(주)이베이코리아의 전자상거래소비자보호법 위반행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 자신의 사이버 쇼핑몰<각주>1</각주>(www.auction.co.kr, www.gmarket.co.kr, http://m.auction.co.kr, http://m.gmarket.co.kr 등)을 통해 판매자와 구매자 간의 전자거래를 중개하는 오픈마켓 운영사업자로서, 피심인의 일반현황은 아래 <표>의 기재와 같다. <표> 피심인의 일반현황 (2014. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146533" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 2 오픈마켓이란 인터넷을 통하여 누구나 상품을 자유롭게 구매할 수 있고 더불어 판매도 할 수 있는 온라인상의 자유시장 공간으로서, 특별한 선발과정이나 복잡한 절차 없이도 약간의 판매수수료만 지급하면 누구나 판매자가 될 수 있는 열린 공간을 의미<각주>2</각주>한다. 3 오픈마켓은 간단한 판매 절차, 최신 경향에 맞는 다양한 상품 제공 등의 이유로 매년 약 10%의 성장세를 이어오고 있으며 그 규모가 2014년 기준으로 약 14조 원에 이른다. 특히 최근에는 모바일 쇼핑의 한계점으로 지적되던 작은 스크린 사이즈, 인터넷 속도 그리고 불안정한 결제 시스템의 문제점이 해소됨에 따라 모바일 쇼핑 시장에서도 영향력을 높여 가고 있다.<각주>3</각주>4 오픈마켓 운영사업자는 2014년 기준으로 피심인[시장점유율 약 65%(G마켓 약 39%, 옥션 약 26%)], 에스케이플래닛 주식회사[11번가(약 32%)] 그리고 주식회사 인터파크[인터파크(약 3%)] 등 주요 3개 사업자가 전체 오픈마켓 시장을 차지하고 있다. 5 오픈마켓 운영사업자의 수익은 '중개수수료’와 '광고수익’으로 구성된다. 6 여기서 '중개수수료’는 오픈마켓 운영사업자가 자신의 사이버몰에서 판매자가 소비자와 직접 거래를 할 수 있도록 상품 소개와 결제 대행 등의 서비스를 제공하고 판매자로부터 받는 수익을, '광고수익’은 자신의 사이버몰 내에서 특정 판매자의 특정 상품을 우선 보여주거나 돋보이게 해주는 대가로 판매자로부터 받는 수익을 의미한다. 7 오픈마켓 운영사업자의 광고수익에 대해 구체적으로 살펴보면, 광고는 크게 브랜드사<각주>4</각주>를 대상으로 하는 광고(이하 '브랜드사 광고’라 한다)와 일반 판매자를 대상으로 하는 광고(이하 '판매자 광고’라 한다)로 나뉘며, 다시 판매자 광고는 광고의 효과를 기준으로 '전시광고’와 '부가서비스’로 나뉘게 된다. 8 '전시광고’는 사이버몰의 초기화면, 검색어 입력창 하단, 상품검색결과 화면 상단 등 소비자의 주목도가 높은 공간에 특정 상품을 고정적으로 보여주는 방식을 의미한다. 예를 들어 피심인의 사이버몰의 카테고리 상품검색결과 상단 등의 영역에서 '찬스쇼핑’, '플러스 상품’ 등의 명칭 아래에 특정 상품을 고정적으로 보여주는 방식이 대표적이다. 9 '부가서비스’는 상품전시 순서를 결정하는 상품정렬점수를 높여주거나 상품명을 굵게 하여 상품에 시각적인 효과를 주는 방식 등을 의미한다. 예를 들어 피심인의 사이버몰 내 상품검색결과 화면에서 특정 상품을 상단부에 우선 보여주고 상품정렬점수를 높여서 상품 전시 순서를 올라가게 해주는 방식이다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 모바일 쇼핑몰 '옥션랭킹순’ 관련 행위 10 2010. 12. 21. 이후 피심인의 사이버몰 중 '옥션’ 모바일 쇼핑몰<각주>5</각주>에서는 소비자가 특정 핵심어(key word)를 검색창에 입력할 경우, 소비자가 특정한 상품정렬방식<각주>6</각주>을 지정하지 않는 한 '옥션랭킹순’<각주>7</각주>으로 상품들이 정렬되도록 되어 있다. 11 피심인의 '옥션랭킹순’은 특정 핵심어를 검색창에 입력할 경우 아래 <그림 1>의 내용과 같이 '■■■■■■’, '■■■■■■■■■■■■■■■■’, '■■■■■■’, '■■■■■■’의 합계로 산출된 상품정렬점수<각주>8</각주>에 의해 결정된다. 그 중 '■■■■■■’, '■■■■■■■’는 판매자가 피심인에게 지불하는 광고비를 고려하도록 되어 있다. 12 보다 구체적으로 살펴보면 '■■■■■■■’ 부가서비스<각주>9</각주>를 구입한 판매자의 판매실적을 ■■% 높여주고, '■■■■■■’ 부가서비스를 구입한 판매자의 상품에는 추가로 ■%의 가중치를 더 부여하는 방식으로 산출된다. 또한 '■■■’ 부가서비스를 구입한 판매자의 상품에는 구입금액 ■■원 ∼ ■■원당 ■점이 부여된다. <그림 1> '옥션랭킹순 상품정렬점수’ 산출방식 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146543" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 13 피심인은 '옥션랭킹순’에 위와 같이 광고점수가 포함되어 있음에도 소비자에게 알리지 않고 있었다. 다만, 피심인은 2015. 4. 29. 이후부터 아래 <그림 2>와 같이 '정렬 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 '옥션랭킹순’에 대한 설명(“옥션랭킹순은 판매 실적, 판매촉진 활동 및 판매자의 광고상품 구매에 의하여 결정됩니다. 위 검색 상품건수에는 광고가 적용된 상품도 포함되어 있습니다.”)이 나오도록 하고 있다. <그림 2> '정렬 안내’를 클릭할 경우 나오는 설명 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146545" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 14 피심인은 소비자가 '옥션’ 모바일 쇼핑몰 상단의 검색창에 특정 핵심어를 입력하여 검색할 경우 전시광고에 해당하는 '모바일 찬스상품’<각주>10</각주>등을 구입한 판매자의 상품을 아래 <그림 3>과 같이 '찬스쇼핑’ 제목 아래에 최대 5개까지 '옥션랭킹순 상품정렬점수’와 상관없이 소비자에게 우선 보여주었다. 