(주)케이티의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 전기통신사업 등을 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(개정 2014. 1. 28. 법률 제12380호, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담한 자로서 이 사건 광고에 책임이 있다. 2 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>의 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699701" alt="이유 1번째 이미지" ></img> (단위: 백만 원, 명) ※ 자료출처 : 피심인 사업보고서(2013. 12. 31. 기준 작성) 나. 시장구조 및 실태 1) 이동통신 시장 현황 3 이동통신은 전파를 사용하는 무선통신기술을 기반으로 사용자간의 통신을 제공하는 서비스를 의미한다. 국내 이동통신 사업자는 SK텔레콤 주식회사(이하 ' SKT’라 한다), KT, LGU+ 주식회사(이하 'LGU+’라 한다)등이며, 이 사건 광고당시 이동전화 가입자는 약 56백만 명으로 시장점유율은 대략 SKT 50%, KT 30%, LGU+ 20%를 유지하고 있다. 통신사별 LTE 가입자 비중도 아래 <표2>와 같이 SKT, KT, LGU+ 순이다. <표 2> 통신사별 이동전화, 스마트폰, LTE 가입자 현황 및 비중<각주>1</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699723" alt="이유 2번째 이미지" ></img> (단위：천 명, (%)) ※ 자료출처 : 미래창조과학부(홈페이지) 4 스마트폰 이용자의 80%이상이 LTE 서비스를 이용하는 LTE 단말기를 사용하나 통신사나 제조시기에 따라 광대역 이동통신서비스 이용이 일부 제한되기도 한다. 2) 이동통신 시스템 및 기본 개념 5 이동통신 시스템은 이동국(Mobile Station, 무선 단말기), 이동국과 통신하여 통신망에 접속할 수 있도록 하는 기지국(Base Station), 여러 기지국을 연결ㆍ제어하며 고정 통신망과의 접속을 담당하는 이동교환국(Mobile Switching Center)으로 구성되며, 다음과 같은 매커니즘을 통해 작동한다. ⅰ) A단말기에서 B의 전화번호를 누르면 A가 있는 기지국에서 A단말기의 전파를 수신하여 이동교환국으로 전송(①,②) ⅱ) 이동교환국은 B단말기의 상태(통화 중, 전원OFF)를 파악하여 B가 있는 기지국으로 A의 호출을 송신(③) ⅲ) B가 있는 기지국에서는 이동교환국으로부터 A의 호출을 넘겨받아 B단말기로 송신(④)하여 A와 B가 통화(⑤) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699731" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 사용자간 이동통신이 이루어지는 단계 6 이동통신 커버리지(Coverage)는 하나의 기지국이 단말기와 송수신하여 이동통신서비스를 제공할 수 있는 범위(또는 영역)를 의미한다. 이동통신에서 제한된 주파수를 효과적으로 이용하기 위해 전체 이동통신서비스 대상지역(Zone)을 여러 개의 셀(Cell*)로 나누고 각 셀마다 기지국을 두어 통신망간에 중계ㆍ연계ㆍ연결기능을 수행토록 하고 있다. * 셀: 하나의 기지국이 서비스를 제공할 수 있도록 지역적으로 할당되는 범위 7 기지국들은 서로 인접되어 있고 서비스 제공지역 전체를 벌집처럼 덮고 있어 사용자가 하나의 셀에서 다른 셀로 이동하더라도 지속적으로 서비스를 제공할 수 있다. 하나의 기지국(셀)이 감당할 수 있는 최대 통화(데이터)량은 일정하며, 용량을 증대하기 위해 기지국당 서비스 커버리지 면적을 줄이는 방식(Cell Splitting：셀 영역을 잘게 쪼개기) 등이 사용된다. * 셀의 크기를 평소 이용량이 많은 곳은 줄이고, 이용량이 적은 곳은 넓게 하여 배치 8 또한, 기지국내에서도 통화불량(트래픽 증가) 등을 개선하기 위해 중계기나 소형 기지국을 설치하여 커버리지를 확대하거나 트래픽을 해소하고 있다. 3) 이동통신 서비스 종류 9 이동통신 시장은 모바일 기기 보유 증가로 데이터 전송량이 급속히 늘어나면서 `11년 하반기부터 데이터 전송속도를 늘리는 LTE(Long Term Evolution) 기술이 적용된 4세대(4G) 이동통신으로 전환되었다. `11. 