청주흥덕지역주택조합 관련 3개 사업자의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 1 피심인 청주흥덕지역주택조합(이하 '피심인 조합’이라 한다)은 청주흥덕지역주택조합 아파트(이하 '이 사건 아파트’라 한다) 신축사업의 시행자이며, 피심인 주식회사 디케이씨앤디<각주>1</각주>는 피심인 조합으로부터 조합원 모집과 이 사건 광고의 제반 업무를 위임받아 대행한 자<각주>2</각주>로서, 모두 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>3</각주>제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 2 한편, 피심인 주식회사 한양건설<각주>4</각주>은 2015. 5. 29. 피심인 조합측<각주>5</각주>과 '사업약정’을 체결하여 이 사건 아파트 건설공사를 도급받아 시공하기로 약정했던 자로서, 해당 사업약정서<각주>6</각주>제5조에 따르면 이 사건 관련 홍보 업무 등을 피심인 조합측과 사전에 협의하도록 규정되어 있는바, 법 제2조 제3호의 사업자에 해당한다.<각주>7</각주>나. 피심인들의 일반현황 3 피심인들의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 일 반 현 황 (2018. 12. 31. 기준, 단위: 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681247" alt="이유 1번째 이미지" ></img> *자료출처: 한국신용평가정보 기업정보 제공 서비스 다. 이 사건 아파트 신축사업 추진 현황 4 피심인 조합은 2015. 10. 19. 창립총회를 개최하여 피심인 한양건설을 시공예정사로 선정하였고, 2016. 7. 15. 청주시장으로부터 조합설립 인가를 받은 후, 2018. 6. 29. 주택건설사업계획 승인 신청을 하여 2019. 2. 21. 사업계획 승인<각주>8</각주>을 받았으며, 이 사건 아파트 신축사업의 최종 사업개요는 아래 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 사 업 개 요 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681249" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>9</각주>* 자료출처: 피심인 조합의 제출자료 라. 이 사건 아파트에 대한 '수자인’ 브랜드 사용 관련 분쟁 내용 5 피심인 한양건설은 2014년 7월경 주식회사 한양<각주>10</각주>과 '(주)한양 BI<각주>11</각주>사용 약정<각주>12</각주>’을 체결하여 ㈜한양의 브랜드인 '수자인’에 대한 사용승인을 받았고, 이에 근거하여 2015. 5. 29. 피심인 조합측과 사업약정을 체결하여 '수자인’ 브랜드를 이 사건 아파트 신축사업의 입주 시까지 사용하기로 서로 합의하였다. 6 그러나 지역주택조합 사업의 지연 등으로 여러 지역에서 민원이 발생하자, ㈜한양은 피심인 한양건설과 2017. 3. 10. 이 사건 아파트 신축사업 등과 관련하여 '한양수자인’ 브랜드를 더 이상 사용하지 않기로 합의하였다.<각주>13</각주>7 한편, 피심인 조합의 일부 조합원들은 피심인 조합이 이 사건 아파트가 피심인 한양건설이 아닌 ㈜한양의 '수자인’ 아파트라고 홍보하여 착오를 유발하였다는 이유 등으로 피심인 조합을 상대로 민사소송을 제기하였으나, 대전고등법원은 조합원들이 이 사건 아파트가 피심인 한양건설이 아닌 ㈜한양의 '수자인’ 아파트라고 착오하였다고 단정하기 어렵고 이를 인정할 만한 증거가 없다고 판시하였다.<각주>14</각주>2. 위법성 판단 가. 거짓 광고 행위 (수자인 브랜드 관련 광고) 1) 인정사실 및 근거 8 피심인 조합측이 자신의 누리집에 이 사건 아파트의 브랜드를 “청주흥덕 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681239" alt="이유 3번째 이미지" ></img> ”으로 광고해 오던 중 피심인 한양건설과 ㈜한양이 2017. 3. 10.자로 '수자인’ 브랜드를 이 사건 아파트에 사용하지 않기로 합의하였음에도 불구하고, 피심인 조합측은 2017. 3. 10. 이후부터 2018년 10월경까지 다음 <그림 1>과 같이 계속해서 “청주흥덕 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681241" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ”으로 광고하였다. <그림 1> ' <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681243" alt="이유 5번째 이미지" ></img> ’ 관련 광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681251" alt="이유 6번째 이미지" ></img> *자료출처: 심사보고서 소갑 제5호증 9 위와 같은 사실은 심사보고서 소갑 제1호증<각주>15</각주>(업무대행 용역계약서), 소갑 제2호증(사업약정서), 소갑 제3호증[(주)한양의 BI 사용승낙 철회 관련 합의서], 소갑 제4호증(BI 사용 약정서), 소갑 제5호증(피심인들 광고내용) 등을 통해 인정된다. 2) 관련 법령 및 법리 가) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.