(주)약손명가의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 피부미용 컨설팅 등과 관련된 서비스업을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법’이라 한다)’ 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고에 책임이 있는 사업자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래의 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2011.12.31.기준, 단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717155" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 다. 피심인이 운영하는 사업 개요 3 피심인은 피부관리실 등을 운영하고자 하는 자에게 서비스표<각주>1</각주>인 '약손명가’라는 표장 사용권과 자신의 피부ㆍ체형관리기법인 '골기테라피’ 등을 전수하여 이들이 약손명가 지점을 운영할 수 있게 권한을 부여하는 등 유사 가맹본부의 역할을 하고 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 4 피심인은 2011. 9. 1.부터 2012. 1. 20.까지 인터넷 홈페이지(www.beautymade. com)를 통해 자신의 피부ㆍ체형관리기법인 골기테라피에 대하여 아래 <그림 1> 내지 <그림 3>과 같이 “얼굴형이 80∼90% 좌우대칭이 되고 얼굴크기가 10%가 작아질 때까지 무료로 관리”, “독일의 신경정신과, 외과, 내과 전문가들에 의해 골기테라피의 효과를 인정받은 바 있으며, 중국에서 학술적 특허를 위한 전문가들에 의한 인체 임상을 준비하고 있습니다”, “골기테라피로 성장판을 자극하여 원활한 성장을 하게 합니다. 키가 더 많이 자랄 뿐 아니라 … 골기테라피로 칼슘흡수량이 늘어나고” 등으로 광고한 사실이 있다. 5 피심인은 이 사건 광고에 대한 위원회의 조사가 진행되자 2012. 1. 20. 이들 광고표현을 모두 삭제하였다. 6 그러나 피심인은 홈페이지 리뉴얼 이후 2012. 5. 1.부터 2012. 8. 24.까지 “책임제”라는 내용으로 <그림 1-1>과 같이 “책/임/제 : 효과가 더딘 고객님이 계시다면 20회 후 부터는 무료로 더 관리를 해서 꼭 10%를 줄여 드리면서 얼굴균형을 80%에서 90%로 좌우대칭으로 만들어 드리는 제도입니다”라고 광고한 사실이 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717157" alt="이유 2번째 이미지" ></img> <그림 1> 인터넷 홈페이지 광고내용 <그림 1-1> 인터넷 홈페이지 광고(2012.5.1.∼2012.8.24.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717159" alt="이유 3번째 이미지" ></img> <그림 2> 인터넷 홈페이지 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717161" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <그림 3> 인터넷 홈페이지 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717163" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 표시광고법 [시행 2011. 9. 15.] [법률 제11050호] 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시광고 2. ~ 4. (생략) ② (생략) 표시광고법 시행령 [시행 2011. 10. 17] [대통령령 제23230호] 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 7 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 8 따라서 거짓ㆍ과장 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성 그리고 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 9 광고행위의 거짓ㆍ과장성여부는 소비자가 상품을 선택할 때 광고 내용의 중요도, 광고내용의 법적ㆍ사실적 실현 가능성, 실현된 정도 및 내용, 광고 주체의 의도 등을 종합적으로 고려하여 판단함이 타당하다. 10 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>2</각주>11 광고의 공정거래 저해성은 광고가 소비자들의 구매선택의 고려요인으로 작용하여 합리적인 소비선택을 방해함으로써 공정거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부로 판단한다. 2) 위법성 요건 해당여부 가) “얼굴형이 80∼90% 좌우대칭이 되고 얼굴크기가 10%가 작아질 때까지 무료관리”, “책/임/제…”라고 광고한 행위 (1) 거짓ㆍ과장성 여부 12 피심인은 골기테라피<각주>3</각주>로 관리를 받은 자기 회원들의 시술 전후 얼굴 사진과 석고모형 크기 비교 사진, 그리고 골기테라피의 효과가 소개된 케이블 방송프로그램(2008. 