(주)푸르밀의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 액상시유 및 기타 유제품 제조 및 판매를 업으로 영위하는 자로서 법 제2조 제1호에서 규정한 사업자에 해당한다. 2 피심인 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 최근 3년간 피심인 일반현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883345" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 나. 피심인 대리점 현황 3 피심인의 대리점은 온라인 대리점과 오프라인 대리점으로 나누어지는데 2024년 12월 기준으로 아래 <표 2>와 같이 온라인 대리점 총 6개, 오프라인 대리점 총 311개를 두고 유제품을 판매하고 있다. 소갑 제2호증 <표 2> 피심인의 대리점 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883367" alt="이유 2번째 이미지" ></img> (기준 : 2024년 12월, 단위 : 개) * 출처: 피심인 제출자료 2. 시장구조 및 실태 가. 유제품의 정의 및 분류 1 유제품이란 종래 가축의 젖을 가공하여 제품화하는 것을 총칭하였으나 오늘날은 통상 우유(牛乳)를 원료로 하여 가공된 제품을 의미한다. 이와 관련하여 낙농진흥법은 원유(原乳)를 '젖소에서 생산된 젖으로서 가공되지 아니한 것’으로, 유제품을 '판매를 목적으로 원유를 처리ㆍ가공한 것’으로 각각 정의하고 있다. 2 제품은 제조방법 등에 따라 액상유제품, 발효유제품, 지방성유제품, 농축유제품, 건조유제품, 냉동유제품, 유가공부산물 및 모조유제품 등과 같이 세부적으로 나눌 수 있으나, 유제품의 가장 대표적인 예로는 시유 및 발효유를 들 수 있다. 이에 유제품 업계에서는 유제품의 종류를 일반적으로 아래 <표 3>와 같이 시유(백색우유, 가공우유), 발효유 및 기타 제품으로 나누고 있다. <표 3> 유제품의 분류 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883369" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 나. 유제품 시장의 특성 1) 전형적인 내수산업 4 유제품산업은 수출입 비중이 매우 적은 전형적인 내수산업에 해당한다. 2020년 기준 전체 매출액 대비 수출액은 1.2%, 수입액은 7.9%에 불과하며, 연도별 수출입 비중의 변화도 크지 않다. 따라서 유제품산업은 내수경기 동향과 국내 소비자의 실질구매력 변동에 큰 영향을 받는 사업이다. 2) 원재료와 유통기한이 매우 짧은 특징 3 쉽게 변질되는 원유의 특성으로 유제품 제조업체로서는 구매한 원유를 유통기한 내에 우유 제조 등으로 모두 소비해야 하고, 만약 유통기한 내에 소비하지 못하는 경우 시유가격의 약 30% 수준인 탈지분유로 가공하여야 한다. 3) 비교적 짧은 제품수명 주기 4 유제품에 대한 소비자의 기호는 쉽게 변하는 특성이 있어 유제품의 제품수명주기는 비교적 짧은 특성이 있다. 따라서 유제품 제조업체들은 다양한 제품군을 지속적으로 개발하고 있고, 제품수명이 장기간 계속되는 유제품에 대해서도 변화하는 소비자의 기호에 맞추기 위하여 끊임없이 제품차별화에 노력을 기울이고 있다. 이러한 제품차별화는 기능성 우유 원유에 특정 성분을 강화 또는 특별한 기능을 부여하거나 지방을 제거하는 등의 가공을 한 제품을 말함 , 가공우유, 발효유 등에서 많이 나타나며, 상대적으로 소비자의 기호변화가 적은 백색우유 부분의 차별화 정도는 크지 않게 나타난다. 4) 유명브랜드 선호 및 고착화 현상 5 유제품 시장의 경우 유명브랜드에 대한 소비자의 선호현상이 높으며, 소비자 인지도 형성에는 많은 비용이 소요되므로 신규업체의 진입이 용이하지 않은 편이다. 서울우유, 남양유업 및 매일유업 등 일부 유명 유제품 제조업체의 제품에 대한 소비자의 선호현상이 강하지만, 최근에는 제품 자체의 브랜드에 따라 소비자가 구매선택을 하는 경향도 커지고 있어 유제품 제조 업체들은 우수한 브랜드를 창출하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있다. 다. 