∼4. (생략) ③∼⑤ (생략) 법 시행령<각주>16</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조 제1항 제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ②∼⑤ (생략) 가) 관련 법리 10 법 제3조 제1항 제1호는 “사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장 등의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있고, 법 시행령 제3조 제1항은 “거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있다. 11 따라서, 법 제3조 제1항 제1호의 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 12 거짓ㆍ과장성은 광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부 등을 기준으로 판단하고, 소비자 오인성 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>17</각주>공정거래 저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 기준으로 판단한다. 3) 구체적 판단 가) 거짓ㆍ과장성 여부 13 피심인 한양건설과 ㈜한양이 2017. 3. 10.자로 이 사건 아파트 등에 대해 ㈜한양의 '수자인’ 브랜드를 사용하지 않기로 합의한 점, 그럼에도 불구하고 피심인 한양건설이 곧바로 피심인 조합측에 이와 같은 사실을 알리지 않은 점, 그 결과 피심인 조합측이 2017. 3. 10. 이후에도 자신의 누리집에 이 사건 아파트를 “청주흥덕 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681245" alt="이유 7번째 이미지" ></img> ”으로 계속 광고한 점 등을 고려할 때, '수자인’ 브랜드 관련 광고는 거짓ㆍ과장성이 인정된다.<각주>18</각주>나) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 14 일반 소비자가 위 누리집 광고를 보았을 경우 이 사건 아파트에 '수자인’ 브랜드가 사용될 수 있을 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 인정된다. 15 한편, '수자인’ 브랜드 사용 여부는 향후 아파트의 재산적 가치 등에 영향을 줄 수 있는 사항이므로 일반 소비자가 조합원 가입 여부를 결정하기 위한 중요한 고려사항으로 판단된다. 따라서 피심인 조합측이 ㈜한양의 브랜드인 '수자인’을 더 이상 사용할 수 없음에도 이 사건 아파트의 브랜드인 것처럼 광고한 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. 다) 소결 16 피심인 조합측의 위 2. 가. 1)항의 광고행위는 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되므로 법 제3조 제1항 제1호의 거짓 광고에 해당한다. 나. 기만적인 광고 행위 1) 인정사실 및 근거 가) 시공예정사 미광고 17 피심인 조합측은 2015년 5월부터 2017년 2월까지 다음 <그림 2>와 같이 현수막, 홍보관, 버스 차량 등을 통하여 “세종시의 불패신화 청주에 첫 걸음을 내딛다”, “수자인을 누려라, 청주흥덕 한양수자인” 등으로 광고하면서 시공예정사를 명시하지 아니하였으며, 이와 같은 사실은 소갑 제5호증(피심인들 광고내용)을 통해 인정된다. <그림 2> 시공예정사 미광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681253" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681255" alt="이유 9번째 이미지" ></img> *자료출처: 소갑 제5호증 나) 확정분담금 관련 광고 18 피심인 조합측은 2015년 6월부터 2017년 2월까지 다음 <그림 3>과 같이 전단지, 현수막 등을 통해 “확정 분담금”, “평당 600만원대”라고 광고하면서, 향후 이 사건 아파트 신축사업을 추진하는 과정에서 추가 분담금 등이 발생하여 평당 분양가 등이 변동될 수 있다는 사실을 별도로 기재하지 아니하였으며, 이와 같은 사실은 소갑 제5호증(피심인들 광고내용) 등을 통해 인정된다. <그림 3> 확정분담금 관련 광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681257" alt="이유 10번째 이미지" ></img> *자료출처: 소갑 제5호증 2) 관련 법령 및 법리 가) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3.