10. 20)을 보면 골기테라피의 얼굴라인 개선효과를 판단할 수 있다고 소명하였다. 13 그러나 피심인의 이 사건 광고표현은 다음과 같은 점에 비추어 볼 때 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 판단이 된다. 14 첫째, 피심인이 제출한 아래 <그림 4>의 사진 및 석고모형 비교사진을 보면 얼핏 시술 전후에 어느 정도 크기 변화가 있는 것처럼 보이지만, 사진과 피사체의 거리, 각도 등의 차이가 기여하는 바는 없는지 불명하고 나아가 피심인조차도 구체적으로 얼굴크기가 몇 퍼센트 작아지는지, 얼굴형이 몇 퍼센트 좌우대칭이 되는지를 구체적인 결과치를 알지 못하면서 막연한 결과를 객관적으로 수치화하여 광고한 것에 불과하여 위 광고표현은 거짓이거나 과장이라고 할 것이다<각주>4</각주>. 15 둘째, 방송출연자 1명에 대한 석고모형의 부피변화를 기록한 방송을 100% 신뢰한다는 가정 하에서 살펴보면, 아래 <표 2>와 같이 시술 전후로 대략 19%의 얼굴 부피축소가 있긴 했으나, 일반적으로 시술을 받는 대상자들이 지닌 신체적인 반응에 따라 효과는 개인별로 차이가 있기 마련인 바, 한 사람에 대한 관리효과를 마치 골기테라피로 관리 받으면 누구나 얼굴크기가 10% 작아지는 것처럼 효과를 일반화하여 표현하는 것은 사실을 지나치게 과장한 것이라고 판단된다. 실제, 피심인의 홈페이지에는 얼굴 10% 축소나 책임제와 관련하여 불만이나 문제가 제기된 사례 들이 확인된다<각주>5</각주>. 16 셋째, 얼굴축소와 관련하여 대한피부미용학회지에 게재된 '골근마사지가 얼굴부피 축소에 미치는 영향<각주>6</각주>’이라는 연구에서도 실험에 참가한 대상자들에게서 20회 관리 후 대략 4%이내의 얼굴부피가 감소하는 것으로 확인이 되는 정도였으며<각주>7</각주>, 실제 학술적으로도 피부미용기법으로 얼굴크기가 10%이상 작아진다는 임상결과가 보고된 적도 없다. <그림 4> 시술 전후 얼굴 및 석고모형 크기 비교 결과(일부) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717165" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <표 2> 케이블 방송 프로그램 '유진의 Get it beauty' 내용<각주>8</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717167" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 17 한편, 피심인은 위 광고표현은 소비자가 만족할 때까지 책임감을 가지고 최선을 다해 관리하겠다는 자신의 목표를 표현한 것으로 결과를 장담하겠다는 취지는 아니라고 주장하지만, 일반 소비자들은 이 광고표현을 단순히 피심인의 서비스와 관련한 일반적인 목표로 받아들이기보다는 골기테라피의 효과로 인식할 것이라는 점에서, 이 건 광고표현은 결과적으로 골기테라피를 통해서 얼굴형이 80∼90% 좌우대칭이 되고 얼굴크기가 10%정도 작아진다는 효과가 나온다는 것을 직접적으로 광고한 것과 다름없다. 또한 이와 같은 결과가 나오지 않으면 효과가 있을 때까지 관리해 주겠다는 “책임제”라는 표현을 보더라도 이러한 효과가 100% 보장된다고 광고한 것으로 보는 것이 타당하다고 할 것이다. 18 따라서 피심인의 위 광고행위는 앞에서 살펴 본 바와 같이, 객관적 근거없이 골기테라피로 관리를 받으면 얼굴형이 80∼90% 좌우대칭이 되고 얼굴크기가 10% 작아지는 것처럼 효과를 보장한 것이므로 이는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 거짓ㆍ과장성이 인정된다. (2) 소비자오인성 여부 보통의 주의력을 가진 소비자들은 위 광고내용을 접하는 경우, 광고내용 그대로 누구나 골기테라피를 받으면 얼굴형이 80∼90% 좌우대칭이 되고 얼굴크기가 마사지 전 상태보다 10% 작아질 수 있는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. (3) 공정거래 저해성 여부 19 소비자들은 피부관리실을 선택함에 있어서 피부관리서비스를 통해 얼굴비대칭을 얼마나 개선할 수 있는지, 얼굴크기를 얼마나 축소할 수 있는지 등을 중요한 고려요소로 여겨 그 효과를 보장하는 피부관리실을 선택하게 될 것이다. 20 따라서 피심인의 위 광고행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. (4) 소결 21 피심인의 위 광고행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 표시광고법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당된다. 