국내 유제품 시장 규모 및 점유율 6 2024년 기준 국내 유제품 시장 전체 규모는 약 5조 3,947억 원이며, 이중 시유 시유란 주로 백색우유와 기능성 우유를 통칭하는 개념으로, 100% 원유를 살균 또는 멸균하여 포장된 제품으로 향신료나 기호성 첨가물 등이 혼합되지 않은 흰 우유와 기능성 우유(특정 성분 강화, 저지방 우유 등)를 통칭하며, 가공유는 원유 또는 유가공품을 주원료로 하여 다른 식품이나 식품 첨가물 등을 첨가한 우유를 말한다. 가공유의 예로는 딸기우유, 바나나우유, 커피우유 등이 있고, 이 사건 제품은 원유에 카페베네커피추출액 등이 혼합된 제품으로 가공유에 속한다. (백색우유, 멸균우유, 기능성우유 등)가 약 2조 1,063억 원으로 39%, 가공유(다른 식품이나 식품 첨가물 등을 첨가한 우유)가 8,546억 원으로 15.8%, 발효유(마시는 요구르트, 떠먹는 요구르트 등)가 약 1조 1,663억 원으로 21.6%, 시유 및 발효유를 제외한 기타 유제품(치즈, 버터 등)이 약 1조 2,674억 원으로 23.5%를 각각 차지하고 있다. <표 4> 국내 유제품 시장 규모 참고인(서울우유협동조합, 매일유업, 남양유업 등)에게 제출받은 시장 현황 중, 식품산업통계정보시스템(ATFIS)상의 시장규모와 가장 일치하면서도 신뢰도 높은 자료를 기반으로 작성된(FIS, 닐슨코리아 자료 근거) 참고인 자료를 근거로 작성하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883371" alt="이유 4번째 이미지" ></img> (2024.12.31. 기준, 단위: 억 원, %) * 출처: 참고인 제출자료(소갑 제3호증) 7 이 중 이 사건 제품이 포함되어 있는 가공유 시장의 경우, 2024년 기준으로 서울우유협동조합 서울우유 본사를 말한다. 이하에서는 '서울우유’라고 한다. 의 매출액이 약 2,164억 원으로 25.3%, 매일유업이 약 617억 원으로 7.2%, 남양유업이 약 505억 원으로 5.9%를 차지하고 있으며, 피심인은 312억 원의 매출로 가공유 시장의 3.6%를 차지하고 있다. <표 5> 제품군별 매출액 및 시장점유율 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883373" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 롯데푸드, 빙그레, 연세우유 등의 업체들이 이에 해당한다. (2024.12.31. 기준, 단위: 억 원, % 점유율 산정 시 소수점 둘째 자리 수는 버림한다. ) * 출처 : 참고인 제출자료(소갑 제4호증) 라. 피심인 유제품 유통경로 8 피심인의 유제품은 아래 <그림 1>에서 보는 바와 같이 본사의 공장에서 생산한 후, 대리점을 통하여 소매점을 거쳐 소비자에게 판매되거나(오프라인 대리점), 온라인에서 직접 소비자에게 판매되고 있으며(온라인 대리점), 편의점, 할인점 등을 통해 판매되는 제품들은 공장에서 유통사 물류센터로 직배송하고 유통사 측에서 각 점포(편의점, 할인점 등)로 배송한 후 소비자에게 판매되는 방식으로 유통되고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883375" alt="이유 6번째 이미지" ></img> <그림 1> 피심인 유제품 유통구조 9 온라인 대리점은 오프라인 대리점과 유사한 유통경로(본사 공장→대리점→소비자)로 제품을 유통하고 있으나, 유통과정에서 소비자에 대한 택배배송 과정이 추가되므로, 오프라인 대리점이나 편의점, 할인점에 유제품이 공급되는 경우에 비하여 유제품의 소비기한 문제가 발생할 우려가 큰 특징을 가진다. 이에, 온라인 대리점은 상대적으로 소비기한이 짧은 백색우유, 발효유 상품보다는 이 사건 제품과 같이 소비기한이 긴 제품을 주로 취급 일반적으로 백색우유의 소비기한은 12일, 발효유의 소비기한은 11∼18일인 반면, 가공우유가 들어가는 이 사건 제품의 경우 85∼90일 가량의 소비기한을 가진다. 하고 있다. 마. 피심인 취급제품 및 행위사실 대상 제품 10 피심인은 2024. 12. 31. 기준으로 시유 제품 3종, 컵음료 제품(유제품 및 비 유제품 포함) 13종, 가공유 제품 4종, 발효유 제품 3종, 기타 제품(두유, 혼합음료, 치즈 등 포함) 13종 등 다양한 제품군을 취급하고 있다. 11 이 중 이 사건 행위사실의 대상이 되는 제품은 아래 <그림 2>에서 확인되는 카페베네 컵커피 3종(이하 '이 사건 제품’)으로 컵음료 제품군에 속한다. 2012년 커피프랜차이즈 카페베네 매장이 급속도로 성장함에 따라 카페베네와 동일한 원두를 사용하는 컨셉의 제품으로 개발되었다. 