∼4. (생략) ③∼⑤ (생략) 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③∼⑤ (생략) 나) 관련 법리 19 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정한 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 20 따라서, 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 21 한편, 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다.<각주>19</각주>3) 구체적 판단 가) 기만성 여부 (1) 시공예정사 미광고의 기만성 여부 22 다음과 같은 내용들을 종합적으로 고려할 때, 피심인 조합측이 시공예정사를 명확하게 알리지 않은 광고행위는 기만성이 인정된다. 23 첫째, 일반 소비자는 통상적으로 아파트의 분양가, 지역주택조합 사업의 안전성, 건설사의 시공능력, 일반 분양 시 분양률, 완공 후 아파트 가격 및 하자보수 등을 고려하여 지역주택조합에 가입할지 여부를 판단한다. 따라서 지역주택조합 아파트의 시공예정사가 어떤 건설사인지 여부는 일반 소비자가 지역주택조합 회원으로 가입할지 여부를 결정하기 위한 중요한 고려사항으로 볼 수 있다. 24 둘째, 피심인 한양건설과 ㈜한양은 시공능력 등에서 큰 차이가 있다. 즉, 이 사건 광고가 있었던 2015년부터 2017년까지 시공능력평가액 순위를 살펴보면, 피심인 ㈜한양건설은 ○○○위(2015년), ○○○위(2016년), ○○○위(2017년)에 불과했던 반면에, ㈜한양은 ○○위(2015년), ○○위(2016년), ○○위(2017년)였다. 25 셋째, 그럼에도 불구하고 피심인 조합측은 현수막 광고 등을 통해 “세종시의 불패신화 청주에 첫 걸음을 내딛다”, “수자인을 누려라, 청주흥덕 한양수자인” 등으로만 광고함으로써, 이 사건 아파트의 시공예정사가 ㈜한양이 아니라 피심인 한양건설이라는 사실을 명확하게 알리지 않았다.<각주>20</각주>(2) 확정분담금 관련 광고의 기만성 여부 26 다음과 같은 내용들을 종합적으로 고려할 때, 피심인 조합측이 조합원의 분담금이 확정되어 추후 분담금(분양가) 등이 변경(증가)될 수 있다는 사실을 알리지 않은 광고행위는 기만성이 인정된다. 27 첫째, 지역주택조합의 조합원이 부담하게 될 분담금, 분양가 등은 지역주택조합에 가입할지 여부를 판단하는데 매우 중요한 사실로 보아야 한다. 28 둘째, 지역주택조합 사업은 일반적으로 조합원 모집 지연, 토지매입비용 및 시공비 상승 등으로 사업비가 증가함에 따라 추가 분담금이 발생하여 분양가도 높아지는 경우가 일반적이다. 사업비가 증가하는 경우 조합원은 지역주택조합아파트 건설사업의 수분양자인 동시에 사업의 주체인 조합의 구성원으로 사업의 진행과정에 참여하고 사업에 소요되는 비용을 부담해야 하는 지위를 가지므로 늘어난 사업비만큼 조합원들이 분담해서 추가 분담금을 납부할 수밖에 없다. 29 셋째, 이 사건 광고 당시 이 사건 아파트의 3.3㎡당 평균 분양가는 600만 원대(639∼676만 원)로 아래 <표 3>과 같이 청주시 지역에서 분양된 일반아파트의 3.3㎡당 평균 분양가에 비해 최소 100만 원 이상(105∼260만 원) 더 저렴하였으나, 피심인 조합도 사업의 지연 및 시공사 변경 등으로 인해 늘어난 사업비용을 충당하기 위하여 2019. 12. 13. 정기총회 의결을 통해 조합원의 당초 분담금을 추가 변경하기로 결정하여, 2020년 6월 현재 조합원 분담금은 다음 <표 4>와 같이 기준 층<각주>21</각주>의 평형 기준으로 약 14,589∼38,935천 원 증가하였다.<각주>22</각주><표 3> 청주시 지역 일반아파트 분양가 현황 (단위: 만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681259" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <표 4> 조합원의 분담금 변경 내역 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681261" alt="이유 12번째 이미지" ></img> *자료출처: 피심인 조합 제출자료 30 넷째, 이에 따라 평당 분양가도 변동하여 이 사건 광고 당시 기준 층의 평형 기준으로 조합원 분양가는 6,392∼6,766천 원으로 평당 600만 원대였으나, 이후 조합원 분담금의 증가로 인해 2020. 6. 