(주)에스티앤컴퍼니의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1. 피심인은 교육서비스업 등을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’(개정 2013. 8. 13. 법률 제12096호, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 행한 광고 주체에 해당되므로 동 광고에 책임이 있다. 나. 피심인 일반현황 2. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2013. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711491" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 외국어능력 평가시장의 개요 3. 외국어능력 평가시험은 외국유학 외에 각종 고시 및 공공기관, 대기업들의 신입사원 채용 시 어학능력 인증용으로 활용되고 있고, 토익이 국내 외국어능력 평가시장의 약 70% 이상을 차지하고 있다. 2) 외국어능력 평가시장의 주요시험 현황 4. 국내에서 실시되는 주요 외국어능력 평가시험으로는 토익(TOEIC), 토플(TOEFL), 텝스(TEPS) 등이 있으며, 이들 시험의 주관기관 및 평가내용 등은 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 국내 주요 외국어능력평가시험 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711493" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>1</각주>2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 1) “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정” 광고 관련 5. 피심인은 2012. 8. 27.부터 2012. 9. 3.까지 네이버 배너, 디시인사이드 배너<각주>2</각주>, GDN(Google Ad Exchange Network)<각주>3</각주>게재 지면을 통해 다음 <그림 1>과 같이 “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정” 등의 표현을 사용하여 광고하였다. <그림 1> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711495" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2) “토익은 트렌드다 편” 광고 관련 6. 피심인은 2013. 12. 14.부터 2014. 4. 4.까지 TV, 극장, N스크린<각주>4</각주>, 지하철 행선기영상<각주>5</각주>, 온라인 영상매체 등을 통해, 다음 <그림 2>와 같이 광고모델 2인(허지웅, 성시경)이 빨간색과 파란색 토익 교재 2권을 가리키면서 “한참 전 토익 문제들 모아놓은 이거”, “에이 요즘 누가 그걸 봐”라는 대화를 하고, 광고모델 중 1인(허지웅)이 해당 교재들을 땅바닥에 내팽개치는 장면을 표현하면서, “토익은 트렌드다”, “토익인강 선택의 기준, 영단기”라고 기재한 동영상 광고를 하였다. <그림 2> 피심인의 광고(버전 ①) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711497" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 피심인의 광고(버전 ②) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711499" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 3) “토익은 기술이다 편” 광고 관련 7. 피심인은 2013. 12. 14.부터 2014. 4. 4.까지 TV, 극장, 홈페이지, N스크린 등을 통해, 다음 <그림 3>과 같이 바닥 위에 '퍼펙트 토익 기출문제’라고 기재된 빨간색과 파란색의 토익 교재 2권을 놓아두고, 광고모델 2인(허지웅, 성시경)이 양쪽 소파 위에 앉아 “영어공부를 12년이나 했잖아. 근데 아직도 토익이 영어라고 생각하는 사람이 있다니까”라고 대화하면서, “토익은 기술이다”, “토익인강 선택의 기준, 영단기”라고 표현한 동영상 광고를 하였다. <그림 3> 피심인의 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711501" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 4. 비방적인 표시ㆍ광고 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 8. 법 제3조 제1항 제4호에서 규정하고 있는 비방적인 광고라 함은 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 것으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 9. 따라서 비방적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 비방성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 10. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다. (대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조) 2) 위법성 요건 해당 여부 가) “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정” 광고 관련 (1) 비방대상의 특정 여부 : 특정됨 11. 피심인은 “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정”이라고 광고한 것과 관련하여, '빨갱이 파랭이’는 특정 회사에서 사용하는 명칭이 아니라 여러 출판사의 각 교재의 별칭이므로 어느 사업자를 지칭하는지 명백한 경우가 아니라고 주장한다. 12. 