2012년 3월 카톤 우유나 두유를 담는 종이팩으로, 내부에 액체가 새지 않도록 코팅이 되어 있는 용기를 말한다. 300ml 제품을 출시 후, 같은 해 6월 컵커피 타입의 200ml 제품을 출시하여 현재까지 판매하고 있다. 이외 카톤 1000ml 아메리카노, 파우치 제품, OEM 제품(카페베네 매장에서 직접 판매하는 제품으로 피심인은 생산만 담당) 등을 취급하고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883377" alt="이유 7번째 이미지" ></img> <그림 2> 이 사건 제품 3. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 인정사실 12 피심인은 2021년 8월부터 2024년 11월까지 이 사건에 대한 현장조사가 이루어진 날로 현장조사가 진행됨으로써 행위가 종료되었다. 자신이 거래하는 온라인 대리점 연도별 온라인 거래점 내역은 소갑 제2호증 참고 을 대상으로 이 사건 제품의 온라인 판매가격을 지정하여 통보 소갑 제6호증 및 소갑 제7호증 참고 하고, 온라인 대리점들의 판매가격 준수여부를 확인하기 위하여 상시적인 모니터링을 실시하여 판매가격을 미준수한 대리점에 대해서는 가격 수정을 요구하였으며, 반복적으로 판매가격을 미준수하는 대리점에 대하여는 공급가 인상, 공급중단 등 불이익을 시사하는 방법으로 재판매가격의 준수를 강제한 사실이 확인된다. 가) 재판매가격의 설정 13 피심인은 2021. 8. 1. 아래 <표 6>과 같이 이 사건 제품의 인터넷 판매가를 1BOX 6,500원 이상, 2BOX 13,000원 이상으로 설정한 사실이 있다. <표 6> 피심인 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883379" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 영업지시사항 내용 중 발췌 (2021. 8. 1. 시행) 18 피심인은 2022. 1월 및 2022. 3월 이 사건 제품의 온라인 판매가를 상향 조정하려는 작업을 진행한 사실이 있다. 19 이는 피심인 소속 이커머스팀 피심인은 온라인 대리점 담당 부서로 이커머스팀을 운영하다가 이후 신유통부를 신설하여 온라인 대리점 관련 업무를 신유통부 업무로 편입시켰다. 에서 아래 <표 7>과 같이 작성한 업무계획서에 “CUP커피 카페베네 3종 온라인 지도가 향상 작업 진행”, “카페베네 컵200ml 3종 온라인 판매가 상향조정 진행”과 같은 내용으로 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883381" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <표 7> 피심인 업무계획서 내용 중 발췌(2022. 1, 3월) 20 실제 피심인이 2022. 1. 1. 시행한 아래 <표 8>의 영업지시사항을 보면 이 사건 제품의 온라인 상시 판매가는 이전보다 높게 설정된 사실이 확인되는데, 1BOX는 이전보다 1,400원 높은 7,900원으로, 2BOX는 이전보다 2,900원 높은 15,900원으로 판매가가 상향되었다. <표 8> 피심인 영업지시사항 내용 중 (2022. 1. 1 시행.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883347" alt="이유 10번째 이미지" ></img> 나) 재판매가격 통지 및 가격준수 요구 21 피심인은 2022. 1. 7.부터 2024. 6. 20.까지 자신과 거래하는 온라인 대리점 구체적인 연도별 온라인 대리점 내역은 소갑 제2호증 참고 에 대하여 온라인 판매가격(지도가)을 준수하도록 하는 내용의 이메일 또는 모바일 메시지(카카오톡)를 발송한 사실이 있다. 22 피심인 소속 김ㅇㅇ 과장이 2022. 1. 7. 온라인 대리점 일탑을 포함한 5개 사에 보낸 메일을 살펴보면, 아래 <표 9>와 같이 공문에 기재된 가격으로 판매가를 수정하여 달라는 내용과 함께 '3회 위반 적발 시 공급가 인상’, '5회 위반 적발 시 공급 중단’ 등의 불이익을 시사한 내용이 확인된다. <표 9> 피심인 소속 김ㅇㅇ 과장이 온라인 대리점에 발송한 메일 내용 중 발췌(22. 1. 7.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883349" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 23 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 2023. 