현재 아래 <표 5>와 같이 평당 분양가는 7,055∼ 7,890천 원으로 700만 원대를 넘고 있다. <표 5> 조합원의 평당 분양가 변경 내역 (단위: 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120681263" alt="이유 13번째 이미지" ></img> *자료출처: 피심인 조합 제출자료 나) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 여부 31 일반 소비자가 위 2. 나. 1). 가) 및 나)항의 광고 내용을 보았을 경우, 이 사건 아파트의 시공예정사를 ㈜한양으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 또한 추가 분담금이 확정되었으므로 최종 평당 분양가를 600만 원대로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 인정된다. 32 아울러, 위 2. 나. 3)항에서 살펴본 바와 같이, 지역주택조합의 시공예정사와 분담금 내용은 일반 소비자가 지역주택조합 가입 여부를 결정하는데 매우 중요한 사실에 해당하는바, 피심인 조합측이 ㈜한양의 '수자인’ 브랜드만을 부각시켜 광고하면서 시공예정사가 피심인 한양건설이라는 사실을 명시하지 않고, 또한 향후 사업 지연 등으로 사업비가 증가할 경우 분담금이 변경(증가)될 수 있다는 사실을 누락 또는 은폐한 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. 3. 처분 가. 피심인 조합측 33 피심인 조합과 피심인 디케이씨앤디가 가까운 장래에 위 2. 가. 1)항, 위 2. 나. 1) 가) 및 나)항 행위와 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 향후 금지명령을 부과한다. 나. 피심인 한양건설 34 심사관은 피심인 한양건설이 2015. 5. 29. 피심인 조합측과 체결한 사업약정서 제5조 제1항 9)호, 제6조 제1항, 제9조, 제17조 제8항 등을 근거로 피심인 한양건설도 이 사건 광고에 직ㆍ간접적으로 관여하거나 묵인한 것으로 볼 수 있으므로 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호를 위반하였다고 주장한다. 35 그러나 다음과 같은 내용들을 고려할 때, 피심인 한양건설이 법 위반행위를 한 것으로 보기 어렵다. 36 첫째, 위 사업약정서 내용에 따르면 피심인 한양건설이 피심인 조합측과 이 사건 아파트와 관련된 각종 홍보 업무를 사전에 협의하도록 되어 있는 점은 인정되나, 사업약정서 내용대로 피심인 한양건설과 피심인 조합측이 실제로 이 사건 광고에 대해 사전에 서로 협의하거나 피심인 한양건설이 이 사건 광고에 관여한 것으로 볼 만한 객관적 입증자료가 없다. 37 둘째, '수자인 브랜드 광고’와 관련하여, 피심인 한양건설이 피심인 조합의 누리집을 관리한 것으로 볼 만한 입증자료가 없는 점, 2017. 3. 10. 이후 '수자인’ 브랜드를 더 이상 사용할 수 없다는 사실을 피심인 조합측에 곧바로 알리지 않아 해당 광고가 계속 이루어지게 한 점은 인정되나, 이는 피심인 한양건설과 피심인 조합측의 내부관계에 해당할 뿐 이러한 내용만으로는 피심인 한양건설이 직접 해당 광고를 하였다거나 피심인 조합측으로 하여금 해당 광고를 하게 한 것으로 보기 어렵다. 38 셋째, '시공예정사 미광고’와 관련하여, 피심인 한양건설이 해당 현수막 광고 등에 관여한 것으로 보기 어려운 점, 이 사건 아파트 홍보관 내부 및 인터넷 기사<각주>23</각주>등에는 시공예정사가 한양건설로 명시되어 있는 점 등을 고려할 때, 피심인 한양건설이 자신이 시공예정사라는 사실을 의도적으로 누락ㆍ은폐 또는 축소한 것으로 보기 어렵다. 39 넷째, '확정분담금 관련 광고’와 관련하여, 위 사업약정서 제6조 제1항에 따르면 분담금의 납부시기 및 방법 등을 피심인 조합측과 피심인 한양건설이 협의하도록 규정되어 있으나 분담금액의 '결정’ 및 '증가’에 관한 사항은 협의 사항에 포함되어 있지 않은 점, 실제로 분담금 변경(증가)는 피심인 조합이 2019. 12. 13. 정기총회 의결로 결정하면서 같은 날 시공사를 피심인 한양건설에서 주식회사 세양건설로 변경한 점 등을 고려할 때, 피심인 한양건설이 분담금의 변경(증가) 관련 사실을 누락ㆍ은폐 또는 축소한 것으로 보기 어렵다. 4. 결론 40 피심인 조합측의 위 2. 가. 1)항의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당하고, 위 2. 나. 1) 가) 및 나)항의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당하므로 각각 법 제7조를 적용하고, 피심인 한양건설이 위 2. 가. 1)항, 위 2. 나. 1) 가) 및 나)항의 행위를 하였다는 혐의가 있는 행위에 대해서는 공정거래위원회 회의운영 및 사건절차 등에 관한 규칙<각주>24</각주>제47조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.