(주)위메프의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1. 피심인은 사이버몰을 통하여 서비스 또는 재화의 판매에 관한 정보를 제공하고 재화 등을 판매하는 사업자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’(개정 2011. 9. 15. 법률 제11050호, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 사업자에 해당되고, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담한 자로 이 사건 광고에 책임이 있다. 나. 피심인 일반현황 2. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2012년 말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711839" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 소셜커머스(Social Commerce)<각주>1</각주>의 개념 3. 소셜커머스란 2008년경 미국 그루폰사가 시작한 인터넷 판매방식의 하나로서 '온라인 상에서 재화 등을 사고파는 행위에 있어서 소셜미디어 및 온라인 미디어를 연계하여 소비자의 인맥을 마케팅에 활용하는 형태의 e-커머스’<각주>2</각주>를 말한다. 4. 국내에서는 음식점, 미용실, 여행 등의 서비스를 이용할 수 있는 쿠폰을 공동구매하는 형식으로 할인 판매하는 것을 특징으로 하는 방식을 주로 의미하는데, 소셜커머스를 이용하는 지역 기반의 서비스업자는 홍보ㆍ마케팅의 기회로 활용할 수 있고, 소비자들은 싼 가격으로 재화 등을 구매할 수 있다는 장점이 부각되어 각광을 받고 있다. 2) 국내 소셜커머스 시장 현황 5. 국내에서는 2010년 처음 소셜커머스 업체가 등장한 후 다음 <표 2> 기재와 같이 그 시장규모가 2010년 약 500억 원에서 2011년 1조 원, 2012년 2조 원으로 급성장하고 있다. 주요 사업자로는 포워드벤처스(www.coupang.com), 티켓몬스터(www.ticketmonster.co.kr), 위메프(www.wemakeprice.com), 그루폰코리아(www. groupon.kr) 등이 있다. <표 2> 국내 소셜커머스 시장 규모 추정 (단위 :억원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711841" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 서울경제 신문(2012. 10. 14.자 기사) 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 1) 거짓ㆍ과장의 광고행위 6. 피심인은 2013. 6. 13.부터 2013. 12. 11.까지 유튜브(www.youtube.com)의 동영상 광고<각주>3</각주>를 통하여 <그림 1>과 같이 “구빵 비싸. 무료배송 받아봤자 최저가가 더 싸단다. 위메프가 제일 싸다!” 등으로 광고한 사실이 있다. 2) 비방적인 광고행위 7. 피심인은 위의 동영상 광고 중 <그림 1>과 같이 “구팔 무료배송 미끼 결제금액 > 바가지”라는 내용으로 광고한 사실이 있다. <그림 1> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711843" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 관련 법 규정 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’ 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 3. (생략) 4. 비방적인 표시ㆍ광고 ② (생략) '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령’ 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ③ (생략) ④ 법 제3조제1항제4호에 따른 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다. ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 8. 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 9. 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 10. 법 제3조 제1항 제4호에서 규정하고 있는 비방적인 광고라 함은 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 광고하여 비방하는 것으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 11. 따라서 비방적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 비방성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 12. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다<각주>4</각주>. 2) 위법성 요건 해당 여부 가) 거짓ㆍ과장의 광고행위 (1) 거짓ㆍ과장성 여부 13. 피심인은 “구빵 비싸.”, “무료배송 받아봤자 최저가가 더 싸단다.”, “위메프가 제일 싸다!”등의 광고표현은 피심인의 모든 상품 가격이 '쿠팡’보다 저렴함을 의미하는 것이 아니라 피심인이 운영하는 '소셜 최저가격 보상제’<각주>5</각주>와 '5% 적립제’<각주>6</각주>를 이용하면 소셜 최저가로 쇼핑할 수 있다는 의미로 사용한 것이라고 소명하였다. 14. 그러나 소비자가 이 광고를 접할 경우 아래 나) (1)의 검토와 같이 전체적으로 '쿠팡’과 비교하는 형식을 취하고 있음을 알 수 있고, “제일 싸다”등의 절대적 표현으로 인해 피심인의 상품이 '쿠팡’ 등 경쟁사업자에 비해 가장 저렴한 것처럼 오인할 것으로 보여진다. 15. 신고인이 제출한 자료에 의하면 2013. 7. 16. 기준 쿠팡 및 피심인이 동시 판매한 동일 상품을 일부 비교해 본 결과, 24개의 쿠팡 상품이 피심인에 비해 저렴한 것으로 보여지고, 16. 피심인이 제출한 자료에 따르면 '소셜 최저가격 보상제’를 통해 보상해 준 내역이 존재하는 등 피심인의 상품 가격이 가장 저렴한 것으로 볼 수 없음이 확인된다. 17. 따라서 피심인이 객관적인 근거없이 자신의 상품 가격이 '쿠팡’ 등 경쟁사업자보다 저렴한 것처럼 광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 거짓ㆍ과장성이 인정된다. (2) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 여부 18. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 피심인이 판매하는 모든 상품이 '쿠팡’ 등 경쟁사업자의 상품보다 저렴한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 19. 소비자가 상품을 구매함에 있어 가격에 대한 정보는 가장 중요한 고려요소 중 하나로 작용한다고 볼 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 나) 비방적인 광고행위 (1) 비방성 여부 20. 이 광고는 소셜커머스 시장의 경쟁사업자인 쿠팡을 “구빵”, “구팔 무료배송”<각주>7</각주>등의 유사한 명칭으로 표현하면서 <그림 2>와 같이 쿠팡의 TV광고와 유사한 문구 및 소품, 쿠팡의 로고를 사용함으로써 이 광고를 접하는 일반 소비자가 '쿠팡’과 비교하는 광고임을 알 수 있도록 하고 있다. <그림 2> 쿠팡과 위메프 광고 비교 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120711845" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 등 21. “구팔 무료배송 미끼 결제금액 > 바가지”라는 표현에서 “미끼”는 사람이나 동물을 꾀어내기 위한 물건이나 수단을 비유적으로 이르는 말이고, “바가지”는 턱없이 높은 가격으로 물건을 사게 되어 속게 되는 일을 의미하는 것으로 다소 부정적 의미로 사용되는 단어이다. 22. 피심인은 이 광고는 'SNL 코리아’<각주>8</각주>의 출연자 및 방송 형식을 참고하여 즐거움을 줄 수 있도록 제작한 것으로 소비자 반응도 재미있는 광고라는 내용이 다수를 차지하고 있다고 소명하였다. 23. 그러나 위와 같은 광고표현은 소비자에게 정보를 제공하는 것이라기 보다는 자기가 공급하는 상품이 현저히 저렴하다고 소비자를 오인시키기 위하여 객관적인 근거 없이 경쟁사업자인 '쿠팡’이 턱없이 높은 가격으로 소비자를 속이는 것처럼 광고한 것으로 경쟁사업자에 대한 중대한 이미지 훼손에 이르게 하는 등 비방성이 인정된다. (2) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 여부 24. 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 '쿠팡’에서 상품 구매 시 턱없이 높은 가격으로 물건을 사게 될 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 25. 소비자가 상품을 구매함에 있어 기업 이미지와 가격 관련 정보는 가장 중요한 고려요소 중 하나로 작용한다고 볼 수 있으므로 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 3. 처분 26. 피심인의 이 사건 광고행위는 이미 종료되었으나 피심인이 가까운 장래에 이와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지 명령을 부과하기로 한다 4. 피심인의 수락내용 27. 피심인은 2013. 12. 20. 위 2. 가.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 28. 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 법 제3조 제1항 제4호에 위반되므로, 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.