7월 LTE 서비스 상용화를 시작으로 '13. 6월에는 LTE-A, `13. 9월에는 광대역 LTE*, `14. 6월에는 광대역 LTE-A 서비스가 개시되었고, `15년부터는 3밴드 LTE-A서비스(3개 주파수를 묶음)까지 서비스되고 있다. * KT는 '13.9월 서비스를 개시하여 '14.3월 광역시, 7월에는 전국망으로 확대하였으며, SKT는 '13.11월, LGU+은 '13.12월에 서비스를 개시하였다. <표 3> '11. 6월 LTE 상용화 당시 각 사별 주파수 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699733" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 10 이동통신서비스는 이용하는 주파수 대역폭에 따라 구분할 수 있으며, 주파수 대역폭(가용 주파수 용량)이 넓어질수록 데이터 전송속도가 빨라진다. LTE 서비스는 주파수 대역이 10Mhz로서 (다운로드 기준)데이터 전송속도는 이론적으로 최대 75Mbps까지 제공 가능하다. 11 'LTE-A(Advanced)’는 떨어져 있는 2개 이상의 주파수 대역을 묶어 하나의 광대역 주파수처럼 사용하는 기술인 CA(Carrier Aggregation)를 이용하여 기존의 LTE보다 확장된 대역폭 만큼 빠른 속도를 지원하며, 이론적인 최고속도는 150Mbps이다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699735" alt="이유 5번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699737" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 12 광대역 LTE 서비스는 주파수 대역폭 자체가 LTE보다 2배 넓은 20Mhz로서 LTE-A와 같이 최대 150Mbps속도까지 제공 가능하며, 광대역 LTE-A는 CA기술을 적용하여 광대역 LTE 주파수와 일반 LTE 주파수를 묶어 대역폭을 30Mhz로 확장한 것으로 최대 225Mbps속도까지 제공 가능하다. 13 다만, 실제 이동통신서비스에서의 데이터 전송속도는 사용자 환경, 네트워크 환경에 따라 달라지기 때문에 실생활에서 이론상의 속도(1개 기지국에 1명 접속했을 때 서비스 가능 속도)까지 구현할 수 있는 것은 아니다. * LTE, 광대역 LTE, 광대역 LTE-A 구조도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699739" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 4) 광대역 LTE 서비스 (기지국)망 구축 관련 14 광대역 LTE는 `13. 9월 미래부의 광대역 LTE 주파수 경매 결과에 따라 통신사별로 광대역 LTE 서비스가 개시되었다. 15 KT는 기존 LTE 주파수인 1.8GHz의 인접대역에 20Mhz 대역의 주파수를 추가 할당 받으면서 1.8GHz 주파수를 지원하는 기존 10만 여개의 LTE 기지국을 업그레이드 작업만으로 광대역 기지국으로 전환하여 해당 서비스를 개시할 수 있게 되었다. 반면, SKT는 기존에 보조망으로 사용하던 1.8GHz주파수 대역에 35Mhz 대역을 할당받게 되어 보조망을 지원하던 기존 기지국을 광대역 기지국으로 전환하고 부족한 기지국을 추가증설 하여 KT의 광대역 LTE 서비스 제공 범위에 맞추어 점진적으로 광대역 기지국 설치를 확대하면서 기존 LTE-A서비스를 대체해 나갔다. <표 4> KT, SKT의 시기별, 권역별 이동통신서비스망 구축 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699741" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 1) KT는 일반 LTE기지국수가 작아 광대역 LTE-A서비스 제공이 일부 지역으로 한정됨 2) SKT는 광대역 LTE 서비스 제공지역에서는 광대역 LTE-A 서비스도 제공할 수 있게 됨 16 구체적으로 설명하면, 기화기부에 니코틴 용액을 주입하고 기화기부의 전원단추를 누르면 기화기가 작동하여 니코틴액을 증기화하고 증기화된 니코틴이 체내로 흡수된다. 