(주)여기어때컴퍼니의 거래상지위 남용행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 관련 현황 1) 피심인 적격성 1 피심인 주식회사 이하 사업자를 지칭할 때 '주식회사’, '유한회사’ 등 회사 유형을 나타내는 단어는 생략한다. 여기어때컴퍼니는 숙박, 레저, 공간대여, 국내ㆍ외 항공권, 맛집 등 여행ㆍ여가와 관련한 전 과정을 중개하는 사업을 영위하는 자로서「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 이하 '법’이라 한다. 」제2조 제1호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2) 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같으며, 2015년 설립된 이후부터 심의일 현재까지 모텔, 호텔, 펜션 등의 숙박업소 이용자에게 모바일 앱 Application(애플리케이션)의 줄임말에 해당하며 컴퓨터나 모바일기기 등의 운영체제에서 사용자의 편의를 위해 개발된 응용프로그램을 의미한다. 이하 '앱’ 또는 '애플리케이션’이라 한다. 또는 웹사이트를 통해 예약 및 결제서비스를 제공하는 것을 주된 사업으로 영위해오고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885985" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 감사보고서 및 일반현황(심사보고서 소갑 제1호증 이하 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’이라 한다. ) 나. 시장구조 및 실태 1) 숙박플랫폼의 종류 및 특징 가) 숙박시설 간 차이점: 모텔과 호텔의 구분 등 3 국내 숙박업 및 숙박시설은 문화체육관광부, 보건복지부, 농림축산식품부 등 총 8개 정부 부처에서 관광진흥법, 공중위생관리법 등 8개 개별법에 의해서 관리되고 있다 숙박업 관련 법령으로는 관광진흥법(문화체육관광부), 공중위생관리법(보건복지부), 농어촌정비법(농림축산식품부), 청소년활동진흥법(여성가족부), 자연공원법(환경부), 산림문화ㆍ휴양에 관한 법률(산림청) 등 8개가 있다. . 이러한 이유로 다양한 형태의 숙박시설들을 통일된 기준으로 분류하여 파악하기 어려운 측면이 있다. 다만, 온라인 플랫폼을 통한 예약이 활성화되어 있는 관광호텔, 모텔, 펜션의 경우 관련 법령에 따라 일부 구분되는 측면이 있어 이에 대해 살펴본다. 1 먼저, '관광호텔’은 관광진흥법상 일정한 요건을 갖춘 숙박시설에 대해서만 사용이 가능한 명칭이다. 5.7평 이상의 객실을 30실 이상 갖추고 조식제공이 가능하며 외국인 응대 가능 직원 및 음식, 휴양, 공연, 연수 등을 위한 각종 부대시설을 갖춰야 한다. 2 다음으로, '모텔’과 '여관’의 경우 공중위생관리법의 적용을 받는 숙박시설이다. 취사시설 포함여부에 따라 일반 숙박업과 생활 숙박업으로 구분된다. 이들은 공중위생관리법상 명칭사용의 제한이 없고, 관광진흥법과 같이 조식, 외국인 응대, 편의시설 등에 대한 요건을 충족할 필요는 없기 때문에 흔히 볼 수 있는 것처럼 '호텔’이라는 명칭을 사용하기도 하나 '관광호텔’이라는 명칭은 사용할 수 없다 호텔이라 부르기엔 다소 부족해 보이는 숙박시설들이 '호텔’의 명칭을 사용하는 것은 공중위생관리법상 명칭사용에 규제를 두고 있지 않기 때문이다. 관광진흥법상 “관광호텔”의 명칭을 사용하기 위해서는 일정한 요건을 충족해야 하지만 “호텔”이라는 명칭을 사용하는 것은 문제가 없다. 공중위생관리법은 호텔, 모텔, 여관 등을 구분하지 않고 모두 숙박업으로 취급한다. . <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886007" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 3 마지막으로 펜션의 경우 주로 지방의 산이나 해변가 인근에 위치하며 취사가 가능한 별장 같은 숙박업소를 말한다. 민박이나 모텔 등과 구별이 명확하지 않으며 농어촌정비법, 공중위생관리법상 등의 적용 가능성이 있다. 4 숙박시설 이용자들은 관광호텔을 '호텔’로 부르고 관광호텔에 해당하지 않는 중소형 숙박업소를 상호와 상관없이 '모텔’이라고 부르는 경향이 있는 점을 고려하여 이하에서는 관광호텔을 '호텔’, 관광호텔에 해당하지 않는 중소형 숙박업소를 '모텔’로 구분하여 설명한다. 나) 숙박ㆍ여행분야 온라인 플랫폼의 등장 5 일반적으로 플랫폼이란 서로 구분되는 이용자 그룹들, 예를 들어 판매자와 구매자를 연결해 주어 상품이나 서비스 거래, 정보 교환 등의 상호작용을 일어나게 하는 매개체(intermediary)를 의미한다 KDI 연구보고서 2017-07(이화령, 김민정) “플랫폼 경제의 시장기제와 정부정책” . 6 인터넷이 대중화되면서 오픈마켓 판매자와 구매자에게 모두 열려 있는 인터넷 중개몰을 말한다. 지마켓, 옥션, 11번가, 위메프 등이 이에 해당한다. 등 온라인 플랫폼을 이용한 비대면 거래가 증가하게 되었고 여행 관련 상품 거래에 있어서도 기존의 여행사를 대신해 온라인 예약이 가능한 플랫폼 형태의 사업자가 등장하였다. 익스피디아(Expedia), 부킹닷컴(Booking.com) 등은 1990년대 중반 항공, 숙박과 같은 여행 관련 상품의 거래를 중개하는 플랫폼 서비스를 오픈하면서 본격적인 여행 플랫폼 시대를 개막하였다. 7 국내에서는 1999년 인터파크가 온라인 여행 예약서비스를 최초로 개시하였다. 이후 스마트폰 이용이 확대되면서 항공, 숙박 등 여행상품 분야에서도 모바일 앱을 통한 온라인 플랫폼 거래가 더욱 증가되었다. 8 이처럼 고도화된 온라인 및 모바일 플랫폼을 기반으로 숙박, 교통 등 여행관련 예약서비스를 대행해주는 온라인 여행사를 OTA(Online Travel Agency)라 일컫는다. 이러한 OTA 사업자들은 다양한 여행관련 상품을 중개하기 때문에 각자가 취급하는 상품의 범위나 주력으로 영업하는 대상에 차이가 있을 수 있다. 9 예를 들어, 국내여행과 해외여행 중 주로 어떤 상품을 판매할지에 따라 차이가 있을 수 있고, 모텔, 호텔, 펜션 중 어떤 종류의 숙박업소를 주된 판매대상으로 하느냐에 따른 차이가 있을 수 있다. 다만, OTA의 사업영역에는 제한이 있는 것이 아니기 때문에 기존 사업영역에서 새로운 분야로 사업영역을 확장하는 경우도 다수 발견된다. 항공권 예약이 주력 서비스였던 익스피디아는 2001년 호텔스닷컴을 인수하여 숙박예약으로 사업영역을 확장하였다. 피심인 역시 모텔 등 중소형 숙박업소에 대해서만 숙박 중개서비스를 제공하였다가 현재는 호텔, 펜션, 게스트하우스 등 다양한 형태의 숙박업소에 대해 중개서비스를 제공한다. 다) 숙박ㆍ여행 플랫폼의 종류: 외국계 OTA와 국내 숙박앱의 차이 10 OTA 사업자들은 숙박앱, 숙박 예약 플랫폼 등 다른 용어로 표현되기도 한다. OTA 사업자가 취급하는 다양한 여행상품에는 국내ㆍ외 숙박도 포함되어 있어 이들 용어는 서로 엄밀히 구분되기 어려운 측면이 있다. 11 피심인의 경우 2019년까지 국내 중소형 숙박업소만을 중개서비스의 대상으로 거래하였으며, 지금도 국내 중소형 숙박업소를 통한 매출이 00% 이상을 차지한다. 반면 익스피디아, 부킹닷컴, 아고다 등 외국계 OTA 사업자의 경우, 국내에서는 관광호텔급 이상 시설의 숙박상품을 주로 판매해오고 있다. 