(주)전자담배제씨코리아의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1. 피심인은 전자담배 수입판매업을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’(개정 2011. 9. 15. 법률 제11050호, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 사업자에 해당되고, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담한 자로 이 사건 광고에 책임이 있다. 나. 피심인 일반현황 2. 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2011년 말 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717747" alt="이유 1번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 전자담배 정의 및 규제현황 3. 전자담배는 일반적으로 '니코틴이 포함된 용액을 전자장치를 이용하여 호흡기를 통하여 체내에 흡입함으로써 흡연과 같은 효과를 낼 수 있도록 만든 담배’로 정의 할 수 있다. 4. 2008. 11. 10. 법제처는 “연초의 잎에서 추출한 니코틴의 농축액이 들어있는 필터와 니코틴을 흡입할 수 있게 하는 전자장치로 구성된 전자담배는 「담배사업법」 제2조<각주>1</각주>에 따른 담배에 해당됩니다”라고 유권 해석하였고, 전자담배의 법적 근거를 명확하게 하기 위한 담배사업법 개정안이 발의된 상황<각주>2</각주>이다. 5. 전자담배는 기획재정부의 「담배사업법」, 보건복지부의 「국민건강증진법」에 따른 규제를 받고 있으며, 제조ㆍ유통ㆍ판매 관리 및 성분표시 등의 규제는 기획재정부에서, 경고문구ㆍ광고제한 등 금연정책은 보건복지부에서 담당하고 있다. 6. 참고로 전자담배와 외관이 비슷해 혼동하기 쉬운 전자식흡연욕구저하제(니코틴 미함유)<각주>3</각주>가 존재하며, 2012년 6월 말 기준 27개 제품이 식품의약품안전청으로부터 의약외품으로 허가받아 관리되고 있다. 2) 전자담배의 구성과 원리 7. 전자담배는 본체(배터리)와 기체 변화 장치(분무기) 그리고 니코틴 농축액 등을 담고 있는 교체 용기(카트리지)로 구성되어 있다. <그림 1> 전자담배의 구성 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717749" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 8. 카트리지에 니코틴 용액을 주입하고 카트리지를 흡입하면 분무기가 작동하여 니코틴액을 증기화하고 증기화된 니코틴이 체내로 흡수되는 원리이다. 배터리는 용액을 기화시키는 수단으로 이용되고 대개 배터리 끝에 LED 등이 달려있어 흡입하는 순간 불이 들어와 마치 담뱃불이 붙은 듯한 효과를 주게 된다. 3) 전자담배 시장현황 9. 전자담배는 2004년 Ruyan사에 의해 상용화 되어 중국에서 최초로 판매되었고, 우리나라에는 2007년 처음 언론을 통해 소개된 뒤 2008년부터 본격적으로 판매되었다. 2010년 말 기준 16.7백만 ㎖가 수입되어 판매되었으며, 73개 업체가 전자담배판매업자로 등록되어 있다. 10. 현재 국내에 유통ㆍ판매되는 전자담배는 모두 국외에서 생산되어 국내로 수입되며 대부분은 중국에서 생산되는 제품이다. 자체공장이나 주문자생산방식(OEM)으로 생산되어 국내로 들어온 제품들은 일반적으로 한국 본사를 거쳐 지역 총판으로 배분되어 대리점을 거쳐 판매된다. <그림 2> 전자담배의 유통과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717751" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 11. 피심인은 2011년 5월부터 2012년 9월까지 자사 홈페이지를 통하여 아래 <그림 3>과 같이 전자담배에 대하여 “전세계인들의 금연에 도움이 되고자 합니다.”, “금연보조 기구로 자리잡았으며～발암물질이 없어 많은 금연 결심자들의 사랑을 받고 있는 중”, “타르, 발암물질 없음” 등의 표현을 사용하여 광고행위를 하였다. <그림 3> 피심인의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717753" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 홈페이지 <표 2> 피심인의 광고 내역 (단위: 천 원, 부가가치세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717755" alt="이유 5번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시 ㆍ 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓 ㆍ 과장의 표시 ㆍ 광고 2.~ 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제5조(표시ㆍ광고내용의 실증 등) ① 사업자 등은 자기가 행한 표시ㆍ광고 중 사실과 관련한 사항에 대하여는 실증할 수 있어야 한다. ② ~ ⑤ (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 1. 