㈜카카오엔터테인먼트의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 음반 및 디지털 콘텐츠 기획, 제작, 유통 및 판매업 등을 영위하는 자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>」 제2조 제3호에서 정하고 있는 사업자에 해당하며, 음원 등에 대한 소셜 네트워크 서비스 마케팅 등의 광고<각주>2</각주>를 기획하고 그 비용을 부담한 자로서 이 사건 광고 행위에 대하여 책임이 있는 자이다.2 한편, 피심인의 일반현황은 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (기준: 각 회계연도 말, 단위 : 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809359" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 금융감독원 전자공시시스템 및 피심인 제출자료(소갑 제3호증) 나. 시장구조 및 실태 1) 국내 디지털 음악 시장 현황 가) 디지털 음악 시장의 규모 3 디지털 음악이란 일반적으로 유선, 무선 인터넷상에서 또는 그 기반 하에서의 네트워크를 통해 다양한 디지털 파일형식 또는 포맷(파일형식은 mp3, wma, ogg, asf, avi, H.264 등)으로 변환되어진 음악콘텐츠를 스마트폰, PC, MP3플레이어, 헤드셋, 네비게이션 등의 디지털 음악콘텐츠를 수용할 수 있는 디바이스로 전송하여 스트리밍이나 다운로드 형태로 감상할 수 있는 서비스를 총칭한다. 4 국내 디지털 음악 시장의 규모는 2019년 기준 1조 420억 원으로 추정되며, 2013년부터 2019년까지 약 7년간 연평균 22% 성장하였다. <표 2> 국내 디지털음악 시장 규모 추이 (단위: 억 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809381" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 한국콘텐츠진흥원, 음악산업 실태조사 분류체계 개발 연구(2021.12.) 나) 음원 유통구조 5 먼저 음원이 유통되는 구조를 살펴보면, ① 음반제작자-신탁관리단체 간 신탁계약 또는 음반제작사-유통사<각주>3</각주>간 계약기간 및 유통ㆍ정산에 대한 수수료율 등을 정하여 음원 유통계약을 체결<각주>4</각주>하고, ② 계약을 체결한 신탁관리단체와 유통사가 이용허락계약을 체결한 서비스사업자<각주>5</각주>에게 음원을 공급하며, ③ 소비자는 서비스사업자가 제공하는 음원서비스를 통해 자신이 구입한 서비스 상품(스트리밍, 다운로드 등)에 따라 음원을 구매ㆍ이용한다. 6 이후 ④ 서비스사업자는 판매된 상품과 음원서비스의 횟수 등을 계산하여 곡별 정산내역을 신탁관리단체와 유통사에게 전달하면, ⑤ 신탁관리단체와 유통사가 정산내역을 검수하고, 계약사항에 따라 관리수수료를 공제한 뒤 권리자에게 음원사용료를 지급하는 절차를 거치게 된다. 이와 같은 음원 유통구조는 아래 <표 3> 기재와 같다. <표 3> 음원 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809403" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 한국음반산업협회RIAK(http://m.post.naver.com/kappmusic) 2) 바이럴 마케팅 현황 가) 바이럴 마케팅 개념 7 '입소문 마케팅’이라고도 불리는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 8 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적○○ 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 9 특히 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 소셜 네트워크 서비스<각주>6</각주>를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있어 대기업뿐만 아니라 중소기업, 소자본 창업자들도 적극적으로 활용하고 있다. 나) 소셜 인플루언서(Social Influencer)를 활용한 바이럴 마케팅 10 최근 소비자들의 모바일 사용빈도가 증가하고 소셜 미디어에서 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매결정을 하는 비중이 높아짐에 따라 기업들의 마케팅 전략도 전통적인 신문, TV, 홈쇼핑 등을 이용한 광고에서 소셜 미디어를 활용한 광고로 변화되고 있다. 또한, 소비자들도 상업성이 짙은 일반적인 형태의 광고보다 직접 제품 사용법이나 사용 후기 등의 정보를 전달하는 정보성 중심의 콘텐츠 광고를 선호하고 있다. 11 이러한 환경변화에 따라 SNS에서 높은 영향력과 파급효과를 지닌 소셜 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅이 큰 호응을 얻고 있다. 12 '소셜 인플루언서’란 인스타그램, 유튜브 등 소셜 미디어를 통해 높은 영향력과 파급효과를 미치는 자를 뜻하는 신조어로, 소셜 인플루언서는 소셜미디어를 통해 소비자들과 일상적인 경험을 공유하고 소통하면서 친밀감과 신뢰감을 기반으로 한 관계를 형성한다. 13 이에 따라 소셜 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 인스타그램 등에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치게 된다. 14 실제로 2018년 한국갤럽이 실시한 '인스타그램 광고관련 소비자 인식조사’ 결과에 따르면, 상품구매 선택에 있어서 SNS 후기가 TV 광고나 매장 광고보다 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.<각주>7</각주>15 또한, 닐슨코리아가 2015년 실시한 '광고 신뢰도에 관한 글로벌 소비자 보고서’에 따르면, 한국 소비자들은 '지인이 추천하는 광고(78%)’와 '온라인에 게시된 소비자 의견의 광고(61%)’를 가장 신뢰하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 주로 자신과 같은 소비자의 의견에 많은 영향을 받는다는 것을 의미한다.