쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 부당한 고객유인행위에 대한 건 및 쿠팡(주) 등의 불공정거래행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1) 피심인 쿠팡 주식회사 1 피심인 쿠팡 주식회사<각주>1</각주>는 자료처리 및 컴퓨터시설관리업, 데이터베이스 및 온라인 정보제공업, 소프트웨어 자문 및 개발ㆍ공급업, 전자상거래에 의한 도소매업, 인터넷 경매 및 상품 중개업, 인터넷 광고업, 결제와 물류 관련 서비스업 등을 영위하는 자로서 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」<각주>2</각주>제2조 제1호의 규정에 따른 사업자에 해당한다. 2 쿠팡의 일반현황은 <표 1> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931769" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 쿠팡의 감사보고서 3 쿠팡은 2013. 2. 15. 설립되었다.<각주>3</각주>쿠팡은 온라인 도ㆍ소매업뿐만 아니라 풀필먼트 서비스(물류 관리ㆍ배송 서비스), 결제 서비스(쿠팡페이), 음식배달 서비스(쿠팡이츠), 실시간 동영상 스트리밍(쿠팡플레이) 서비스 등을 운영하는 종합 플랫폼 사업자이다. 쿠팡 관련 주요 연혁은 <표 2> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931917" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>4</각주><각주>5</각주><각주>6</각주>2) 씨피엘비 1 씨피엘비는 2020. 7. 1. 쿠팡의 PB사업부에서 분사하여 설립되었으며, 쿠팡의 지분이 100%인 쿠팡의 자회사이다. 씨피엘비는 쿠팡에게 납품할 자체 기획 상품(이하 'PB상품’이라 한다)<각주>7</각주>의 제조를 하도급업체에게 위탁하고, 제조하도급업체로부터 PB상품을 납품받아, 이를 다시 쿠팡에게 납품하는 사업자이다. 2 씨피엘비는 PB상품의 기획과 판매실적 관리 등을 담당하는 PL<각주>8</각주>Sourcing&Instock 팀, PB상품의 가격을 관리하는 PL Pricing 팀, PB상품의 패키지, 온라인 판매 시에 사용하는 상품 사진과 상품 상세화면 이미지 등을 디자인ㆍ제작하는 PL Design 팀, PB상품의 품질을 관리하고 법무검토를 진행하는 Compliance Management 팀 등의 조직으로 구성되어 있다. 3 씨피엘비의 일반현황은 <표 3> 기재와 같다 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931939" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 쿠팡의 감사보고서 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931961" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931983" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 시장구조 및 실태 1) 온라인 쇼핑 시장의 개념 4 온라인 쇼핑 시장이란, 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 가상의 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 서버를 통해 다양한 상품의 가격, 특성 등에 대한 자료를 저장하며, 웹페이지를 통해 상품에 대한 정보를 제공하면서 다양한 상품군을 취급하는 온라인 쇼핑몰들의 집합이다.<각주>9</각주>5 온라인 쇼핑 시장은 1990년대 TV홈쇼핑을 거쳐, 2000년대 초 PC기반 인터넷 쇼핑이 폭발적으로 증가하였다. 이후 2010년을 전후로 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑의 시대로 전환되었다. 2) 온라인 쇼핑몰의 유형 6 온라인 쇼핑몰은 개념적으로는 판매 매체별, 취급 상품 범위별, 거래유형별로 구분하여 <표 6> 기재와 같이 유형화 할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932007" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청, 한국온라인쇼핑협회 7 온라인 쇼핑몰은 해당 온라인 쇼핑몰이 처음 상품 판매 또는 중개를 시작했을 때의 기능을 기준으로 연혁적으로도 구분하여 유형화할 수 있다. 