(주)필립스전자의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 피심인은 가전제품 및 부품 도매업을 영위하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담하는 등 광고를 시행한 주체이다. 나. 피심인 일반현황 피심인은 네덜란드에 본사를 두고 있는 코닌클리이케 필립스 일렉트로닉스 엔.브이.(Koninklijke Philips Electronics N.V.)의 한국 현지 법인으로 일반가전, 헬스케어(의료기기), 조명의 3개 사업 분야에서 약 60여 가지의 사업을 운영하고 있다. 2007. 12. 31. 기준 피심인의 일반현황은 다음 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738241" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 한국신용평가정보(KISLINE) 피심인의 최근 3년간 평균 매출액을 기준으로 보면, 일반 가전제품 매출액은 전체 매출액의 20%이고 이 사건 관련 음파형 전동칫솔의 매출액은 일반 가전제품 매출액의 3%, 전체 매출액의 0.6%에 해당하는 약 5,313백만 원이다. 다. 시장구조 및 실태 (1) 전동칫솔의 의미 및 구분 전동칫솔이란 전기모터를 작동시켜 칫솔모를 회전시키거나 떨게 하여 이를 닦는 칫솔로 장애자나 어린이처럼 손을 잘 쓰지 못하는 사람을 위하여 개발되었으나, 점차 기술이 발달하고 다양하여짐에 따라 사용이 편리해지고 구강 건강관리의 효과가 높아져 일반인에게도 많이 사용되고 있다. 전동칫솔은 작용 및 세정원리에 따라 진동형(Oscillation Technology)과 음파형(Sonic Technology)으로 구분되는데, 진동형 전동칫솔은 진동이나 회전 운동을 하는 칫솔모가 치아표면에 직접 마찰되면서 플라그<각주>1</각주>와 미세한 잔여물을 제거하는 원리로 작동하는 반면, 음파형 전동칫솔은 진동형의 전동칫솔 기능에 더하여 음파기술로 생성된 공기방울폭탄과 강력한 물의 흐름으로 플라그를 제거하는 원리가 첨가된 전동칫솔이다. (2) 전동칫솔의 국내시장 판매현황 국내에서는 한국피앤지판매 유한회사(이하 '한국피앤지’라 한다), 피심인, 파나소닉코리아 주식회사(이하 '파나소닉코리아’라 한다)가 국내 전동칫솔의 약 99%를 판매하고 있으며 각 사업자의 매출액 및 점유율은 다음 <표 2>와 같다. <표 2> 국내 전동칫솔시장 매출액 및 판매 점유율 (단위 : 백만 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738243" alt="이유 2번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 각 사 제출자료, 국내 가전유통 시장조사기관 Gfk코리아 한국피앤지는 진동형 전동칫솔 12종과 음파형 전동칫솔 1종을, 피심인은 진동형 전동칫솔 3종과 음파형 전동칫솔 12종을, 파나소닉코리아는 음파형 전동칫솔 1종을 시중에 판매하고 있다. (3) 이 사건 관련 전동칫솔 제품 현황 이 사건 관련 피심인의 '소닉케어 플렉스 케어(Sonicare Flex care, 이하 '플렉스케어’라 한다) 제품과 경쟁사업자인 한국피앤지의 '오랄-비 트라이엄프(Oral-B Triumph, 이하 '트라이엄프’라 한다)’ 제품 특성은 다음 <표 3>과 같다. <표3> 플렉스케어와 트라이엄프의 비교 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738245" alt="이유 3번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738247" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 및 한국피앤지의 제출자료 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 피심인은 <표 4>와 같이 2008. 5. 26.부터 같은 해 6. 23.까지 5회에 걸쳐 치과신문<각주>2</각주>을 통하여 자기가 제조ㆍ판매하고 있는 음파형 전동칫솔 플렉스케어 제품에 대하여 <그림 1>과 같이 광고하면서, <표 4> 광고 게재 현황 (단위 : 천 원, 부가가치세 포함) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738249" alt="이유 5번째 이미지" ></img> ※ 자료출처 : 피심인 제출자료 상단에 “Interproximal<각주>3</각주>부위 및 구강 전체에 붙어 있는 프라그 바이오필름<각주>4</각주>을 Oral B-Triumph보다 효과적으로 제거한다는 사실이 임상적으로 증명되었습니다”라고 표현하고, 그 근거로 하단에 “Reference : 1. Shaeken Sturm D, Mater A, Jenkins W, Schmidt P. Data n file, 2007, …”라는 내용을 기재하여 경쟁사업자인 한국피앤지의 제품보다 플라그 제거 효능이 우수한 것처럼 광고행위를 하였다. <그림1> 플라그 제거에 관한 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120738239" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 나. 관련 법 규정 법 제3조 (부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 법 시행령 제3조 (부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 다. 위법성 성립요건 및 판단 (1) 위법성 성립요건 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 따라서 허위ㆍ과장 광고행위가 성립되기 위해서는 광고내용의 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 한편 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6. 