(주)한양의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 건설업을 영위하는 사업자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(이하 '표시광고법’이라 한다)’ 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되며, 이 사건 광고에 책임이 있는 자이다. 나. 피심인 일반현황 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2011.12.31. 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717871" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 3 피심인의 이 사건 분양 건축물 현황은 아래 <표 2>와 같다. <표 2> 분양 건축물 현황 (단위 : ㎡) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717873" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 다. 시장구조 및 실태 1) 주택건설 시장 현황 4 주택건설은 불특정 다수의 수요자를 대상으로 단독주택, 연립주택, 아파트 등과 같은 주거용 건물을 건설하여 공급하는 사업을 말한다. 5 주택건설시장은 주로 13,000여개 이상의 중소 규모의 주택건설 사업자들로 구성되어 있고, 최근 건설 사업자의 부도가 잇따르자 브랜드 파워가 큰 대형 주택건설 사업자로 수주가 집중되고 있다. 6 주택건설 사업자의 2011년도 기준 시공능력평가<각주>1</각주>순위는 현대건설 주식회사<각주>2</각주>가 평가금액 11조 1,201억 원으로 1위, 삼성물산이 2위, 지에스건설이 3위이며, 피심인은 평가금액 1조 1,007억 원으로 31위이다. 2) 주택 선분양 현황 7 주택 선분양이란 사업주체가 건축하는 주택을 착공과 동시에 분양하는 방식으로 1977년 도입된 아파트 분양가 규제를 계기로 관련 법령에 주택의 공급조건, 방법 및 절차 등에 관한 사항이 규정되면서 주택의 분양은 대부분 선분양 형태로 진행되었다. <그림 1> 주택 선분양 시행절차도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717875" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 8 선분양 방식의 경우 주택건설 사업자로서는 수분양자의 계약금, 중도금 등을 활용하여 공사를 진행할 수 있기 때문에 주택건설자금 확보가 용이한 측면이 있고, 소비자도 주택가격 상승기에는 수익자산을 선 확보할 수 있는 이점이 있다. 9 그러나 선분양 방식의 주택 거래는 완공되어진 주택을 직접 보고 구매하는 후분양 방식의 거래에 비해, 소비자가 견본주택 등을 통해 구매를 결정하므로 완성된 주택이 사전 정보와 다르게 시공되거나, 품질의 하자가 발생하는 등 선분양 매물에 대한 불확실성이 존재하는 단점이 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위사실 10 피심인은 2009. 4. 17.부터 2010. 3월까지 인터넷 홈페이지, 분양안내책자를 통해 경기도 파주시 와동동 가람마을 4단지 소재 '파주교하 4블럭 한양수자인’ 아파트(이하 '이 사건 아파트’라 한다)를 분양광고하면서, 폴리싱타일로 시공된 거실 사진과 함께 “특급호텔의 로비를 산책하다. 거실을 보다 넓게 디럭스하게 연출합니다.”라고 광고하였고, 폴리싱타일로 시공된 주방 사진과 함께 “잡지 속의 명품주방을 만나다.”라고 광고하였다(이하 '이 사건 광고행위’라 한다). 11 아울러 피심인은 주방 및 거실바닥을 폴리싱타일로 시공한 견본주택을 2009. 4. 17. 개관하였다. <그림 2> 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717877" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 <표 3> 광고게재 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120717879" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>3</각주>* 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 관련 법규정 표시광고법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ~ 4. (생략) ② (생략) 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ~ ⑤ (생략) 주택의 표시ㆍ광고에 관한 심사지침(2009. 