외국계 OTA 사업자는 해외호텔 및 항공, 레저 등 숙박 외 여행상품 등도 함께 취급하여 국내 OTA사업자와 차이가 있으나 국내 숙박상품을 기준으로 설명하였다. OTA 시장을 분석하는 연구보고서 등에서도 외국계 OTA 사업자와 국내 OTA 사업자를 구분하여 분석하는 경우가 많다. 12 한편, 피심인, 야놀자, 데일리호텔 등 국내 중소형 숙박업소 중심의 국내 OTA 사업자를 '숙박앱’이라고 부르는 것이 업계 관행이다. 이러한 점을 고려하여 이하에서는 국내 중소형 숙박업소를 중심으로 설명하며, 숙박 중개서비스를 제공하는 국내 OTA 사업자를 '배달앱’과 마찬가지로 '숙박앱’으로 기술하기로 한다. 라) 숙박앱의 특징 (1) O2O플랫폼으로서의 특징 13 O2O(Online to Offline)는 스마트폰과 초고속인터넷 등 ICT기술을 기반으로 온라인을 통해 고객을 유치하여 오프라인으로 구매자를 유도하는 사업모형을 말한다 플랫폼 O2O 서비스 경쟁과 이용자 후생(2016 한국산업조직학회, 이상규/이경원) . <표 3> O2O 서비스의 거래 구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886029" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 출처 : 플랫폼 O2O 서비스 경쟁과 이용자 후생(이상규, 이경원) 14 고객이 PC를 통해 온라인 쇼핑몰을 이용하던 시기에는 고객을 오프라인 매장으로 유치하기는 매우 어려웠기 때문에 온라인 전자상거래와 오프라인 상거래 간 경계 설정이 상대적으로 용이하였다. 이후 스마트폰의 등장으로 과거 고정된 위치의 구매자 위주로 진행된 마케팅 방식의 한계를 넘어 이제는 오프라인 매장 주변에 위치한 구매자를 매장으로 유치하는 마케팅이 가능해짐에 따라 피심인, 카카오택시, 배달의 민족, 직방 등 많은 O2O사업자가 등장하게 되었다. 15 숙박앱은 온라인 이용자와 오프라인 사업자를 연결해 주는 O2O 사업자라는 측면에서 다음과 같은 특성을 갖는다. 16 먼저, 숙박앱은 일반적인 온라인 플랫폼과 달리 오프라인 판매자들을 자신의 플랫폼에 입점하도록 대면으로 영업활동을 해야 한다는 특징이 있다. 이는 숙박앱을 통해 상품 또는 서비스를 판매할 사업자들이 오프라인 사업자이기 때문에 이들에 대한 영업활동 역시 현장에서 주로 이루어질 수 밖에 없기 때문이다. 실제로 피심인과 야놀자는 전국 단위의 영업조직을 갖추고 있고 지역별로 담당자를 두어 이들이 해당 지역의 숙박업소를 일일이 방문하는 형태로 영업활동을 한다. 이와 같은 방식은 통상 지마켓, 11번가 등 오픈마켓 사업자들이 판매자들을 상대로 오프라인 영업활동을 하지 않는 것과 비교된다. 17 다음으로 O2O사업자는 GPS 등 위치기반 서비스를 통해 온라인 고객이 원하는 위치 또는 지역의 오프라인 사업자 정보를 전달한다는 특징이 있다. 고객은 스마트폰의 O2O앱을 통해 자신의 현재 위치 또는 자신이 원하는 지역의 음식점, 숙박업소, 택시 등을 찾거나 호출할 수 있는 서비스를 제공받는다. 음식점, 숙박업소, 택시 등 오프라인 사업자 역시 업종의 특성상 영업장소 인근에 있는 고객에게 자신에 대한 정보를 제공할 필요성이 존재하는데, 그런 면에서 O2O앱은 고객을 유치하는데 매우 효과적이다. 이 또한 기존에 고객이나 사업자의 위치와 상관없이 온라인상으로 거래가 이루어지던 지마켓, 11번가 등 오픈마켓과는 구분되는 특징이다. (2) 양면시장 특성에 따른 네트워크 효과 18 숙박앱은 모텔 등 다양한 숙박업소로부터 상품가격 등 상품에 대한 정보를 제공받은 후, 그 정보를 숙박업소를 이용하려는 고객에게 제공하여 그에 대한 예약과 결제를 진행할 수 있도록 도와주는 모바일 앱 기반의 플랫폼이다. 이러한 거래구조로 인해 숙박앱 시장은 양면시장(two-sided markets)의 특성을 가진다. 19 양면시장이란 서로를 필요로 하는 두 부류의 서로 다른 고객군을 어떤 방식으로든 연결시켜 주는 역할을 하는 시장을 의미한다. 양면시장에서는 상대측의 이용자가 많아질수록 거래로 인한 효용이 커지는 간접적 네트워크 효과(indirect network effect)가 발생하게 된다. 이화령, 김민정(2017), KDI 연구보고서 “플랫폼 경제의 시장기제와 정부정책” 이러한 간접적 네트워크 효과로 인해 특정 플랫폼에 고객그룹이 많으면 많을수록 다른 고객그룹도 같은 플랫폼에 몰리는 쏠림현상(tipping)이 나타나게 되는데, 이로 인하여 플랫폼 사업자가 속한 시장은 승자독식의 구조로 귀결되기 쉽다. 20 숙박앱에서도 이러한 승자독식 현상이 나타나기 쉽다. 특정 숙박앱의 사용자(소비자)가 증가하면 숙박업소들은 그 앱의 입점업체가 되고자 할 것이고, 해당 앱에서 소비자가 선택할 수 있는 숙박업소가 늘면 이번엔 반대로 그 숙박앱을 유용하다고 느낀 소비자가 몰려 가입자가 증가하게 된다. 이러한 선순환의 네트워크 효과는 반대로 다른 경쟁사업자의 플랫폼으로는 고객이 유입되기 더욱 어려워진다는 의미이기도 하다. 결국 선순환에 먼저 들어선 숙박앱이 시장을 장악하고, 나머지 숙박앱은 퇴출되어 선도사업자만 시장에 남게 되는 결과가 초래될 가능성이 높다. KDI 나라경제 2017년 8월호 “왜 플랫폼 사업은 승자독식 구조일까“ (3) 멀티호밍(multi-homing)의 발생 21 멀티호밍이란 온라인 플랫폼 이용자(소비자)들이 동일하거나 유사한 서비스를 제공하는 둘 이상의 플랫폼을 동시에 이용하는 행태를 말한다. 앞에서 살펴본 것처럼 현재 국내 숙박앱 시장에는 야놀자, 여기어때, 인터파크, 데일리호텔 등 국내 사업자와 익스피디아, 부킹닷컴, 아고다, 호텔스닷컴 등 외국계 OTA사업자들이 경쟁하고 있다. 22 다음 <표 4> 기재와 같이 2024년 기준 소비자 그룹에서는 주로 1위 사업자인 야놀자와 2위 사업자인 피심인의 플랫폼을 동시에 이용하는 멀티호밍이 발생하고 있음을 확인할 수 있다. 간접적 네트워크 효과도 발생하여 아래 사업자들과 사용자 수 격차가 현저한 상황이다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886051" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 숙박앱 이용, 선호도 조사결과(소갑 제26호증) 23 아울러, 아래 <표 5> 기재와 같이 2020년 기준 숙박업소 그룹도 멀티호밍이 발생함을 확인할 수 있다. 숙박업소 중 92%는 1위 사업자인 야놀자를 사용하며, 80.4%는 피심인의 플랫폼을 사용하는 바, 위 <표 5> 기재와 같이 야놀자와 피심인의 플랫폼을 사용하는 비중이 그 아래 사업자와 비교 시 현저한 격차가 나타난다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886077" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 중소기업 중앙회, 2020. 12. 숙박앱 입점업체 애로실태조사 보고서(소갑 제20호증) 24 그 이유는 아래 <표 6> 기재와 같이 소비자가 ’가격 및 공실 현황을 비교하여 선택하기 위해(이벤트 가격 적용이나 쿠폰 이용)’ 등의 이유로 저렴한 가격의 상품을 구매하려고 둘 이상의 플랫폼을 사용하고, 숙박업소는 이러한 소비자의 수요에 대응하기 위해 여러 플랫폼을 동시에 사용하기 때문인 것으로 보인다. <표 6> 소비자의 숙박앱 멀티호밍 이유 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886101" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 출처 : 과기정통부, 2023년 부가통신사업 실태조사 결과 발표(소갑 제28호증) 2) 국내 온라인 숙박시장 현황 25 국내 전체 숙박시장은 2019년 기준 21조 7천억 원 규모로 추정되며, 이중 온라인 숙박시장은 3조 6천억 원의 규모이다. 2020년에는 Covid-19의 영향으로 국내 숙박시장의 규모가 18조 원 규모로 크게 축소되었으나, 온라인 숙박시장은 3조 4천억 원 규모로 크게 감소하지 않은 채 유지되고 있다. 