나) “독일의 신경정신과, 외과, 내과 전문가들에 의해 골기테라피의 효과를 인정받은 바 있으며, 중국에서 학술적 특허를 위한 전문가들에 의한 인체임상을 준비하고 있습니다”라고 광고한 행위 (1) 거짓ㆍ과장성 여부 22 피심인은 위 광고내용은 한국을 방문한 독일 의사 고객들이 피심인의 피부관리실에서 골기테라피를 받고 만족한 사실과 중국에서 골기테라피의 학술적 특허를 위해 임상시험을 사전 준비 중인 사실을 표현하였다고 소명하였다. 23 그러나 독일 의사들은 피심인의 피부관리실에서 단순히 고객으로 골기테라피를 받은 사실만 있을 뿐, 이들이 공식적으로 골기테라피를 평가하여 효과를 인정한 사실은 없었으며 단순히 피심인의 주관적 판단으로 이와 같은 표현을 한 것이다. 24 또한 피심인은 자신이 중국내 특허등록을 하기 위하여 별도 준비하는 사항이 있었음을 전혀 입증하지 못하고 있다. 25 따라서 위 광고 내용은 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 거짓ㆍ과장성이 있다고 판단된다. (2) 소비자오인성 여부 26 위 광고를 접한 일반 소비자들은 사실과 달리 골기테라피가 독일 의사들로부터 공식적으로 효과를 인정받았고, 이와 더불어 피심인이 중국내 특허등록을 하기 위하여 준비하고 있는 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. (3) 공정거래 저해성 여부 27 피심인의 위 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 소결 28 피심인의 위 광고행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 표시광고법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당된다 다) “골기테라피로 성장판을 자극하여 원활한 성장을 하게 합니다. 키가 더 많이 자랄 뿐 아니라 …골기테라피로 칼슘흡수량이 늘어나고…”라고 광고한 행위 (1) 거짓ㆍ과장성 여부 29 위 광고는 골기테라피는 성장판을 자극하고 이로 인해 칼슘흡수량이 늘어나서 궁극적으로는 키를 더 자라게 할 수 있는 것처럼 표현하고 있다 할 것이다. 30 그러나 피심인은 골기테라피로 인해 성장판이 자극을 받는다거나 칼슘흡수량이 늘어나서 결국 키가 성장한다는 내용에 대해 단지 “울프의 법칙”을 관련자료로 제시할 뿐이었다. 31 울프의 법칙은 독일 외과의사 줄리어스 울프(1836∼1902)에 의해 발견된 의학 이론으로서 건강한 사람이나 동물의 뼈는 살아있는 조직이기 때문에, 지속적으로 충격이나 부담이 가해지면 뼈 내부의 골 조직 사이에 미세한 파열이 생기고, 이러한 과정 중에 뼈 내부의 오래되어 불필요하게 된 뼈 조직은 파괴되고, 일부에서는 파괴된 뼈를 다시 재생시키는 역할을 반복하면서 뼈가 단단해진다는 “뼈의 발달 및 재형성 과정” 등을 설명하는 이론에 불과한 것이므로, 이 법칙은 키성장과 관련된 이 건 광고내용과는 관련이 없다고 할 것이다. 32 게다가, 피심인은 골기테라피 시술로 인해 키가 성장했다는 실제 사례를 한 건도 제시하지 못하고 있어 이 건 광고표현은 거짓이나 과장이 명백하다. 33 따라서 피심인이 객관적 근거없이 성장기 어린이나 청소년의 경우 골기테라피로 관리를 받으면 성장판이 자극을 받아 칼슘흡수량이 늘어나서 궁극적으로 키를 더 자라게 할 수 있는 것처럼 광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 거짓ㆍ과장성이 있다고 판단된다. (2) 소비자오인성 여부 34 위 광고를 접한 일반 소비자들은 마치 성장기 어린이나 청소년이 골기테라피로 관리를 받으면 키가 더 자랄 수 있는 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. (3) 공정거래 저해성 여부 35 피심인의 위 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 소결 36 피심인의 위 광고행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 표시광고법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당된다. 3. 처분 가. 