특히, 배터리부는 용액을 기화시키기 위한 전력을 공급하는 수단으로 이용되고 대개 배터리부에 LED등이 달려 있어 전원단추를 누르는 순간 기화기 내부의 코일에 열을 가하고 니코틴 용액을 증기화하여 실제 담배연기와 유사한 증기를 생성하게 된다. 17 LGU+의 경우 기존 주파수(주력망 800Mhz, 보조망 2.1GHz)와는 완전 별개인 2.6GHz주파수를 신규로 할당받게 되어 기존 LTE 기지국을 이용할 수 없게 됨에 따라 광대역 기지국을 신규로 설치하여야만 해당 서비스를 개시할 수 있었다. * 미래부 주파수 경매 결과('13. 8월말) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699743" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699703" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699705" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699707" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 18 한편, 광대역 LTE 또는 광대역 LTE-A 서비스의 이용가능성은 통신사별, 단말기의 성능별로 상이하다. KT는 기존의 주력 LTE망(1.8GHz)을 그대로 광대역 LTE망으로 전환함에 따라 기존 LTE 단말기로도 광대역 LTE망 이용이 가능하였다. 그러나 SKT는 기존 800MHz 주파수만을 지원하는 LTE단말기는 광대역 LTE(1.8GHz) 서비스 이용이 불가능하였고, 2012. 7월 이후에 제조ㆍ출시되어 멀티캐리어(Multi Carrier) 기술<각주>2</각주>이 적용된 단말기로만 광대역 LTE망 이용이 가능하였다. LGU+는 기지국 신규설치 과정을 거쳐 2013. 12월 이후부터 멀티캐리어 기술이 적용된 단말기를 이용한 광대역 LTE 서비스 이용이 가능하였다. 19 광대역 LTE-A 서비스의 경우, 단말기에 CA칩을 내장하여야 하기 때문에 '14. 6월 이후에 출시된 전용 단말기로만 해당 서비스 이용이 가능하였다. 광대역 LTE-A 전용 단말기를 사용하면 LTE, 광대역 LTE, 광대역 LTE-A 서비스 모두 이용 가능하다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 20 피심인은 2014. 8. 12.부터 2015. 1월 중순까지 케이블 TV, 극장, 홈페이지, 블로그 등을 통해 아래 <그림 1> 및 <그림 2>와 같이 자사와 경쟁사인 SKT(광고에서는 A사로 표시)의 광대역 LTE 커버리지 지도를 비교하면서 자사가 경쟁사보다 서비스의 커버리지가 넓고 품질이 우수하다는 내용의 광고(커버리지 지도를 활용한 비교광고)를 하였고, 위 같은 기간 피심인의 홈페이지, 블로그를 통해 아래 <그림 3> 및 <그림 4>와 같이 자사의 광대역 LTE 기지국 수가 경쟁사들보다 많다는 사실을 근거로 광대역 LTE-A 서비스에 있어서도 경쟁사보다 품질이 우수하다는 내용의 광고(광대역 LTE 기지국 수가 많다는 사실을 근거로 한 비교광고)를 하였다. <표 5> 매체별 광고 현황 (단위: 천 원, 부가가치세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699709" alt="이유 13번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 <그림 1> 케이블 TV, 극장 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699711" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699713" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <그림 2> 커버리지 지도 광고 중 하단화면 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699715" alt="이유 16번째 이미지" ></img> ※ 지도화면 하단에 커버리지 지도를 표현하기 위한 측정수단ㆍ방법, 지도표현 방법과 함께 실제 광대역 LTE 커버리지와 차이가 있다는 점을 표출(메인 자막보다 작은 크기와 흐린 색상으로 표기) <그림 3> 홈페이지 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699717" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <그림 4> 블로그 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699719" alt="이유 18번째 이미지" ></img> 21 피심인은 소위 위 '커버리지 지도’를 다음과 같이 작성하여 광고에 활용하였다. 