<각주>8</각주>2. 사실의 인정 및 위법성 판단가. 인정사실 1) 이 사건 광고 실행 경위 가) 마케팅 대행사 경쟁력 강화를 위한 SNS 채널 확보 방안 마련 16 피심인은 2016. 7.경부터 여러 광고대행사들과 광고대행 계약을 체결하고, 음원 등의 광고를 SNS에 게시하는 방식으로 본격적인 바이럴 마케팅을 진행하였다.<각주>9</각주>당시 피심인의 공식 SNS 채널이자 해외 마케팅 채널이었던 페이스북 '○○○’는 국내 마케팅 채널로 활용하기에는 한계가 있었다. 17 이에 피심인은 2016. 10. 18.경 '마케팅 대행사’로서의 경쟁력 강화를 위해, 자사가 유통하는 음원ㆍ아티스트 관련 콘텐츠를 확산시킬 수 있는 SNS 마케팅 채널 확보방안을 검토하였다. 그 주요 내용은, 국내에서 영상 콘텐츠 소비 1위 플랫폼이자 마케팅 효과가 높은 '페이스북’ 채널을 보유하고, 이를 자사 공식 SNS 채널인 '○○○’와 연계하여 아이돌ㆍ라이브ㆍ힙합 등의 콘텐츠 확산을 위한 SNS 마케팅 채널로 활용하는 것이었다. <표 4> 마케팅 Agency 경쟁력 강화를 위한 SNS 채널 확보방안 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809425" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 심사보고서 소갑 제5호증<각주>10</각주>18 그 후 피심인은 2016. 10. 27. 네이버 블로그 '뮤즈몬’을 개설한 뒤, 2016. 12.경부터 구독자가 많은 개인 페이스북 채널을 인수<각주>11</각주>하거나 자체적으로 새로운 채널을 개설하기 시작하였다. 19 이처럼 피심인이 바이럴 마케팅 수단으로 활용하기 위해 소유ㆍ운영하는 SNS 채널을 확대해 왔으며, 2022년 하반기 기준으로 그 수는 페이스북, 인스타그램, 트위터, 유튜브, 틱톡 등 총 15개에 달하는바, 구체적 내역은 <표 5> 기재와 같다. <표 5> 피심인의 SNS 채널 소유 경과내역<각주>12</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809457" alt="이유 5번째 이미지" ></img>* 소갑 제6호증 재구성 나) 유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안 마련 20 피심인은 2017. 8.경 음원ㆍ음반 유통사업의 구조적 변화에 대응하기 위해, 다양한 마케팅을 원하는 기획사들의 니즈를 반영하여 컨텐츠 제작, 바이럴 마케팅 등에 집중적으로 지원하는 내용의 방안을 마련하였다. 21 이를 통해 피심인은 타 유통사 및 타 기획사 채널과 차별화된 마케팅 시스템을 제공하여 아티스트의 홍보 효과를 극대화하고 인지도를 확대함으로써, 유통 경쟁력을 강화하는 동시에 유통사로서 유리한 수수료율을 적용하여 수익성을 유지하고자 하였다. 22 이러한 내용은 아래 <표 6> 내지 <표 8> 기재된 바와 같이, 피심인이 2017. 8.경 내부적으로 검토한 '유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안’을 통해 확인할 수 있다. <표 6> 유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안(1) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809459" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 소갑 제7호증 <표 7> 유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안(2) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809461" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 소갑 제7호증 <표 8> 유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안(3) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809463" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 소갑 제7호증 2) 이 사건 광고의 구체적 방식 및 실행 절차 23 피심인은 POC<각주>13</각주>노출, 콘텐츠 제작, SNS바이럴 등 다양한 마케팅 수단을 활용하여 자신이 유통하는 음원의 노출과 확산을 위한 지원방안을 수립하고 실행하였다. <표 9> 피심인의 마케팅 TOOL <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809361" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 24 또한, 피심인은 자사 유통 음원을 앨범 유형에 따라 ① ○○ ○○ 앨범, ② ○○ ○○○ 앨범, ③ ○○ ○○ 앨범, ④ ○○ ○○ ○○○ 앨범으로 구분하고, 각 유형별로 마케팅 지원 수준과 우선순위를 달리하여 운영하였다. <표 10> SNS 바이럴 마케팅 대상 앨범 및 마케팅 유형 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809363" alt="이유 10번째 이미지" ></img><각주>14</각주>* 소갑 제10호증 재구성<표 11> 마케팅 우선순위 등에 따른 자사 유통 앨범 분류도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809365" alt="이유 11번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 25 앞서 본 앨범 유형 ①부터 ④까지의 순서는 사실상 마케팅의 우선순위를 의미하며, 각 유형에 따라 마케팅 지원도 차등적으로 이루어졌다. 이에 따라 ① ○○ ○○ 앨범은 ㉠○ ○○○(○○○), ② ○○ ○○○ 앨범은 ㉡ ○ ○○○ ○○○(○○○), ③ ○○ ○○ 앨범은 ㉢ ○○○ ○○○(○○○), ④ ○○ ○○ ○○○ 앨범은 ㉣○○○ ○○○ ○○○(○○○)의 마케팅 지원을 받았다. 