(주)제주티켓의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 여행상품을 기획하여 판매하는 사업을 영위하고 있는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다)’ 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고를 제작하고 그 비용을 부담하는 등 이 사건 광고에 책임이 있는 사업자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래의 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2010.12.31.기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122391819" alt="이유 1번째 이미지" ></img> 다. 제주도 2박 3일 숙박 및 렌터카 이용권 개요 3 피심인은 이용시설, 이용처가 사전에 정해져 있고, 성수기에는 이용이 불가하며 이용기간 또한 2년으로 제한되어 있는 '제주도 2박3일 숙박 및 렌터카 이용권(이하 '이 사건 여행상품’이라 한다)<각주>1</각주>’을 기획하고 이 사건 여행상품에 대한 다수의 구매고객을 사전에 확보하기 위해 피심인이 경품 제공 및 경품행사 관련 비용을 부담하는 조건으로 (주)코리아세븐 등 13개 업체와 제휴하여 경품행사를 진행하면서 이들 제휴업체를 통해 피심인이 제작한 경품응모권(즉석 스크래치 방식)을 소비자들에게 배포하였다. 4 이러한 경품응모권의 1, 2, 4, 5등 상품은 제휴업체별로 상이하나 3등 상품은 '제주도 2박3일 숙박 및 렌터카 이용권’으로 동일하다. 5 그런데 경품응모권에 기재된 당첨 상품의 거의 대부분은 이 사건 여행상품인 3등 상품이며, 피심인은 이사건 여행상품을 3등 당첨 상품으로 소비자들에게 제공하고 상품의 가격에 해당하는 금액(96,800원 또는 95,900원)을 소비자들로부터 제세공과금<각주>2</각주>또는 수수료 명목으로 받았다. 6 한편 피심인은 경품 중 1등, 2등, 4등, 5등 당첨 상품은 당첨자들에게 차질없이 제공하였으나 3등 당첨 상품인 이 사건 여행상품('제주도 2박3일 숙박 및 렌터카 이용권’)을 구매한 상당수 고객들에게 여행상품 내용에 따른 여행서비스를 제공하지 못하였다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 1) 이 사건 여행상품을 “경품”, 상품의 가격을 “제세공과금”이라고 광고한 행위 7 피심인은 자신이 기획한 이 사건 여행상품을 판매하기 위하여 2010. 10. 25.부터 2011. 3. 31.까지 총 13회에 걸쳐 (주)코리아세븐 등 13개 제휴업체의 경품응모권을 통해 아래 <표 2> 및 <그림 1>과 같이 “경품”, “제세공과금(22%)는 본인부담입니다.”라는 표현을 사용하여 광고하였다. <표 2> 광고내용(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122391821" alt="이유 2번째 이미지" ></img> <그림 1> 실제 광고(사례) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122391817" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 2) 당첨자 예정인원을 축소하여 광고한 행위 8 피심인은 자신이 기획한 이 사건 여행상품을 판매하기 위하여 2010. 10. 25.부터 2010. 11. 30.까지 총 2회에 걸쳐 제휴업체인 (주)코리아세븐 및 다인에프씨(주)의 경품응모권을 통해 아래 <표 3> 및 위 <그림 1>과 같이 3등 당첨자 수를 광고하였다. <표 3> 광고내용(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=122391823" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 법 [시행 2010.3. 22.] [법률 제10167호] 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시광고 2. 기만적인 표시광고 3. ∼ 4. (생략) ② (생략) 법 시행령 [시행 2011.3. 29.] [대통령령 제22774호]<각주>3</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 9 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 10 그리고 법 제3조 제1항 제2호에서 규정한 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 11 따라서 허위ㆍ과장 광고행위 또는 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 허위ㆍ과장성 또는 기만성 그리고 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 12 광고행위의 허위ㆍ과장성 또는 기만성 여부는 소비자가 상품을 선택할 때 광고 내용의 중요도, 광고내용의 법적ㆍ사실적 실현 가능성, 실현된 정도 및 내용, 광고 주체의 의도 등을 