22 ①피심인은 자사와 경쟁사의 광대역 LTE 기지국 수 차이에서 오는 광대역 LTE 커버리지 차이를 이미지(지도)화하여 홍보자료로 활용하기 위해 2014. 7. 26.부터 같은 해 8. 31.까지 기간 동안 일반 소비자를 대상으로 벤치비 앱<각주>3</각주>을 이용한 인터넷 속도측정 참여 경품행사를 실시하였다. 23 ②피심인은 경품행사에 참여한 소비자로부터 확보한 데이터 중 광대역으로 사용되는 1.8GHz 주파수에서 통신사별 대표값에 해당하는 정보를 구별하고, 광대역 LTE 대역폭(20MHz)을 이용한 위치값을 측정기간 동안 누적하여 지도위에 붉은 점으로 표시하였다. 이 때 통신사별(SKT, KT)로 매일 참여한 고객의 위치정보를 누적하여 표시하되 중복정보는 제외하였다. 24 ③피심인은 벤치비 앱을 활용한 커버리지 지도를 7회(취합일 기준：8.7, 8.10, 8.12, 8.14, 8.17, 8.19, 8.30)에 걸쳐 업데이트하여 2014. 9. 18.까지 위 <그림 1>과 같이 케이블 TV, 극장 등을 통해 광고하였다. 25 ④한편, 피심인은 위 이벤트 종료 후에도 커버리지 지도를 지속적으로 업데이트 하였으며, 2014. 9. 30. 기준으로 업데이트된 커버리지 지도를 소비자들이 상시 확인할 수 있도록 피심인 홈페이지내 고정메뉴인 “광대역 커버리지 지도”에 2015. 1월 중순까지 게시하였다. 26 위 인정사실은 피심인 광고내용(심사보고서 소갑 제1호증 내지 소갑 제6호증), 행위사실 및 심사관 조치의견에 대한 피심인 수락 공문 등을 통해서 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법 규정 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’ 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. (생략) 3. 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고 4. (생략) ② (생략) '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령’ 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② (생략) ③ 법 제3조제1항제3호에 따른 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고는 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역(이하 “상품등”이라 한다)을 다른 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자등”이라 한다)나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ④ ~ ⑤ (생략) '부당한 표시ㆍ광고행위의 유형 및 기준 지정고시’(2012. 5. 1. 공정거래위원회 고시 제2012-10호) Ⅱ. 15. 경쟁사업자 및 경쟁관계상품에 관한 비교표시ㆍ광고 가.~나. (생략) 다. 경쟁사업자의 것과 비교 표시ㆍ광고 자기의 것과 경쟁사업자의 것을 비교하여 표시ㆍ광고함에 있어서는 사실대로 적정하게 하여야 한다. 따라서 경쟁사업자의 것에 관하여 허위의 내용을 인용하여 비교표시ㆍ광고하거나, 사실과 같다 하더라도 동일 조건하에서 비교하지 않고 표시ㆍ광고하거나, 또는 사업자 또는 상품 등의 일부에 대하여 비교하면서 마치 전체에 대한 비교인 것처럼 표시ㆍ광고함으로써 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시ㆍ광고행위는 부당한 표시ㆍ광고가 된다. 라. (생략) '비교 표시ㆍ광고에 관한 심사지침’(2012. 8. 20. 공정거래위원회 예규 제153호) Ⅳ. 심사기준 1. (생략) 2. 비교기준에 관한 사항 비교기준과 관련하여 가격, 성능, 품질, 판매량, 서비스내용 등의 비교기준이 자기의 상품과 다른 사업자의 상품간에 동일하며, 비교기준이 적정하고 합리적으로 설정된 경우에는 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고에 해당되지 않는다. 따라서, 상기 요건을 충족하지 않는 2-1. 및 2-2.의 경우에는 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고에 해당된다. 2-1. 