앨범유형별 마케팅 지원 상세내용은 아래 <표 12-1> 내지 <표 12-4> 기재와 같다. <표 12-1> ①○○ ○○ 앨범-㉠○ ○○○(Full PKG) 마케팅 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809367" alt="이유 12번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 <표 12-2> ②○○ ○○○ 앨범-㉡○ ○○○ ○○○(○○○) 마케팅 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809369" alt="이유 13번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 <표 12-3> ③○○ ○○ 앨범-㉢○○○ ○○○(○○○) 마케팅 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809371" alt="이유 14번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 <표 12-4> ④ ○○ ○○ ○○○ 앨범-㉣○○○ ○○○ ○○○(○○○) 마케팅 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809373" alt="이유 15번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 <표 13> 앨범 유형별 마케팅 지원 내용(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809375" alt="이유 16번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 26 피심인은 앨범의 성공 가능성에 따라 마케팅 지원 범위를 유동적으로 조정하며, 시기와 상황에 맞춰 마케팅 전략을 확대하거나 축소해 왔다. 이러한 마케팅 전략은 피심인이 시기별로 진행한 프로젝트에 따라 대표적으로 '○○마케팅<각주>15</각주>’, '○○마케팅<각주>16</각주>’, '○○○ ○○○○’로 구분될 수 있다. 각 프로젝트별 주요 내용은 아래 <표 14> 기재와 같다. <표 14> 시기별 마케팅 프로젝트 주요 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809377" alt="이유 17번째 이미지" ></img> * 소갑 제11호증 27 한편, 피심인은 마케팅 대상 음원을 선정한 후, 아래 <표 15> 기재와 같이 음원 출시일을 기준으로 마케팅 채널, 소재 및 일정 등을 포함한 세부 계획, 일명 '마케팅 플랜(MKT PLAN)’을 수립하였다. (표 삽입을 위한 여백) <표 15> 피심인이 수립한 마케팅플랜(MKT PLAN) 예시(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809379" alt="이유 18번째 이미지" ></img> * 소갑 제13호증 28 피심인은 위 마케팅 플랜(MKT PLAN)을 바탕으로 해당 음원 등을 추천ㆍ홍보하는 게시물을 자사 및 광고대행사의 SNS 채널 등에 게재하였다. 구체적인 사례로, 아래 <표 16> 내지 <표 20> 기재와 같이, 가수 '○○’의 '○○○ ○○’이라는 음원의 경우 음원 출시일인 2021. 10. 7. 전후로 관련 콘텐츠가 페이스북과 유튜브 채널 등에 실제로 게시되었다. <표 16> 가수 '○○’의 '○○○ ○○’ 게시물 목록(페이스북 '아이돌 연구소’) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809383" alt="이유 19번째 이미지" ></img> * 소갑 제14호증 <표 17> 가수 '○○’의 '○○○ ○○’ 게시물 목록(페이스북 '노래는 듣고 다니냐’) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809385" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 3-1 <표 18> 가수 '○○’의 '○○○ ○○’ 게시물 사본(페이스북 '노래는 듣고 다니냐’) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809387" alt="이유 21번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 4-1 <표 19> 가수 '○○’의 '○○○ ○○’ 게시물 목록(유튜브 '노래는 듣고 다니냐’) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809389" alt="이유 22번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 3-2 <표 20> 가수 '○○’의 '○○○ ○○’ 게시물 사본(유튜브 '노래는 듣고 다니냐’) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809391" alt="이유 23번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 4-2 29 이와 같이 피심인은 마케팅 플랜에 따라 이 사건 광고를 집행하고, 주간 업무 보고를 통해 마케팅 실적과 계획을 정기적으로 보고하였다. 또한, 주요 SNS 채널을 지속적으로 모니터링하며 게시물, 조회수, 광고 지원 현황 등을 체계적으로 관리하였다.<각주>17</각주><표 21> 주간업무 보고 및 계획(부문 위클리)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809393" alt="이유 24번째 이미지" ></img> * 소갑 제15호증 <표 22> SNS 채널별 일간 게시물 모니터링 내역(일부 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809395" alt="이유 25번째 이미지" ></img> * 소갑 제16호증 <표 23> 마케팅 프로젝트별 자사 유통 앨범 노출 현황(페이스북, 인스타그램) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809397" alt="이유 26번째 이미지" ></img> * 소갑 제17호증 3) 피심인과의 관련성 은폐ㆍ누락행위 가) 피심인이 소유ㆍ운영한 SNS 채널의 광고행위 30 피심인은 2016. 