또한, 부가서비스에 해당하는 '프리미엄’ 등을 구입한 판매자의 상품을 '프리미엄등록’ 제목 아래에 개수 제한 없이 '옥션랭킹순 상품정렬점수’에 따라 소비자에게 보여주었다. 그리고 그 다음부터 전시광고 및 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 '일반등록’ 제목 아래에 '옥션랭킹순’에 따라 소비자에게 보여주었다.<각주>11</각주><각주>피심인은 2015. 7. 10.부터 '모바일 찬스상품’ 구입 상품과 '프리미엄’ 구입 상품 사이에 스마트배송상품(배송비가 1회 부과되는 상품, 최대 4개 전시)을 추가하여 소비자에게 보여주고 있다.</각주> 15 또한 피심인은 아래 <그림 3>과 같이 '스마트 쇼핑’, '프리미엄 등록’ 제목 옆에 '광고’라는 표기만 하고 있다. <그림 3> '옥션랭킹순’에 따른 상품검색결과 화면 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146547" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 2) 모바일 쇼핑몰(옥션) '판매인기순’ 관련 행위 16 피심인은 2011년경부터 '옥션’ 모바일 쇼핑몰에서 부가서비스에 해당하는 '프리미엄’을 구입한 판매자의 상품을 '프리미엄 등록’ 제목 아래에 개수 제한 없이 우선하여 정렬하여 보여주고, 그 다음 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 보여주었다.<각주>'판매인기순’에 따른 상품검색결과 화면은 '옥션랭킹순’에 따른 상품검색결과 화면 변화와 동일하게 변화해왔다.</각주> 17 피심인은 부가서비스에 해당하는 '프리미엄 등록’ 제목 옆에 어떠한 표기도 설명도 하지 않았으나, 2015. 4. 3.부터 '프리미엄 등록’ 제목 옆에 '광고’라는 표기만 하였다. 또한 2015. 4. 29.부터 위의 <그림 2>와 같은 방식으로 '정렬 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 '판매인기순’에 대한 설명(“판매인기순은 최근 3일간 구매자수와 구매금액을 기준으로 보여집니다.”)이 나오도록 하였다. 3) 모바일 쇼핑몰 'G마켓랭크순’ 관련 행위 18 2010. 12. 10. 이후 피심인의 사이버몰 중 'G마켓’ 모바일 쇼핑몰<각주>스마트폰 및 모바일기기에 맞춰 제공되는 온라인 쇼핑몰 형태로 '브라우저 기반 쇼핑몰(Browser-based, http://m.gmarket.co.kr)'과 '앱 기반(application-based) 쇼핑몰’로 구분되며, 여기에서 '모바일용 쇼핑몰’은 '브라우저 기반 쇼핑몰’과 '앱 기반 쇼핑몰’ 모두를 말한다.</각주> 에서는 소비자가 특정 핵심어를 검색창에 입력할 경우, 소비자가 특정한 상품정렬방식<각주>피심인은 총 7개의 상품정렬방식을 운영하고 있다. 'G마켓랭크순’, '판매인기순’, '할인액높은순’, '가격높은순’, '가격낮은순’, '상품평순’, '신규상품순’이 그것이다.</각주> 을 지정하지 않는 한 'G마켓랭크순’<각주>그에 따라 G마켓랭크순은 기본상품정렬방식이라고도 한다.</각주> 으로 상품들이 정렬되도록 되어 있다. 19 피심인의 'G마켓랭크순’은 아래 <그림 4>의 내용과 같이 '■■■■’에 ■■■■를 적용한 값에 '■■■■■’를 곱한 뒤 '■■■■■’를 더하여 산출된다. '■■■■■■■’는 '■■■■■’에 '■■■■■■■■■’<각주>'■■■■■■’ 부가서비스 구입에 따른 가중치는 2013. 12. 3.에 추가되었다.</각주> 를 곱한 값에 '■■■■■■■’ 및 '■■■■■■’, '■■■■■’를 더하여 다시 '■■■■■■■■■■■’를 곱하여 산출된다. 그 중 '■■■■■■■■■■■’, '■■■■■■’, '■■■■■■■■■■■■’는 판매자가 피심인에게 지불하는 광고비를 고려하도록 되어 있다. 20 보다 구체적으로 살펴보면 '■■■■■■’ 부가서비스 구입 상품의 판매점수를 ■% 높여주고, '■■■■■■’ 부가서비스 구입 상품의 “■■■■<각주>'■■■■■’ 부가서비스를 구입한 판매자가 '■■■■■’ 부가서비스도 구입한 경우에는 ■■■■에 ■■■■■ 가중치인 ■■■가 곱해진 값이 사용된다.</각주> +■■■■■■+■■■■■+■■■■■”에 추가로 ■■%의 가중치를 부여하는 방식으로 산출된다. 또한 '■■■■’, '■■■■■■■’, '■■■■■’, '■■■■■■’ 부가서비스 구입 상품에 각각 ■■점, ■점, ■점, ■점이 부여되며, 전시광고<각주>2015. 4. 2. 기준으로 상품정렬점수에 반영하고 있는 전시광고는 총 21개이며, 해당 전시광고는 '오늘의 파워상품’, '대분류 플러스상품’, '대분류 파워미니샵, 대분류 브랜드’, '중분류 파워상품’, '중분류 플러스상품’, '중분류 zoom상품’, '투데이 스페셜’, '모바일 플러스 중분류’, '소분류 파워상품’, '소분류 플러스상품’, '소분류 zoom상품’, '모바일 플러스 소분류’, '검색창 파워상품’, '키워드 파워상품’, '키워드 플러스상품’, '모바일 플러스 상품’, 'G베스트 플러스상품’, 'G베스트 파워상품(대)’, 'G베스트 파워상품(중)’, '특가마켓 플러스’ 등이 있다.</각주> 구입 상품에는 구입금액 ■■■■원당 ■점이 부여된다. <그림 4> 'G마켓랭크순 상품정렬점수’ 산출방식 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146549" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 21 피심인은 2010. 12. 10.부터 2015. 7. 2.까지 아래 <그림 5>와 같이 'i 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 'G마켓랭크순’에 대한 설명<각주>“iG마켓랭크순 - 판매실적, 서비스점수, 프로모션 활동 등을 산정한 점수와 검색 정확도 지수(검색결과 페이지에만 적용)의 합산으로 정렬 / 판매실적: 3일간 판매건수 및 금액 / 서비스 점수: 배송점수+응대점수+후기점수 등 서비스 점수 / 프로모션 활동: 고객혜택 제공여부 및 광고구입 점수 / 검색정확도 지수: 검색결과페이지 상품정렬시에만 적용되는 점수 / * 단, 플러스 영역과 포커스 영역은 광고구입에 의한 전시 영역입니다.”