(주)한국생활건강 및 (주)감성닷컴의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인 주식회사 한국생활건강은 코코넛오일, 석류콜라겐 등 건강식품을 제조ㆍ판매 하는 사업자이고, 피심인 주식회사 감성닷컴<각주>1</각주>은 광고대행업을 하는 사업자로서 모두「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>2</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 2 피심인 한국생활건강은 자신의 건강식품을 판매하기 위하여, 광고주로서 광고대행사인 피심인 감성닷컴에게 구매후기 광고 업무 등을 위탁하고 광고비를 지급하였으며, 피심인 감성닷컴은 피심인 한국생활건강으로부터 위 업무를 위탁받아 구매후기 작성자들을 모집하고 이들에게 구매후기 광고 작성을 지시하고 대가를 지급하는 등의 업무를 수행하였으므로, 피심인들은 모두 이 사건 광고에 대해 책임이 있는 자이다. 3 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (2021년 말 기준, 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=127996411" alt="이유 1번째 이미지" ></img> *자료출처: 피심인들의 제출자료 나. 후기 마케팅의 의의 및 문제점 1) 후기 마케팅의 의의 4 후기 마케팅이란 주로 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품에 대해 후기의 수를 늘리고 상품에 대한 긍정적인 평이 작성되게 함으로써 상품의 판매를 증가시키기 위한 활동을 말한다. 이러한 후기 마케팅은 최근 네이버, 쿠팡 등 온라인 쇼핑몰 운영자들이 판매 수량이 많거나 소비자의 평점이 높은 제품을 검색순위 상위에 노출되게 하고 있고, 소비자들은 검색순위 상위 노출 여부, 구매 수, 후기의 내용 등에 따라 구매 여부를 결정하는 경우가 많아 그 중요성이 커지고 있다. 2) 빈 박스를 이용한 허위 후기 마케팅의 문제점 5 후기 마케팅의 중요성이 커짐에 따라 온라인 쇼핑몰을 통해 상품을 판매하는 사업자들은 후기 마케팅을 대행업체에 위탁하고 있는데, 이 경우 후기 마케팅은 주로 실제로 제품을 구매하지 않고 구매 후기를 작성하는 것을 말한다.<각주>3</각주>일반적인 구매 후기 작성 등에 관한 후기 마케팅 대행은 의뢰인(온라인 판매업자)과 대행사업자가 다음과 같이 역할을 분담하여 진행한다. 6 ① 먼저 후기 마케팅 대행사업자는 체험단카페 또는 카카오톡 오픈채팅방에서 후기 작성자들을 모집한 후 모집자들에게 대상 쇼핑몰, 품목, 수량 등을 특정하여 구매를 지시하고, 모집자들은 자신들의 개인 아이디 및 결제 수단을 활용하여 구매를 진행한다. 7 ② 의뢰인은 모집자들의 구매 내역이 확인되면 구매대금을 계좌이체 방식으로 다시 되돌려준 후 택배사의 송장번호를 발급받아 제품이 들어있지 않은 빈 박스를 발송한다. 8 ③ 빈 박스를 수령한 모집자들은 대행사업자의 지시에 따라 실제 받아보지 않은 제품에 대해 후기를 작성한다. <표 2> 빈 박스를 활용한 구매후기 광고 과정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=127996413" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 2. 위법성 판단 가. 인정사실 1) 이 사건 광고의 개요 9 피심인 한국생활건강은 2020년 4월부터 2021년 6월<각주>4</각주>까지 피심인 감성닷컴과 함께 피심인 감성닷컴이 운영하는 네이버 스마트스토어인 '올댓아이템(https://smartstore.naver.com/allthatitem)’, '플렉스온(https://smartstore.naver.com/flexon)’, '모아모두팜(https://smartstore.naver.com/moamodoofarm)’에 자신의 코코넛오일, 석류콜라겐, 산양유단백질 등의 건강식품을 등록<각주>5</각주>한 후, 각 제품 판매페이지의 후기 게시판에 실제 제품을 구매하지 않은 자들의 후기 2,708건을 게재하였으며, 그 구체적 현황은 아래 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 이 사건 구매후기 광고 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=127996415" alt="이유 3번째 이미지" ></img> *자료출처: 심사보고서 소갑 제3호증<각주>6</각주>2) 구체적 광고 과정 및 내용 10 피심인 감성닷컴은 2020년 4월 피심인 한국생활건강과 체결한 광고대행계약<각주>7</각주>에 따라, 2020년 4월부터 2021년 6월까지 자신이 운영하는 네이버 스마트스토어인 '올댓아이템’, '플렉스온’, '모아모두팜’에 구매후기 광고의 대상이 되는 피심인 한국생활건강의 제품 11개를 등록하였다. 11 한편, 피심인 감성닷컴은 아래 <표 4> 기재와 같이, 카카오톡 오픈채팅방에서 '리뷰대장’이라는 대화명으로 후기 작성을 위한 아르바이트생(이하 '작성자들’이라 함)을 모집하였고, 작성자들에게 자신의 쇼핑몰 내에 등록된 피심인 한국생활건강의 제품을 구매하도록 지시하였다. 