10. 27.부터 2024. 2. 14.<각주>18</각주>까지 자신이 소유ㆍ운영하는 15개 SNS 채널<각주>19</각주>에 음원 등을 추천ㆍ소개하는 게시물을 게재하면서 해당 SNS 계정의 소유주가 피심인인 점, 자신의 유통ㆍ마케팅하는 음원ㆍ음반에 관한 것인 점, 게시물 작성자가 피심인과 고용관계에 있는 소속 직원들인 점 등 피심인과의 관련성을 SNS 계정 정보나 게시물에 명시하지 않은 채 이 사건 광고를 집행하였다. 31 한편, 이 사건 광고의 대상이 되는 상품은 피심인이 유통ㆍ마케팅하는 음원ㆍ음반으로 한정함이 타당하다. 이에 따라 해당 15개 피심인 SNS 채널에 게재된 게시물 중 타사가 유통하는 음원, 가십, 유머, 아티스트의 외모ㆍ의상에 관한 글, 예능 영상, 연예계 이슈, 공지글 등 음원ㆍ음반과 관련성이 없거나 명확하게 확인되지 않는 게시물을 제외하면, 이 사건에서 문제가 되는 게시물은 <별지 1> 기재 내역과 같이 총 2,353건이다.<각주>20</각주><표 24> 피심인 직원들의 SNS 계정 현황(’22.4.19.기준)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809399" alt="이유 27번째 이미지" ></img> * 소갑 제20호증 <표 25> 피심인과의 관련성 미표기 예시①(SNS 채널 계정화면) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809401" alt="이유 28번째 이미지" ></img> * 소갑 제21호증 <표 26> 피심인 관련성 미표기 예시②(페이스북 '노래는 듣고 다니냐’ 게시물) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809405" alt="이유 29번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 4-1 <표 27> 피심인과의 관련성 미표기 예시③(유튜브 '노래는 듣고 다니냐’ 게시물) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809407" alt="이유 30번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 4-2 32 피심인 SNS 채널별 구체적 현황은 아래 <표 28> 기재와 같다. <표 28> 피심인 SNS 채널별 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809409" alt="이유 31번째 이미지" ></img> 구체적 현황 * 소갑 제6호증 및 제11호증, 심사보고서 별지 3-3 내지 3-5, 별지4-3 내지 4-5 나) 온라인 커뮤니티의 광고행위 33 피심인은 2021. 5. 17.부터 2023. 12. 7.까지<각주>21</각주>제3자가 운영하는 온라인 커뮤니티(인터넷 카페 포함)에, 자신과의 관련성을 명시하지 않은 채 음원 관련 게시물을 작성하는 방식으로 이 사건 광고를 집행하였다. 이때, 확인된 온라인 커뮤니티 관련 게시물은 <별지 2> 기재 내역과 같이 총 37건이다. 34 즉, 피심인은 바이럴 확산을 목적으로 페이스북, 유튜브 채널의 콘텐츠와 연계하여 이 사건 광고를 온라인 커뮤니티에 진행하였다. 그러나 이 과정에서 피심인이 유통ㆍ마케팅하는 음원과 아티스트 등에 관한 게시물을 피심인 소속 직원이 작성하였음에도 불구하고, 해당 게시물에 피심인과의 관련성을 명시하지 않았다. <표 29> 온라인 커뮤니티 운영 관련 내부 자료 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809411" alt="이유 32번째 이미지" ></img> * 소갑 제8호증 35 피심인이 온라인 커뮤니티에 피심인과의 관련성을 명시하지 않은 채 작성한 이 사건 게시물을 구체적으로 살펴보면, 아래 <표 30> 기재와 같다. <표 30> 피심인과의 관련성 미표기 예시(온라인 커뮤니티) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809413" alt="이유 33번째 이미지" ></img> * 심사보고서 별지 6 36 한편, 온라인 커뮤니티 게시물의 경우 조사 과정에서 대부분 삭제<각주>22</각주>됨에 따라 확인된 온라인 커뮤니티명, 게시판명, 활용기간, 사용계정(직원명), 게시물 수 등은 아래 <표 31> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809415" alt="이유 34번째 이미지" ></img> <표 31> 온라인 커뮤니티 광고 관련 구체적 현황 * 심사보고서 별지 5, 별지 6 4) 경제적 이해관계 은폐ㆍ누락행위 37 피심인은 2016. 7. 15.부터 2023. 12.경<각주>23</각주>까지 인플루언서를 포함한 광고대행사와 광고대행 계약을 체결하고, 광고대행사의 SNS 채널<각주>24</각주>에 피심인이 유통하는 음원 및 아티스트 관련 게시물을 게재하도록 요청였다. 또한, 이에 대한 경제적 대가를 지급하였음에도 불구하고, 이러한 사실을 제3자 SNS 채널에 공개하지 않은 채 해당 광고가 게시되도록 하였다. 38 특히, 피심인은 이 과정에서 광고대행사에 마케팅 대상 음원, 게시물 업로드 채널ㆍ일정ㆍ방식, 업로드할 구체적인 문구, 첨부 파일(기사, 사진, 음원 등), 피심인 내부 SNS 채널 운영대행 지침, 자사 기획사 소속 아티스트 리스트 등 게시물 업로드를 위해 중요한 사항들을 기획ㆍ전달하였다. 그 대가로 약 35개 광고대행사에 약 ○백만 원을 지급하였다.