(주)아모레퍼시픽의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 화장품, 건강식품, 생활용품 등을 제조ㆍ판매하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제1호에 따른 사업자에 해당한다. 나. 피심인의 일반현황 1 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다 <표 1> 일반현황 (2009년 말 기준, 단위: 억 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727025" alt="이유 1번째 이미지" ></img><각주>1</각주>다. 시장구조 및 실태 1) 화장품시장 일반현황 2 국내 화장품시장에는 약 600여 개의 사업자가 활동하고 있는 바, 대부분은 영세사업자이고 피심인과 주식회사 LG생활건강이 각각 시장점유율 35.1%와 12.9%로 시장의 절반을 차지하고 있으며, 국내 화장품시장의 규모는 약 7조 5천억 원 정도이다. 3 2009년 기준 국내 화장품시장의 규모 및 사업자별 시장 점유율은 다음 <표 2>와 같다. <표 2> 국내 시장규모 및 시장점유율(2009년 기준) (단위 : 억 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727033" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>2</각주>4 한편 국내 화장품의 유통방식은 크게 백화점ㆍ브랜드샵 등 시판, 방판(다단계판매 포함), 통신(온라인)판매로 구분될 수 있으며, 고급 브랜드를 취급하는 방판부문과 백화점부문에서 전체 매출의 50% 이상이 발생하고 있다. 5 2009년 기준 국내 화장품시장의 거래규모 및 거래비중은 다음 <표 3>과 같다. <표 3> 국내 화장품시장의 유통방식별 거래규모 및 거래비중(2009년 기준) (단위 : 억 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727035" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>3</각주><각주>4</각주>2) 피심인의 화장품 영업현황 가) 영업조직 1 피심인의 화장품사업부문은 크게 방판부문, 시판부문, 국제부문으로 나뉘어져 있으며, 방판부문(부사장급)은 방문판매 관련 정책 수립을 담당하는 방판전략팀을 직할조직으로 두면서 영업조직으로 방판사업부(상무급), 백화점사업부, 리리코스사업부<각주>5</각주>를 두고 있다. 2 한편, 방판사업부는 방문판매원 교육을 담당하는 SI(Sales Innovation)팀, 영업총괄을 담당하는 TM(Trade Marketing)팀, 해당 지역의 방판특약점<각주>6</각주>을 관리하는 경인영업팀 등 7개 지역영업팀, 피심인과 직접 계약을 체결한 방문판매원을 관리하는 방판직영영업팀으로 구성되어 있다. 각 지역영업팀은 피심인과 방판특약점 계약을 체결한 30～40개의 방판특약점을 관리하고, 방판특약점은 자신과 방문판매 계약을 체결한 30～100명의 방문판매원을 두고 영업하고 있다.<각주>7</각주>나) 방판부문 거래단계별 유통가격 및 수익구조 3 다음 <그림 1>에서 보는 바와 같이, 방판특약점은 피심인으로부터 소비자가격의 60%의 금액으로 제품을 구매하여 소비자가격의 70%의 금액으로 방문판매원에게 제품을 판매함으로써, 소비자가격의 10%에 해당하는 판매마진을 얻고 있다.<각주>8</각주>1 한편 방문판매원은 피심인이 정한 가격으로 제품을 판매할 경우 소비자가격의 30%에 해당하는 수입을 얻고, 이와는 별도로 방문서비스 제공 명목으로 피심인으로부터 소비자가격의 약 14%에 해당하는 장려금을 지급받고 있다.<각주>9</각주><그림 1> 방판부문 거래단계별 유통가격 및 수익구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727037" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 다) 거래형태별 판매제품 및 매출 비중 2 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이, 피심인은 유통경로 별로 취급 제품을 달리하고 있는 바, 방판사업부와 백화점사업부는 주로 설화수와 헤라 등 고가 브랜드를 취급하고 있으며, 이들의 매출이 각각 전체 매출의 약 40%와 21%를 차지하고 있다. <표 4> 유통경로별 판매제품 및 매출비중(2009년 