그러나 피심인은 '빨갱이 파랭이’라는 별칭으로 불리는 교재는 (주)해커스어학연구소의 '해커스 토익 교재’, (주)와이비엠시사닷컴의 'ETS 토익 교재’, (주)도서출판길벗의 '시나공 토익 교재’ 등이 있음을 소명하였는바, 이 사건 광고는 토익 Listening 교재 및 토익 Reading 교재를 각각 빨간색 및 파란색으로 디자인하여 출판한 경쟁사업자를 전체적으로 특정한 것으로 인정된다.<각주>6</각주>(2) 비방성 여부 : 있음 13. “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정”이라는 표현에서 '함정’은 빠져나올 수 없는 상황이나 남을 해치기 위한 계략을 비유적으로 이르는 말<각주>7</각주>로서, 부정적인 의미로 사용되는 단어이다. 14. 또한, 피심인은 “토익, 빨갱이 파랭이만 믿은 게 함정”이라는 표현의 하단에 수험생이 영어 교재를 찢으며 울고 있는 그림을 강조하여 함께 배치함으로써 그 의미를 부각하였다. 15. 이와 더불어, 피심인은 “함정에 빠졌을 땐 영어단기학교”라는 문구를 표기함으로써, 자신이 공급하는 영어단기학교의 토익관련 교육서비스가 상대적으로 더 우월한 것처럼 표현하였다. 16. 따라서 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자에게 정보를 제공하는 것이라기보다는 자신이 공급하는 영어단기학교의 토익관련 교육서비스가 현저히 우월하다고 소비자를 오인시키기 위하여, '빨갱이 파랭이’라는 별칭으로 불리는 경쟁사업자들의 토익 교재를 가지고 공부할 경우 토익 수험에 피해를 입을 수 있는 것처럼 광고한 것으로 비방성이 있다고 할 것이다. (3) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 여부 : 있음 17. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 '빨갱이 파랭이’라는 별칭으로 불리는 토익 교재를 가지고 공부할 경우 토익 수험에 피해를 입을 수 있는 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있고, 18. 토익 시험을 준비하는 소비자가 토익 교재를 구매함에 있어 상품 이미지와 토익 수험에 도움이 되는지 여부에 관한 정보는 중요한 고려요소 중 하나로 작용한다고 볼 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (4) 소결 19. 따라서 피심인의 위 가. 1)의 광고행위는 법 제3조 제1항 제4호에 규정된 비방적인 광고행위에 해당된다고 판단된다. 나) “토익은 트렌드다 편” 광고 관련 (1) 비방대상의 특정 여부 : 특정됨 20. 피심인은 “토익은 트렌드다 편” 광고를 함에 있어, 토익 교재로 가장 흔하게 사용하는 색들을 사용하여 특정 교재로 인식될 가능성을 최소화하였고, 그 명칭도 기존에 존재하지 않는 것으로 모두 변경하였으므로 비방의 대상이 특정되지 않는다고 주장한다. 21. 그러나 피심인은 유튜브 등 온라인 영상매체를 통하여 '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’ 표지의 색상과 문양을 그대로 사용하면서 '해커스’ 명칭만을 '퍼펙트’라고 변경한 버전(버전 ① 광고), 지상파 방송 등의 매체를 통하여 해당 광고에서 빨간색과 파란색 토익 교재 표지의 문양만을 없애고 단색으로 변경한 후 명칭을 '퍼펙트 토익 고전유형’으로 기재한 버전(버전 ② 광고)으로 광고를 진행하였음을 소명하였는바, 피심인은 (주)해커스어학연구소의 '해커스 토익 교재’에 대하여 이 사건 광고를 행한 것으로 인정된다.<각주>8</각주><그림 4> 해커스 토익 교재 사진 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711503" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 22. 더욱이, '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’는 2005년 출간 당시부터 그 표지가 각각 빨간색과 파란색을 유지하고 있고, 토익 학습자들 사이에서 '빨갱이 파랭이’라는 별칭으로 불리고 있다는 점 등에서, 소비자인 토익 학습자들은 이 사건 광고가 '해커스 토익 교재’에 관한 것임을 쉽게 인식할 수 있다고 사료된다.<각주>9</각주>23. 그러므로 이 사건 광고는 '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’를 출판한 경쟁사업자인 (주)해커스어학연구소를 특정한 것으로 인정된다. (2) 비방성 여부 : 있음 24. 이 사건 광고를 살펴보면, 광고모델 2인(허지웅, 성시경)이 '해커스 토익 교재’임을 인식할 수 있는 빨간색과 파란색 토익 교재 2권을 가리키면서 “한참 전 토익 문제들 모아놓은 이거”, “에이 요즘 누가 그걸 봐”라는 대화를 하고, 광고모델 중 1인(허지웅)이 해당 교재들을 땅바닥에 내팽개치는 내용을 표현하고 있는데, 동 광고를 전체적 인상을 기준으로 판단하면 마치 '해커스 토익 교재’는 한참 전 토익 문제를 토대로 만들어져 낡은 학습수단이고, 수험생들이 기피하는 토익 교재라는 부정적인 의미를 전달하고 있으며, 특히 해당 교재를 악의적으로 땅바닥에 내팽개치는 장면에서는 언어적 표현보다도 더욱 강력한 부정적 의미로 소비자들에게 보여 지게 된다. 25. 반면에, 피심인은 “토익은 트렌드다”, “토익인강 선택의 기준, 영단기”의 문구를 광고 마지막에 표현함으로써 자신이 공급하는 영어단기학교 토익관련 교육서비스인 인터넷 강의가 상대적으로 더 우월한 것처럼 광고하였다. <표 3> 피심인의 소명내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711505" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 26. 그러나 (주)해커스어학연구소의 '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’는 최근 토익시험 경향을 반영하여 2013. 6. 17. 