<각주>25</각주>39 광고대행사를 통해 이 사건 광고가 이루어진 전체적인 흐름은 아래 <표 32> 기재와 같다. <표 32> 이 사건 광고 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809419" alt="이유 35번째 이미지" ></img><각주>26</각주><표 33> 제3자 SNS 게시물 광고<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809421" alt="이유 36번째 이미지" ></img> * 별지 8 40 한편, 제3자 SNS 채널에 게재된 게시물 중 아티스트의 외모ㆍ의상에 관한 글, 예능 영상, 연예계 이슈, 공지글 등 음원ㆍ음반과 관련성이 없거나 명확하게 확인되지 않는 게시물, '광고’임을 표시한 게시물을 제외하면, 이 사건에서 문제가 되는 게시물은 <별지 3> 기재 내역과 같이 총 427건이다. 나. 근거 41 이러한 사실은 소갑 제1호증(카카오M 게시물 요청의 건), 소갑 제2호증(SNS 채널 운영지침서 및 카카오엔터 자사 기획사 및 아티스트 리스트), 소갑 제3호증 및 소갑 제4호증(각 피심인 제출자료), 소갑 제5호증(마케팅 Agency 경쟁력 강화를 위한 SNS 채널 확보 방안), 소갑 제6호증(피심인 SNS 채널 현황 자료), 소갑 제7호증(유통사업 가치 제고를 위한 마케팅 고도화 방안), 소갑 제8호증(뮤직마케팅팀 온라인마케팅 현황), 소갑 제9호증(피심인-광고대행사 간 카카오톡 대화내용), 소갑 제10호증(앨범유형별 MKT Tool Kit), 소갑 제11호증(피심인 제출자료), 소갑 제12호증(MKT PKG 기획사 및 아티스트 최종 정리), 소갑 제13호증(마케팅플랜 예시), 소갑 제14호증(10월 1주차 아연소 게시물), 소갑 제15호증(주간업무 보고 및 계획), 소갑 제16호증(SNS채널 일간 게시물 모니터링 내역), 소갑 제17호증(프로젝트별 자사 유통 앨범 노출 지원현황), 소갑 제18호증 및 소갑 제19호증(인수인계서), 소갑 제20호증(피심인 직원들의 SNS 관리자 계정), 소갑 제21호증(피심인과의 관련성 미표시 예시), 소갑 제22호증(피심인 제출자료), 소갑 제23호증(온라인커뮤니티 37건 시정내역), 소갑 제24호증(광고대행비 지급내역), 소갑 제25호증(경제적 이해관계 표시된 게시물 사본ㆍ 목록), 심의과정에서의 전체 진술(PPT 자료 포함) 등을 통해서 인정된다. 다. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 ■ 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다. 1. (생략) 2. “광고”란 사업자등이 상품등에 관한 제1호 각 목<각주>27</각주>의 어느 하나에 해당하는 사항을 「신문 등의 진흥에 관한 법률」 제2조제1호 및 제2호에 따른 신문ㆍ인터넷신문, 「잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률」 제2조제1호에 따른 정기간행물, 「방송법」 제2조제1호에 따른 방송, 「전기통신기본법」 제2조제1호에 따른 전기통신, 그 밖에 대통령령으로 정하는 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다.제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. (생략) 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3.∼ 4. (생략) ② 제1항 각 호의 행위의 구체적인 내용은 대통령령으로 정한다. ■ 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>28</각주>제2조(광고의 방법) 법 제2조제2호에서 “대통령령으로 정하는 방법”이란 다음 각 호의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다.1. 전단ㆍ팸플릿ㆍ견본 또는 입장권 2. 인터넷 또는 PC통신 3. 포스터ㆍ간판ㆍ네온사인ㆍ애드벌룬 또는 전광판 4. 비디오물ㆍ음반ㆍ서적ㆍ간행물ㆍ영화 또는 연극 5. 자기 상품 외의 다른 상품 6. 그 밖에 제1호부터 제5호까지의 규정에 따른 매체 또는 수단과 유사한 매체 또는 수단 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 42 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐ㆍ누락, 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 43 따라서, 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고 내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 44 이때, 기만성 판단기준과 관련하여 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 45 아울러, '은폐’는 위의 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 지나치게 작은 글씨로 표기하거나 지나치게 짧은 시간을 할애하는 등의 방법으로 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 의미하고, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하며, '축소’란 사실을 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 보통의 주의력을 가진 소비자가 이를 사실대로 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 것을 의미한다.<각주>29</각주>46 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 소비자 오인성 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>30</각주>47 일반 소비자는 광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적○○ 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 그 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다.