시정조치 37 피심인의 이 사건 광고행위는 시정되었으나 피심인이 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지 명령을 하기로 한다. 38 또한 피심인의 이러한 광고를 접한 소비자에게 남아 있는 오인성과 기만적인 효과를 제거하기 위하여 공표명령을 함께 부과하되 부당한 표현의 내용ㆍ정도, 부당 광고 횟수, 표시ㆍ광고내용 중 부당한 표현이 차지하는 비중, 부당한 광고의 지역적 확산 정도 등을 고려하여 피심인의 인터넷 홈페이지에 전체화면 크기의 1/6 이상의 크기의 팝업 화면을 통하여 휴업일을 제외한 2일간 게재하도록 하기로 한다. 나. 과징금 1) 과징금 부과여부 결정 39 전국적인 지점을 운영하는 피심인이 소비자의 인체에 직접 영향을 미치는 피부체형관리서비스에 대해 행한 이 사건 부당광고행위는 공정한 거래질서를 크게 저해하고 소비자에게 미치는 영향이 큰 것으로 판단되므로 과징금을 부과하는 것이 타당하다. 2) 관련 법규정 표시광고법 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조제1항의 규정에 위반하여 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령이 정하는 매출액(대통령령이 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액의 산정이 곤란한 경우로서 대통령령이 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. ② 생략 ③ 공정거래위원회는 제1항 또는 제2항의 규정에 의하여 과징금을 부과하는 경우에는 다음 각호의 사유를 참작하여야 한다. 1. 위반행위의 내용 및 정도 2. 위반행위의 기간 및 횟수 3. 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 4. 사업자등이 소비자의 피해를 예방하거나 보상하기 위하여 기울인 노력의 정도 ④ 생략 ⑤ 제1항 또는 제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 대통령령으로 정한다. 표시광고법 시행령 제12조(과징금의 산정 방법) ① 법 제9조 제1항 본문에서 "대통령령이 정하는 매출액"이라 함은 당해 사업자의 직전 3개 사업연도의 평균매출액을 말한다. 다만, 당해 사업연도 초일 현재 사업을 개시한 지 3년이 되지 아니하는 경우에는 사업 개시일부터 직전 사업연도 말일까지의 매출액을, 당해 사업연도에 사업을 개시한 경우에는 사업 개시일부터 위반행위일까지의 매출액을 연 매출액으로 환산한 금액으로 한다. ② 제1항의 규정에 의한 과징금부과기준매출액의 산정기준ㆍ방법 기타 필요한 사항은 공정거래위원회가 정한다. 제15조(과징금 부과기준) ① 법 제9조 제1항 및 제2항에 따른 과징금의 부과기준은 별표 1과 같다. ② 제1항의 규정에 의하여 산정된 금액은 법 제9조 제3항 각호의 사항을 참작하여 이를 가중 또는 감경할 수 있다. ③ 이 영에 규정된 사항 외에 과징금의 부과에 관하여 필요한 세부기준은 공정거래위원회가 정하여 고시한다. 3) 과징금액 산정 가) 기본과징금의 산정 40 이 사건 광고행위는 피심인의 피부체형관리기법인 '골기테라피’에 대한 것이므로 표시광고법 제9조 제1항 및 시행령 제12조의 과징금 최대한도 내에서 시행령 제15조 제1항 별표 1의 과징금 부과기준에 따라, 관련 상품은 '골기테라피’로 하고, 표시광고법 위반 기간은 광고기간인 2011. 9. 1.부터 2012. 1. 20.까지, 2012. 5. 1.부터 2012. 8. 24.까지로 하여, 관련매출액은 표시광고법 위반 기간 동안의 관련 상품 매출액인 2,924,333천 원(부가세 제외)으로 한다<각주>9</각주>. 41 한편, 피심인의 이 사건 광고행위는 위반행위의 내용 및 정도를 고려할 때 위반행위의 중대성이 '중대한 위반행위’에 해당하므로 법 시행령 제15조 제1항 별표의 「과징금 부과기준」 및 표시ㆍ광고법 위반사업자에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시에 따라 0.7%의 부과기준율을 적용하여 기본과징금은 20,470천 원으로 한다. 나) 1차 조정 42 피심인에 대한 1차 조정 사유가 없어, 1차 조정 과징금은 기본과징금과 동일한 금액으로 한다. 다) 2차 조정 43 피심인이 이 사건 심의일 전에 위반행위를 자진시정하였으므로 10%의 과징금을 감경하여 2차 조정금액은 18,423천 원으로 한다. 라) 부과과징금의 결정 44 경기침체로 인한 피심인의 경영여건 악화를 감안할 때 2차 조정과징금이 과중하므로 40%를 감경하되 백만 원 미만 금액은 절사하여 부과과징금은 11백만 원으로 한다. 4. 결론 45 피심인의 위 2. 가.의 행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성이 모두 인정되어 표시광고법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 시정조치에 대하여는 표시광고법 제7조 제1항의 규정을, 과징금에 대하여는 같은 법 제9조의 규정을 각각 적용하여 주문과 같이 의결한다.