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727039" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>10</각주>2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 3 피심인은 방문판매원의 할인판매 억제 등을 목적으로 2008년경부터 '브랜드가치<각주>11</각주>회복운동’을 실시하였는 바, 이는 다음 <표 5>의 피심인 직원들의 진술조서를 통하여 인정된다. <표 5> 관련자 진술조서(소갑 제1～3호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727041" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>12</각주>4 또한 피심인 방판전략팀에서 작성한 다음 <표 6>과 <표 7>을 살펴보더라도 피심인이 실시한 브랜드 가치 회복운동의 주된 취지는 상품의 정찰가격 판매였고, 이를 추진하는 과정에서 2008년 4～6월 중 영업팀과 특약점들이 중심이 되어 상품 가격 할인판매를 억제하자고 하는 내용의 전략회의 및 결의대회, 아침교실을 집중적으로 실시하였음을 알 수 있다. <표 6> 카운셀러님 소득증대 방안Ⅱ(소갑 제4호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727043" alt="이유 7번째 이미지" ></img> <표 7> 상품 가치 회복운동 교육자료(소갑 제5～9호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727045" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 5 한편 피심인은 2009년에도 할인판매 금지를 주요 내용으로 하는 브랜드 가치 회복운동을 영업팀의 최우선 과제로 정하여 지속적으로 추진하였는데, 이를 위하여 각 영업팀별로 '아모레 뷰티 위원회’를 설치ㆍ운영하였다. 6 '아모레 뷰티 위원회’는 거래처장과 카운슬러 지부장 등으로 구성되는데, 제품할인 등의 제보가 접수되면 면담, 미스터리 쇼핑 등의 방식으로 이에 대해 조사를 진행하고 조사 결과에 따라 '경고자’ 등에 대해서는 장려금 삭감 등의 조치를 취하였다. 이와 같은 사실은 다음 <표 8>의 아모레 뷰티 위원회 세부 운영 규칙과 <표 9>의 진술조서 등을 통하여 인정된다. <표 8> 아모레 뷰티 위원회 세부운영 규칙(소갑 제13호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727047" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <표 9> ○○○ 진술조서(소갑 제3호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727027" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 7 피심인은 위와 같이 아모레 뷰티 위원회 운영을 통하여 할인판매에 대한 제보를 접수하고 이것이 사실로 확인된 경우 해당 방문판매원에 대하여 경고, 장려금 삭감 등의 조치를 취하였다. 한편 피심인은 이러한 조치 현황을 시기별, 영업장별로 정리하여 관리하였는 바, 이러한 사실은 다음 <표 10>의 '2009년 카운슬러 제보접수 현황’을 통하여 인정된다. <표 10> 2009년 카운슬러 제보접수 현황(소갑 제15호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727029" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 8 피심인은 2010년에도 방문판매원의 할인판매를 금지하는 브랜드 가치 회복운동을 전개하였는 바, 할인판매 제보에 대해서는 미스터리 쇼핑 등을 통해 제보내용을 집중 점검하는 한편, 피제보자를 6개월 동안 집중관리하기로 하였다. <표 11> 2010년 2월 전국영업팀장 회의소통2(소갑 제19호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120727031" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 나. 