<각주>31</각주>48 또한, 부당 광고행위 해당 여부는 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니며,<각주>32</각주>소비자오인 광고행위에 대한 책임을 묻기 위하여 사업자의 고의ㆍ과실을 반드시 필요로 하지 않는다.<각주>33</각주>49 나아가 공정거래저해성은 광고 그 자체로 인해 소비자의 합리적인 구매결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 하여 판단한다.<각주>34</각주>라. 이 사건 게시물이 법상 '광고’에 해당하는지 여부 50 피심인의 위 2. 가. 3) 및 4) 행위의 위법 여부를 판단하기에 앞서, 피심인은 이 사건 게시물이 그 자체로 독립적으로 향유되는 문화예술 콘텐츠이며, 법적으로 광고에 해당하지 않는다고 주장<각주>35</각주>한다. 이에 따라, 이 사건 게시물이 음원ㆍ음반 관련 콘텐츠형 광고로서 법상 '광고’ 요건을 충족하는지 여부를 먼저 살펴본다. 51 법 제2조 제2호에 의하면, '광고’는 사업자등이 자기ㆍ자기 상품, 다른 사업자ㆍ다른 사업자 상품의 내용, 거래조건 등에 해당하는 사항을 신문ㆍ인터넷신문, 정기간행물, 방송, 전기통신 등의 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 한편, 부당한 광고행위를 금지하는 목적은 소비자에게 바르고 유용한 정보의 제공을 촉진하여 소비자로 하여금 올바른 상품 또는 용역의 선택과 합리적인 구매결정을 할 수 있도록 함으로써 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 데 있다(제1조). 52 살피건대, 법 문언의 통상적 의미뿐만 아니라 법률의 입법 취지와 목적, 다음과 같은 사정을 고려하여 합목적적으로 해석해 볼 때 이 사건 게시물은 법상 광고에 해당한다. 53 첫째, 음악 소비를 촉진하기 위한 바이럴 마케팅을 위한 수단으로 온라인 커뮤니티, SNS를 활용하여 음원ㆍ음반 관련 영상을 노출시키고 소비자에게 널리 알리는 일체의 행위는 법상 '광고’ 정의 요건을 충족한다. 54 둘째, 법에서 광고의 범위나 방식을 제한하지 않으므로, 유튜브와 같은 콘텐츠 웹사이트를 상업적 목적으로 활용하는 경우, 특별한 사정이 없는 한 이를 광고에서 제외하는 것은 타당하지 않다. 55 셋째, 법에서 규율하는 광고의 범위를 정함에 있어서 음악 산업의 특성을 고려할 필요가 있고, 사회의 변화와 과학기술의 발전에 따라 광고의 방식과 내용이 점점 다양해지고 있으므로, 이러한 현실 변화에 대응하여 탄력적이고 유연하게 적용할 필요가 있다. 이와 같은 취지에서, 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 틱톡 등 SNS를 활용한 광고는 기업과 개인에 의해 일상적인 마케팅 수단으로 사용되고 있으므로, 이러한 환경에서 소비자의 관심을 유도하여 구매를 촉진하는 마케팅의 전략은 광고로서 충분히 인정될 수 있다. 56 넷째, 피심인은 자신이 유통하는 음원의 바이럴 마케팅을 강화하기 위해 15개의 SNS 채널을 인수 또는 개설한 점, 2022. 11.경 기준 위 채널 전체 구독자 또는 팔로워 수는 최소 1,523명에서 최대 152만 명으로 총 412만 명 수준에 이르는 점 등에 비추어 피심인이 SNS 채널을 운영하게 된 주된 이유는 단순한 정보 제공이 아니라 음원ㆍ음반의 노출 및 확산을 통한 이슈화, 인지도 제고를 통해 대중적 인기를 높이고, 구매량을 증가시켜 궁극적으로 수익을 창출하는 데 있었던 것으로 보인다. 57 다섯째, 피심인이 실시한 소비자 설문조사 결과<각주>36</각주>에 따르면, 소비자들이 신곡을 접하는 주요 경로로 응답한 비율은 유튜브와 같은 온라인 동영상사이트가 74.5%, 페이스북ㆍ인스타그램 등 SNS가 45.1%였다. 또한, '2023 음악 이용자 실태조사’ 결과<각주>37</각주>에 따르면, 음악 관련 정보를 획득하는 경로로 온라인 동영상서비스(유튜브, 네이버TV 등)를 선택한 응답 비율이 37.9%로 가장 높았으며, 페이스북ㆍ인스타그램ㆍ온라인 커뮤니티 등 SNS를 선택한 비율은 18.4%였다. 이러한 결과를 종합적으로 고려할 때, 유튜브ㆍ페이스북 등 SNS가 음악 소비자들에게 상당히 높은 영향력을 미치고 있음을 알 수 있다. 58 또한, 피심인이 실시한 소비자 설문조사 결과에 따르면, 해당 SNS 채널을 접한 소비자 중 42.7%∼70.1%는 게시물이 음악 또는 가수를 소개하기 위한 목적으로 보인다고 응답하였으며, 11.9%∼21.4%는 음악의 구매나 소비를 권장하는 목적이라고 응답하였다. 이는 이 사건 게시물이 상업적 광고임을 방증한다. 59 여섯째, 이 사건 게시물은 아티스트, 곡명, 티저영상, 공연영상 등 광고 대상인 음원ㆍ음반 상품의 내용을 포함하고 있다. 이는 상품의 내용 등에 관한 사항을 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 행위로, 법상 광고의 요건에도 부합한다. 마. 피심인의 위 2. 가. 3) 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 60 이 사건 피심인 SNS 채널 및 온라인 커뮤니티는 음원ㆍ음반의 노출 및 확산을 통한 이슈화, 인지도 제고를 통해 대중적 인기 상승을 위한 바이럴 마케팅 목적으로 활용되었다. 61 아래 <표 34>에 기재된 피심인 내부 자료에 따르면, 피심인은 상업적 광고 수단으로 SNS 채널을 적극 활용하였으며, 마케팅 경쟁력을 강화하기 위해 다수의 SNS 채널을 확보하였다. 