8. 12. 제정) 4-2. 주택에 사용될 재로나 제품보다 우량한 것을 견본주택(모델하우스)에 설치함으로써 주택의 재료나 제품이 실제보다 우량한 것으로 오인시킬 우려가 있는 경우는 부당한 표시ㆍ광고에 해당된다. <예시> (×) 견본주택의 벽지, 장판, 싱크대 등을 실제 주택의 것보다 고급제품으로 사용하는 경우 (×) 견본주택의 욕조를 분양주택의 것보다 고급제품으로 사용하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고 심사지침 1. 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 대한 은폐 또는 누락 이는 제조업자 등 사업자에 관한 정보, 상품 등의 품질ㆍ종류ㆍ수량 등에 관한 정보, 가격 또는 거래조건에 관한 정보, 사용방법ㆍ유효기간ㆍ보증 등 상품 등의 사용 또는 이용과정에서 소비자가 반드시 알아야할 정보 등 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 관한 정보의 전부 또는 일부에 대하여, 소비자가 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 사실에 부합하게 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것(은폐) 또는 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것(누락)을 말한다. 2. 소비자의 구매선택에 있어 중요한 사항에 대한 축소 중요한 사항에 관한 정보를 은폐 또는 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 경우 기만적인 표시ㆍ광고에 해당 할 수 있다. 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 12 표시광고법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 13 따라서 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 ① 기만성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 14 한편, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단 한다<각주>4</각주>. 2) 위법성 요건 해당여부 가) 기만성 여부 15 일반적으로 선분양 후시공 방식으로 분양되는 주택은 계약목적물을 계약체결 이후 2년 내지 3년 정도 지나야 확인할 수 있기 때문에, 분양계약서에 주택의 구조, 재질, 실내장식 등에 관하여 구체적 내용이 기재되어 있지 아니한 이상, 소비자들은 분양광고의 내용, 견본주택의 조건 등을 신뢰하여 주택의 구매여부를 결정하는 것이 일반적이다<각주>5</각주>. 16 따라서 소비자가 선분양 후시공 방식으로 분양되는 공동주택을 구매ㆍ선택할 경우 분양안내책자나 견본주택에 광고 된 주택의 외형, 재질, 구조 및 실내 마감자재 등은 주택의 구매선택에 있어 중요한 고려요소 중 하나라고 할 수 있는바, 기본적으로 이러한 중요 고려요소에 해당되는 부분의 경우 실제 소비자에게 제공되는 내용 그대로 소비자에게 알려야 하고, 합리적인 이유가 있어 불가피하게 달리 광고하는 경우에는 이러한 사실을 소비자들이 보다 명확히 알 수 있도록 하여야 할 것이다. 17 바닥마감자재와 같은 품목은 단순히 인테리어 목적으로 설치되는 커튼, 전자제품 등의 소품과 달리 분양가 자체에 포함되는 품목으로 주택법 상 사전에 사업계획승인권자의 승인을 받도록 되어 있다. 실제 피심인의 경우 온돌마루를 바닥마감자재로 하여 주택을 공급하도록 승인받아, 이 사건 아파트를 분양받고자 하는 소비자는 바닥마감자재를 온돌마루가 아닌 폴리싱타일 등 다른 자재로 변경하여 선택할 여지도 없었다. 18 그럼에도 불구하고 피심인은 인터넷 홈페이지, 분양안내책자 등을 통해 거실 및 주방에 대해 “특급호텔의 로비를 산책하다. 거실을 보다 디럭스하게 연출합니다. 잡지 속의 명품 주방을 만나다.” 라는 광고 표현과 함께 폴리싱타일로 마감된 거실 및 주방의 고급스러운 이미지를 집중 부각시켜 광고하였고, 견본주택을 통해서도 광고표현과 같이 거실 및 주방바닥을 폴리싱타일로 시공하였다 19 또한 주택법<각주>6</각주>에 따르면 사업자는 견본주택을 건축하는 경우 극히 예외적인 경우 외에는 바닥을 포함한 마감자재는 사업계획승인 내용 그대로 시공하여야 하며, 불가피하게 예외에 해당하여 변경할 경우에도 변경사실을 소비자들이 인식할 수 있도록 최소한 25 × 15 cm이상의 안내표지를 부착하도록 하고 있다. 20 그러나 피심인은<각주>7</각주>주택법에 따른 예외를 인정할 여지도 전혀 없는 상황에서 안내표지도 관련 법령에서 규정하고 있는 최소 크기의 14.9%에 불과한 크기(14 × 4cm)로만 설치하였다. 