(다만, 2013. 11. 26.부터 2014. 12. 29.까지는 별표 이하의 문구가 '플러스 영역은 광고구입에 의한 전시 영역입니다.’라고 표기되어 있었다.)</각주> 이 나오도록 하였고, 2015. 7. 3.부터 아래 <그림 6>과 같이 설명 내용<각주>“ㆍG마켓랭크순 안내 - 상품의 판매실적을 기반으로 하여 서비스점수, 프로모션 활동 등을 산정한 점수와 검색정확도 점수의 합산으로 정렬됩니다. / *플러스상품은 광고구매에 의한 전시영역입니다. * 포커스 상품은 유료 부가서비스 구매상품에 대해 G마켓랭크순으로 정렬됩니다”</각주> 을 변경하였다. <그림 5> 'G마켓랭크순’을 클릭할 경우 나오는 설명(2010. 12. 10. ∼ 2015. 7. 2.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146551" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <그림 6> 'G마켓랭크순’을 클릭할 경우 나오는 설명(2015. 7. 3. ∼ ) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146553" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 22 피심인은 소비자가 'G마켓’ 모바일 쇼핑몰 상단의 검색창에 특정 핵심어를 입력하여 검색할 경우 전시광고에 해당하는 '모바일 플러스’ 등을 구입한 판매자의 상품을 아래 <그림 7>과 같이 '플러스 상품’ 제목 아래에 최대 6개<각주>피심인은 2013. 11. 26.부터 2014. 2. 10.까지는 최대 2개 상품을, 2014. 2. 11.부터 2014. 8. 3.까지는 최대 4개 상품을, 2014. 8. 3.부터 2015. 7. 22.까지는 최대 6개 상품을 전시하였다.</각주> 까지 'G마켓랭크순 상품정렬점수’와 상관없이 소비자에게 우선 보여주었다. 또한, 부가서비스에 해당하는 '포커스’ 등을 구입한 판매자의 상품을 '포커스 상품’ 제목 아래에 개수 제한 없이 'G마켓랭크순 상품정렬점수’에 따라 소비자에게 보여주었다. 그리고 그 다음부터 전시광고 및 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 '일반상품’ 제목 아래에 'G마켓랭크순’에 따라 소비자에게 보여주었다.<각주>피심인은 2014. 12. 30.부터 <그림 7>과 같은 방식으로 운영을 하였고, 그 이전인 2013. 11. 26.부터 2014. 12. 29.까지는 전시광고에 해당하는 '모바일 플러스’를 구입한 판매자의 상품을 '플러스’라고 표기하여 소비자에게 우선 보여주고, 그 다음부터 전시광고를 구입하지 않은 일반상품을 'G마켓랭크순’에 따라 보여주었다.</각주> <그림 7> 'G마켓랭크순’에 따른 상품검색결과 화면 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146555" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 23 피심인은 전시광고 및 부가서비스에 해당하는 '플러스 상품’, '포커스 상품’ 등 제목 옆에 어떠한 표기도 설명도 하지 않았으나, 2014. 12. 30.부터 '광고’라는 표기만 하였다. 다만, 2015. 7. 3.부터 '포커스 상품’ 제목 옆에 '광고’를 '?’로 변경하여 표기하고 이를 클릭할 경우 아래 <그림 8>과 같은 방식으로 “G마켓랭크순으로 포커스(유료부가서비스)상품을 정렬...”라는 설명이 나오도록 하였다. <그림 8> '포커스 상품’의 '?’를 클릭할 경우 나오는 설명 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146557" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 4) 모바일 쇼핑몰(G마켓) '베스트’ 코너 관련 행위 24 피심인은 2010. 12. 10.부터 'G마켓’ 모바일 쇼핑몰의 '베스트’ 코너를 운영하면서 아래 <그림 9>와 같이 소비자가 '베스트’ 코너 내 특정 그룹 또는 카테고리<각주>피심인은 G마켓 '베스트’ 내에서 '전체 베스트 페이지’, '그룹별/카테고리별 베스트 페이지’를 나누어 운영 중이며, 소비자는 그룹명 또는 카테고리명을 클릭하여 해당 그룹별/카테고리별 베스트 페이지로 이동 가능하다. 그룹은 크게 12개의 대그룹(예시: 패션의류, 신발/잡화, 화장품/헤어 등)이 있으며, 각 대그룹 안에 4 ∼ 5개의 중그룹(예시: '패션의류’ 대그룹 내 여성의류, 남성의류, 유니섹스 브랜드 등)이 있다.</각주> 를 선택할 경우 순위를 붙여 소비자에게 판매자의 상품을 보여주고 있다. <그림 9> '베스트’ 코너 내 '패션의류’ 그룹을 선택할 경우 나오는 화면 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146535" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 25 피심인의 '베스트 상품정렬점수’은 아래 <그림 10>의 내용과 같이 '■■■■’에 '■■■■■■■■■’<각주>미니샵플러스 부가서비스 구입에 따른 가중치는 2013. 12. 3.에 추가되었다.</각주> 를 곱한 값에 '■■■■■■’ 및 '■■■■■■’, '■■■■■■’를 더한 후 다시 '■■■■■■■■■■’를 곱하여 산출된다. 그 중 '■■■■■■■■■■■■’, '■■■■■■■■■’, '■■■■■■■■■■■■’는 판매자가 피심인에게 지불하는 광고비를 고려하도록 되어 있다. 26 보다 구체적으로 살펴보면 '■■■■■■’ 구입 상품의 판매점수를 ■% 높여주고, '■■■■■■■’ 구입 상품의 “■■■■■■+■■■■■■■■+■■■■■■+■■■■■”에 추가로 ■■%의 가중치를 부여하는 방식으로 산출된다. 또한, '■■■’, '■■■■■■■’, '■■■■’, '■■■■■’ 구입 상품에 각각 ■■점, ■점, ■점, ■점이 부여되며, 전시광고<각주>2015. 4. 2. 