(주)에프앤디파트너의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1. 피심인은 외식사업 및 프랜차이즈산업 등을 영위하는 자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(개정 2011. 9. 15. 법률 제11050호, 이하 “법”이라 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 행한 광고 주체에 해당되므로 동 광고에 책임이 있다. 나. 피심인 일반현황 2. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2011년 말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120716581" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 다. 피심인 유통구조 3. 피심인은 와라와라 브랜드의 가맹본부로서 물류사를 통한 식자재 등의 공급 및 와라와라 매장(직영점 및 가맹점)에 방문하는 소비자에게 상품을 판매하는 유통 구조의 중심 역할을 담당한다. 4. 피심인이 선정한 협력사(제조회사, 수입회사, 생산회사, 유통회사 등)가 물류사에 식자재 등을 납품하면, 물류사는 와라와라 매장에 배송하고, 와라와라 매장에서는 소비자에게 요리 등의 상품을 판매하는 유통구조를 형성하고 있다. 라. 시장구조 및 실태 1) 주류산업 현황<각주>1</각주>5. 주류산업 내에서 경쟁의 한 가지 특징은 다양한 제품의 생산과 지역시장 확보를 위한 치열한 소모전적 광고전이며, 이러한 경쟁은 다양하게 변화하는 소비자의 가치변화와 함께 하고 있다. 개성화, 고급화, 다양화로 대비되는 현대 소비패턴의 변화는 새로운 소비변화 세대의 등장을 가속화시켰으며, 이들의 가치관은 취하기보다는 즐기는 주류문화를 탄생시켰다. 마시는 방법의 변화와 맛의 중시는 주류시장에 있어서 프리미엄제품의 급성장으로 나타나게 되었으며, 물론 이는 소득증대와 포괄적인 자율경쟁이라는 외부환경의 변화가 선행되었다. 2) 주점 프랜차이즈 업계의 실태<각주>2</각주>6. 주점 프랜차이즈 시장의 최근 경향은 전통주 주점의 급격한 성장으로 볼 수 있다. 특히 막걸리의 소비시장에서의 인기에 힘입어 전, 부침개, 찜 등 한식 요리와 막걸리를 주력으로 삼는 전통주 주점이 늘어났다. 7. 한편, 전통주 주점이 인기를 얻는 것과는 반대로 맥주전문점은 침체기를 겪고 있다. 1차, 2차, 3차 자리를 옮겨가며 술을 마시는 소비자들의 수가 감소하고 있기 때문이다. 이에 따라 주류와 식사를 한 번에 해결할 수 있는 주점 업태가 주류소비를 주도하고 있다. 8. 이러한 상황에 대응하여 맥주전문점은 식사가 가능한 요리메뉴를 다양하게 개발하면서, 주점과 밥집이 구분되던 국내 주점업계는 업태의 장벽이 무너지는 크로스오버 현상을 보이고 있다. 전형적인 형태의 맥주전문점에서 벗어나 양식, 일식, 한식 등 다양한 메뉴를 판매하는 곳이 늘고 있는 것이다. 주점 경영에서 음식의 비중이 갈수록 커지는 이런 현상은 향후에도 더욱 가속화될 것이라는 전망이다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 9. 피심인은 2006. 2. 3.부터 2012. 12. 31. 현재까지 자신의 외식사업 브랜드인 와라와라에 대하여 다음 <표 2>의 홈페이지, 사업장게시물, 간판 등을 통해 다음 <그림 1>과 같이 “와라와라는 냉동이나 가공 식품을 배제하고 손으로 직접 만드는 수작(手作) 요리를 원칙으로 합니다.”라는 표현을 사용하여 광고하였다. <그림 1> 피심인 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120716583" alt="이유 2번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120716585" alt="이유 3번째 이미지" ></img> <표 2> 피심인의 광고 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120716587" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 주」 피심인의 77개 가맹점에서도 2006. 2. 3. ∼ 2012. 12. 31. 기간 동안 사업장게시물 및 간판을 통해 이 사건 광고가 행해짐 나. 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 10. 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 11. 따라서 거짓ㆍ과장 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 12. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 참조). 2) 위법성 요건 해당 여부 가) 거짓ㆍ과장성 여부 : 있음 13. “와라와라는 냉동이나 가공 식품을 배제하고 손으로 직접 만드는 수작(手作) 요리를 원칙으로 합니다.”