문 등) (3) 용역대행 (창업관련 대행업무) (4) 교육 (강사료 수익) (5) 정보제공 (컨텐츠 수익) (6) 상담 수수료 (상담, 자문 등) (7) 저술활동에 따른 인세수익 (8) 기타 사) 창업(경영)컨설팅 관련 정부 예산 18 소상공인들이 자체부담으로 진행하기 어려운 컨설팅에 대해 그 비용의 일부를 정부에서 보조하여 소상공인들의 건실한 발전을 도모하고자 하는데 중소기업청에서 지원하는 컨설팅 관련 예산은 2011년도의 경우 275억원이다<각주>2</각주>. 아) 창업(경영)컨설턴트의 전망 19 실업자와 예비창업자를 돕기 위한 민간 전문창업(경영)컨설턴트들의 필요성이 점차 늘어가고 있어 창업(경영)컨설턴트의 전망은 비교적 밝은 편이다. 20 최근 산업구조의 다변화와 신규업종의 등장 등으로 예비창업자와 소상공인, 자영업자들의 창업컨설팅에 대한 관심은 상당히 높아졌으나 이에 반하여 창업(경영)컨설턴트의 인력수급은 많이 부족한 편이다. 21 이에, 중소기업청은 앞으로 지속적인 컨설팅 서비스 품질향상을 통한 컨설팅 산업의 활성화를 위해 기존 컨설턴트들에게 체계적이고 전문적인 교육과정을 매년 실시할 계획이며, 향후 컨설턴트 양성과 선발 및 교육에 관한 법령 및 제도를 개선하여 소상공인(자영업)관련 컨설턴트까지 영역을 확대할 것으로 보여 창업(경영)컨설턴트에 대한 수요는 늘어날 것으로 예상된다. 22 또한 창업(경영)컨설턴트들의 대다수가 수도권에서 활동하고 있어 지역적으로 편중현상이 심한 바, 지방에서 컨설팅활동을 전개할 인력들의 양성이 절실하게 필요하다. 2) 창업(경영)컨설팅 시장실태 가) 창업(경영)컨설팅 업계 현황 23 국내에 창업(경영)컨설턴트라는 직업이 소개된 것은 불과 10여 년 전으로 대기업에 명예퇴직이란 제도가 첫 도입되던 1995년을 전후해 창업을 가이드 해 줄 전문가에 대한 수요가 생기면서이다. 24 창업(경영)컨설턴트의 태동은 중소기업을 대상으로 컨설팅을 하는 경영지도사들 중 일부컨설턴트들이 소상공인들을 대상으로 하는 컨설팅의 틈새시장을 개척하면서 생겨난 것으로 추정된다. 25 이 시기 이전에도 소자본 창업컨설팅사의 유래는 있었는데 주로 가까운 사람들에게 기술전수를 받거나 인력을 스카웃 하는 등의 방법으로 창업컨설팅을 하였다. 26 초기에는 천리안<각주>3</각주>, 하이텔<각주>4</각주>, 유니텔<각주>5</각주>등에서 창업정보를 제공하는 단계에서 출발되었으나, 1997년의 외환위기를 전후하여 언론 및 방송 매체가 소자본창업에 대해 집중적으로 소개하면서 컨설팅시장이 발전하게 되는 계기가 되었다. 27 1990년대 말부터는 단순 정보제공형에서 실무형 중심의 창업대행 컨설팅으로 발전하고, 2000년부터 통신사 IP<각주>6</각주>무대에서 인터넷 중심의 무대로 창업(경영)컨설팅이 전환되어 프랜차이즈 기업컨설팅으로 까지 영역이 확대되기에 이르렀다. 28 시장상황을 예측하여 창업을 지원하는 창업(경영)컨설턴트 시장이 형성되기 시작한 것은 1980년대 말부터이나 1990년대 중반에야 창업(경영)컨설턴트라는 직업이 정착되었다. 29 창업관련 컨설팅을 한꺼번에 서비스하는 곳이 대부분이지만 마케팅 전략, 브랜드 네이밍, 프랜차이즈 사업, 소호(작은 공간이나 주거와 사무를 겸한 장소에서 최소한의 장비와 인력으로 벌이는 아이디어 사업) 등 창업분야별로 특화 된 경우도 있다. 30 한편 정확한 수치를 확인하기는 어려우나, 소상공인과 자영업을 대상으로 컨설팅 하는 국내 창업(경영)컨설턴트의 인원을 추산해 보면, 소상공인지원센터의 상담사들이 전국적으로 300여명, 중소기업청 자영업컨설팅 POOL에서 활동하는 1,700여명, 소자본창업컨설팅협회에서 활동하는 150여명, 기타 프리랜스로 활동하는 100여명, 부동산컨설팅업체와 프랜차이즈 본부에서 창업컨설턴트라는 이름으로 활동하는 300여명 등으로 총 2,500여 명으로 추산 된다<각주>7</각주>. 나) 창업(경영)컨설팅 시장변화와 전망 31 창업(경영)컨설팅 업계의 활동영역은 예비창업자의 창업상담 및 대행업무, 자영업의 경영개선업무인 점포클리닉, 프랜차이즈 기업프로모션, 시스템구축, 창업강의 등으로 구분될 수 있으나 현재는 프랜차이즈 관련 시장을 제외하고는 창업교육, 창업대행, 점포클리닉의 3개 분야는 독자적인 수익모델로 가져갈 수 없는 상황에 놓여 있다. 32 이에 따라, 프리랜스형 컨설턴트들은 소호(SOHO)<각주>8</각주>형 컨설턴트나 자영업 컨설턴트로 활동하거나 프랜차이즈 회사 자문컨설턴트로 활동하는데 영세 컨설팅사들은 업무영역별로 합병하여 기업형 컨설팅회사로 전환하고 있다. 33 또한, 일부회사는 프랜차이즈 기업 컨설팅 업무로 전환하는 등 새로운 영역으로 차별적 컨설팅 업무영역 구축하여 사업 다각화를 시도하고 있다. 34 한편, 일부 컨설턴트들은 프랜차이즈 본부 등에서 사업 또는 취업과 퇴직 컨설팅사업을 하거나 아웃플레이스먼트 기업에 취업하고 있다. 2. 