이는 Covid-19에도 불구하고 온라인 숙박시장의 성장세가 매우 강하게 진행되고 있음을 보여준다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886125" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 출처: 2021 회계연도 야놀자 사업보고서(소갑 제2호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886127" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 출처: 2021 회계연도 야놀자 사업보고서(소갑 제2호증) 26 현재 국내 온라인 숙박시장은 피심인, 여기어때, 인터파크, 데일리호텔 등 국내 숙박앱 사업자와 익스피디아, 부킹닷컴, 아고다, 호텔스닷컴 등 외국계 OTA사업자들이 경쟁하고 있다. 이러한 국내 온라인 숙박시장은 여행의 형태 및 숙박업소의 종류에 따라 경쟁구도가 다르게 형성되어 있다. 모텔, 펜션의 경우 피심인과 야놀자가 다른 사업자에 비해 현저한 격차를 두고 있으며 호텔의 경우 기존에 외국계 OTA가 장악하고 있던 시장에서 피심인과 야놀자가 점차 시장점유율을 확대하고 있다. 3) 온라인 플랫폼에서의 광고와 할인쿠폰 가) 광고 27 온라인 플랫폼 사업자들은 상품 또는 서비스의 판매를 중개하는 것 외에도 모바일 앱이나 웹사이트 화면에서 특정 판매업체의 상품이 소비자에게 보다 많이 노출되도록 하는 서비스(이하에서는 “광고” 또는 “광고상품”이라 한다)를 판매한다. 28 모바일 앱이나 웹사이트 화면에 판매상품의 노출이 많이 될수록 소비자가 해당 상품을 구매할 가능성은 높아지므로 온라인 플랫폼을 이용하는 판매자가 증가하고 플랫폼 내에서 판매자간 경쟁이 치열해질수록 판매자들의 광고 이용 역시 크게 증가한다. 29 온라인 플랫폼에서 판매되는 광고는 여러 가지 기준으로 분류할 수 있는데, 가장 일반적으로 사용되는 기준인 광고물의 형태에 따라 일반 배너광고, 전면광고, 검색광고, 웹사이트ㆍ콘텐츠 연결형 광고 등으로 분류할 수 있다. 이들의 주요 특징과 대표적인 광고 유형은 아래 <표 9> 기재와 같다. <표 9> 온라인 플랫폼 광고의 종류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886129" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 인터넷 환경을 이용하여 이용자가 관심을 가지고 있는 정보 목록을 선택하기만 하면 자동적, 주기적으로 최신 정보를 컴퓨터 화면에 직접 밀어넣어(push)주는 기술을 말한다. 30 다음으로 광고가 노출되는 온라인 플랫폼 성격에 따라 포털, 소셜, 메신저, 비디오 플랫폼, 이커머스, 앱 등으로도 구분될 수 있다. 이들 플랫폼에서는 쇼핑몰에 입점해 있는 상품을 검색결과에 노출시키는 광고를 대표적으로 사용하고 있지만, 소비자의 구매데이터 등을 활용한 일반 배너 광고를 운영하는 경우도 있다. 31 플랫폼에서 제품 또는 서비스를 검색하는 이용자는 구매확률이 높은 잠재소비자로서, 특히 상품 구매과정 초기에 우선적으로 상품이 노출되면 실제 해당 제품의 구매로 연결될 확률이 높다. 쇼핑 플랫폼에서 광고는 상품검색을 통해 구매를 고려하고 있는 소비자에게 상품을 노출해 구매를 유도하거나 다른 제품을 구매하려는 소비자에게 노출되어 관심을 빼앗아 오는 기능을 한다. 나) 할인쿠폰 32 대부분의 온라인 플랫폼 사업자는 플랫폼 이용자(소비자)와 판매자 간 중개서비스를 제공하고 그 서비스에 대한 대가로 수수료를 수취하는 사업모델을 운영하고 있다. 온라인 플랫폼 사업자는 양 쪽 집단 간 거래가 증가할수록 그에 따른 수수료 매출이 증가하기 때문에 거래를 증가시키기 위해 광고, 가격할인, 할인쿠폰, 수수료 면제, 1+1, 등급 상향 등 다양한 판촉수단을 활용하고 있다. 33 이러한 판촉수단 가운데 가격할인은 소비자의 구매행동에 가장 큰 영향을 끼친다. 소비자들은 가격할인 혜택이 있는 경우 제품을 앞당겨 구매하거나 평소보다 더 많은 양을 구매하기도 한다. 할인쿠폰은 이용자로 하여금 가격할인의 혜택을 볼 수 있도록 고안되었다는 점에서 가격할인과 매우 유사한 판촉 효과를 갖게 된다. 34 온라인 플랫폼에서 활용되는 할인쿠폰은 발급대상, 비용에 소요되는 재원 마련 주체, 운영주체 등에 따라 그 종류가 구분될 수 있는데, 먼저 발급대상이 판매자 또는 판매자의 상품인지, 최종 소비자인지에 따라 상품쿠폰, 고객쿠폰으로 구분될 수 있다. 플랫폼에 따라서는 상품쿠폰이 B2B(Business to Business)쿠폰, 고객쿠폰이 B2C(Business to Consumer)쿠폰으로 불리기도 한다. 35 상품쿠폰은 일정한 조건을 충족하는 판매자의 상품 화면에 쿠폰이 표시되는 방식으로 발급되는 쿠폰을 의미하는데, 특정 범위의 판매자 또는 판매자의 상품을 대상으로 발급된다는 점이 특징이다. 할인쿠폰을 소비자가 최종 사용하게 된다는 점에서 상품쿠폰과 고객쿠폰은 동일하나, 그 적용대상이 특정 상품으로 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다. 상품쿠폰은 프로모션에 참여하는 것을 조건으로 플랫폼 사업자가 참여업체의 판매상품에 대해 쿠폰을 발급하는 경우도 있고 입점업체가 상시적으로 자신의 판매상품에 직접 쿠폰을 발급하는 경우도 있다. 36 반면, 고객쿠폰은 소비자에게 직접 발급되는 쿠폰으로 주로 신규회원 가입이나 시즌별 행사에 참여하는 등의 경우에 지급된다. 플랫폼 사업자가 자신의 비용부담으로 고객의 쿠폰함에 쿠폰을 발급해 주는 방식이 일반적이다. 37 다음으로 쿠폰의 할인혜택에 소요되는 비용의 재원 마련 주체가 플랫폼 사업자인지 입점업체인지에 따라 쿠폰이 구분될 수도 있다. 38 쿠폰은 최종소비자에게 가격할인의 혜택을 부여하기 위한 것인만큼 할인되는 가격만큼의 비용부담 또는 재원이 필요하다. 아래 <표 10> 기재와 같이 할인쿠폰의 비용을 플랫폼이 전부 부담하는 경우, 판매자인 입점업체가 전부 부담하는 경우, 플랫폼과 판매자가 일정한 비율로 나누어 부담하는 경우, 정부 등 외부에서 재원을 부담하는 경우 등이 존재할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885987" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 쿠폰비용의 부담 주체와 관련하여서는 이하 1. 라. 2) 및 2. 다. 1).에서 상세히 알아본다. * 출처 : 온라인 플랫폼 쿠폰운영 실태조사(소갑 제3호증) 39 할인쿠폰은 소비자가 쿠폰을 적용할 경우 쿠폰에 표시된 금액만큼 상품가격이 할인된다는 점에서 가격할인이 핵심적인 기능이다. 이러한 측면에서 할인쿠폰은 소비자의 쿠폰적용 과정이 필요하다는 점을 제외하면 판매자가 직접 판매가격을 할인하는 것과 유사하다. 다만, 가격할인의 경우 입점업체가 직접 설정할 수 있으나, 할인쿠폰의 경우 플랫폼이 직접 운영하는 경우도 있고 판매자에게 맡기는 경우도 있다. 40 마지막으로 할인쿠폰이라는 판촉수단의 운영을 누가 하는지에 따라 구분될 수 있다. 온라인 플랫폼에서 할인쿠폰을 언제, 얼마나, 어떠한 방식으로 발급할지 결정하는 권한을 플랫폼 사업자가 갖고 있는 경우가 있는 반면, 판매자인 입점업체가 그 권한을 행사할 수 있는 경우도 있다. 