2. 6. 아래 <표 10>과 같이 온라인 대리점 '일탑’과 '원유통’에 보낸 메일에서는 이 사건 제품의 상시 지도가(17,900원)를 준수하여 달라는 내용과 함께 준수하지 아니할 경우 가격 인상 등의 불이익을 시사한 내용이 확인된다. <표 10> 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 온라인 대리점에 발송한 메일 내용 중 발췌(23. 2. 6.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883351" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 24 피심인이 이 사건 제품의 온라인 판매가를 설정하고 이를 온라인 대리점이 준수하도록 한 목적은 대리점 간의 가격경쟁을 방지하기 위한 것으로 확인된다. 25 피심인 소속 이커머스팀 최ㅇㅇ 대리가 2024. 6. 20. 아래 <표 11>과 같이 “카페베네 200ml 3종 온라인 판매가 조정 협의 요청 건”이라는 제목으로 영업부 직원 임ㅇㅇ에게 발송한 메일을 보면, 온라인 대리점 간 가격경쟁이 일어나지 않도록 행사 진행 시 일정을 공유하여 달라는 취지의 내용이 확인된다. <표 11> 피심인 소속 최ㅇㅇ 영업부 직원에게 발송한 메일 내용 중 발췌(24. 6. 20.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883353" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 다) 상시적 가격준수 여부 점검 26 피심인은 이 사건 행위기간 동안 자사 제품의 온라인 가격 안정화를 위하여 온라인 판매가격에 대한 자체적인 모니터링을 실시하는 한편, 온라인 대리점으로부터 제보를 받아 해당 대리점에 개별적으로 가격 수정을 요청하기도 하였다. 27 이러한 사실은 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 진술한 내용과 2023. 2. 8.부터 2023. 3. 8.까지 온라인 대리점과 주고받은 카카오톡 내용 등을 통해 확인된다. 28 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리는 2024. 11. 20. 아래 <표 12>와 같이 “주로 대리점들이 다른 대리점 판매가격(지나치게 낮게 판매하는)을 발견하고 제보를 주시면 모니터링 하고 있습니다.” “2021년 이커머스팀이 생기면서 모니터링을 시행하게 되었습니다.”라고 진술한 바 있다. <표 12> 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리 진술조서(2024. 11. 20.) 내용 중 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883355" alt="이유 14번째 이미지" ></img> 29 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 2023. 2. 8.부터 2023. 3. 3.까지 온라인 대리점 '일탑’과 대화한 카카오톡 내용을 살펴보면, 아래 <그림 3>과 같이 다른 거래처로부터 클레임이 들어왔으니 판매가를 조정하여 달라는 내용과 함께 미준수 시 납품이 지연될 수 있다는 취지의 내용을 전달한 사실이 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883341" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <그림 3> 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리와 온라인 대리점 간 카카오톡 대화내용 중 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883357" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 라) 온라인 대리점의 가격 조정 30 온라인 대리점은 피심인의 판매가 조정 요청에 따라 실제 판매가격을 수정하였다. 31 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 2023. 3. 3. 