기준으로 상품정렬점수에 반영하고 있는 전시광고는 총 21개였으며, 해당 전시광고는 '오늘의 파워상품’, '대분류 플러스상품’, '대분류 파워미니샵’, '대분류 브랜드’, '중분류 파워상품’, '중분류 플러스상품’, '중분류 zoom상품’, '투데이 스페셜’, '모바일 플러스 중분류’, '소분류 파워상품’, '소분류 플러스상품’, '소분류 zoom상품’, '모바일 플러스 소분류’, '검색창 파워상품’, '키워드 파워상품’, '키워드 플러스상품’, '모바일 플러스 상품’, 'G베스트 플러스상품’, 'G베스트 파워상품(대)’, 'G베스트 파워상품(중)’, '특가마켓 플러스’이다.</각주> 구입 상품에는 구입금액 ■■■■원당 ■■점이 부여된다. <그림 10> '베스트 상품정렬점수’ 산출방식 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146537" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 27 피심인은 2010. 12. 10.부터 2015. 7. 2.까지 소비자가 물음표 등을 클릭할 경우 G마켓 베스트에 대한 설명(“G마켓 베스트란? 상품의 판매실적을 기반으로 하여 상품가격대별 가중치가 반영된 G마켓 인기 상품입니다.” 또는 “G마켓 베스트란? 상품의 판매실적과 상품가격대별 가중치를 주된 기준으로 하여 G마켓 선정한 상품입니다.”)이 나오도록 하였고, 2015. 7. 3.부터 '카테고리 베스트’, '그룹별 베스트’ 제목 옆에 '?’을 표기하고 이를 클릭할 경우 아래 <그림 11>과 같은 방식으로 “상품의 판매실적을 기반으로 상품가격대별 가중치와 부가서비스 구입실적을 반영하여 G마켓이 선정한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하였다. <그림 11> '베스트’ 카테고리/그룹별 영역에 '?’를 클릭할 경우 나오는 설명 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146539" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 5) PC용 온라인 쇼핑몰(G마켓) '파워상품’ 등 7개 영역 관련 행위 28 피심인은 2010. 8. 27.부터 'G마켓’ PC용 온라인 쇼핑몰(www.gmarket.co.kr)에서 아래 <그림 12>와 같이 '파워상품’ 등 7개 영역<각주>파워미니샵(광고영역: 메인화면), 오늘의파워상품(메인화면), 포커스아이템(메인화면), 플러스상품(메인화면), 파워상품(검색어 자동완성창 내), 주목!특가마켓(메인화면, 특가마켓화면), PLUS(G마켓베스트 대ㆍ중분류 화면)</각주> 을 운영하면서, 피심인에게 광고비를 지불한, 즉 전시광고에 해당하는 '검색창파워상품’ 등을 구입<각주>피심인은 전시광고에 해당하는 '검색창파워상품’ 등 7개의 전시광고를 입찰방식 등을 통해서 판매자에게 판매하고 있다.</각주> 한 판매자의 상품만을 소비자에게 보여주면서도 소비자에게 어떠한 표기도 설명도 없었으며, 2015. 6. 12.부터 '파워상품’ 등 제목 우측에 '광고’라고 표기만 하고 있다. <그림 12> '파워상품’ 영역에 나오는 화면 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121146541" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 29 이러한 사실은 피심인의 심의과정에서의 진술<각주>피심인은 2016. 2. 26. 공정거래위원회 심판정에서 이 사건 각 행위사실을 인정하였다.</각주> , G마켓 전시광고 소개 자료(심사보고서 소갑 제6증)<각주>이하에서 '심사보고서 소갑 제○호증’은 '소갑 제○호증’으로 약칭한다.</각주> , '옥션 광고 100% 따라잡기’ 신ㆍ구 버전 안내서(소갑 제7, 8호증), 피심인 확인서(소갑 제9 ∼ 11호증, 제15 ∼ 16호증, 제28 ∼29호증, 제33 ∼ 35호증), 옥션랭킹순 산정 방식에 대한 제출자료(소갑 제12호증), 현장조사 당시 옥션 모바일 쇼핑몰 캡쳐화면(소갑 제13호증), 옥션랭킹순 관련 설명 및 변경이력 제출자료(소갑 제18호증), 판매인기순 화면배치 관련 제출자료(소갑 제21호증), 상품정렬점수 내역(소갑 제19, 23, 27, 32, 38, 39, 40호증), G마켓랭크순 산정 방식에 대한 제출자료(소갑 제24호증), G마켓랭크순 관련 설명 및 변경이력 제출자료(소갑 제25호증), G마켓랭크순 설명표시에 대한 제출자료(소갑 제26호증), 모바일 플러스 관련 공지글(소갑 제30호증), 현장조사 당시 G마켓 베스트 카테고리별/그룹별 영역 내 순서 산정방식에 대한 제출자료 2종(소갑 제35호증), G마켓 베스트 카테고리별/그룹별 영역 캡쳐 화면(소갑 제36호증) 등을 통해서 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법 규정 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률<각주>[시행 2013. 11. 29.][법률 제11841호]로 개정된 것을 말하며, 이하 '법’이라 한다.</각주> 제21조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 전자상거래를 하는 사업자 또는 통신판매업자는 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 행위를 하여서는 아니 된다. 1. 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 소비자와 거래하거나 청약철회 등 또는 계약의 해지를 방해하는 행위 2. ～ 7. (생략) 2) 법리 30 법 제21조 제1항 제1호에 따르면 전자상거래를 하는 사업자 등은 거짓 또는 과장된 사실을 알리거나 기만적인 방법을 사용하여 소비자를 유인 또는 거래하는 행위를 하여서는 아니 된다. 31 법 제21조 제1항 제1호에서 규정한 '거짓 또는 과장된 사실을 알려 소비자를 유인하는 행위’란 거래에 있어 중요한 사항에 관하여 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위를 말하고, 그로 인하여 소비자가 유인될 우려가 있으면 족하고 반드시 소비자가 유인되는 결과가 발생해야 하는 것은 아니다. 32 또한 '기만적인 방법을 이용하여 소비자를 유인하는 행위’란 소비자가 재화 또는 용역을 구입하는데 영향을 미칠 수 있는 사실의 전부 또는 일부를 은폐, 누락하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자의 주의나 흥미를 일으키는 자체를 뜻한다고 할 것이며, 이러한 유인행위가 성립하기 위해서는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위만으로 충분하고 그 행위로 소비자가 유인되는 결과가 발생해야 하는 것은 아니다.