이에 따라, 작성자들은 각자 개인의 아이디로 지정받은 제품을 구매하고 해당 사실을 피심인 감성닷컴에게 알리면서 무통장 입금할 가상계좌를 전달하면, 피심인 감성닷컴은 해당 계좌에 구매대금을 입금한 후 작성자들에게 제품이 들어있지 않은 빈 박스를 발송하였다. <표 4> 피심인 감성닷컴 오재원 실장의 진술조서 (발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=127996417" alt="이유 4번째 이미지" ></img> *자료출처: 소갑 제6호증 12 피심인 감성닷컴은 빈 박스 배송을 완료한 후, 다시 작성자들에게 구매후기를 작성할 것을 지시하였고, 작성자들이 아래 <표 5>와 같이 구매후기를 작성하면 그에 대한 대가로 한 건당 1,000원에서 2,000원을 지급하였다. <표 5> 이 사건 구매후기 내용 (예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=127996419" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 인정 근거 13 위와 같은 사실은 소갑 제1호증(피심인 한국생활건강의 일반현황) 내지 제8호증(피심인 한국생활건강 직원 박종국 확인서) 등을 통해 인정되며, 피심인들도 이 사건 심의일에 위 2. 가.의 사실을 인정하였다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 법 시행령<각주>8</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조 제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②～⑤ (생략) 2) 법리 14 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 15 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 16 거짓ㆍ과장의 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 17 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>9</각주>18 공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>10</각주>라. 구체적 판단 1) 거짓ㆍ과장성 19 피심인들이 게재한 이 사건 구매후기들은 제품을 실제로 구매하지 않은 자들에 의해 작성된 것이므로, 이 사건 광고는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀린 것으로서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 20 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 이 사건 구매후기들이 실제 구매자에 의해 작성된 후기가 아니라는 점을 알기가 어렵고, 직접 제품을 구매한 소비자의 후기인 것으로 인식하여 제품의 판매량이 많거나 품질이 좋은 제품으로 오인하거나 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 3) 공정거래 저해성 21 소비자가 제품의 구매여부를 결정함에 있어 구매후기는 구매선택에 영향을 미치는 중요한 고려요소이다. 따라서 제품을 실제로 구매하지 않은 자에 의해 작성된 구매후기를 게시한 이 사건 광고는 소비자의 제품 구매 결정 시 합리적 선택을 방해하거나 방해할 우려가 있으므로 공정거래 저해성이 인정된다. 4) 소결 22 피심인들의 위 2. 가.의 행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성 등 위법성 요건이 모두 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장 광고행위에 해당하여 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 23 피심인들의 위 2. 가.의 광고행위는 이미 종료되었으나 피심인들이 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 향후 행위금지명령을 부과한다. 24 또한, 이 사건 광고가 불특정 다수를 대상으로 이루어져 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되므로, 피심인 한국생활건강에게는 법 제7조에 따라 공표명령도 함께 부과하되, 위반행위의 내용 및 정도 및 위반기간 등을 고려하여, <별지> 기재 내용을 피심인 한국생활건강의 누리집(https://www.kbh.kr)에 전체화면 6분의 1 이상 크기의 팝업 화면을 통하여 4일간 게시하도록 한다. 나. 과징금 부과 25 피심인들의 위 2. 가.의 행위는 위반행위의 내용 및 정도를 종합적으로 고려할 때, 소비자 등에게 미치는 영향이 큰 경우에 해당하므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>11</각주>’를 적용하여 피심인 한국생활건강에게 과징금을 부과한다.