종합적으로 고려하여 판단함이 타당하다. 13 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>4</각주>14 광고의 공정거래 저해성은 광고가 소비자들의 구매선택의 고려요인으로 작용하여 합리적인 소비선택을 방해함으로써 공정거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부로 판단한다. 2) 위법성 요건 해당여부 가) 이 사건 여행상품을 “경품”, 상품의 가격을 “제세공과금”이라고 광고한 행위 (1) 허위ㆍ과장성 여부 15 “경품”은 사업자가 자기 또는 자기와 거래관계에 있는 다른 사업자의 상품이나 용역의 거래에 부수하여 소비자에게 제공하는 경제상 이익으로 통상적인 상관행으로 인정되는 대가의 감액, 인하 또는 수취한 대가의 일부 반환, 거래상대방의 노고에 대한 보수 등은 경품에서 제외하고 있다<각주>5</각주>. 또한, 경품의 제세공과금은 법령에 의해 경품취득자가 공적으로 납부할 의무가 있는 각종 세금, 국가 또는 공공단체가 부과하는 공과금을 의미한다<각주>6</각주>. 16 한편, 경품제공자는 제공하는 경품의 가액이 5만 원 이상인 경우 경품 수령자로부터 경품가액의 22%(소득세: 20%, 주민세: 소득세의 10%)를 기타 소득세로 원천징수하여 세무서 등에 납부하여야한다<각주>7</각주>. 17 그러나 이 사건 여행상품의 경우 다수 고객의 사전 확보, 상품의 성수기 이용 제한, 상품 이용고객의 인원추가ㆍ기간연장 및 항공권 구매로 인한 추가 수익 확보 등 다양한 조건을 반영하여 가격을 인하한 상품이다. 18 그럼에도 불구하고 피심인은 이 사건 여행상품에 대해 “경품”, “제세공과금(22%)는 본인부담” 등으로 광고한 후 실제로는 소비자들에게 여행상품 가격에 해당하는 96,800원 또는 95,900원을 발권수수료 명목으로 받고 상품을 제공하였고 소비자들의 여행비용도 이 발권수수료로 지급하였다. 19 따라서, 피심인이 당첨자들로부터 이 사건 여행상품의 가격을 모두 받고 여행상품을 판매하였음에도 불구하고 이 여행상품을 “경품”, 이 여행상품의 가격을 “제세공과금(22%)는 본인부담입니다.” 라고 표현하여 마치 대가없이 제공되는 “경품”인 것처럼 광고한 행위는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로 허위ㆍ과장성이 인정된다. (2) 소비자 오인성 여부 20 이 사건 광고를 접한 일반 소비자들은 해당 여행상품을 법령에서 경품취득자가 의무적으로 부담하도록 정해져 있는 제세공과금만 부담하면 제공받을 수 있는 경품인 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. (3) 공정거래 저해성 여부 21 이 사건 여행상품을 “경품”으로 광고하면서 상품의 가격을 “제세공과금”인 것처럼 광고한 피심인의 행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡하여 여행상품시장의 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 피심인 주장에 대한 검토 22 피심인은 당첨자가 경품수령을 위해 방문하는 홈페이지<각주>8</각주>상의 상품안내서를 통해 제세공과금이 경품취득자가 법령에 의해 의무적으로 부담해야하는 공과금이 아닌 발권수수료 또는 수수료라고 안내한 사실이 있어, 소비자들은 제세공과금이 실제 여행상품의 대가라는 사실을 알 수 있었다고 주장하였다. 23 하지만 경품행사를 통해 당첨된 소비자로서는 제세공과금을 (발권)수수료라는 문구로 바꾸어 안내하였다고 해서 경품으로 광고된 해당상품을 경품이 아닌 일반상품으로 인식하기 어렵고, 더욱이 같은 페이지 상에 제세공과금만 입금하면 이 사건 여행상품을 무료로 수령할 수 있다고 안내한 사실이 있다는 점에서 피심인의 주장은 이유 없다 할 것이다. 24 설령, 사후적으로 (발권)수수료 안내를 통해 일부 소비자 오인성을 해소할 수 있었다고 가정하더라도 부당광고행위 해당 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성 우려 여부로 판단하는 것이므로 이 사건 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다<각주>9</각주>. (5) 소결 25 피심인이 판매를 목적으로 한 여행상품을 대가없이 제공되는 경품인 것처럼 광고한 행위는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호에 규정된 허위ㆍ과장의 광고행위에 해당된다. 