네이버 스마트스토어, 배달의 민족, 쿠팡, 카카오톡 스토어 등 다른 온라인플랫폼 사업자들은 할인쿠폰의 금액, 수량, 발급시점, 유효기간 등에 대한 결정 권한을 판매자인 입점업체가 갖는 방식으로 쿠폰제도를 운영하고 있다. 온라인 플랫폼 가격설정 화면(소갑 제4호증 참조) 다) 할인쿠폰의 기능 및 효과 41 직접적인 가격인하의 경우 입점업체가 그에 따른 비용 가격인하나 할인쿠폰 모두 구매자에게 할인혜택을 준다는 점에서 동일하다. 구매자에게 할인혜택을 주기 위해서는 누군가 이익의 감소를 감수해야 한다는 점에서 이를 비용이라고 표시하였다. 을 부담하나, 할인쿠폰은 앞서 살펴본 바와 같이 할인혜택에 소요되는 비용을 플랫폼이 부담하는 경우도 있고 입점업체가 부담하는 경우도 있다는 점에서 차이가 있다. 42 한편, 온라인 플랫폼상의 할인쿠폰들은 수량이 제한되어 있거나 사용할 수 있는 기간이 정해져 있다는 사실을 소비자에게 알리는 희소성 메시지를 드러낸다. 43 쿠폰에 의한 가격할인 효과는 희소성 메시지와 결합되어 더 높은 효과를 나타낼 수 있다. 희소성 메시지는 소비자에게 구매가능성이 제한될 수 있다고 안내함으로써 제품의 희소가치를 강조하고 소비자의 구매의욕을 높일 수 있다 '스마트폰을 이용한 위치기반 쿠폰광고의 효과’(2015 한국경영과학회, 충북대 경영학부 주영진) . 다만, 직접적인 가격할인 역시 수량제한 또는 기간제한의 조건을 추가하고 표시할 수 있다는 점에서 희소성 메시지는 할인쿠폰 고유의 기능 또는 효과라고 보기는 어렵다. 44 숙박앱에서 판매상품에 할인쿠폰을 발급하는 행위는 판매자가 상품가격을 직접 인하하는 행위와 그 기능 및 효과, 전달하는 메시지, 비용 부담 주체 등의 측면에서 유사하다. 구체적으로 살펴보면, 먼저 할인쿠폰은 소비자의 쿠폰적용 과정이 필요하다는 점을 제외하면 판매자가 직접 가격을 인하하는 것과 그 기능 및 효과가 유사하다. 가격인하와 할인쿠폰이 모두 가격을 낮추는 과정을 통해 고객을 유인한다는 측면에서 기능 및 효과가 유사하다는 것이지 그 효과의 크기나 강도가 동일하다는 의미는 아니다. 가격인하의 폭과 쿠폰의 할인금액이 동일하다면 가격인하의 최종 결제가격과 할인쿠폰 적용시 최종 결제가격은 동일하다. 최종 결제가격이 동일한 이상 가격 인하와 쿠폰은 가격 측면에서 소비자에게 큰 차이가 없다. 1 다음으로 할인쿠폰의 표시는 소비자에게 전달하는 핵심 메시지가 가격인하와 매우 유사하다. 할인쿠폰의 경우 일반적으로 수량 제한 또는 기간 제한과 같은 희소성 메시지를 포함하고 있어 고객유인 효과가 가격 인하에 비해 크게 나타난다. 다만, 가격 인하 역시 수량 제한이나 기간 제한의 메시지를 부가할 수 있다는 점에서 이를 할인쿠폰과의 본질적인 차이라고 볼 수는 없다. 판매자는 쿠폰 발급 시 할인혜택이 있다는 사실을 구매자에게 알리기 위해 상품화면 등에 할인쿠폰을 표시할 필요가 있다. 할인쿠폰이 상품화면 등에 표시되면 합리적인 소비자는 비싼 가격을 지불하고 사야 할 이유가 없기 때문에 당연히 쿠폰을 적용하게 된다. 판매되는 상품에 쿠폰이 표시되어 있다는 것은 쿠폰 적용시 최종 결제 가격이 낮아진다는 메시지를 소비자에게 전달하는 것이다. 결과적으로 할인쿠폰의 표시는 가격 인하를 표시하는 것과 전달되는 내용이 같다. 2 마지막으로 할인쿠폰도 가격 인하와 마찬가지로 할인 혜택의 비용을 판매자가 부담하는 경우가 있다. 가격 인하는 판매자인 입점업체가 그에 따른 손실을 감수하고 판매가격을 낮추는 것이므로 가격 인하에 따른 비용은 판매자가 부담한다. 할인쿠폰의 경우에도 플랫폼 사업자가 쿠폰을 상품화하여 입점업체에게 판매하거나 쿠폰 적용 후 결제금액으로 정산이 이루어지는 경우에는 판매자인 입점업체가 할인 혜택의 비용을 부담하게 될 수 있다. 이처럼 판매자가 할인 혜택의 비용을 부담하는 경우에는 할인쿠폰과 가격 인하는 할인 혜택의 비용부담 측면에서 차이가 없어진다. 다. 피심인의 사업구조 45 피심인이 숙박업 플랫폼을 운영하기 시작한 2015년부터 피심인의 중개서비스를 이용하는 입점업체의 수는 다음 <표 11> 기재와 같이 2018년 기준 개에서 2024년 기준 개로 꾸준히 증가하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885989" alt="이유 11번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 46 한편, 피심인의 매출액은 숙박앱 사업자 중 위로 2024년 기준 약 3,000억 원에 달한다. 피심인의 전체 사업으로 발생한 매출총액을 뜻한다. 이 중 피심인의 주요 사업에 해당하는 숙박 중개서비스와 관련한 매출액은 아래 <표 12> 기재와 같이 크게 기본 예약 수수료(거래 대금의 % 수취), 광고비 등이 있다. 2023년까지 매출액 중 기본 예약 수수료가 차지하는 비중이 가장 컸으나, 2024년부터 광고판매 매출액 비중이 기본 예약 수수료 매출액 비중을 추월하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885991" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 피심인은 위 총괄 수치를 “공시자료를 기준으로 작성된 수치로서, 매출할인(매스쿠폰 등 사용에 따른 수수료 차감) 및 부가세가 제외된 금액이다.”라고 설명하며, 각 항목별 세부 수치는 미세하게 차이가 발생할 수 있다고 설명한다. 따라서, 각종 수치는 피심인이 제출한 세부 수치를 따르도록 한다. 이하에서 설명할 '선불형 쿠폰’과 '후불형 쿠폰’을 의미한다. * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 1) 기본 예약서비스 수수료 47 피심인은 플랫폼 중개서비스를 '기본 예약서비스’라는 명칭으로 운영하고 있다. 기본 예약서비스는 고객들이 피심인 플랫폼의 상품판매 화면을 통해 입점업체의 객실을 예약하여 이용할 수 있는 결제시스템을 제공하는 서비스를 의미한다. 입접업체들은 기본 예약서비스 가입을 통해 모바일 앱 등에 자신이 판매하는 객실의 사진이나 가격 등 거래조건을 등록하여 고객들이 객실 이용이 가능하도록 객실상품을 노출시킬 수 있다. 48 피심인은 위와 같이 입점업체가 상품을 판매할 수 있는 공간을 제공하는 대가로 거래대금의 일정 비율을 입점업체로부터 수수료로 수취하게 된다. 아래 <표 13> 기재와 같이 2024년 기준으로 피심인의 기본 예약 수수료는 총 원으로 2019년 기준 원 대비 약 배 가량 증가하였다. 아울러, 총 수수료에서 쿠폰을 사용한 거래 비중이 2019년 기준 %에서 2024년 기준 %로 지속적으로 증가하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885993" alt="이유 13번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 2) 광고 상품 49 소비자는 일반적으로 객실상품을 구매하기 위해 특정 지역을 선정하고 그 지역의 객실상품들을 비교한다. 피심인은 이와 같은 소비자의 성향을 고려하여 소비자가 특정 지역의 객실상품들을 쉽게 비교할 수 있도록 자신의 앱 내에 다양한 카테고리를 통해 소비자에게 입점업체의 상품을 노출한다. 50 그 중 피심인의 주된 광고영역은 '모텔’ 카테고리로 입점업체가 구매한 광고상품에 따라 노출순위가 차등화된다. 동일한 금액의 광고상품을 구입한 입점업체 간 노출순위는 소비자(사용자)로부터 가까운 순으로 자동으로 정해진다. '모텔’ 카테고리는 피심인이 자체적인 기준을 두고 세부지역을 나눈 후 세부지역 안에서 상권별로 등급을 부여하여 관리하고 있다. 