<각주>대법원 2014. 6. 26. 선고 2012두3675 판결 참조</각주> 33 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부 등은 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조</각주> 다. 피심인의 제2. 가항의 위법 여부 1) 모바일 쇼핑몰 '옥션랭킹순’ 관련 행위 34 피심인의 '옥션랭킹순’에서 '랭킹’의 사전적 의미는 '일정한 기준에 의해서 순서를 매긴 것’ 또는 '서열’, '순위’, '탁월한’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 랭킹에 포함되었다고 하면 서열, 순위에서 상위를 차지할 만큼 우수한 상품인 것으로 인식하기 쉽다. 35 피심인이 사용한 '찬스’, '프리미엄’ 등의 사전적 의미는 '어떤 일을 하는 데에 가장 좋은 시기나 경우’, '같은 종류의 다른 것보다 상급의, 고급의’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 '찬스상품’, '프리미엄등록’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품을 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하기 쉽다. 36 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '옥션랭킹순’에 따라 우선 정렬되는 상품과 '찬스상품’, '프리미엄등록’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품 등을 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다. 37 그러나 실제로 피심인은 '옥션랭킹순’을 정하면서, 판매자의 광고비 지불여부 및 정도, 즉 판매자의 부가서비스의 구입여부 및 정도를 고려하고 '찬스상품’, '프리미엄등록’ 등의 제목 아래에 전시광고 또는 부가서비스를 구입한 상품만을 우선 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 소비자에게 충분히 알리지 않았다. 38 구체적으로 살펴보면, 피심인은 2015. 4. 29. 이전에는 '옥션랭킹순’에 대한 설명조차 없었고 2015. 4. 29. 이후부터 '옥션랭킹순’에 '정렬 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 “옥션랭킹순은 판매 실적, 판매촉진 활동 및 판매자의 광고상품 구매에 의하여 결정됩니다. 위 검색 상품건수에는 광고가 적용된 상품도 포함되어 있습니다.”이라는 설명이 나오도록 하고 있다. 하지만, 일반 소비자의 입장에서 위와 같은 설명을 보고 판매자가 광고비를 더 지불하면 할수록 상품정렬 순서가 상위에 전시된다는 사실을 알 수가 없다.<각주>피심인의 설명 내용 중 특히, “판매자의 광고 상품 구매에 의하여 결정”, “광고가 적용된 상품도 포함”이 문제된다. 이 표현들은 쉽게 설명하면 “판매자가 피심인에게 광고비를 지불하면 우선 정렬된다.”는 의미이다. 그런데 이런 의미를 피심인은 “광고상품구매” 혹은 “광고가 적용된 상품”으로 표현한 것이다. 주체도 불명확(판매자가 광고 상품을 구매한 것이 나오지만 누구에게서 구매한 것인지)하고, 객체('광고상품’이 무슨 의미인지)도 애매하다. 무엇보다, “광고가 적용된”이라는 표현만으로는 이 상품이 판매자가 피심인에게 광고비를 지급함에 따라 우선 정렬된 것이라는 사실을 일반 소비자가 알 수 있을 것이라고 기대하기 어렵다.</각주> 39 또한 피심인은 '찬스상품’, '프리미엄등록’ 등의 제목 옆에 '광고’라고 표기만 하였을 뿐 부가적인 설명이 없다. 일반 소비자의 입장에서 '광고’라는 표기만을 보고 우선 전시되고 있는 해당 상품이 판매자가 피심인에게 광고비를 지불하였기 때문이라는 사실을 알기 쉽지 않다. 또한 '광고’ 등의 표기 자체도 소비자가 인지하기 어려울 정도로 크기가 작거나 회색 바탕에 회색 글씨로 표기하는 등 명확하지 않다. 40 따라서 피심인의 제2. 가. 1)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다. 2) 모바일 쇼핑몰(옥션) '판매인기순’ 관련 행위 41 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 피심인의 '판매인기순’에 대하여 상품판매량이나 소비자의 관심 등 소비자의 선택에 의한 기준으로만 정렬되었을 것이라고 생각할 뿐 '판매인기순’과 전혀 관계없는 부가서비스를 구입한 판매자의 상품, 즉 광고비가 지불된 상품이 우선 보여 질 것이라고 기대하기 어렵다. 42 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 자신이 선택한 정렬방식인 '판매인기순’에 따라 상품이 정렬되었을 것으로 믿고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다. 43 그러나 실제로 피심인은 '판매인기순’으로 보여준다고 하면서 '프리미엄 등록’ 등의 제목 아래에 부가서비스를 구입한 상품만을 먼저 보여주고 그 다음 부가서비스를 구입하지 않은 상품을 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 소비자에게 충분히 알리지 않았다. 44 한편, 피심인은 2015. 4. 3.부터 '프리미엄 등록’ 명칭 우측에 '광고’라고 표기하였으나, '광고’ 표기의 크기 및 색깔, 부가적인 설명이 없는 점 등을 고려하면 소비자에게 충분히 알렸다고 보기 어렵다. 또한 2015. 