또한, 페이스북 및 유튜브 채널 콘텐츠와 연계하여 바이럴 확산의 목적으로 온라인 커뮤니티에 게시물을 작성했음이 명확히 드러난다. 62 아울러, 피심인은 음원ㆍ음반 홍보를 극대화하기 위해 전방위적 마케팅 지원을 구상했음이 확인되며, 이러한 광고 노출이 음원ㆍ음반의 다운로드나 스트리밍 등 구매를 유인하고 촉진하는 효과가 있음을 알 수 있다. (표 삽입을 위한 여백) <표 34> 온라인 마케팅 현황(일부 내용 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809423" alt="이유 37번째 이미지" ></img> * 소갑 제8호증 63 더욱이, 이렇게 활용한 SNS 구독자 및 팔로워 수는 최소 1,523명에서 최대 152만 명에 이르고, 온라인 커뮤니티의 가입자 수도 최소 4만 명에서 최대 150만 명에 이른다는 점에서 일반 소비자들에게 널리 알리는 이 사건 게시물들은 그만큼 많은 소비자들에게 읽히고, 음원ㆍ음반의 구매 선택에도 상당한 영향을 미친다고 할 수 있다. 64 살피건대, 앞서 인정한 사실 및 근거와 다음과 같은 사정을 관련 법령 및 법리에 따라 종합하여 보면, 피심인 SNS 채널 및 온라인 커뮤니티를 통한 이 사건 광고는 피심인과의 관련성을 은폐ㆍ누락한 것으로 기만성이 인정된다. 65 첫째, SNS는 진입장벽이 낮아 기업뿐만 아니라 개인도 소통, 정보 공유, 자기표현 등의 목적으로 활발히 활용하고 있다. 따라서 별도의 언급이 없는 한, 일반 소비자는 해당 계정이 개인 소유인지, 기업 소유인지 알기 어렵고, 게시물의 목적이 마케팅, 콘텐츠 창작, 개인 브랜딩 중 어느 것에 해당하는지를 쉽게 구별하기 어렵다. 66 특히, 피심인은 상당한 구독자를 보유한 개인 페이스북 채널을 인수하면서도 피심인과의 관련성을 명시하지 않았는바, 이용자들은 해당 채널에서 음원ㆍ음반 등을 추천ㆍ소개하는 활동을 개인의 독자적인 행위로 인식할 가능성이 높다. 67 이 사건과 관련하여, 피심인이 실시한 소비자 실태조사 결과<각주>38</각주>에 따르면, SNS 채널의 운영 주체를 게시물에 등장하는 아티스트 소속사ㆍ기획사 등으로 인식하는 비율은 37%∼65% 수준에 불과하였다. 이는 다른 측면에서 볼 때, 피심인이나 아티스트 소속사 등과 직접적인 관련이 없는 음원서비스 사업자, 전문가, 일반인 등 독자적인 제3자가 운영하는 채널이라고 인식하는 소비자의 비율도 상당하다는 결론을 쉽게 도출할 수 있다. 68 둘째, 사업자에 관한 정보는 소비자의 구매선택에 있어 중요한 정보에 해당<각주>39</각주>하므로, 게시물 작성자가 경제적 이해관계 없는 독립적인 제3자인지, 아니면 광고주인지 여부는 해당 게시물의 신뢰도 및 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미치는 요소이다. 69 따라서, 특정 SNS 채널이 피심인이 운영하는 홍보용 채널이라는 사실을 소비자가 알고 있는 경우와 모르고 있는 경우, 그 채널을 이용하는 행태가 동일하다고 단정하기 어렵다. 또한, 소비자가 해당 SNS 채널이 피심인 소유의 홍보용 채널임을 알고 있다면, 그 채널 방문 빈도나 제공되는 정보에 대한 신뢰도가 전혀 영향을 받지 않는다고 보기 어렵다. 70 셋째, 피심인은 '○○○’를 공식 유튜브 및 페이스북 채널을 운영하면서 '(주)카카오엔터테인먼트 ○○○ 공식 페이스북 채널입니다’, '(주)카카오엔터테인먼트 ○○○○ Originals 공식 유튜브 채널입니다’라고 피심인과의 관련성을 명시<각주>40</각주>하고 있음에도 불구하고, 이 사건 15개 SNS 채널은 그 광고 주체를 명확히 밝히지 않은 채 비공식적으로 운영되어야 할 합리적인 이유를 찾기 어렵다. 71 넷째, 피심인의 소속 직원이 온라인 커뮤니티에 페이스북 및 유튜브와 연계된 음원 등에 관한 게시물을 작성하면서, 피심인과의 관련성을 은폐ㆍ누락한 행위에 대해서는 피심인도 위법성을 인정하고 있다. 72 더욱이, 피심인은 내부적으로 피심인 SNS 채널 광고, 제3자 SNS 채널 광고, 온라인 커뮤니티 광고를 분류하여 '유튜브 자체 고지’, '소개글 내 고지’, '영상 내 고지’, '계약자 채널 개시 유무’와 같이 광고 표기 여부를 확인<각주>41</각주>하는 등 피심인 관련성 고지 여부를 인식하고 있었던 것으로 보인다. 2) 소비자오인성 여부 73 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 이 사건 피심인 SNS 채널이 피심인이 소유ㆍ운영하는 채널임을 전혀 알 수 없을 뿐만 아니라, 해당 게시물들이 상업적 광고라는 사실을 인식하기도 어렵다. 74 앞서 본 바와 같이, SNS는 진입장벽이 낮아 기업뿐만 아니라 개인도 소통, 정보 공유, 자기표현 목적으로 활발히 활용하는데, 누구나 영상ㆍ사진 등의 게시물을 자유롭게 공유하거나 편집하여 게재할 수 있는 특성이 있어, 소비자는 피심인 SNS 채널을 전문적인 소비자 등의 채널과 외관상으로 구별하기 어렵다. 75 나아가, 실제 다양한 음원ㆍ음반 등을 소개하는 전문 소비자가 운영하는 SNS 채널이 상당수 존재하는 상황에서, 소비자가 이 사건 SNS 채널이 피심인의 소유라는 사실을 식별하거나 인지하는 것은 더욱 어렵다. 76 그렇다면, 구체적 사실관계를 알지 못하는 일반 소비자는 이 사건 피심인 SNS 채널 게시물, 온라인 커뮤니티 게시물을 보고, 해당 게시물 작성자가 해당 음원 등과 이해관계가 없는 독립적인 제3자로서 순수하게 음원 관련 콘텐츠를 공유하거나, 개인의 의견이나 경험을 전달하며 자발적으로 추천ㆍ소개한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 77 한편, 소비자 오인성은 '소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 하게 할 우려’를 의미하므로, 소비자를 오인시킬 경향과 가능성만 있으면 충분하고 실제로 기만당했다는 주장이나 입증은 요구되지 않는다.<각주>42</각주>78 따라서, 게시물 작성자를 일반 소비자로 인식했다고 응답한 비율이 약 20%에 달한다는 피심인 설문조사 결과<각주>43</각주>만으로도 이 사건에서 소비자오인성을 배제하기 어렵다. 3) 공정거래저해성 여부 79 이 사건 광고는 음원ㆍ음반에 대한 노출, 일반 대중의 취향과 선택 경향, 타인의 주관적 선호도나 평가 등을 자극하여 궁극적으로 소비자의 음원ㆍ음악 등에 대한 선호에 영향을 미침으로써 합리적 구매 결정을 방해하였다고 보는 것이 타당하다. 80 특히, 2023 음악 이용자 실태조사 결과에 따르면, 일반 소비자는 주로 유튜브 등의 온라인 동영상서비스나 페이스북, 인스타그램, 온라인 커뮤니티와 같은 SNS를 통해 음악 관련 정보를 얻고 있음이 확인된다.<각주>44</각주>한편, 피심인은 페이스북을 중심으로 한 영상 콘텐츠 소비 트렌드와 마케팅 효과가 크다는 점을 분석하고, SNS 채널을 마케팅 채널로 운영하고자 하였다. 