아래 <그림 4>와 같이 온라인 대리점 '일탑’에 전달한 카카오톡 내용을 살펴보면, 이 사건 제품 판매가를 16,000원 이상으로 조정할 것을 요구하여 판매가가 조정된 사실이 확인된다. <그림 4> 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리와 온라인 대리점 간 카카오톡 대화내용 중 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883359" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883343" alt="이유 18번째 이미지" ></img> 32 한편, 온라인 대리점 '원유통’이 2022. 1. 10. 아래 <표 13>과 같이 피심인 소속 김ㅇㅇ 과장에게 발송한 메일을 살펴보면, 이 사건 제품의 온라인 판매가를 설정하기 전 “판매가 7900원 + 택배비 8000원 = 15,900”과 같이 세팅해도 되는지 문의하는 등 피심인에게 온라인 판매가에 대한 사전 허락을 구한 사실 등도 확인된다. <표 13> 온라인 대리점이 김ㅇㅇ 과장에게 발송한 메일 발췌(2022. 1. 10.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=158883361" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 2) 근거 18 위와 같은 사실은 피심인 영업지시사항(2021. 8. 1. 시행)(소갑 제6호증), 피심인 영업지시사항(2022. 1. 1. 시행)(소갑 제7호증), 피심인 업무계획서(소갑 제8호증), 피심인 소속 김ㅇㅇ 과장 이메일(2022. 1. 7.)(소갑 제9호증), 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리 이메일(2023. 2. 6. ~ 7.)(소갑 제10호증), 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 임ㅇㅇ 부장에게 발송한 내부메일(2024. 6. 20.)(소갑 제11호증), 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리와 온라인 대리점 간 카카오톡 메시지(2023. 2. 8. ~ 2023. 3. 3.)(소갑 제12호증), 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리 진술조서(소갑 제13호증), 온라인 대리점(원유통)이 피심인 소속 김ㅇㅇ 과장에게 발송한 메일(2022. 1. 10.)(소갑 제14호증), 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리와 온라인 대리점 간 카카오톡 메시지(2023. 3. 3.)(소갑 제15호증) 등을 통하여 확인된다. 나. 관련 법 규정 법 제2조【정의】 이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다. 20. “재판매가격유지행위”란 사업자가 제품 또는 용역을 거래할 때 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 그 가격대로 판매 또는 제공하도록 그 밖의 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 법 제46조【재판매가격유지행위의 금지】사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우에는 그러하지 아니하다. 1. 효율성 증대로 인한 소비자후생 증대효과가 경쟁제한으로 인한 폐해보다 큰 경우 등 재판매가격유지행위에 정당한 이유가 있는 경우 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 33 법 제46조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 ① 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하고, ② 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하여야 한다. 34 '거래가격’이란 사업자가 지정하는 재판매가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매 가격을 정할 수 있게 하는 경우도 포함하는 것이다. 35 '강제성’의 유무와 관련하여 '재판매가격유지행위 심사지침’은 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자의 자유로운 의사에 반하여 지정된 거래가격을 준수하도록 하고, 그 위반에 대해 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 불이익을 주었는지 여부를 기준으로 판단하도록 하면서, 직접적인 강제행위에 해당될 수 있는 유형으로 거래단계별 가격표를 통보하면서 할인판매를 하는 특약점에 대해 출고정지ㆍ해약 등 조치를 하는 경우, 유통업체들이 지정된 가격을 준수하지 않을 경우 판촉활동비 등 통상적인 지원을 중단하는 경우, 가격을 준수하지 않는 특약점에 대해 연간사업계획 및 영업전략 등에서 제재조치 방침을 정한 후 직접 제재조치를 실행한 경우 등을 들고 있다. 