4. 29.부터 '정렬 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 '판매인기순’에 대해 “판매인기순은 최근 3일간 구매자수와 구매금액을 기준으로 보여집니다.”이라는 설명이 나오도록 하고 있으나, 일반 소비자 입장에서 위와 같은 설명을 보고 '판매인기순’에 광고비가 지불된 상품이 포함되어 있고 그것이 얼마나 적용되는지 알기조차 어렵다. 45 따라서 피심인의 제2. 가. 2)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다. 3) 모바일 쇼핑몰 'G마켓랭크순’ 관련 행위 46 피심인의 'G마켓랭크순’에서 '랭크’의 사전적 의미는 '계급, 높은 지위’, '(사람이나 사물이 어떤 순위나 지위에) 위치하게 되다’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 랭크에 포함되었다고 하면 순위에서 상위를 차지할 만큼 우수한 상품인 것으로 인식하기 쉽다. 47 피심인이 사용한 '플러스’, '포커스’ 등의 사전적 의미는 '이익, 유리함, 더 나은 것’, '주의를 집중하다, (흥미, 관심, 주목, 활동 등의) 중심’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 '플러스 상품’, '포커스 상품’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품을 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하기 쉽다. 48 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 'G마켓랭크순’에 따라 우선 정렬되는 상품과 '플러스 상품’, '포커스 상품’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품 등을 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다. 49 그러나 실제로 피심인은 'G마켓랭크순’을 정하면서, 판매자의 광고비 지불여부 및 정도, 즉 부가서비스의 구입여부 및 정도를 고려하고 '플러스 상품’, '포커스 상품’ 등의 제목 아래에 전시광고 또는 부가서비스를 구입한 상품만을 우선 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 소비자에게 충분히 알리지 않았다. 50 구체적으로 살펴보면, 피심인은 'G마켓랭크순’에 'i 안내’를 표기하고 이를 클릭할 경우 “ㆍG마켓랭크순 안내 - 상품의 판매실적을 기반으로 하여 서비스점수, 프로모션 활동 등을 산정한 점수와 검색정확도 점수의 합산으로 정렬됩니다. * 플러스상품은 광고구매에 의한 전시영역입니다. * 포커스 상품은 유료 부가서비스 구매상품에 대해 G마켓랭크순으로 정렬됩니다.”라는 설명이 나오도록 하고 있다.<각주>피심인은 옥션(주34 참조)과 마찬가지로 G마켓에서도 “광고비 부담” 혹은 “광고비 지불”이라는 명확한 표현 보다는 “광고 상품 구매”(옥션), “광고 구매”(G마켓), “광고 적용”(옥션) 등의 애매모호한 표현을 사용하였다. 특히, G마켓의 경우 “포커스 상품을 유료 부가서비스 구매 상품에 대해 G마켓 랭크순으로 정렬됩니다.”에서 볼 수 있는 바와 같이 “광고”라는 표현 대신 “유료 부가서비스”라는 표현까지 쓰고 있다.</각주> 하지만, 일반 소비자의 입장에서 위와 같은 설명을 보고 판매자가 광고비를 더 지불하면 할수록 상품정렬 순서가 상위에 전시된다는 사실을 알 수가 없다. 51 또한 피심인은 '플러스 상품’, '포커스 상품’ 등의 제목 옆에 어떠한 표기도 설명도 없다가, 2014. 12. 30.부터 '광고’라고 표기만 하였을 뿐 부가적인 설명이 없다. 일반 소비자의 입장에서 '광고’라는 표기만을 보고 피심인에게 지불한 판매자의 상품이 우선 전시되고 있다는 사실을 알기 쉽지 않다. 또한 '광고’ 등의 표기 자체도 소비자가 인지하기 어려울 정도로 크기가 작거나 흰색 바탕에 회색 글씨로 표기하는 등 명확하지 않다. 52 한편 피심인은 2015. 7. 3.부터 '포커스 상품’ 제목 옆에 '광고’를 '?’로 변경하여 표기하고 이를 클릭할 경우 “G마켓랭크순으로 포커스(유료부가서비스)상품을 정렬...”라는 설명이 나오도록 하고 있으나, 일반 소비자의 입장에서 위와 같은 설명 내용을 보고 광고비가 지불된 상품이 포함되어 있고 그것이 얼마나 적용되고 있는지 이해하기 쉽지 않다.<각주>특히, “유료 부가서비스”는 일반적으로 “요금이 더하여진 서비스”의 의미로 사용되는데, 누가 누구에게 요금을 부가하고 누가 누구에게 어떠한 서비스를 주는 것인지 구체적으로 알 수가 없다. “유료 부가서비스”란 결국 판매자가 피심인에게 광고비를 지불하였다는 의미일 뿐임에도, 피심인은 지극히 모호한 표현으로 애둘러 적시한 것이다. 이는 의도적인 기만이라고 밖에는 보기 어렵다.</각주> 53 따라서 피심인의 제2. 가. 3)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다. 4) 모바일 쇼핑몰(G마켓) '베스트’ 코너 관련 행위 54 피심인이 '베스트’ 코너에서 사용한 '베스트’의 사전적 의미는 '최상의, 제일 좋은’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 베스트 순위에 포함되었다고 하면 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 좋은 상품인 것으로 인식하기 쉽다. 55 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '베스트’ 코너에서 보여 지는 상품이 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다. 56 그러나 실제로 피심인은 '베스트’ 코너의 상품 순위를 정하면서, 판매자의 광고비 지불여부 및 정도, 즉 판매자의 부가서비스 구입여부 및 정도를 고려<각주>피심인은 '베스트’ 코너의 상품 순위 결정에 있어 광고비 지불여부 및 정도를 점수의 한 항목으로 반영하였다.