개정판(4판)이 출간되었던 상황이므로 “한참 전 토익 문제들 모아놓은 이거”라는 표현은 객관적인 근거가 있다고 보기 어렵고, 동 교재들은 2013년 12월 2주 기준<각주>10</각주>으로 '교보문고 종합집계 토익/토플 분야 베스트셀러(Reading 1위, Listening 4위)’에 올라있었으므로 “에이 요즘 누가 그걸 봐”라는 표현도 객관적 근거 없는 내용으로 인정된다. 27. 따라서 피심인의 이 사건 광고행위는 자신이 공급하는 영어단기학교의 토익관련 교육서비스가 현저히 우월하다고 소비자를 오인시키기 위하여, 객관적인 근거 없이 경쟁사업자의 '해커스 토익 교재’는 매우 오래 된 토익 문제를 토대로 만들어졌고 수험생들이 기피하는 교재인 것처럼 광고함으로써 경쟁사업자의 이미지를 중대히 훼손하는 등 비방성이 있다고 할 것이다. (3) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 : 있음 28. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 '해커스 토익 교재’는 매우 오래 된 토익 문제를 토대로 만들어졌고 수험생들이 기피하는 교재인 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있고, 29. 토익 시험을 준비하는 소비자가 토익 교재를 구매함에 있어 해당 교재가 최근 토익시험 출제 경향을 반영하고 있는지, 그리고 많은 수험생들이 선택한 것인지 여부에 관한 정보는 중요한 고려요소 중 하나로 작용한다고 볼 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (4) 소결 30. 따라서 피심인의 위 가. 2)의 광고행위는 법 제3조 제1항 제4호에 규정된 비방적인 광고행위에 해당된다고 판단된다. 다) “토익은 기술이다 편” 광고 관련 (1) 비방대상의 특정 여부 : 특정됨 31. 피심인은 “토익은 기술이다 편” 광고를 함에 있어 '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’의 문양만을 없애고 단색으로 변경한 후 명칭을 '퍼펙트 토익 기출문제’로 기재한 빨간색과 파란색 토익 교재 2권을 광고에 사용하였는데, '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’는 2005년 출간 당시부터 그 표지가 각각 빨간색과 파란색을 유지하고 있고, 토익 학습자들 사이에서 '빨갱이 파랭이’라는 별칭으로 불리고 있다는 점 등에서, 소비자인 토익 학습자들은 이 사건 광고가 '해커스 토익 교재’를 겨냥한 것임을 인식할 수 있다고 사료된다. 32. 그러므로 이 사건 광고는 '해커스 토익 Listening 교재’ 및 '해커스 토익 Reading 교재’를 출판한 경쟁사업자인 (주)해커스어학연구소를 특정한 것으로 인정된다. (2) 비방성 여부 : 있음 33. 이 사건 광고를 살펴보면, '해커스 토익 교재’임을 인식할 수 있는 빨간색과 파란색의 토익 교재 2권을 바닥 위에 놓아두고, 광고모델 2인(허지웅, 성시경)이 양쪽 소파 위에 앉아 “영어공부를 12년이나 했잖아. 근데 아직도 토익이 영어라고 생각하는 사람이 있다니까”라고 대화하는 장면을 표현하고 있는데, 동 광고를 전체적 인상을 기준으로 판단하면 마치 '해커스 토익 교재’를 통한 학습이 구태의 학습방식이라는 부정적인 의미를 전달하고 있으며, 특히 해당 교재를 바닥에 두고 광고모델들은 이보다 높은 소파에 앉아 대화를 하는 장면에서는 암시적으로 '해커스 토익 교재’가 열등한 상품인 것처럼 소비자들에게 보여 지게 된다. 34. 더욱이, 피심인은 “토익은 트렌드다 편” 광고가 방영되고 있는 상황에서 이 사건 광고를 함께 행함으로써, '해커스 토익 교재’를 통한 학습이 낡은 학습방식이라는 부정적인 이미지를 소비자들에게 중첩하여 전달한 것으로 인정된다. 35. 따라서 피심인의 이 사건 광고행위는 객관적인 근거 없이 경쟁사업자의 '해커스 토익 교재’를 통한 학습이 구태의 학습방식으로 실제보다 현저히 열등 또는 불리한 것처럼 광고함으로써, 소비자들로 하여금 해당 토익 교재의 이미지를 부정적으로 인식하도록 하는 등 비방성이 있다고 할 것이다. (3) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 : 있음 36. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 '해커스 토익 교재’를 통한 학습이 구태의 학습방식인 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있고, 37. 토익 시험을 준비하는 소비자가 토익 교재를 구매함에 있어 상품 이미지와 토익 수험에 도움이 되는지 여부에 관한 정보는 중요한 고려요소 중 하나로 작용한다고 볼 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. (4) 소결 38. 따라서 피심인의 위 가. 3)의 광고행위는 법 제3조 제1항 제4호에 규정된 비방적인 광고행위에 해당된다고 판단된다. 3. 처분 39. 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 이미 종료되었으나, 가까운 장래에 이 사건 행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다. 40. 또한 피심인의 이러한 광고를 접한 소비자에게 남아 있는 오인 효과를 제거하기 위하여 공표명령을 함께 부과하되, 부당한 표현의 내용 및 정도, 부당 광고의 규모, 광고내용 중 부당한 표현이 차지하는 비중, 부당한 광고의 지역적 확산 정도 등을 고려하여 1개 중앙일간지의 사회면 또는 경제면 중에서 택일하여 5단×12㎝의 크기로 토요일, 일요일, 공휴일을 제외한 평일에 1회 게재하도록 하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 41. 피심인은 2014. 4. 25. 위 2.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 42. 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제4호에 위반되므로, 법 제7조 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.