서로 다른 조건, 기간, 환경 등 동일하지 아니한 기준에 의하여 비교함으로써 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우 2-2. (생략) 3. 비교내용에 관한 사항 비교내용과 관련하여 비교내용이 진실되고 소비자의 상품선택을 위하여 유용한 경우에는 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고에 해당되지 않는다. 따라서, 상기 요건을 충족하지 않는 3-1. 및 3-2.의 경우에는 부당하게 비교하는 표시ㆍ광고에 해당된다. 3-1. 자기 상품에 대해서 허위ㆍ과장된 성능, 품질 등을 제시하거나 아니면 다른 사업자의 상품에 대해서 허위ㆍ과장된 성능, 품질 등을 제시하여 비교표시ㆍ광고를 함으로써 소비자를 속이거나 또는 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우 3-2. 비교사항의 내용상 차이가 객관적으로 의미가 없거나 아주 근소하여 성능이나 품질 등에 미치는 영향이 미미한데도 불구하고 그 차이가 성능이나 품질 등에 중대한 영향을 미치는 것처럼 표시ㆍ광고하거나 다른 사업자의 상품을 실제 이상으로 열등한 것처럼 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 경우 4. (생략) 2) 법리 27 법 제3조 제1항 제3호에서 규정하고 있는 부당하게 비교하는 광고라 함은 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 사업자단체나 다른 사업자등의 상품등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 28 따라서 부당하게 비교하는 광고행위가 성립되기 위해서는 비교광고의 부당성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 29 비교광고는 그 비교의 대상과 기준이 명확하여야 하며 비교 내용 및 비교 방법이 적정하여야 한다. 아울러, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>4</각주>다. 피심인의 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 여부 가) 커버리지 지도를 이용한 비교 광고 30 피심인의 이 사건 광고는 다음과 같은 점 등을 고려해 볼 때 객관적인 근거 없이 자신의 광대역 LTE 서비스 커버리지가 경쟁사보다 넓어 품질이 우수한 것처럼 광한 것으로서 그 부당성이 인정된다. 31 첫째, 피심인은 소위 '커버리지 지도’를 작성하면서 광대역 LTE 및 광대역 LTE-A망을 통해 벤치비 앱에 접속하였더라도 위치값이 없거나 중복인 경우는 커버리지 품질지도에 표시하지 않은 반면, 동일한 기지국을 이용하였더라도 측정위치가 다를 경우 모두 지도상에 표시 한 점 및 실제 커버리지에 속하는 지역도 벤치비 앱을 이용한 건이 없으면 지도상에 표시되지 않는 점 등을 고려하면 위 지도에 표시된 위치정보의 수가 실제 광대역 LTE 서비스 커버리지와 일치하지 않는다. <표 6> 이벤트 참여자 수 및 지도상 표시된 정보 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699721" alt="이유 19번째 이미지" ></img> * B=A-(위치값이 없는 정보, 위치값이 중복된 정보) ** < >는 광대역 LTE-A망을 통한 접속 건수 ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 32 둘째, 벤치비 앱 관련 경품행사가 광대역 LTE-A 전용폰이 출시('14.6 월)된 직후인 '14. 7월부터 '14. 8월 기간 중 실시되어 SKT의 광대역 LTE-A 서비스의 커버리지가 지도에 반영되기 어려웠던바, 아래 <표 7>에서 보는바와 같이 광대역 LTE-A의 기지국 수는 SKT가 피심인보다 월등히 많으므로 이를 반영하면 광대역 LTE-A 커버리지를 포함한 실제 광대역 LTE 서비스의 커버리지는 이 사건 커버리지 지도와 현격히 다를 것으로 판단된다. <표 7> 사업자별 LTE 서비스 관련 기지국 보유 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699725" alt="이유 20번째 이미지" ></img> ※ 자료출처：미래창조과학부(신고된 기지국 수 기준) 33 셋째, 미래부에서 매년 이용자들에게 통신서비스의 품질정보 제공을 위해 '통신서비스 품질평가’를 실시하고 있는바, '14. 