이러한 직접적인 강제행위가 없더라도 재판매가격 유지를 위해 약정서 또는 계약서에 희망가격을 준수하도록 하고 위반시 계약 해지조항을 규정하거나, 제시된 가격을 준수하지 않을 경우 제재조치를 취할 수 있는 조항을 규정한 경우 강제성이 있는 것으로 본다. 36 법원 또한 재판매가격 준수에 대한 '강제성’은 재판매업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실적으로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다고 보면서(대법원 2001.12.24.선고 99두11141판결 참조), 이러한 실효성 확보수단에는 실제로 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위뿐만 아니라 단지 사업자가 거래중단을 시사한 경우까지도 포함된다고 하였다(대법원 2002.5.31.선고 2000두1829판결 참조). 사업자가 거래 중단을 시사하였거나 혹은 사업자의 행위가 가격유지의 권장 또는 협조요청의 형식을 취하였다고 하더라도 재판매가격 유지가 실효성이 확보된 수단을 통하여 이루어지는 경우에는 이는 가격을 통제하는 행위로서 재판매 사업자 사이의 자유로운 가격경쟁을 제한하는 것이므로 이는 재판매가격유지행위에 포함된다.(고등법원 98누14947 판결 참조) 37 재판매가격 유지행위는 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해하므로 위법한 것으로 본다. 그러나 효율성 증대로 인한 소비자후생 증대효과가 경쟁제한으로 인한 폐해보다 큰 경우 등 재판매가격유지행위에 정당한 이유가 있는 경우에는 위법하지 아니하다. 정당한 이유가 있는지 여부를 판단할 때에는 관련시장에서 브랜드 간 경쟁이 활성화되어 있는지 여부, 그 행위로 인하여 유통업자들의 소비자에 대한 서비스 경쟁이 촉진되는지 여부, 소비자의 제품 선택이 다양화되는지 여부, 신규 사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 제품시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 여부 등을 종합적으로 고려한다. 정당한 이유가 있는지 여부에 대한 입증책임은 원칙적으로 사업자에게 있다. 상기 '재판매가격유지행위 심사지침’ 3. 가. 위법성의 판단기준 및 대법원 2010. 11. 25. 선고 2009두9543판결 참조 2) 위법요건 해당 여부 38 피심인과 거래하는 온라인 대리점들은 피심인과 별개의 독립된 사업자로서 관련시장에서의 독자적인 영업 전략과 능력 등에 따라 자율적으로 제품의 판매가격을 결정하여 판매할 수 있어야 한다. 39 그러나 피심인은 다음과 같이 온라인 대리점들의 자유로운 의사에 반하여 자신의 제품에 대한 최저가격을 정하고 이를 준수하도록 강제하였는바, 이는 유통단계에서의 가격경쟁을 제한하고 사업자의 자율성을 침해한 행위로서 법 제46조에서 금지하는 재판매가격유지행위에 해당한다. 가) 재판매가격의 지정여부 40 피심인은 위 3. 가.에서 살펴본 바와 같이 2021. 8월부터 2024. 11월까지 영업지시사항(<표 6>, <표 8> 참고). 업무계획서(<표 7>) 등을 통해 온라인 대리점에게 공급하는 이 사건 제품의 온라인 판매가격을 “↑1BOX 6,500원, ↑2BOX 13,000” 등과 같이 지정하고 온라인 대리점에 이를 준수하도록 하였는바, 이는 재판매가격 유지 행위 중 최저가격 지정 행위에 해당한다. 나) 재판매가격 유지의 강제성 여부 41 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 행위는 거래상대방인 온라인 대리점에 최저가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 42 첫째, 피심인은 재판매가격을 준수하지 않는 온라인 대리점에 대하여 제재기준을 마련하고, 온라인 대리점에 대하여 자신이 정한 판매가격을 준수하지 않을 경우 이러한 불이익을 받는다는 사실을 통지함으로써 재판매가격 준수 요구의 실효성을 담보할 수 있는 수단을 확보하였다. 