피심인은 상권별 등급을 '급지’라고 표현한다. 현재 1∼8급지가 있으며 숫자가 낮을수록 더 높은 등급의 상권을 뜻하며 급지에 따라 상품가격 등 거래조건이 달라진다. 자세한 급지와 관련된 내용은 광고상품소개서(소갑 제6호증 참조)에 기재되어 있으며, 이하에서는 특별한 사정이 없는 한 1급지를 기준으로 기술한다. 51 소비자는 광역행정구역과 그 아래 상권별 세부지역으로 분류된 '검색’ 카테고리를 통하거나, 특정 지역이 아닌 자신이 현재 위치하고 있는 장소의 주변을 중심으로 객실상품들을 비교하는 '내주변’ 카테고리를 통해 입점업체의 상품에 접근할 수 있다. 52 피심인은 기본 예약서비스 수수료 외에 광고상품 판매도 주된 사업으로 영위한다. 입점업체는 소비자의 선택을 받기 위하여 플랫폼 내 경쟁업체들보다 객실상품의 노출을 증가시킬 필요가 있다. 피심인은 입점업체의 이러한 수요를 인식하고 소비자에게 상대적으로 노출이 더 많이 이루어지는 화면의 위치를 상품화하여 입점업체에게 판매하고 있다. 53 피심인이 판매하는 광고 상품은 입점업체의 판매상품을 광고별로 정해진 위치에 노출한다. 피심인의 광고 송출은 서비스를 제공하는 과정에서 광고 시스템 등 구축을 위해 발생했던 비용과 이에 대한 유지보수 비용 외에 별도의 원재료비 등이 발생하지 않는다. 수수료 매출과 마찬가지로 광고 판매대금에서 인건비 등 판매관리비 등을 제외하면 대부분이 곧 피심인의 영업수익이 된다. 1 피심인은 2016년경 피심인은 2016년경 광고상품 관련하여서는 자료가 존재하지 않아 정확한 확인이 어렵다고 주장한다. 부터 입점업체에게 광고상품을 판매하기 시작하였고, 아래 <표 14> 기재와 같이 2017년 6월경 광고상품 개편 전까지 추천패키지, 내주변추천, 지역추천, 프리미엄, 스페셜, 베스트 등 총 6개의 광고상품을 판매하였다. 이후 개편을 거쳐 총 7개의 광고를 판매하였다. 개편 시 <표 14> 기재와 같이 인기추천 패키지라는 가장 고액의 광고가 추가되었고, 몇몇 광고들의 단가가 인상되었다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885995" alt="이유 14번째 이미지" ></img> * 출처 : 광고상품개편 최종_170213(소갑 제10-1호증) 2 피심인은 2018년 3월경 다시 광고상품을 개편하였으며, 개편 후 판매된 광고상품은 현재의 광고상품과 대체로 동일한 구성이다. 7개 광고 외에 '베이직’ 광고 상품도 존재한다. 베이직 광고는 정해진 금액에 판매되는 것은 아니고, 단지 광고계약만 체결하고 가장 낮은 순위에 객실상품이 노출된다. 자세한 내용은 광고상품소개서(소갑 제6호증 참조)에 안내되어 있다. 피심인은 2024년 6월경 개편 이후 심의일 현재까지 다음 <표 15> 기재와 같이 TOP 추천, 인기추천패키지, 추천패키지, 지역추천, 프리미엄, 스페셜, 베스트 등 총 7개의 광고상품 최상위 노출 광고인 TOP 광고가 2020년 7월경 출시되었고, 2022년 1월경 내주변 추천 광고가 폐지되었다. 을 판매하고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885997" alt="이유 15번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 재구성(소갑 제5호증) 54 피심인은 아래 <표 16> 기재와 같이 고가의 광고상품을 구매한 입점업체의 객실상품을 저가의 광고상품을 구매한 입점업체의 객실상품보다 화면 상단에 배치하는 방식 등으로 노출 순위를 차등화한다. 피심인은 동일한 광고상품을 구매한 입점업체의 객실상품은 정해진 알고리즘에 따라 노출된다고 설명한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157885999" alt="이유 16번째 이미지" ></img> * 출처 : 광고상품소개서(소갑 제6호증) 55 광고상품은 즉시할인쿠폰 즉시할인쿠폰은 아래 '라. 피심인의 쿠폰 연계 광고상품’에서 상술할 '리워드형 할인쿠폰’을 의미한다(소갑 제6-2호증 참조) 발급 여부에 따라 고급형 광고 피심인은 내부적으로 2018년 3월부터 리워드형 할인쿠폰이 발급되는 광고상품을 '고급형 광고’라고 분류하고 있다. 와 입점형 광고 두 가지로 구분된다. 고급형 광고와 입점형 광고는 입점업체의 상품홍보라는 핵심 기능은 동일하지만, 고급형 광고를 구매한 입점업체에게만 광고 이용기간 동안 광고비에 비례하는 할인쿠폰이 발급되고 있다. 광고판매는 매출원가의 부담이 없어 광고매출이 늘어날수록 곧바로 수익으로 연결되는 구조이기 때문에 피심인은 광고 이용업체 수를 증가시키는 동시에 입점업체들이 기존보다 더 비싼 광고를 이용하도록 주력하고 있다. 56 아래 <표 17> 기재와 같이 매년 피심인의 광고를 이용하는 입점업체의 수가 증가하였다. 특히 광고 판매 초기인 2018년은 총 입점업체 중 약 %만 고급형 광고를 구매하였으나 2024년은 총 입점업체 중 약 %가 고급형 광고를 구매했다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886001" alt="이유 17번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 3) 할인쿠폰 57 피심인은 다음 <표 18> 기재와 같이 입점업체의 상품에 쿠폰을 노출해 소비자에게 가격이 할인된다는 점을 표시한다. 소비자는 쿠폰을 사용해 상품을 정상가격보다 할인된 가격으로 구매할 수 있다는 점을 확인할 수 있다. 할인쿠폰은 발급과 동시에 즉시 할인이 적용되는 것이 아니고 최종 소비자의 결제단계에서 소비자가 그 적용 여부를 결정할 수 있다. 소비자는 반드시 할인쿠폰을 적용하는 과정을 거쳐야 할인된 가격으로 구매할 수 있다. 또한, 소비자가 A업체에서 발급받은 할인쿠폰을 B업체의 객실 상품을 구매할 때 적용은 불가능하므로 발급받은 할인쿠폰의 적용대상은 그 입점업체의 객실상품으로 제한된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886003" alt="이유 18번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 앱 내 상품설명페이지 58 피심인은 입점업체에게 자신이 정한 규칙에 따라 한정된 수량의 쿠폰을 발급한다. 피심인은 다음 <표 19> 기재와 같이 쿠폰의 잔여 수량 잔여 수량은 총 수량에서 사용 수량을 제외한 수량인데, 사용 수량은 소비자가 할인쿠폰을 사용해 할인된 가격을 결제한 건을 기준으로 산출한다. 이 감소되면 쿠폰을 사용하려는 소비자의 결제화면에 '잔여수량’이나 '마감임박’이라는 내용을 표시한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886005" alt="이유 19번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 앱 내 입점업체 상품구매 페이지 59 피심인 스스로도 “고객 감정을 이용한 서비스 제공자의 소구”, “구매를 하지 못해 생기는 잠재적 상실감을 자극(희소성의 가치 강조)” 등 소비자의 구매를 유인하기 위해 할인쿠폰에 희소성을 표시하는 방안을 검토 소갑 제7호증 참조 하였고 이를 실행하였다. 60 한편, 피심인의 할인쿠폰은 매일할인쿠폰, 즉시할인쿠폰(리워드형 할인쿠폰), 선불형 할인쿠폰, 후불형 할인쿠폰, 영업지원 쿠폰 영업지원 쿠폰은 명칭에서 보듯 피심인의 영업사원이 영업을 위해 입점업체의 객실상품에 임의적으로 발급하는 할인쿠폰이다. 일부 자료에서는 운영형이라고 표현되기도 한다. 