이러한 사실은 피심인의 내부 검토 자료<각주>45</각주>에서도 확인되는바, 이를 종합하면 피심인은 SNS 채널 및 온라인 커뮤니티를 통한 이 사건 광고가 소비자의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있음을 인지하고, 이를 마케팅 전략으로 적극적으로 활용하였음을 방증한다. 81 따라서 피심인의 위 광고 행위는 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 바. 피심인의 위 2. 가. 4) 행위의 위법 여부 1) 기만성 여부 82 개인 블로그나 페이스북ㆍ인스타그램 등의 SNS를 이용한 광고는 해당 게시글 작성자가 직접 작성ㆍ게시한 내용이나 정보가 개인의 독자적인 의견이나 경험을 바탕으로 진솔하게 작성된 것으로 인식된다. 따라서 일반 소비자는 이러한 내용이나 정보를 더욱 신뢰하며, 이를 구매 선택에 적극적으로 활용하는 경향이 있다. 83 이러한 매체를 통한 광고는 기존의 TVㆍ신문 광고 등과 달리, 사업자(광고주)와 게시물 작성자 간의 경제적 이해관계가 명시되지 않을 경우 상업적 광고로 인식되기 어렵다는 특성이 있는바, 사업자는 소비자가 경제적 이해관계를 쉽게 인식할 수 있도록 해당 광고물 등에 그 사실을 명확히 공개해야 한다.<각주>46</각주>84 살피건대, 앞서 인정한 사실 및 근거와 다음과 같은 사정을 관련 법령 및 법리에 따라 종합하여 보면, 광고대행사의 이 사건 광고는 피심인과의 경제적 이해관계를 은폐ㆍ누락한 것으로 기만성이 인정된다. 85 첫째, 피심인은 많은 구독자를 보유한 공유 채널을 이용하여 자사가 유통하는 음원 등을 홍보하고 노출 빈도를 높이기 위하여 35개 광고대행사<각주>47</각주>에게 총 861백만 원 상당을 지급하고 그들의 SNS에 이 사건 게시물을 게재하도록 하였다.<각주>48</각주>86 둘째, 피심인은 게시물 대상 음원ㆍ아티스트, 광고 문구 등을 직접 기획하고, 구체적인 내용까지 광고대행사에 지시하는 한편, 심한 욕설, 저급한 표현 등 부정적 반응을 야기하는 문구를 제한하고, 저작권 위반 이슈가 발생하지 않도록 사전 확인을 요구하면서도, 경제적 이해관계를 명시하라는 별도의 요청은 하지 않은 정황이 확인된다.<각주>49</각주>87 셋째, 피심인은 내부 법무검토를 통해, 제3자 게시물을 통한 광고가 법적으로 부당한 광고 행위로 판단될 가능성이 높다는 점과 사후적이라도 경제적 이해관계를 표시할 필요가 있다는 점을 인지하였음에도 불구하고, 이를 명시하지 않은 채 위반행위를 지속하였다. 2) 소비자오인성 88 SNS 등에서 특정 음원 등에 관한 추천ㆍ소개글을 접한 소비자는 해당 SNS 계정 운영자가 자신과 같은 일반 소비자의 입장에서, 해당 음원 등에 대한 진솔한 느낌과 경험을 통해 독자적으로 작성한 글이라고 인식하는 것이 일반적이다. 89 살피건대, 피심인은 일반적으로 통용되는 신문, TV 등의 전통적인 매체 대신 제3자 SNS 채널과 같은 새로운 매체와 방식을 활용하여 이 사건 광고를 진행하였는바, 이를 통해 소비자의 진실한 경험을 표방한 자연스러운 광고 효과와 강한 파급력을 의도한 것으로 보인다. 90 앞서 본 바와 같이, 피심인과 광고대행사 간의 경제적 이해관계를 명확히 표시하지 않을 경우 보통의 주의력을 가진 소비자는 이 사건 게시물에 추천ㆍ소개된 음원 등이 사실은 피심인이 유통ㆍ마케팅하는 상업적 바이럴 광고 대상이라는 점을 인식하지 못할 가능성이 매우 높다. 또한, 소비자는 해당 게시물이 채널 운영자의 진솔한 경험과 느낌을 바탕으로 자발적으로 작성된 것이라고 오인하거나 오인할 우려가 크다. 3) 공정거래저해성 여부 91 살피건대, SNS 채널에 게재된 특정 음원 등을 추천ㆍ소개하는 게시글이 유명 인플루언서와 광고대행사가 경제적 대가를 받고 작성되었다는 사실은 소비자가 음원ㆍ음반 관련 상품의 구매 여부를 결정하는 데 중요한 영향을 미치는 요소이다. 92 따라서 이 사건 게시물이 경제적 이해관계가 전제된 상업적 광고임을 명확히 알리지 아니한 피심인의 이 사건 광고행위는 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련 시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 사. 소결 93 피심인의 위 2. 가. 3) 및 4)의 각 광고행위는 법 제3조 제1호 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 94 피심인의 위 2. 가. 3) 및 4) 행위는 이미 종료되었으나, 향후 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위금지명령을 부과한다. 나. 과징금 부과 95 피심인의 위 2. 가. 3) 및 4) 행위는 행위 기간이 7년 이상 장기간 지속된 점, 이 사건 광고에 활용된 SNS 채널 구독자ㆍ팔로워 수 및 온라인 커뮤니티 가입자 수가 수백만 명에 이르는 점 등을 고려할 때 소비자에게 미치는 영향이 상당하였을 것으로 판단되므로, 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>50</각주>’(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다. 1) 기본 산정기준 96 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련매출액이라 함은 피심인이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말하나, 광고의 특성상 그 지속효과가 광고가 중단된 이후에 상당기간 지속되는 것<각주>51</각주>이 일반적이고 위반행위로 인하여 피심인의 부당이득 발생 등 파급효과가 이 사건 광고 이후 어느 시점까지 나타났다고 볼 수 있는지가 불분명한 점, 특히 이 사건 광고 외에도 다양한 마케팅 활동을 실행함에 따라 위반행위로 인하여 직ㆍ간접적으로 영향을 받은 상품 등의 범위를 특정하기 어려운 점 등을 종합적으로 고려할 때, 관련매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항의 단서 규정에 따라 정액과징금을 부과하기로 한다.