행위사실 및 위법성 판단 가. 행위사실 35 1) 피심인은 2010. 12.부터 2011. 3.까지 월간지「창업&프랜차이즈<각주>9</각주>」를 통해 총 4회에 걸쳐 “6년 연속 가맹점 모집 영업실적 1위! 누적 가맹영업실적 2,519호점”, “치어스 268호점, 꾼노리 97호점, 홍가 138호점, 또래오래 800호점, 요런떡볶이 111호점, 지짐이 450호점, TG삼보서비스, 초록마을” 이라는 표현을 사용하여 광고한 사실이 있다. (소갑 제1호) 36 2) 피심인은 2009. 8.부터 2009. 9.까지 월간지「외식경영<각주>10</각주>」를 통해 총 2회에 걸쳐 “5년 연속 가맹점 모집 영업실적 1위! 누적 가맹영업실적 2,050호점”, “the caffe 83개, 탁사발 205개, 지짐이 410개, 치어스 135개, 도수가 그릴 80개, 어바웃 샤브 27개, 참이맛 100개, (주)총각네야채가게 베리핀 40개, 야무야무 75개, cafe Rumi 16개, 홍합의 전설 총가 30개, 꾼 40개, 또래오래 1,000개”. “성공프랜차이즈 본사 구축 경험 1위, 국내 최고의 영업인력 보유 1위, 예비창업자 D/B 확보율 업계 1위“ 라는 표현을 사용하여 광고한 사실이 있다. (소갑 제2호) 37 3) 피심인은 2010. 12. 월간지「주류저널<각주>11</각주>」을 통해 총 1회에 걸쳐 “당신의 브랜드를 최고의 프랜차이즈로 만들기 원하십니까? 1등 기업과 손 잡으십시오!, 6년 연속 가맹점 모집 영업실적 1위!, 누적 가맹영업실적 2,519호점”, “치어스 269호점, 꾼노리 97호점, 홍가 138호점, 또래오래 800호점, 요런떡볶이 111호점, 초록마을 235점, 지짐이 450호점, TG삼보서비스” 라는 표현을 사용하여 광고한 사실이 있다. (소갑 제3호) 38 4) 피심인은 2010.년부터 2011. 3. 현재까지 스탠다드브릿지 홈페이지(www.standardbridge.co.kr)를 통해 “6년 연속 가맹점 모집 영업실적 1위!, 2009년 전체 누적 가맹점 2,519점”, “치어스 295호점, 홍가 187호점, 꾼노리 73호점, 또래오래 1,000호점, 지짐이 370호점, 요런떡볶이 180호점, 할매순대국밥 147호점, 온돌연탄불고기 78호점, 탁사발 131호점, 도누가그릴 75호점, 야무야무 90호점, 꼬지마루 78호점, 어바웃사브 27호점, 총각네 야채가게 50호점, 짱구야 학교가자 111호점, Rumi 30호점, 참이맛 100호점” 이라는 표현을 사용하여 광고한 사실이 있다. (소갑 제4호) 이 사건 관련 피심인의 광고현황은 다음과 같다. <표2> 이 사건 관련 피심인 광고현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120757101" alt="이유 2번째 이미지" ></img> ※ 피심인 제출자료 나. 관련 법규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 4.(생략) 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ③(생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 39 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려서 표시ㆍ광고하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다. 40 따라서, 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고내용의 ①허위ㆍ과장성 ②소비자 오인성 ③공정거래저해성 등의 세 가지 요소 모두가 충족되어야 한다. 41 한편, 소비자오인성에 대한 기준은 “보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6.27. 선고 2002두6965 참조).” 