등으로 분류되며, 종류별 쿠폰 도입 연혁은 아래 <표 20> 기재와 같다. <표 20> 피심인 쿠폰 종류 및 도입 연혁 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886009" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 61 한편, 아래 <표 21> 기재와 같이 리워드형 할인쿠폰 피심인은 “2020년까지 각 쿠폰 종류별 발급액이 세부적으로 관리되지 않았습니다.”라고 모두 리워드형 할인쿠폰으로 표기하여 제출하였다. 은 쿠폰 전체 발급액 중 가장 많은 비중을 차지하고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886011" alt="이유 21번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 라. 피심인의 쿠폰 2018년 3월경에 도입된 즉시할인쿠폰(리워드형 할인쿠폰)을 의미하며 2017년 6월경 출시된 매일할인쿠폰을 포함한다. 이하에서는 '쿠폰’ 또는 '할인쿠폰’이라 한다. 연계 광고 상품 1) 개요 62 피심인은 2017년 6월경 다음 <표 22> 기재와 같이 광고상품의 체계를 개편하면서, 광고별 광고금액 인상과 함께 '매일할인쿠폰’을 입점업체에게 지급하는 방식을 도입하였다. 이는 인기추천패키지, 추천패키지 등 고가의 광고를 구매한 입점업체에게 일정 금액의 할인쿠폰을 지급하는 형태로, 광고를 구매하면 자동으로 해당 광고상품에 연계된 할인쿠폰이 발급되는 구조이다. 예를 들어, 지역추천 광고는 100만 원에서 150만 원으로 가격이 인상되는 대신 쿠폰 20만 원을 지급하는 등 광고 인상비에 비례하여 쿠폰이 지급되었다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886013" alt="이유 22번째 이미지" ></img> 추천패키지와 비교하였을 때, 광고비가 100만원 비싼 대신 할인쿠폰 20만원을 추가로 지급한다. * 출처 : 광고상품개편 최종_170213(소갑 제10-1호증) 63 매일할인쿠폰은 입점업체가 구매한 광고상품의 종류에 따라 수량이 차등적으로 적용되었다. 예를 들어, 지역추천 광고를 구매한 입점업체는 대실 5천 원권 장과 숙박 1만 원권 장 총 원의 할인쿠폰이 객실상품에 자동 발급되며, 인기추천패키지를 구매한 입점업체는 대실 5천 원권 장과 숙박 1만 원권 장 총 원의 할인쿠폰이 객실상품에 자동 발급되었다. 다음 <표 23> 기재와 같이 피심인은 매일할인쿠폰의 실효성이 낮다는 이유로 '예약즉시 할인가능’한 리워드형 할인쿠폰(즉시할인쿠폰)으로 개편을 검토하였고, 2018년 3월경부터 리워드형 쿠폰을 발급하기 시작하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886015" alt="이유 23번째 이미지" ></img> * 출처 : [공유] 즉시할인쿠폰 변경 적용에 대한 정책 및 상세안 공유의 件(2018.2.20., 소갑 제7호증) 64 광고상품의 단가 대비 리워드형 할인쿠폰의 발급액 비율 <표 24>에 기재된 '광고단가 대비 쿠폰금액 비율’은 1개월 기준 최대로 발급될 수 있는 비율을 기재한 것이다. 월마다 '매일’ 발급되는 할인쿠폰이 정해져있고, 해당 월에 속한 날짜가 28일∼31일(주중ㆍ주말)로 달라지기 때문에 월마다 발급되는 할인쿠폰의 비율은 소폭 변동이 있을 수 있다. 다만, 이어서 살펴볼 피심인의 광고상품 신설과 관련된 자료들을 살펴보면 피심인은 우선 광고비의 일정 비율만큼을 할인쿠폰의 총액으로 정하여 광고상품 설계 시, 하나의 구성요소로 설정하였음이 확인된다. 광고단가 대비 할인쿠폰 금액 비율은 피심인의 광고단가 인상 등에 따라 일부 변경되기도 하였다. 은 아래 <표 24> 기재와 같다. 예를 들어, 피심인은 최상위 급지인 A지역을 기준으로 'TOP 추천’을 구매한 입점업체에게 광고단가 원의 약 %에 해당하는 원의 쿠폰을 발급하고, '지역추천’을 구매한 입점업체에게 광고단가의 %에 해당하는 원의 쿠폰을 발급한다. 즉, 더 비싼 광고를 구매한 입점업체는 더 높은 비율의 할인쿠폰이 발급된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886017" alt="이유 24번째 이미지" ></img> * 출처 : BH 광고상품정보(소갑 제12호증) 65 최상위 급지인 A지역의 광고비 대비 쿠폰 발급액 비율의 변동 내역은 아래 <표 25> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886019" alt="이유 25번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료(소갑 제5호증) 2) 쿠폰 연계 광고상품의 가격 책정 방식 66 아래와 같은 점 등을 종합적으로 살펴보면, 피심인은 쿠폰이 연계된 광고상품의 가격을 책정하면서 할인쿠폰 비용을 명시적으로 고려하였고 이를 반영하였음이 인정된다. 67 먼저, 아래 <표 26> 매일할인쿠폰이 연계된 광고가 실제로 판매된 2017. 6월 이전에 검토된 자료이다. 기재 부분 중 “여기어때 광고 상품 변경 및 가격 상향 조정되어 광고 금액별 쿠폰 지원 해주기로 함.”에서 확인할 수 있듯이, 매일할인쿠폰을 지급하는 이유는 광고 상품 가격 상승에 대한 반대급부이다. 즉, 입점업체가 새로운 광고상품을 구매하게 될 시, 증액된 광고비를 지불하고 그만큼 할인쿠폰이 발행된다는 의미이다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886021" alt="이유 26번째 이미지" ></img> * 출처 : [여기어때]매일할인쿠폰 170411 PeelReview(소갑 제11-1호증) 아래 <표 27> 기재에서도 위와 같은 내용이 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886023" alt="이유 27번째 이미지" ></img> * 출처 : 중소형호텔 운영현황 2020(소갑 제11-2호증) 68 다음으로 아래 <표 28> 기재와 같이, 피심인은 2020년경 사업계획을 작성하면서 현재 판매중인 TOP 광고를 기획 실제로 피심인은 가장 상위노출 광고인 TOP 광고를 2020년 7월경 새로 출시하여 판매중이다. 할 때 광고의 기능(노출 위치), 광고비 등과 함께 할인쿠폰을 핵심 구성요소로 고려하였다. 즉, 광고 상품에 포함될 쿠폰 금액을 미리 계산한 후 광고비에 반영하는 방식으로 광고상품 가격을 결정하였음이 확인된다. 구체적으로 살펴보면, 기존 '인기추천 패키지’ 광고의 광고단가는 원이었으며, 여기에 포함된 할인쿠폰 지급액은 원으로 광고단가의 %에 해당한다. 새롭게 출시되는 TOP 광고 상품은 원으로 책정되었고, 증가분 원 중 원을 추가 할인쿠폰 비용으로 책정하여, 최종 쿠폰 지급액이 원(광고단가의 %)이 되었다. [표 삽입을 위한 여백] <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886025" alt="이유 28번째 이미지" ></img> * 출처 : 2020년 중소형사업계획 최종(소갑 제15호증) 69 아울러, 아래 <표 29> 기재와 같이, 피심인이 광고상품과 할인쿠폰을 분리해 판매할 계획을 고려하면서, 광고단가는 할인쿠폰비용이 제외됨에 따라 가격을 낮춰 판매할 것을 검토한 사실도 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886027" alt="이유 29번째 이미지" ></img> * 출처 : 중소형 개선사항 20.10.13.