27. 선고 2002두6965 판결 참조). 또한, 표시ㆍ광고행위를 한 사업자등에게는 당해 표시ㆍ광고에서 주장하는 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여 입증할 책임이 있는 것이다(서울고등법원 2007. 5. 17. 2006누23861 판결 참조). 아울러, 광고주가 자기의 표시ㆍ광고내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증을 할 경우에는 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 하고, 조사결과를 합리적ㆍ객관적 근거로 사용하기 위해서는 그 조사는 법령에 의한 조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 조사기관 등에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 결과이어야 한다(대법원 2003. 3. 31. 2002마4109 결정 참조). (2) 위법요건 해당성 가) 허위ㆍ과장성 여부 1) 피심인은 위 가.의 광고가 미국 유니버시티 파크 리서치 센터(University Park Research Center)에서 수행한 '두 가지 전동칫솔의 플라그 제거효과 조사를 위한 임의적 교차방식 연구: 필립스 소닉케어 플렉스케어와 오랄비 트라이엄프<각주>5</각주>’의 시험결과를 인용한 것이라고 한다. 이 연구는 티엠큐에이치<각주>6</각주>(TMQH : Turesky Modified Quigley-Hein) 플라그 지수를 사용하여 평가하였으며, 연구 방식은 독립되고 전문적인 윤리검토위원회의 승인 하에 국제조화회의<각주>7</각주>(ICH)의 임상시험관리기준을 따라 이루어진 것이라고 한다. 이 연구에 따르면 구강전체의 티엠큐에이치 지수에 대한 플라그 감소율이 피심인의 플렉스케어 사용자들은 38.02%, 한국피앤지의 트라이엄프 사용자들은 30.43%로 나타나 통계적으로 상당히 큰 퍼센트 차이가 있었다고 한다. 따라서, 피심인은 위 가.의 광고가 임상적으로 증명된 것이 사실이므로 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고가 아니라고 주장한다. 2) 그러나, 피심인의 위 가.의 광고는 다음과 같이 합리적ㆍ객관적인 방법에 의하여 공정하게 이루어진 실험 결과로 보기 어려우므로 허위ㆍ과장성이 인정된다. 위 연구는 피심인의 지원을 받은 미국의 사설 연구기관인 유니버시티 파크 리서치 센터에서 실시되었고, 실험과정에서 피심인의 임직원 일부가 분석작업에 참여하여 이루어짐으로써 독립적인 연구기관에 이루어진 객관적인 실험결과라고 할 수 없다. 또한, 적정 실험 참가인원 및 적정 칫솔질 횟수 등 공인된 플라그 제거 실험에 대한 명확한 기준이 없는 상황이므로 위 실험은 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정되는 객관적이고 타당한 방법에 의한 실험결과인지 여부가 불명확하다. 즉, 비아이오에스씨아이 리써치 캐나다 엘티디(BioSci Research Canada Ltd)에서 또 다른 방식으로 실험 설계된 “회전-진동 전동칫솔과 새로운 음파 칫솔의 플라그 제거 효능 비교 연구<각주>8</각주>”의 결과를 한국피앤지가 제출하였는 바, 이 실험에 따르면 트라이엄프의 치태제거율이 오히려 더 높은 것으로 나타났다<각주>9</각주>. 이러한 서로 다른 실험결과에서 알 수 있듯이 플라그 제거에 대한 실험이 실험설계 및 실험방식 등 실험방법에 따라 그 결과가 다르게 나타날 개연성이 충분하다. 더구나, 피심인이 제시한 위 연구결과는 칫솔을 1회 사용한 후 측정한 플라그 지수에 근거한 것으로 장기간 광범위하게 연구하여 입증한 내용이 아니므로 합리적ㆍ객관적인 근거라고 할 수 없다. (나) 소비자오인성 여부 피심인은 이 사건 광고가 치과전문인을 대상으로 배포된 치과신문에 실린 광고로서, 치과전문인은 해당 상품을 사용하거나 이용하는 소비자가 아니라 이를 전매하거나 소재로 하여 영업활동을 하는 자에 해당한다고 주장한다. 그러나, 법 제2조에서 소비자라 함은 사업자 등이 생산 또는 제공하는 상품 등을 사용하거나 이용하는 자로 규정하고 있는데, 치과신문 구독자인 치과전문인 또는 치과관련 종사자도 해당 상품을 사용하거나 이용할 수 있으므로 소비자에 해당한다고 할 수 있으며, 일반 소비자들도 치과병원 등을 이용하는 경우 치과신문을 볼 수 있으므로 피심인의 주장은 이유 없다. 한편 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 광고를 접하는 경우, 피심인의 플렉스케어가 한국피앤지의 트라이엄프보다 플라그를 효과적으로 제거한다는 사실이 임상적으로 증명되었다고 인식하여 피심인의 제품이 보다 우수할 것으로 받아들일 것이므로 위 가.의 광고행위는 소비자를 사실과 다르게 오인시키거나 오인시킬 우려가 있다고 할 것이다. (다) 공정거래저해성 여부 칫솔의 성능은 치주 질병의 주요원인인 플라그에 대한 제거 효능이 얼마나 우수한지에 따라 판단되어지며 일반 소비자가 칫솔을 선택함에 있어 중요한 요소가 된다는 점을 감안하면 피심인의 위 가.의 행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡시켜 소비자가 본래 의도한 목적대로 칫솔을 선택ㆍ구매할 수 없도록 부당한 영향을 주었다고 할 수 있다. 따라서, 피심인의 위 가.의 행위는 소비자를 오인하게 하는 방법으로 자신의 플렉스케어 전동칫솔을 선택ㆍ구매하도록 유인한 효과가 있으므로 전동칫솔 판매시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 인정된다. 3. 결 론 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호의 규정에 위반되므로 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.