43 피심인이 작성ㆍ시행한 위 영업지시사항(<표 6>, <표 8> 참고)에서 “판매가 미준수시 지원 중단 및 출고정지 예정”과 같은 내용이 확인되며, 실제 온라인 대리점에 “지도가 위반 3회 발생 공급가 인상”, “지도가 위반 5회 이상 적발 시(고의성 다분) 공급중단 진행” 등과 같이 불이익을 시사하는 내용의 메일(<표 9> 참고)을 발송하였다. 44 둘째, 피심인은 온라인 대리점 판매가격을 수시로 모니터링하고, 대리점들로 하여금 다른 대리점들이 판매가격을 준수하고 있는지 여부를 제보하도록 하여, 재판매가격 위반 사항을 적발할 수 있는 실효성 있는 감시체계를 갖추고 있었다. 45 구체적으로 피심인은 2021년 이커머스팀을 통해 온라인 대리점의 이 사건 제품 판매가를 감시하기 시작하였고 다른 대리점으로부터 제보를 받는 방식을 주로 활용하였다.(<표 12> 참고) 46 셋째, 이 사건 행위 기간 동안 피심인이 최저 판매가격을 준수하지 아니한 온라인 대리점에 대하여 실제로 불이익 조치로 나아간 사실은 발견되지 않았으나, 피심인은 온라인 대리점에 대하여 카카오톡 및 메일을 통해 지속적으로 가격 인상을 요구하였으며, 판매가격을 준수하지 않을 경우 제품 공급이 지연되는 등 불이익 조치를 취할 수 있음을 반복적으로 시사한바, 온라인 대리점이 판매가격을 설정할 때 사전에 피심인의 동의를 구하거나 피심인의 가격 준수 요청에 따라 판매가격을 조정한 사실이 확인된다. 따라서 온라인 대리점은 피심인의 가격 지정 및 준수요청에 실질적으로 구속되어 피심인이 요구하는 가격을 준수할 수밖에 없었던 것으로 보인다. 47 온라인 대리점 '일탑’이 피심인의 요청에 따라 이 사건 제품의 온라인 판매가를 수정한 사실이 위 <그림 4>와 같이 확인되고, 온라인 대리점 '원유통’에서는 위 <표 14>와 같이 피심인에게 이 사건 제품의 온라인 판매가 설정에 관한 내용을 사전 동의 받기도 하였다. 다) 재판매가격 유지에 정당한 사유가 있는지 여부 48 다음과 같은 점을 고려할 때, 피심인의 재판매가격 유지행위는 유통단계의 가격 경쟁을 제한하고 소비자 이익을 저하하는 행위로 인정되며, 달리 효율성 증대로 인한 소비자 후생 증대효과가 경쟁제한의 폐해보다 큰 등 정당한 이유가 있다는 사정이 발견되지 않는다. 49 첫째, 피심인은 자신이 생산ㆍ공급하는 이 사건 제품을 구입하여 판매하는 대리점 간의 가격경쟁을 제한할 목적으로 온라인 대리점에 대하여 재판매가격유지를 강요하였다. 50 이 사건 제품의 판매가 조정 협의 요청의 건으로 피심인 소속 최ㅇㅇ 대리가 내부 직원에게 발송한 메일(<표 11> 참고)에는 온라인 대리점 간 경쟁이 일어나지 않도록 행사 일정을 공유하여 달라고 요청하는 등의 내용이 확인된다. 51 둘째, 피심인의 재판매가격유지행위가 관련 시장에서 브랜드 간 경쟁 또는 유통업자의 서비스 경쟁을 촉진하거나, 소비자의 제품 선택을 다양화하여 소비자 후생을 증대시켰다거나, 피심인의 행위로 인하여 증가된 소비자후생이 재판매가격유지행위로 감소된 소비자후생 보다 크다고 볼만한 근거가 없다. 52 셋째, 피심인은 일부 대리점 또는 판매점이 온라인을 통하여 제품을 할인판매함으로써 다른 대리점들이 피해를 받고 있다며 판매가격에 대한 단속을 요청함에 따라 부득이하게 재판매가격유지행위를 하였다고 주장하나, 피심인의 행위로 인하여 제품을 보다 저렴하게 구입할 수 있는 소비자들의 선택권이 제한되었고, 온라인 대리점이 자유롭게 결정하여야 할 판매가격을 피심인이 지정함으로써 대리점 간의 경쟁제한효과가 발생되었다는 점에서 피심인의 주장이 정당한 사유에 해당된다고 보기 어렵다. 라. 소결 19 피심인의 위 3. 가. 행위는 법 제46조에 위반된다. 4. 처분 53 피심인의 위 3. 가. 행위가 향후 다시 발생되지 않도록 하고, 피심인의 거래상대방이 피심인의 법 위반행위를 명확하게 인식하여 재발여부를 감시할 필요가 있으므로 향후금지명령 및 통지명령을 부과한다. 5. 피심인의 수락내용 54 피심인이 2025. 7. 10. 위 3. 가.의 행위사실 및 위법성을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 6. 결론 55 피심인의 위 3. 가. 행위는 법 제46조 규정에 위반되므로 법 제49조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.