(소갑 제16호증) 3 해당 자료에서 피심인은 기존의 “광고지면 + 쿠폰”의 광고상품을 “광고지면 따로 쿠폰 구매 따로의 상품으로 변경”하려고 하였고, 기존 광고와 할인쿠폰으로 구성된 상품이 각각 별개로 판매되면 입점업체가 “광고비 납부 후” “쿠폰을 선택적으로 구매”하게 될 것이라고 검토하였다. 즉, 광고와 쿠폰을 각각 독립적으로 판매하는 방식으로 개편하면, 광고비가 낮아지는 대신 쿠폰비를 추가로 지불해야 하는 구조로 변환된다는 점을 내부적으로 검토한 것이다. 4 피심인은 위 자료에 이어 아래 <표 30> 기재와 같이 “광고상품과 쿠폰의 이원화”를 위해 기존에 400만 원에 판매되던 TOP추천 광고상품을 300만 원에 판매하는 대신, 기존 가격에 포함되었던 약 115만 원 상당의 할인쿠폰을 제공하지 않는 방식으로 광고 가격 인하를 검토하였다. 피심인의 '광고상품과 쿠폰의 이원화’ 계획은 실제로 실행되지 않았고, 현재도 광고상품과 쿠폰이 연계된 상품으로 판매되고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886031" alt="이유 30번째 이미지" ></img> * 출처 : 중소형 개선사항 20.10.13. 재구성(소갑 제16호증) 70 이는 피심인의 계획대로 광고상품이 변경될 경우, 입점업체는 TOP추천 광고를 구매하기 위해 종전(400만 원)보다 저렴한 가격(300만 원)을 지불하는 대신 할인쿠폰이 없는 노출광고의 혜택을 받게 되며, 이전과 동일하게 할인쿠폰이 필요하면 별도로 피심인이 판매하고 있는 할인쿠폰을 구매해야 함을 의미한다. 즉, 기존 광고상품 가격은 순수한 광고 가격과 쿠폰 가격을 합한 금액임을 의미한다고 볼 수 있다. 3) 광고 송출 및 할인쿠폰 발급 진행과정 71 앞에서 살펴본 것처럼, 입점업체가 자신의 객실상품에 할인쿠폰을 발급하여 소비자에게 할인을 제공하기 위해서는 피심인이 설정한 거래조건에 따라 쿠폰이 연계된 광고상품을 구매하여야 한다. 해당 광고상품은 피심인과 입점업체 간 광고계약의 형태로 최소 1개월 단위로 판매가 이루어진다. 광고상품 판매는 서비스 계약의 하나로 별도의 계약서 작성없이 상품인도와 대금납부로 거래가 종료되는 일반적인 상품 거래와는 차이가 있다. 72 이 사건 할인쿠폰은 매월 광고 계약을 체결하는 방법 등으로 광고 계약을 유지하는 한, 광고비의 일정 비율로 발급이 계속되므로 상시적인 성격을 가지고 있다. 이러한 이유로 할인쿠폰은 소비자가 불특정 다수의 입점업체에게 사용할 수 있는 것이 아니라 특정 입점업체의 상품에만 사용할 수 있도록 제한된다. 73 피심인은 할인쿠폰의 주요 내용인 권종, 수량, 발급시점, 유효기간 등을 결정 및 발급하는 전반적인 과정을 수행하고 있다. 피심인은 입점업체와 광고 상품 또는 쿠폰 상품 계약을 체결하면 다음 <표 31> 기재와 같이, 자신이 정해둔 할인쿠폰 운영 정책에 따라 피심인의 영업사원이 직접 내부시스템을 통하여 할인쿠폰을 입점업체의 판매상품 화면에 표시하는 작업을 수행한다. [표 삽입을 위한 여백] <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886033" alt="이유 31번째 이미지" ></img> * 출처 : 즉시할인쿠폰 운영매뉴얼 리워드형 운영형(cms메뉴얼)(2022.4.14., 소갑 제13-1호증) 74 할인쿠폰은 광고 구매와 동시에 발급되므로 광고를 구매하는 시점에 각 요일별(주중/주말)로 발급되는 쿠폰의 권종, 수량, 발급시점, 유형 등이 정해진다. 4) 쿠폰 사용 및 정산 단계 75 피심인은 소비자가 입점업체의 상품 설명 화면에서 할인쿠폰을 발급받을 수 있도록 발급 버튼을 노출한다. 소비자는 해당 화면에서 할인쿠폰을 발급받고, 그 입점업체의 상품을 결제하여야만 할인쿠폰을 사용할 수 있다. 소비자는 대금 결제 시 할인쿠폰 사용 여부를 선택할 수 있고 소비자가 쿠폰을 발급받더라도 결제 시 사용하지 않는다면 다른 소비자들이 사용 가능한 쿠폰이 줄어드는 것은 아니다. 즉 소비자가 쿠폰을 발급(획득)하는 것에 한도는 없지만, 결제 시 사용할 수 있는 쿠폰의 한도는 있으며, 사용 가능한 쿠폰의 한도는 피심인이 사전에 정한 규칙에 따른다. , 사용하는 경우에는 할인쿠폰의 액면가만큼 할인된 금액을 결제할 수 있다. 76 피심인은 소비자가 할인쿠폰을 사용하면 입점업체의 상품에 사용될 수 있는 할인쿠폰의 개수를 감소시키며, 할인쿠폰의 잔여수량을 표시하는 등 소비자에게 희소성 메시지를 전달한다. 77 한편, 피심인의 객실 대금 정산 과정을 살펴보면, 피심인은 소비자가 상품을 이용한 날(입실일) 기준으로 영업일+2일에 소비자가 실제로 결제한 금액 기준이 아닌 정상가격(할인쿠폰 사용 전 상품가격) 기준으로 입점업체에게 정산하고 있다. 즉, 소비자의 쿠폰 사용 여부와 무관하게 입점업체에게 객실대금을 정산하고 있는 것이다. 즉, 수수료 %를 고려하지 않았을 때, 소비자가 10만 원의 판매객실에 할인쿠폰 1만 원을 적용하여 할인된 가격 9만 원을 결제하면, 피심인은 소비자에게 9만 원을 받더라도 입점업체에게 할인 전 판매가격인 10만 원을 정산한다. 피심인은 소비자가 쿠폰을 사용하지 않고 10만 원을 결제해도 쿠폰 적용 건과 동일하게 10만 원을 정산한다. 78 소비자가 실제 지불한 금액이 아닌 쿠폰할인 금액이 포함된 금액을 기준 리워드 할인쿠폰 뿐 아니라 피심인이 판매하는 '선불형 쿠폰’ 및 '후불형 쿠폰’도 동일하다. 으로 정산하는 과정에서 피심인은 일반적으로 입점업체에 더 많은 기본 예약서비스 수수료를 부과한다. 예를 들어, 피심인이 소비자 결제금액 9만 원을 기준으로 정산하면 입점업체는 결제금액의 %인 원의 수수료만 부담하지만, 쿠폰 비용이 포함된 원을 기준으로 정산하면 그 금액의 %인 원의 수수료를 부담하게 된다. 5) 피심인 파트너센터: 입점업체 이용 시스템 79 일반적으로 온라인 플랫폼은 입점업체의 상품판매를 위해 모바일 앱 또는 웹사이트 형태의 판매관리 시스템을 구축하고 있다. 입점업체는 해당 시스템을 통해 자신의 상품 사진, 거래조건(가격 등), 상품에 대한 설명 등을 등록함으로써 상품판매를 위한 사전 준비를 진행한다. 상품이 판매된 이후에는 판매관리 시스템을 통해 판매현황과 정산내역 등을 확인할 수 있다. 80 피심인이 운영하는 판매관리 시스템인 “여기어때 파트너센터 이하 '파트너센터’라 한다. ”는 상품정보 및 거래조건의 등록, 수정 기능이 제한적이다. 대부분의 온라인 플랫폼의 경우 입점업체가 직접 상품 사진을 등록하고 상품 정보를 수정할 수 있을 뿐만 아니라 쿠폰 설정까지 할 수 있다는 점에서 피심인의 시스템과 차이가 있다. 81 아래 <표 32> 기재와 같이, 입점업체는 파트너센터에서 객실상품의 판매현황, 정산 내역, 할인쿠폰 발급 내역 등 피심인이 제공하는 정보를 사후에 확인할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886035" alt="이유 32번째 이미지" ></img> * 출처 : 여기어때 마케팅센터 예시(소갑 제14호증) 82 이와 같은 사실은 광고상품소개서(소갑 제6호증), 즉시할인쿠폰 변경 적용에 대한 정책 및 상세안 공유의 건(소갑 제7호증), 야놀자 광고비 교육자료(소갑 제8호증), 중소형호텔 영업정책(소갑 제9호증), 광고상품개편 최종(소갑 제10-1호증), [여기어때]매일할인쿠폰 170411 PeelReview(소갑 제11-1호증), 즉시할인쿠폰 운영매뉴얼 리워드형(소갑 제13-1호 증), 여기어때 마케팅센터 예시(소갑 제14호증), 2020년 중소형사업계획 최종(소갑 제15호증), 중소형 개선사항 20.10.13.