라는 광고 표현은, 외식사업 브랜드인 와라와라에서는 냉동식품<각주>3</각주>이나 가공식품<각주>4</각주>을 거의 사용하지 않고 직접 조리한 음식을 주로 판매한다는 의미로 볼 수 있을 것이다. 14. 그러나 피심인이 제출한 자료에 의하면, 이 사건 광고기간 동안 와라와라에서 판매하였던 음식메뉴 중 주된 식재료로서 냉동식품이 사용된 음식메뉴의 비율은 약 68%이고, 가공식품이 사용된 음식메뉴의 비율은 약 97%로 확인된다. 해당 비율을 감안할 때, 와라와라는 같은 기간 동안 광고 내용과 달리 냉동식품이나 가공식품을 사용하여 조리한 음식을 주로 판매해왔다는 사실이 인정된다. <표 3> 와라와라 음식 메뉴 총 현황 (단위: 개, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120716589" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료를 토대로 작성 주1」 냉동식품이 해당 음식메뉴의 주된 식재료인 경우에만 표의 개수에 산정 주2」 가공식품이 해당 음식메뉴의 주된 식재료인 경우에만 표의 개수에 산정 15. 「부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시」Ⅱ. 9. 특징에 관한 표시ㆍ광고의 일반지침에 의하면, 자기가 공급하는 상품 등의 특징을 표시ㆍ광고할 경우 사실과 다르게 또는 과장하여 표시ㆍ광고하거나 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시ㆍ광고행위는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다고 규정하고 있다. 16. 따라서 피심인은 자신의 외식사업 브랜드인 와라와라가 이 사건 광고기간 동안 거의 대부분 냉동식품이나 가공식품이 사용된 음식을 판매해왔음에도 불구하고, 마치 냉동식품이나 가공식품을 거의 사용하지 않고 직접 조리한 음식을 주로 판매하는 것처럼 광고한 것은 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로 판단된다. 나) 소비자 오인성 여부 : 있음 17. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 피심인의 외식사업 브랜드인 와라와라에서는 냉동식품이나 가공식품을 거의 사용하지 않고 직접 조리한 음식을 주로 판매하는 것처럼 받아들일 수 있으므로, 이 사건 광고는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로서 소비자 오인성이 있다고 할 것이다. 다) 공정거래저해성 여부 : 있음 18. 일반 소비자들은 냉동식품이나 가공식품 보다는 신선도가 높은 자연식품<각주>5</각주>등을 사용하여 직접 조리된 음식에 대해 선호도가 높다는 점 등을 고려할 때, 피심인의 이 사건 광고행위는 사실과 다른 정보를 제공함으로써 소비자들의 합리적인 선택을 방해하거나 왜곡시키는 등 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 인정된다. 19. 참고로, 피심인은 신선한 식자재 원재료를 그대로 조리할 경우 가장 영양분 손실도 적고 요리의 맛도 좋아지므로 소비자들이 선호하게 되는 반면, 냉동식품의 경우 이를 해동하는 과정에서 영양분의 손실이나 조직의 파괴 발생 가능성이 있고, 가공식품의 경우 부패 방지나 감칠맛 등을 위한 여러 가지 첨가물로 인해 문제점이 존재할 수 있다는 사실을 소명한 점 등을 고려할 때, 피심인의 이 사건 광고행위는 공정거래 저해성이 있다고 할 것이다. 3) 소결 20. 따라서 피심인의 위 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당된다고 판단된다. 3. 처분 21. 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 이미 종료되었으나, 가까운 장래에 이 사건 행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다. 22. 또한 피심인으로 하여금 시정조치의 이행을 확실하게 확보하고, 위반행위의 재발을 방지하며 시장개선의 효과를 충분히 확보하기 위하여 피심인에게 통지명령을 병과하기로 한다. 23. 그리고 피심인의 이러한 광고를 접한 소비자에게 남아 있는 오인 효과를 제거하기 위하여 공표명령을 함께 부과하되, 부당한 표현의 내용 및 정도, 부당 광고의 규모, 광고내용 중 부당한 표현이 차지하는 비중, 부당한 광고의 지역적 확산 정도 등을 고려하여 피심인의 와라와라 전 직영점의 정문출입구에 전지크기(가로 78.8㎝ × 세로 109㎝)의 공표문을 작성하여 7일간(휴업일 제외) 게재하도록 하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 24. 피심인은 2013. 2. 15. 위 2.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 25. 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로, 법 제7조 제1항을 적용하여 주문과 같이 의결한다.