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 2. 따라서 거짓ㆍ과장 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 3. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>4</각주>2) 위법성 요건 해당 여부 가) 거짓ㆍ과장성 여부 12. 피심인이 “타르, 발암물질이 없음”이라는 표현의 근거로 제출한 한국화학융합시험연구원의 시험성적서에 따르면 기존 담배의 유해물질(벤젠, 비닐크로라이드, 포름알데히드, 니켈, 비소, 카드뮴)이 검출되지 않은 것으로 나타난다. 13. 또한, “금연에 도움이 되고자 합니다” 등의 표현에 대해 근거로 제출한 기사에 제시된 연구논문인 '저널 오브 퍼블릭 헬스 폴리시(Journal of public Health Policy)’에 따르면 전자담배가 흡연욕구를 줄이는 데 효과가 있는 것으로 나타난다. 14. 그러나 다음과 같은 점을 고려할 때 “타르, 발암물질이 없음”, “금연에 도움이 되고자 합니다” 등의 표현을 사용하여 광고한 행위는 거짓ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 15. 첫째, 「표시ㆍ광고 실증에 관한 운영고시」 [Ⅳ.2.가.(3)(다)]에 의하면 시험에 사용되는 시료는 업종별, 분야별로 정부 또는 관련 학계에서 일반적으로 인정하는 시료채취방법에 의한 것이어야 함에도 이 사건 시료의 경우 판매업자가 임의로 제출한 시료가 시험에 사용되었고, 16. 동 고시 [Ⅳ.3.(1)④]에 의하면 시험검사기관이 단순히 해당 제품의 품질검사용으로 시험성적서를 발급하고 그 시험성적서에 '광고목적으로는 사용할 수 없다’는 의미의 내용이 기재된 경우 그 시험성적서는 광고내용에 대한 합리적인 근거로 인정되지 않고 있는데, 이 사건 시험성적서에서도 “이 성적서는 홍보, 선전, 광고 및 소송용 등으로 사용될 수 없으며, 용도 이외의 사용을 금합니다”라고 명시하고 있어 시험성적서가 이 사건 광고내용의 합리적인 근거로 인정되지 않는 점 17. 둘째, 언론 기사 자체를 객관적인 근거로 볼 수 없을 뿐만 아니라, 「표시ㆍ광고 실증에 관한 운영고시」[Ⅳ.2.라.(2)]에 의하면 합리적 근거로 인정될 수 있는 외국 학술문헌은 SCI(Science Citation Index) 및 SSCI(Social Science Citation Index)에 등록된 학술지 및 이와 동등한 수준의 학술지에 게재된 학술문헌이어야 함에도 기사에 제시된 'Journal of public Health Policy’ 는 이에 해당된다고 보기 어려워 이 사건 광고내용의 합리적인 근거로 인정되지 않는 점 18. 셋째, 2008. 9. 19. WHO(세계보건기구)에서는 전자담배를 적법한 금연장치로 인정하기에 아직 충분한 과학적 근거가 없다고 발표하고, WHO가 전자담배를 금연 목적으로 허가했다고 광고하는 것을 금지하도록 권고<각주>5</각주>하는 등 전자담배의 효과 및 안전성에 대해서 세계적으로 논란이 많은 상황인 점<각주>6</각주>19. 넷째, 우리나라에서 전자담배는 기획재정부에 의해 '담배’로 관리되며, 식약청에서는 2009. 2. 6. “담배사업법에 의한 기획재정부의 담배와 담배대용품은 '금연보조’ 효능을 표방할 수 없습니다.”라고 공지하는 등 우리나라 규제 체계상 전자담배의 금연효과 광고가 금지되고 있는 점 나) 소비자 오인성 여부 20. 전자담배는 비교적 최근에 판매되기 시작한 제품으로 일반 소비자들은 전자담배의 정확한 효과에 대하여 알기 어려워 사업자가 홈페이지 등에 광고한 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적일 것이다. 21. 따라서 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 이 사건 제품이 타르, 발암물질이 전혀 없는 제품이고, 사용하면 금연에 도움이 되어 금연효과가 있는 것처럼 받아들여질 수 있으므로 이 사건 광고행위는 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 행위라고 할 것이다. 다) 공정거래저해성 여부 22. 소비자가 전자담배 제품을 구매함에 있어 발암물질 등 유해물질이 있는지 여부 및 금연에 도움이 되는지 여부는 구매선택의 가장 중요한 요인으로 작용한다는 점을 고려할 때, 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 3. 처분 23. 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 이미 종료되었으나, 향후 유사한 행위의 재발 방지를 위하여 시정명령 중 행위금지명령을 부과하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 24. 피심인은 2012. 9. 7. 위 2. 가.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 25. 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 위반되므로, 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.