</각주> 하였음에도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않거나 충분히 알리지 않았다. 57 구체적으로 살펴보면, 2010. 12. 10.부터 2015. 7. 2.까지 소비자가 물음표 등을 클릭할 경우 “G마켓 베스트란? 상품의 판매실적을 기반으로 하여 상품가격대별 가중치가 반영된 G마켓 인기 상품입니다.” 또는 “G마켓 베스트란? 상품의 판매실적과 상품가격대별 가중치를 주된 기준으로 하여 G마켓 선정한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하고 있으나, G마켓 베스트 코너에 광고비가 지불된 상품이 포함되어 있다는 사실을 소비자에게 알리지 않고 있었다. 58 한편 2015. 7. 3.부터 '카테고리 베스트’, '그룹별 베스트’ 제목 옆에 '?’을 표기하고 이를 클릭할 경우 “상품의 판매실적을 기반으로 상품가격대별 가중치와 부가서비스 구입실적을 반영하여 G마켓이 선정한 상품입니다.”라는 설명이 나오도록 하고 있으나, 일반 소비자의 입장에서 위와 같은 설명 내용을 보고 광고비가 지불된 상품이 포함되어 있고 그것이 얼마나 적용되고 있는지 이해하기 쉽지 않다.<각주>특히 일반 소비자가 “부가서비스 구입실적을 반영하여”라는 표현을 보고 판매자가 광고비를 더 지불하면 할수록 베스트 순위에서 더 높은 순위에 판매자의 상품이 전시된다는 사실을 유추할 수 있을 것이라고 기대하기 어렵다.</각주> 59 따라서 피심인의 제2. 가. 4)항의 행위는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다. 5) PC용 온라인 쇼핑몰(G마켓) '파워상품’ 등 7개 영역 관련 행위 60 피심인의 '파워상품’, '파워미니샵’, '오늘의 파워상품’, '포커스 아이템’, '플러스 상품’, '주목! 특가마켓’, '플러스’ 등 7개 영역에서 사용한 '파워’, '포커스’, '플러스’, '주목', '특가’ 등의 사전적 의미는 '힘, 이점, 좋은 점’, '주의를 집중하다, (흥미, 관심, 주목, 활동 등의) 중심’, '이익, 유리함, 더 나은 것’, '관심을 가지고 주의하여 보거나 살핌’, '특별히 싸게 매긴 상품 가격’ 등의 뜻으로 사용되며, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 어떤 상품이 '파워상품’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품을 다른 상품에 비해 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하기 쉽다. 61 따라서 위와 같은 상품 정보는 시간과 정보에 제한적일 수밖에 없는 일반 소비자가 '파워상품’ 등의 제목 아래에 보여 지는 상품을 다른 상품에 비해 우수하거나 품질, 서비스, 가격 등에서 더 나은 것으로 인식하고 상품을 구매할 수 있으므로 상품의 구매선택에 영향을 미치는 중요한 정보에 해당한다. 62 그러나 실제로 피심인은 '파워상품’ 등에 부합하는 상품을 보여준 것이 아니라 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품만을, 즉 전시광고를 구입한 판매자의 상품만을 보여주면서도 이러한 사실을 소비자에게 알리지 않았다. 한편, 피심인은 2015. 6. 12.부터 '파워상품’ 등의 명칭 우측에 '광고’라고 표기하였으나 '광고’ 표기의 크기 및 색깔, 부가적인 설명이 없는 점 등을 고려하면 소비자에게 충분히 알렸다고 보기 어렵다. 63 따라서 피심인의 제2. 가. 5)항의 행위는 사실과 다르게 지나치게 부풀린 거짓ㆍ과장의 방법 또는 소비자에게 상품선택을 위한 올바른 정보를 제공하지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위에 해당한다. 6) 소결 64 오픈마켓 운영사업자는 중개수수료 수입 외에 판매자로부터 광고 수익을 얻을 수 있는 수익구조의 특성상 자신의 수익을 극대화하기 위해 광고비가 지불된 상품을 우선 정렬할 것이다.<각주>물론, 오픈마켓 운영사업자의 이런 정렬은 '오픈마켓’이라는 특성으로 인해 가능한 것이다. 즉 오픈마켓은 브랜드 가치, 품질의 차이가 그리 크지 않은 상품을 파는 수많은 일반 판매자들이 존재하는 곳이기 때문에, 오픈마켓 운영사업자는 '중개수수료’보다는 '광고수익’에 더 집중할 수 있다. 만일 상품정렬에 따라 '중개수수료’의 변동 혹은 급락이 가능하다면 오픈마켓 운영사업자는 단순히 '광고수익’에만 집중하여 상품정렬을 임의로 할 수 없을 것이다. 왜냐하면, 특정 상품을 광고비 지불을 이유로 우선 정렬하면 '광고수익’은 증가할 수 있으나, 해당 상품의 판매 감소에 따른 '중개수수료’가 하락할 경우 오픈마켓 운영사업자의 총 수익은 오히려 감소할 수 있기 때문이다. 결국, 오픈마켓의 특성상 오픈마켓 운영사업자는 주 수익인 중개수수료에 큰 관심을 두지 않고 일종의 여분의 수익인 '광고수익’에만 집중할 수 있는 것이다.</각주> 즉, 광고비가 지불된 상품을 소비자에게 우선 보여주면 줄수록 해당 상품의 판매 가능성도 높아질 수 있고, 그에 따라 판매자 역시 광고비를 지불할 의사가 점점 더 커질 것이다.<각주>이는 개별 일반 판매자의 입장에서 본 것이다. 오픈마켓 운영사업자 입장에서는 '중개수수료’ 전체가 증가ㆍ감소할 수 있으나, 일반 판매자 입장에서는 노출이 되면 될수록 자신의 상품이 판매될 가능성은 더욱 높아지는 것은 당연하다.</각주> 이 과정에서 소비자의 권익은 외면될 소지가 크기 때문에 오픈마켓 운영사업자로 하여금 광고비가 지불된 상품에 대한 정보를 소비자에게 충분히 알리도록 규제할 필요성이 있다.<각주>오픈마켓에서 일반 판매자는 자신의 상품이 노출이 되면 될수록 판매가능성이 높아진다는 전제가 충족되지 않으면, '광고비’를 오픈마켓 운영사업자에게 지불하려고 하지 않을 것이다. 문제는, 만일 소비자가 해당 상품이 우선 노출된 이유가 해당 판매자가 오픈마켓 운영사업자에게 광고비를 지불하였기 때문이라는 사실을 명확하게 인지하면 인지할수록, 해당 상품의 판매가능성이 낮아질 수밖에 없다는 것이다. 다시 말해, 오픈마켓에서 일반 판매자로 하여금 광고비를 자신에게 지불하도록 유도하는 '오픈마켓 운영사업자’와 광고비를 선뜻 지불하려는 '일반 판매자’는, 해당 상품이 광고비 지불로 인해 우선 노출된 것이라는 사실을 잘 알지 못하는 '소비자’를 필요로 한다. 