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 유형 및 주요 사업자 예시는 <표 7> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932097" alt="이유 7번째 이미지" ></img><각주>10</각주><각주>11</각주><각주>12</각주>8 다만, 최근에는 온라인 쇼핑몰들이 사업영역을 적극적으로 확장하고 융합하면서 하나의 사업자를 기존의 개념적ㆍ연혁적 분류를 기준으로 하나의 유형에 속한다고 명확히 구분하기 어려워지는 추세이다. 특히 거래유형 측면에서, 자신의 상품을 판매하던 일반몰들이 입점업체의 상품 판매를 중개해주는 오픈마켓까지 사업을 확장하고, 오픈마켓으로 시작한 온라인 쇼핑몰이 직접 상품을 매입하여 판매하는 일반몰까지 사업을 확장하는 등 양자의 기능을 모두 수행하는 온라인 쇼핑몰이 늘고 있다.<각주>13</각주>쿠팡의 경우에도 자신의 상품을 판매하는 일반몰이자, 입점업체들의 상품판매를 중개해주는 오픈마켓이기도 하다. 9 이 경우 온라인 쇼핑몰은 일반몰과 오픈마켓을 구분하여 각각의 사이트 또는 앱을 운영하는 것이 아니라 하나의 통합된 사이트 또는 앱에서 자신이 직접 판매하거나 서비스를 제공하는 상품과 입점업체들이 판매하는 상품을 함께 게시하고 소비자들에게 판매한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932119" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 주」각 상품에 붉은색으로 “1”, “2”, “3” 등으로 표시한 것은 검색순위 1위, 2위, 3위 등을 의미한다. * 출처: 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 “안마기” 검색 시 나타나는 화면 3) 온라인 쇼핑 시장의 현황 10 온라인 쇼핑 시장은 2018년부터 2022년 현재까지 지속 성장하였으며, 2022년 거래액<각주>14</각주>은 약 210조 원에 달하여 2018년 대비 185% 증가하였다. 한편 온라인 쇼핑 시장에서 모바일 쇼핑이 차지하는 거래액 비중은 2022년 기준 74.8%를 차지하였다.온라인 쇼핑 시장은 코로나19 이후 언택트 소비수요의 증가로 연 20% 내외의 높은 성장률을 기록하였으나, 2022년에는 연 10% 내외로 그 성장세가 둔화되었다. 11 온라인 쇼핑 시장의 주요 사업자는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함)<각주>15</각주>, 11번가, 카카오, 롯데온 등이 있으며, 2022년 기준 주요 온라인 쇼핑 시장의 점유율은 <표 10> 기재와 같으며, 주요 현황은 <표 11> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932141" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931771" alt="이유 10번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청ㆍ교보증권 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931793" alt="이유 11번째 이미지" ></img><각주>16</각주>* 출처: NICE 신용평가(’22.8월) 12 최근에는 브랜드 인지도 및 유료회원을 중심으로 한 고객충성도 확보, 상품 수, 판매 노하우 축적 등에서 우위를 점한 사업자 위주의 과점적 경쟁 구도로 온라인 쇼핑 시장이 재편되고 있다. 특히 최근 4년간 온라인 쇼핑 시장의 경쟁 구도는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓) 등 상위 3개 사업자 중심으로 집중되는 양상이다. 2019년 상위 3개 사업자들의 시장점유율의 합은 40%였으나, 2021년에는 45%, 2022년에는 59.3%로 크게 증가하였다. 13 2022년 이후에는 상위 2개 사업자인 쿠팡과 네이버의 시장점유율 차이가 3위 사업자인 쓱닷컴과 크게 벌어지면서 쿠팡과 네이버 위주의 과점시장이 형성되었다. 특히 쿠팡의 시장점유율은 매우 급격히 상승하여 2019년 온라인 쇼핑 시장의 3위 사업자에서 2022년 온라인 쇼핑 시장의 1위 사업자로 성장하였다.<각주>17</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931815" alt="이유 12번째 이미지" ></img>* 출처: 한국신용평가ㆍ교보증권 4) 온라인 쇼핑 시장(오픈마켓)의 특징 14 온라인 쇼핑몰은 앞서 서술한 바와 같이 일반몰과 중개몰(오픈마켓)로 구분되는데, 중개몰(오픈마켓)은 다음과 같은 점에서 양면시장의 성격을 가진다. 15 첫째, 판매자는 상품을 등록해 판매하고 소비자는 등록된 상품을 구매하므로 판매자와 소비자라는 상이한 두 고객그룹이 존재한다. 16 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과가 존재한다. 