라고 정의하고 있다. 2) 허위ㆍ과장성 여부 42 피심인의 이 사건 광고행위는 다음과 같이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것이므로 허위ㆍ과장성이 있다 할 것이다. <표3> 피심인이 광고한 프랜차이즈 모집 대행 현황 (단위: 개) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120757103" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 창업&프랜차이즈 총 4회 광고, 외식경영 2회, 주류저널 1회 광고 (피심인 제출자료) 43 위의 <표3>에서 보는 바와 같이 피심인이 월간지 등에서 광고한 프랜차이즈 모집 실적이 피심인이 홈페이지에 게시한 모집 실적과 서로 상이함을 확인할 수 있다. 44 이에 대해, 피심인은 자신이 광고상에서 인용한 해당업체의 가맹점수는 자신이 영업하여 가맹계약을 체결한 가맹점수 외에 해당업체가 장래에 출점 가능한 가맹점수까지 포함한 것이거나 자신의 가맹점 모집 영업대행과 상관없이 해당업체가 가지고 있는 총 가맹점수를 표기한 것으로 자신이 실제로 모집을 대행한 해당업체의 가맹점수는 광고보다 적은 숫자라고 인정하고 있다. 45 이에 따라, 피심인 광고내역의 구체적 사실관계를 확인해 보면 그 내용이 사실과 다름을 다음의 사례를 통해 확인할 수 있다. 46 우선, 피심인이 프랜차이즈 모집대행을 했다고 주장하는 일부 업체의 경우, 프랜차이즈 사업 초기에 잠시 피심인으로부터 컨설팅을 받았지만, 피심인이 프랜차이즈 가맹점 모집 대행 등의 업무를 한 사실은 없다고 밝히고 있다. 47 아울러, 일부업체의 경우, 피심인이 일부기간에만 가맹점 모집 대행 업무에 참여 하였을 뿐, 계속해서 가맹점 모집 대행 업무를 한 것은 아니라고 확인하면서 피심인이 모집 대행한 가맹점수는 피심인이 광고한 가맹점수와 다르다고 밝히고 있다. 48 따라서, 피심인이 프랜차이즈 가맹점 모집을 대행하였다고 표시 광고한 영업실적은 실상 전혀 없거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 확인되므로 사실과 다르게 광고한 행위에 해당되어 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 49 또한, “가맹점 모집 영업실적 1위”라는 광고표현도 영업실적 1위인지 여부를 뒷받침할 수 있는 피심인의 가맹점 모집 영업실적이 사실과 다른 것으로 위에서 확인되고 있고, 피심인 역시 이를 입증할 만한 객관적인 증빙자료를 제출하지 못하고 있으므로 사실과 다르게 광고한 행위에 해당되어 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 3) 소비자 오인성 여부 50 일반적으로 프랜차이즈 창업 컨설팅과 같은 일을 하는 사업자들은 자신의 인지도를 높이고 회사의 역량을 과시하고자 타사 보다 뛰어난 자사의 영업실적 등을 광고의 수단으로 삼고자하는 경향이 있다. 51 이에 따라, 피심인이 지명도 있는 프랜차이즈의 가맹영업을 대행한 실적이라고 프랜차이즈 창업전문 월간지 및 자신의 홈페이지 등에 표기한 이 사건 광고를 보통의 소비자가 접하는 경우, 피조사인의 회사가 타사보다 프랜차이즈 가맹대행실적이 우수하다고 오인할 우려가 있으므로 이 사건 광고행위에 대한 소비자 오인성이 인정된다고 할 것이다. 4) 공정거래저해성 여부 52 프랜차이즈 경험이 적거나 관련 정보가 부족한 초기 프랜차이즈 사업자들은 사업의 성공을 위해 유능한 프랜차이즈 창업 컨설턴트의 도움을 필요로 하고 있다. 53 따라서, 우수한 프랜차이즈 창업 컨설턴트를 찾고자 하는 소비자들에게 가맹점 모집 실적이 탁월하다고 사실과 다르게 광고하는 행위는 소비자들의 구매선택에 실질적인 영향을 미칠 수 있으므로 허위ㆍ과장성 및 소비자 오인성이 인정되는 피조사인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡시켜 소비자의 피해를 유발하므로 공정거래 저해성이 인정된다고 할 것이다. 5) 소결 54 피심인의 위 2. 가. 의 행위는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성을 모두 갖춘 것으로 판단되는 바, 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고행위에 해당된다 할 것이다. 3. 피심인의 수락내용 55 피심인은 2011. 11. 15. 위 2. 가.의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 4. 결론 56 피심인의 위 2. 가. 의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당되므로, 같은 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.