(소갑 제16호증), 심의시 활용한 심사관 및 피심인 PPT자료, 심의과정에서 피심인의 진술 등을 통해 인정된다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 일방적인 쿠폰의 발급, 운영 등 1) 인정사실 및 근거 83 피심인은 2017년 6월부터 현재까지 리워드형 할인쿠폰이 지급되는 '고급형 광고’를 판매하면서 쿠폰의 발급시기, 횟수, 권종, 유효기간 등 주요사항을 일방적으로 결정하고 이와 관련된 쿠폰 운영 정책을 유지하고 있다. 84 피심인은 아래 <표 33> 기재와 같이, 우선 광고 상품별로 일정 비율만큼을 쿠폰의 총 발급액으로 정해놓고 해당 금액만큼 매일 발급되는 할인쿠폰의 권종, 횟수, 요일, 수량 등 쿠폰의 발급 규칙을 자신이 정한다. 해당 규칙에 따라 입점업체에게 발급되는 쿠폰 내역을 시스템에 입력한 후 입점업체와 계약된 광고상품을 게시하게 되면 쿠폰이 매월 초부터 말까지 자동으로 발급이 된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886037" alt="이유 33번째 이미지" ></img> * 출처 : BH 광고상품정보(소갑 제12호증) 85 할인쿠폰에 액면으로 표시되는 금액인 할인쿠폰의 권종은 소비자가 결제 시 할인받을 수 있는 금액을 의미하며 2천 원, 3천 원, 5천 원, 1만 원으로 표시되는 4가지 종류의 권종이 발급되었다. 피심인의 광고상품소개서(소갑 제6호증 참조) 기준으로 2018. 3. 이전에는 5천 원, 1만 원 2가지 종류의 권종이 발급되었고 2023년에는 2천 원, 3천 원, 5천 원, 7천 원, 1만 원 5가지 종류의 권종이 발급되었다. 또한, 상품 유형(숙박 또는 대실) 등에 따라 사용 가능한 권종이 다르며, 광고 가격이 비쌀수록 더 비싼 권종이 발급되었다. 86 할인쿠폰의 수량이란, 피심인이 요일별로 발급하는 쿠폰의 권종에 따른 개수를 의미한다. 쿠폰의 수량은 평일 일요일부터 목요일까지를 의미한다. 과 주말 금요일부터 토요일까지를 의미한다. , 숙박과 대실에 따라 다르며, 피심인은 광고 가격이 비쌀수록 더 많은 수량을 발급한다. 87 예를 들어, 아래 <표 34> 기재와 같이 피심인은 'TOP 추천’을 구매한 입점업체에게 '평일+숙박’을 기준으로 '1만 원권’ ' , '5천 원권’ ' , '3천 원권’ ’을 발급하고, '지역추천’을 구매한 입점업체에게 '평일+숙박’을 기준으로 '3천 원권’ ' ’을 발급한다. 즉, 할인쿠폰의 '요일’, '상품유형’, '권종’, '수량’ 등이 입점업체가 구매한 광고상품에 따라 결정되는 구조이다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886039" alt="이유 34번째 이미지" ></img> * 출처 : BH 광고상품정보(소갑 제12호증) 88 다음 <표 35> 기재와 같이, 입접업체는 피심인의 파트너센터 화면에 접속하여 피심인이 입력한 방식(요일별로 숙박, 대실 여부에 따라 권종 및 수량이 결정)의 쿠폰 발급 현황을 확인할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886041" alt="이유 35번째 이미지" ></img> * 출처 : 여기어때 마케팅센터 예시(소갑 제14호증) 89 한편, 피심인의 정책에 따라 “하루” 단위로 발급되는 할인쿠폰의 권종, 수량, 발급시점 등이 고정되어 있는 점은 유효기간이 단 하루에 불과하다는 것을 뜻하기도 한다. 예를 들어, 지역추천 광고를 구매한 입점업체는 매달 초에 광고기간인 1개월 분량의 쿠폰이 “하루” 단위로 일괄 발급된다. '월요일(평일)’ '3천 원권’ '1장’이 발급되었는데 만약 소비자가 이 쿠폰을 사용하지 않는다면 그 할인쿠폰은 소멸된다. 즉, 다음 날인 '화요일(평일)도’ 전날과 동일하게 '3천 원권’ '1장’만이 발급되어 있고, 월요일에 미사용된 할인쿠폰은 화요일로 이월되지 않는다. 90 입점업체는 자신의 객실상품에 할인쿠폰을 발급하기 위해 피심인의 광고상품을 구매하더라도, 그 구매에 따라 발급되는 할인쿠폰의 주요내용은 피심인이 광고상품의 단가에 따라 일률적으로 결정하고 운영하고 있기 때문에 입점업체는 자신의 상황에 맞게 할인쿠폰의 내용을 변경할 수 없다. 91 한편, 피심인은 이러한 내용을 입점업체와 체결하는 광고계약서에 기재하지 않았다. 아래 <표 36> 기재와 같이 2020. 7. 광고 계약서에는 광고상품명, 단가, 광고기간 정도만 기재되어 있고, 광고상품의 핵심 구성요소인 할인쿠폰에 대해서는 어떠한 내용도 없음이 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886043" alt="이유 36번째 이미지" ></img> * 출처 : 2020년 광고계약서, 플랫폼이용계약서, 광고 이용약관(소갑 제17호증) 92 아래 <표 37> 기재와 같이, 2025년 현재 기준 광고 이용약관을 보더라도 피심인은 입점업체에게 “소비자가 사용할 수 있는 즉시할인쿠폰을 지급할 수 있으며”, “발급총액은 월 광고료의 % 이상 ”, “광고상품 및 지역에 따라 상이할 수 있음” 등의 내용만 기재되어 있음이 확인된다. 피심인은 2022. 2. 광고 이용약관을 개정하면서 이와 같은 내용을 처음 이용약관에 표시하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886045" alt="이유 37번째 이미지" ></img> * 출처 : 2025년 입점계약서, 플랫폼 이용약관, 광고 이용약관(소갑 제18호증) 93 한편, 아래 <표 38> 기재와 같이, 피심인은 할인쿠폰의 총액, 권종, 수량 등 주요내용을 광고 계약서가 아닌 광고상품소개서를 통해 제한적으로 안내하였음이 확인된다. 입점업체도 쿠폰의 주요내용을 피심인의 영업사원으로부터 구두로 설명을 듣는다고 답변하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886047" alt="이유 38번째 이미지" ></img> * 출처 : 광고상품소개서(소갑 제6호증) 94 또한, 아래 <표 39> 기재와 같이, 피심인 스스로도 “2021년도 광고상품 소개서에 리워드 할인쿠폰 권종의 종류만 기재되어 있고, 지급액에 대해서는 '광고상품별, 지역별 쿠폰 수량에 차이가 발생할 수 있습니다’고만 기재되어 있다”라고 인정하고 있음이 확인된다. 피심인이 제출한 '2024년 광고상품소개서’에서도 “광고 상품별 / 지역별 차등 지급”, “광고상품별, 지역별 쿠폰 수량에 차이가 발생할 수 있습니다.”라고만 기재되어 있음이 확인된다.(소갑 제6-6호증 참조) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886049" alt="이유 39번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 1. 31.자 의견서(소갑 제5-5호증) 95 입점업체는 광고 구매 단계에서 계약서가 아닌 광고상품 소개서를 통해 쿠폰에 관한 대략적인 내용만을 설명 듣고, 이후 아래 <표 40> 기재와 같이 피심인이 제공하는 파트너센터의 화면을 통해서만 피심인이 자신의 상품에 발급했다고 표기하는 쿠폰의 구체적인 내역 및 현황을 확인할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=157886053" alt="이유 40번째 이미지" ></img> * 출처 : 여기어때 마케팅센터 예시(소갑 제14호증) 96 아래 <표 41> 기재에서는, 피심인 스스로도 “자사 쿠폰정책 불만(쿠폰 대실/숙박 업주가 조절 불가, 일자별