8. 19.부터 같은 해 11. 21.까지 기간 동안 실시한 평가결과에 의하면 이 사건과 연관성이 있는 광대역 LTE, 광대역 LTE-A, 이동통신 음성통화 부분에 있어서 SKT는 광대역 LTE-A 다운로드 속도가, LGU+는 광대역 LTE, 광대역 LTE-A의 업로드 속도가 우수한 것으로 확인되었고, 이외 모든 분야의 평가지표에서 3사간 차이가 발생하지 않은 것으로 확인된다. 34 따라서 피심인의 광대역 LTE 서비스가 경쟁사에 비해 품질이 뛰어나다는 광고 표현은 객관적인 근거가 있다고 보기 어렵다. <표 8> 통신서비스 품질평가 결과 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699727" alt="이유 21번째 이미지" ></img> ※ 무선인터넷 212개 지역(전년도 평가미흡, 민원발생, 취약지역 포함), 음성통화 72개 지역 ※ 지역별, 서비스별 최소 100회 이상 반복 측정 나) 광대역 LTE 기지국 수가 많다는 사실을 근거로 한 비교광고 35 피심인은 이 사건 광고는 다음과 같은 점을 고려할 때 객관적인 근거 없이 자신의 광대역 LTE-A 서비스의 지역적 범위가 경쟁사보다 넓고 품질이 우수한 것처럼 광고한 행위로서 그 부당성이 인정된다. 36 첫째, 광대역 LTE-A 서비스는 광대역 LTE망과 일반 LTE망의 묶음 기술을 이용한 서비스이므로 위 <표 7>에서 본바와 같이 이동통신 3사 중 광대역 LTE망과 일반 LTE망의 교집합이 가장 적은 피심인이 광대역 LTE-A 서비스를 제공할 수 있는 지리적 범위도 가장 좁은 것으로 보아야 한다. 37 그럼에도 불구하고 피심인이 이 사건 광고 중에서 “국내최다 10만 광대역 기지국”, “빈텀없이 촘촘한 KT 광대역 LTE-A” 등의 표현을 함께 사용함으로써 광대역 LTE-A 서비스를 제공할 수 있는 기지국 수도 경쟁사 보다 많고 광대역 LTE-A 서비스의 커버리지도 경쟁사 보다 넓은 것처럼 광고한 것은 명백히 사실과 다른 것으로서 부당한 비교광고에 해당한다. 38 둘째, 위 가)에서 본바와 같이 광대역 LTE-A 서비스의 품질과 관련한 미래부의 통신서비스 품질평가 결과 이동통신 3사간 뚜렷한 차이가 없는 것으로 나타나고 있다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 39 보통의 주의력을 가진 소비자가 이 사건 광고를 접할 경우 피심인의 광대역 LTE 커버리지가 경쟁사보다 넓어 이동통신 품질이 경쟁사에 비해 전체적으로 우수하고, 나아가 광대역 LTE망을 결합하여 서비스를 제공하는 광대역 LTE-A 서비스에 있어서도 경쟁사보다 우수한 것처럼 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 40 따라서 이동통신서비스 선택에 있어 중요한 고려요소인 서비스 범위, 품질 등과 관련하여 객관적인 근거 없이 피심인이 경쟁사보다 우수한 것처럼 광고한 행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해함으로써 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 3) 소결 41 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제3호에서 규정하고 있는 부당하게 비교하는 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 42 피심인의 제2. 가항의 행위에 대하여 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 하기로 한다. 43 또한 피심인의 제품을 구매하였거나 구매하기를 원하는 소비자들에게 피심인의 제2. 가항의 행위로 인하여 남아 있는 오인적 효과를 제거하기 위해 공표명령을 함께 부과하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 44 피심인은 2016. 6. 30. 제2. 가항의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 5. 결론 45 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제3호에 해당하므로, 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.