(주)지에스홈쇼핑의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 피심인은 티브이(TV)홈쇼핑 등을 통하여 상품을 판매하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고(방송)를 제작하여 방영한 자이다. 피심인의 일반현황은 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황(2007년말 기준) (단위 : 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120731655" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 (1) 방짜유기 제품 방짜유기(鍮器)는 구리 78 대 주석 22로 합금한 놋쇠를 두드리는 방법으로 제조한 식기(食器)를 의미하는바, 여기서의 '방짜’는 특정비율의 구리ㆍ주석의 합금(놋쇠)과 단조기법이라는 제조방법을 동시에 의미하는 것으로 이해할 수 있다. 한편, 방짜유기는 전통적으로 ① 합금 및 바둑 만들기, ② 네핌질 및 협도질, ③ 우김질 및 냄질, ④ 닥침질 및 제질, ⑤ 담금질 및 벼름질, ⑥ 가질 등의 과정을 거쳐 제조되는바, 구체적 작업내용은 다음과 같다. ① 합금 및 바둑 만들기 : 구리 78 대 주석 22의 합금용액을 원반형태의 주형틀에 부어 일정 크기의 놋쇠덩어리(바둑)를 만드는 작업 ② 네핌질 및 협도질 : 바둑을 불에 달군 후 망치로 두드려 얇게 펴는 작업(네핌질)과 펴진 합금판을 둥근 원판모양으로 잘라내는 작업(협도질) ③ 우김질 및 냄질 : 둥근 원판을 여러 장 겹쳐 가열과 메질을 반복하며 U자 모양을 만드는 작업(우김질) 및 겹쳐진 U자 모양 판을 떼어내는 작업(냄질) ④ 닥침질 및 제질 : U자 모양의 판(우개리)을 불에 달구어 가며 망치로 쳐서 완제품 모양에 가까운 형태로 만드는 작업(닥침질) 및 완제품 형태로 만드는 작업(제질) ⑤ 담금질 및 벼름질 : 제품을 찬물에 넣어 냉각시키는 작업(담금질) 및 담금질 과정에서 뒤틀린 부분을 교정해 주는 작업(벼름질) ⑥ 가질 : 망치질 자국 등의 흠집을 제거하고 놋쇠 특유의 색이 나오도록 표면을 깎아 내리는 작업 한편, 과거에는 위와 같은 유기 제조과정이 모두 사람의 힘을 통해 이루어졌으나, 현대에는 압연로울러(roller)를 이용한 네핌질, 절단기를 이용한 협도질, 스피닝(spinning)기를 이용한 우김질ㆍ냄질ㆍ닥침질ㆍ제질 등 대부분의 제조공정에 기계의 힘이 이용되고 있다고 볼 수 있다. (<그림 1> 참조) <그림 1> 현대식 방짜유기 제조과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120731657" alt="이유 2번째 이미지" ></img> (2) 방짜유기 시장 국내에 단조방식의 유기를 제조하는 업체는 안성유기, 두부자공방, 대봉전통공예, 납청유기, 영빈악기 등 7～8개 업체가 있고, 주조방식의 유기를 제조하는 업체들은 웅성유기, 거창유기, 김천유기 등 약 40여개 업체가 있는 것으로 알려져 있다. 한편, 2008년 기준으로 시장규모는 약 180억원 정도이며, 단조방식의 유기와 주조방식의 유기의 비중이 각각 50% 정도인 것으로 알려져 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위 사실 피심인은 2008. 8. 23. 자신의 티브이(TV)홈쇼핑을 통하여 '한상춘 방짜유기’를 판매하면서, 아래 <표 2>에서 보는 바와 같이 “놋쇠를 불에 달궈 두들겨 펴가며 짓이겨 형태를 꼼꼼하게 만든”, “수천수만 번의 혼이 담긴 메질로 비로소 탄생” 등과 같은 표현을 사용하여 광고한 사실이 있다. <표 2> '안성방짜유기’ 광고(방송) 내용(2008. 6. 21.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120731659" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 나. 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지)①사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ～ 4. 생략 ② 생략 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)①법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ～ ⑤ 생략 다. 위법성 판단 (1) 위법성 성립요건 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장 광고는 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 즉, 당해 규정의 위법성 성립요건은 광고내용의 허위ㆍ과장성, 소비자오인성, 공정거래 저해성이다. 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>1</각주>(2) 위법성 여부 피심인의 위 가.의 광고는 아래에서 살피는 바와 같이 허위ㆍ과장성, 소비자오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 성립요건을 모두 갖추고 있는바, 법 제3조 제1항 제1호의 허위ㆍ과장 광고에 해당된다. (가) 허위ㆍ과장성 피심인의 유기 제조과정을 확인한 결과, 압연로울러를 통한 네핌질, 절단기를 통한 협도질, 스피닝기를 통한 우김질ㆍ냄질ㆍ닥침질ㆍ제질 등 기계를 이용하여 유기가 제조되고 있는바, 피심인 광고의 허위ㆍ과장성이 인정된다. (나) 소비자 오인성 허위ㆍ과장된 표현이 반복적ㆍ중점적으로 방송됨으로써 소비자에게 강한 인상을 남겼을 것으로 인정되는 점, 광고매체가 방송이라는 점에서 소비자에게 다른 매체보다 상대적으로 광고내용에 대한 강한 신뢰를 형성시켰을 것으로 인정되는 점, “중요무형문화제 제77호 한상춘 유기장 6개월 동안 수작업”이라고 표현함으로써 수작업의 이미지를 강조하는 효과가 있다고 보이는 점 등을 종합적으로 고려할 때 피심인 광고의 소비자오인성이 인정된다. (다) 공정거래 저해성 소비자가 피심인의 부당한 허위ㆍ과장광고를 사실이라고 오인하였을 것이라는 점이 인정되고, 나아가 광고의 내용이 가격(소장가치)과 관련된다는 점에서 소비자의 합리적 선택에 영향을 미친 사실이 인정된다. 3. 결론 피심인의 위 2. 가.의 광고는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로, 법 제7조의 규정에 의거 주문과 같이 의결한다.