관련 법규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. ~ 5. (생략) 6. “재판매가격유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. ~ 10. (생략) 제29조(재판매가격유지행위의 제한) ①사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. ② ~ ④ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 9 법 제29조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하고, 그 가격을 준수할 것을 강제하여야 한다. 10 '거래가격’이란 지정가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하고 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자로 하여금 그 정해진 범위 안에서 구체적인 판매가격을 설정할 수 있게 하는 경우도 포함된다. 6 재판매가격을 준수할 것을 '강제'함에 있어 '강제성'의 의미는 재판매업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르지 않을 수 없도록 하는 현실적인 실효성 확보 수단이 부수되어 있어야 한다.<각주>13</각주>이러한 실효성 확보수단에는 실제로 거래를 중단하거나, 공급량을 줄이거나 또는 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위 뿐만 아니라, 단지 사업자가 거래중단을 암시한 경우 등도 포함된다.<각주>14</각주>2) 위법성 요건 해당 여부 가) 피심인이 거래가격을 결정하였는지 여부 7 피심인은 보건복지부의 「화장품ㆍ의약외품 가격표시제 실시요령(보건복지부 고시 제2000-68호)」 제4조(표시의무자의 지정등)에 따라 피심인의 방문판매원이 판매하는 피심인의 제품에 소비자 판매가격을 표시하여 오고 있다.<각주>15</각주>8 한편 피심인이 2008년도부터 실시해온 브랜드 가치 회복운동의 핵심 내용은 방문판매원의 가격 할인을 금지하는 것인 바, 결국 피심인이 방문판매원으로 하여금 위의 보건복지부 고시에 따라 제품에 표시한 소비자 판매가격을 준수하도록 함으로써 동 가격보다 더 낮은 가격으로 판매하지 못하게 하는 것이라고 할 수 있다. 나) 피심인이 재판매가격을 유지하도록 강제하였는지 여부 9 위 <표 10>에서 살펴본 바와 같이, 피심인은 할인판매에 대한 제보를 접수하여 동 제품을 거래한 방문판매원을 추적<각주>16</각주>하거나 미스터리 쇼핑 등을 통해 할인판매 여부를 확인하였으며 제보내용이 사실로 확인될 경우 해당 방문판매원에 대해 경고 또는 장려금 미지급 등의 제재조치를 취하였다. 그리고 위의 <표 11>을 살펴보더라도 피심인이 할인판매 피제보자를 집중 점검하고 해당 영업사원에 대해서는 인사상 조치까지 취하겠다고 하고 있음을 알 수 있다. 이를 볼 때 피심인이 방문판매원들에게 최저판매가격을 준수하도록 직ㆍ간접적으로 강제하였음이 인정된다. 다) 피심인 주장에 대한 검토 10 피심인은 시장의 구체적 상황에 따라 그 행위가 상표 간 경쟁을 촉진하여 소비자후생을 증대하는 등 정당한 이유가 있는 경우, 최저 재판매가격 유지행위도 예외적으로 허용할 필요가 있다고 주장한다. 11 즉, 피심인의 행위로 인하여 비록 해당 상표 내 가격경쟁이 제한되었다고 볼 수도 있겠지만, 이를 통하여 오히려 고급 화장품 시장의 상표 간 경쟁 촉진, 소비자에 대한 서비스 경쟁의 촉진, 소비자 선택권의 확대, 신규사업자의 유통망 확보 용이 등과 같은 더욱 큰 소비자후생 증대효과가 발생하였다는 것이다. 12 살피건대, 피심인은 국내 화장품시장 전체로 볼 때는 35.1%, 방문판매시장으로 한정하여 살펴보더라도 약 55%의 점유율을 차지하는 부동의 1위 사업자로서, 피심인의 행위는 결국 상표 내 경쟁을 통한 화장품 가격의 인하를 막는 결과로 이어지며 그로 인한 부담은 결국 최종 소비자에게 전가된다고 할 수 있고, 가사 이로 인해 일부 긍정적인 효과가 있다고 하더라도 피심인의 관련시장에서의 지위 등을 감안하여 볼 때 소비자후생이 더 증대되었다고 보기는 어렵다고 판단된다. 3) 소결 11 피심인의 위 2. 가.의 행위는 거래상대방인 방문판매원의 의사에 반하여 피심인이 정한 최저 재판매가격을 준수하도록 강제함으로써 상표 내에서의 자유로운 가격경쟁을 저해하는 행위로서, 법 제29조 제1항에서 금지하는 재판매가격 유지행위에 해당한다. 3. 처분 13 피심인의 국내 화장품시장 점유율이 2009년 기준 35.1%로 1위인 점, 이 사건 행위로 인하여 화장품의 가격 경쟁이 직접적으로 제한된 점을 고려할 때 이 사건 행위는 다수의 경쟁사업자나 소비자에게 미치는 영향이 상당하므로 향후 법위반이 재발되지 아니하도록 법 제31조 규정에 의하여 시정명령을 부과한다. 4. 결론 12 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제29조 제1항에 위반되므로, 법 제31조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.