그 사실을 명확하게 인식하는 소비자가 늘어나면 늘어날수록 일반 판매자는 '광고비’를 지불하려고 하지 않을 것이고(왜냐하면, 광고비 지불로 우선 노출된다고 하더라도 소비자가 우선 선택할 가능성은 높지 않기 때문), 그에 따라 오픈마켓 운영사업자의 '광고수익’은 감소할 가능성이 높다. 결국, 오픈마켓 운영사업자의 주 수익 중 하나인 '광고수익’은 이러한 소비자의 존재를 필연적으로 요구하게 되고, 그 과정에서 품질 등을 믿고 구매한 상품이 실제는 광고 때문이었다는 것을 알지 못하거나 추후에 알게 될 소비자의 권익이 침해될 우려가 높은 것이다.</각주> 65 따라서 피심인의 제2. 가항의 행위는 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 상품에 대한 정보를 소비자에게 충분히 알리지 않거나 축소ㆍ은폐하는 기만적인 방법 등으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위로, 법 제21조 제1항 제1호에 해당되어 위법하다. 라. 피심인 주장에 대한 판단 1) 주장요지 66 피심인은 소비자가 단순히 상품의 정렬순서 내지 위치만으로 상품을 구매하지 않으므로 상품의 정렬순서 내지 위치가 '소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실’에 해당하지 않으므로 이에 대한 정보를 축소ㆍ은폐하였다고 하더라도 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없다고 주장한다. 2) 판단 67 피심인의 주장은 다음과 같은 점을 종합하여 볼 때 이유 없다. 68 첫째, 소비자가 오픈마켓을 이용하면서 상품 검색 결과 1 ∼ 3 페이지 내에서 상품을 구매하는 경우가 많다는 점<각주>오픈마켓 이용자 인식보고에 따르면 소비자의 실제 구매는 상품 검색 결과 1 ∼ 3페이지 내에서 89%가 이루어진다.(소갑 제28호증)</각주> , 소비자는 자신에게 우선 노출된 상품이 품질, 만족도, 매출 등 '고객 지향적 자료’에 기준에 의한 것이 아니라 광고비 등 '판매자 지향적 자료’에 의한 것이라는 사실을 명확히 인식하면 할수록 상품선택에 더욱 신중을 기하게 되고 다른 결정을 할 가능성이 매우 높다는 점 등을 고려하면 오픈마켓에서의 상품의 정렬순서 내지 위치 등은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미치는 정보에 해당한다. 69 둘째, 판매자는 오픈마켓에서 상품의 정렬순서 내지 위치가 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미친다고 보기 때문에 피심인에게 광고비를 지불할, 즉 전시광고 및 부가서비스를 피심인으로부터 구입할 의사가 있는 것이다.<각주>광고비를 지불하지 않은 상품의 경우 상품 검색 결과의 100위권 내에 들기 어렵고, 피심인의 모바일 쇼핑몰의 1페이지에는 총 30개의 '플러스’ 부가서비스 구입상품이 전시된다. 따라서 소비자가 화면을 여러 번 터치하여 끝까지 화면을 내린 후 다음 페이지로 화면을 전환하는 과정을 최소 3회 이상 실시해야 비로소 광고비를 지불하지 않은 상품을 보게 된다. 한편, 피심인의 “판매자광고센터 게시글(급상승 광고 어떻게 활용할까?)(모바일의 흐름을 보면)(소갑 제24호증, 소갑 제25호증)”에 따르면 “첫 페이지 노출의 효과, 구매할 상품을 검색하는 고객의 90%는 첫 페이지만 탐색한다고 합니다. 대부분의 고객이 2페이지 이상을 넘어가지 않는 것입니다. 1페이지에서는 광고 영역을 제외하고는 60개 상품이 노출됩니다. 원하시는 키워드 검색결과와 카테고리 페이지내 상품들 중 11번가랭킹 순위가 60위 안에 들어야만 1페이지에 노출이 가능합니다.”, “11번가 모바일 전용 광고(TOP클릭)를 통한 거래액 상승 사례, TOP클릭은 1주일간 고정적으로 상위 단 1개 업체가 노출되다 보니 평균 클릭율이 10%가 넘고 있으며 시즌키워드인 경우 20%도 넘었습니다. 4주 선점하여 진행하여 보니 모바일에서 주문건수가 TOP클릭 진행 전후 동기간으로 비교했을 시, 115건에서 319건으로 2.7배가 늘었습니다.”라고 판매자에게 안내하고 있다.</각주> 70 셋째, 피심인과 같은 오픈마켓 운영사업자는 오프라인 시장의 경우보다 더 정확하게 전국적인 거래 실적을 산출하여 상품을 일정한 기준에 따라 정렬할 수 있는 능력을 갖추고 있으므로 피심인의 상품정렬순서 등에 대한 소비자의 신뢰도가 클 수밖에 없다.<각주>대법원 2014. 6. 26. 선고 2012두3675 판결 참조</각주> 3. 처분 가. 시정조치 71 피심인의 제2. 가항의 행위에 대하여 법 제32조에 따라 위반행위의 시정을 위한 필요한 조치로 법 위반행위가 재발되지 않도록 향후 부작위명령을 부과하되, 피심인이 운영하는 사이버쇼핑몰에서 자신에게 광고비를 지불한 판매자의 상품을 광고비 지불여부 및 정도에 따라 우선 정렬하거나 특정 영역에서 광고비를 지불한 상품만을 전시하는 등의 행위를 하고자 할 때에는 소비자에게 이러한 사실을 충분히 알리도록 하는 작위명령도 함께 부과하기로 한다. 나. 과태료 부과 72 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제21조 제1항 제1호에 해당하므로, 법 제45조 제1항 제1호, 법 시행령 제42조 및 별표 3의 과태료의 부과기준에 따라 위반횟수 3회<각주>피심인은 법 제21조 제1항 제1호를 2회 위반한 사례[의결(약) 제2014 - 048호, 제2014 - 076호]가 있다.</각주> 에 해당하는 1,000만 원의 과태료를 피심인에게 부과한다. 4. 결론 73 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제21조 제1항 제1호에 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여는 법 제32조의 규정을, 과태료 부과에 대하여는 법 제45조 제1항 제1호의 규정을 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.