나) 당첨자 수를 축소하여 소수의 한정된 인원에게만 제공하는 경품인 것처럼 광고한 행위 (1) 기만성 여부 26 피심인은 제휴업체인 주식회사 코리아세븐과 다인에프씨 주식회사의 경품행사를 통해 실제 이 사건 여행상품 당첨사실이 기재된 경품응모권을 각각 230,200장, 22,500장을 발행하여 배포하였음에도 불구하고 당첨자 수를 각각 200명, 100명으로 대폭 축소하여 광고하였다 27 위와 같이 당첨자 수를 축소하여 마치 소수의 한정된 인원에게만 제공되는 경품인 것처럼 광고한 피심인의 행위는 기만성이 인정된다. (2) 소비자 오인성 여부 28 이 사건 광고를 접한 일반 소비자들은 사실과 달리 광고상의 당첨자 수에 해당하는 인원에 한해 이용이 가능한 경품을 제공받는 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. (3) 공정거래 저해성 여부 29 피심인이 이 사건 여행상품에 대해 소수의 한정된 인원에게만 제공되는 경품인 것처럼 광고한 행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 할 것이다. (4) 소결 30 피심인이 당첨자 수를 축소ㆍ은폐하여 이 사건 여행상품을 소수의 한정된 인원에게만 제공되는 경품인 것처럼 광고한 행위는 기만성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건을 모두 갖춘 것으로 인정되므로 법 제3조 제1항 제2호에 규정된 기만적 광고행위에 해당된다. 3. 처분 가. 시정조치 31 피심인의 이 사건 광고행위는 시정되었으나 피심인이 이러한 광고행위를 통해 여행업을 영위해온 사실을 고려할 때 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지 명령을 하기로 한다.<각주>10</각주>32 또한 피심인의 이러한 광고를 접한 소비자에게 남아 있는 오인성과 기만적인 효과를 제거하기 위하여 공표명령을 함께 부과하되 부당한 표현의 내용ㆍ정도, 부당 광고 횟수, 표시ㆍ광고내용 중 부당한 표현이 차지하는 비중, 부당한 광고의 지역적 확산 정도 등을 고려하여 1개 중앙일간지에 3단×10㎝의 크기로 평일에 1회 게재하도록 하기로 한다.<각주>11</각주>나. 과징금 1) 과징금 부과여부 결정 33 소비자들이 여행상품을 구매 또는 선택함에 있어서 중요한 고려요소인 경품 여부에 대한 피심인의 이 사건 부당광고행위는 여행상품 시장의 자유롭고 공정한 거래질서를 크게 저해하고 소비자에게 미치는 영향이 큰 것으로 판단되므로 과징금을 부과하는 것이 타당하다. 2) 관련 법규정 법 제9조(과징금) ① 공정거래위원회는 제3조제1항의 규정에 위반하여 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등에 대하여는 대통령령이 정하는 매출액(대통령령이 정하는 사업자의 경우에는 영업수익을 말한다. 이하 같다)에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 그 위반행위를 한 자가 매출액이 없거나 매출액의 산정이 곤란한 경우로서 대통령령이 정하는 사업자등인 경우에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. ② 생략 ③ 공정거래위원회는 제1항 또는 제2항의 규정에 의하여 과징금을 부과하는 경우에는 다음 각호의 사유를 참작하여야 한다. 1. 위반행위의 내용 및 정도 2. 위반행위의 기간 및 횟수 3. 위반행위로 인하여 취득한 이익의 규모 4. 사업자등이 소비자의 피해를 예방하거나 보상하기 위하여 기울인 노력의 정도 ④ 생략 ⑤ 제1항 또는 제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 대통령령으로 정한다. 시행령 제12조(과징금의 산정 방법) ① 법 제9조 제1항 본문에서 "대통령령이 정하는 매출액"이라 함은 당해 사업자의 직전 3개 사업연도의 평균매출액을 말한다. 다만, 당해 사업연도 초일 현재 사업을 개시한 지 3년이 되지 아니하는 경우에는 사업 개시일부터 직전 사업연도 말일까지의 매출액을, 당해 사업연도에 사업을 개시한 경우에는 사업 개시일부터 위반행위일까지의 매출액을 연 매출액으로 환산한 금액으로 한다. ② 제1항의 규정에 의한 과징금부과기준매출액의 산정기준ㆍ방법 기타 필요한 사항은 공정거래위원회가 정한다. 제15조(과징금 부과기준) ① 법 제9조제1항 본문 및 같은 조 제2항의 규정에 의한 과징금의 부과기준은 별표 1과 같다. ② 제1항의 규정에 의하여 산정된 금액은 법 제9조제3항 각호의 사항을 참작하여 이를 가중 또는 감경할 수 있다. ③ 이 영에 규정된 사항 외에 과징금의 부과에 관하여 필요한 세부기준은 공정거래위원회가 정하여 고시한다. 3) 과징금액 산정 가) 기본과징금의 산정 34 이 사건 광고행위는 '제주도 2박3일 숙박 및 렌터카 이용권’에 대한 것이므로 법 제9조 제1항 및 시행령 제12조의 과징금 최대한도 내에서 시행령 제15조 제1항, 별표 과징금 부과기준에 따라, 관련 상품은 '제주도 2박3일 숙박 및 렌터카 이용권’으로 하고, 법 위반 기간은 광고기간인 2010. 10. 25.부터 2011. 3. 31.까지로 하여, 관련매출액은 법 위반 기간 동안의 관련 상품 판매금액 122,146천 원에서 부가가치세 1,130천 원을 제외한 121,016천 원으로 한다. 35 한편, 피심인의 이 사건 광고행위는 위반행위의 내용 및 정도를 고려할 때 위반행위의 중대성이 '중대한 위반행위’에 해당하므로 법 시행령 제15조 제1항 별표의 「과징금 부과기준」 2. 가. 비고 3.의 규정에 따라 0.8%의 부과기준율을 적용하여 기본과징금은 968천 원으로 한다. 나) 1차 조정 36 피심인이 소비자의 피해를 보상하기 위해 기울인 노력의 정도를 감안하여 10%의 과징금을 감경하여 1차 조정금액은 871천 원으로 한다.<각주>12</각주>다) 2차 조정