21 또한, 피심인은 폴리싱타일을 강조한 이미지와 광고 문구를 담은 인터넷 홈페이지 및 분양안내책자의 하단에 “본 사진 및 일러스트(그림)는 소비자의 이해를 돕기 위한 것으로 실제와 다소 차이가 있을 수 있습니다.”라는 단서를 달기는 하였으나, 이는 상투적인 문구로 삽입된 것에 불과하고 소비자들로서는 이러한 상투적인 문구가 단순한 인테리어 소품의 변경이 아닌 분양가 자체에 포함되어 전혀 변경의 여지가 없는 바닥마감자재까지 달라지는 큰 차이가 있다는 것으로는 인식하기 어렵다고 할 것이다. 22 따라서 이 사건 광고행위는 거실 및 주방의 바닥이 폴리싱타일로 시공되는 것처럼 집중 부각시키는 광고를 하면서도 실제로는 온돌마루로 시공된다는 사실을 관련법령의 취지에 반하면서까지 소비자들이 제대로 인식하지 못하도록 하였으므로 사실을 은폐ㆍ축소한 것으로 인정된다. 23 이에 대하여 피심인은, 견본주택 내에 안내표지 및 실제 아파트의 1/20 크기의 미니어처 모형을 설치하였고 분양안내책자 및 인터넷 홈페이지 상에도 실내구조를 파악할 수 있도록 각 평형별 평면도 및 입면도를 수록하여 거실 및 주방의 마감재가 온돌마루라는 점을 공지하였으므로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 은폐하였다고 볼 수 없다는 취지의 주장을 한다. 24 살피건대, 피심인이 견본주택에 관련 법령에서 규정하고 있는 최소 크기의 14.9%에 불과한 크기의 안내표지를 설치한 점, 견본주택이나 분양안내책자 등에 비치된 미니어처 모형, 평면도 등은 소비자들이 이를 통해 아파트의 전체적인 내부구조를 인식하는 것이지 마감재의 재질이나 색상을 눈여겨봄으로써 실제 공급받는 마감재 품목을 인식하기는 어렵다고 판단되는 점 등을 고려할 때 피심인의 주장은 이유 없다. 나) 소비자 오인성 25 주택을 분양 받으려 하는 일반 소비자들은 사업자가 인터넷홈페이지, 분양안내책자, 견본주택 등을 통해 광고한 내용에 대해 특별한 사정이 없는 한 사업자의 광고내용을 대체로 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 수 있다. 26 특히, 소비자들은 견본주택에 시공된 내부마감자재나 설비 등의 품목에 대해서는 커튼, 가구 등의 전시용 소품과 달리 분양 주택에 시공되는 제품으로 받아들이는 것이 일반적이기 때문에 피심인처럼 재질이 실제의 것과 현저히 차이가 나는 폴리싱타일을 전체적으로 부각시켜 집중 광고하면서도, 이러한 사실을 관련법령의 취지에 반하여 작게 표시하거나 상투적인 문구로 알린 것만으로는 소비자들이 거실 및 주방에 폴리싱타일이 아닌 온돌마루가 시공된다는 사실을 알기 어려울 것으로 판단된다. 27 따라서, 이 사건 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 소비자들은 거실 및 주방에 고급스러운 미관의 폴릭싱타일을 시공한 주택을 분양받을 수 있을 것이라고 생각할 것이므로 이 사건 광고행위는 소비자를 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 다) 공정거래 저해성 28 일반적으로 주택을 분양받고자 하는 소비자들은 분양물의 입지조건, 분양가격, 주택구조, 내외부 마감자재 등 여러 가지 요소를 종합적으로 고려하여 분양받을지 여부를 결정할 것이다. 29 특히, 주택의 입지조건, 분양가격 등이 유사한 경우, 다른 주택보다 미관상 고급스러워 보이거나 실제 더 비싼 마감자재로 시공되는 주택을 보다 선호하여 선택할 것이다. 30 따라서 온돌마루를 시공한 주택을 분양한다는 사실을 은폐ㆍ축소한 채, 마치 주택의 거실 및 주방에 고급스러운 미관의 폴리싱타일을 시공한 주택을 분양하는 것처럼 광고한 행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 인정된다. 3. 처분 31 피심인의 이 사건 광고행위는 이미 종료되었으나, 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 하기로 한다.<각주>8</각주>4. 결론 32 피심인의 위 2. 가.의 행위는 표시광고법 제3조 제1항 제2호의 기만적인 광고에 해당되므로 같은 법 제7조의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.