판매자의 수가 증가할수록 경쟁이 촉진됨에 따라 상품 종류가 다양해지고 판매가격이 하락하므로 소비자의 효용이 증가하고, 이용하는 소비자의 수가 증가할수록 상품이 판매될 가능성이 커지므로 판매자의 효용이 증가한다. 17 셋째, 판매자와 소비자가 직접 거래하기 위해서는 탐색비용이 크기 때문에 거래를 위해서는 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓 사업자 등 별도의 플랫폼사업자가 필요하다. 즉, 판매자가 상품을 직접 판매한다면 홍보비용, 판촉 비용을 부담해야 하고 소비자는 상품 검색을 위해 시간과 비용을 소비하고 상품거래의 위험을 감수해야 한다. 그러나 오픈마켓 서비스를 이용하면 판매자, 구매자 모두 이 같은 비용을 크게 절감할 수 있다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 기초사실 1) 쿠팡의 사업구조 18 쿠팡은 온라인 도ㆍ소매업, 물류 관리ㆍ배송 서비스, 음식 배달 서비스 등 다양한 사업을 영위하는 종합 플랫폼사업자이다. 특히 쿠팡은 2018년부터 소비자에게 일정 구독료를 받고 무료배송ㆍ무료반품, OTT 서비스인 쿠팡플레이 무료 시청 등의 서비스를 제공하는 '와우멤버십’이라는 유료 멤버십 프로그램을 도입하여 자신의 온라인 쇼핑몰을 이용하는 소비자 충성도를 높이고, 소비자 잠금효과(lock-in effect)<각주>18</각주>를 도모하고 있다. 쿠팡의 2022년 12월 기준 주요 사업은 <표 13> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931837" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 19 이하에서는 쿠팡의 종합 플랫폼 사업 중 온라인 쇼핑몰 사업과 관련된 사업구조를 상세 서술한다. 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 국내상품은 크게 직매입상품, 중개상품, 특약매입상품으로 나뉜다. 20 직매입상품은 쿠팡이 납품업자로부터 상품을 매입하여 쿠팡의 명의로 판매하는 상품으로, 쿠팡이 판매책임, 재고부담, 물류관리, 고객응대 등을 담당하는 상품이다.<각주>19</각주>21 직매입상품 중 PB상품은 쿠팡 혹은 씨피엘비가 직접 기획하여 판매하고 생산만 제조하도급업체에 위탁하는 형태의 자체 기획ㆍ제작 상품이다. PB상품은 쿠팡 명의로 판매된다는 점에서 쿠팡이 납품업체로부터 상품을 매입하여 자신의 책임하에 판매하지만 납품업체의 상품명을 사용하는 직매입상품과 차이가 있다. 22 직매입상품이 아닌 상품에는 중개상품, 특약매입상품이 있다. 중개상품은 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 상품 중개 서비스를 이용하는 입점업체가 판매하는 상품으로, 입점업체가 자신의 명의로 상품을 판매하며 쿠팡은 발생한 매출의 일부를 수수료<각주>20</각주>로 수취한다. 특약매입상품은 쿠팡이 납품업자로부터 매입한 상품 중 판매되지 않은 상품을 반품할 수 있는 조건으로 상품을 매입하여 쿠팡의 명의로 판매하는 상품이다.<각주>21</각주>2023년 기준 쿠팡에서 판매되는 상품 수는 PB상품 15,000개, 직매입상품 600만 개, 중개상품 4 ∼ 5억 개이다. 23 한편 쿠팡은 온라인 쇼핑몰에서 해외직구상품도 판매한다. 해외직구상품은 쿠팡이 자신의 이름으로 판매하며 자체 물류망을 이용하여 배송하는 로켓직구 상품과, 판매자가 직접 배송하는 로켓직구가 아닌 해외직구 상품으로 분류된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931859" alt="이유 14번째 이미지" ></img> 24 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 발생한 PB상품, 직매입상품, 중개상품의 2017년 하반기부터 2022년까지의 항목별 매출액 규모는 <표 15> 기재와 같다. PB사업은 <표 16> 기재에서 나타나는 바와 같이 꾸준히 성장하였으며, 특히 이 사건 행위가 있었던 2019년을 기점으로 매출액 및 매출 비중이 급격히 높아졌다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931881" alt="이유 15번째 이미지" ></img><각주>22</각주>* 소갑 제4호증 (2022. 6. 10.자 쿠팡 제출자료), 소갑 제5호증 (2023. 6. 16.자 쿠팡 제출자료)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931903" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 2) 쿠팡의 PB사업 일반현황 25 일반적으로 PB상품은 중간 유통단계를 생략하고, 유통업체가 직접 상품을 기획함으로써 유통업체의 순이익을 높이는 상품이다.<각주>23</각주>참고로 <표 17> 기재와 같이 쿠팡의 내부자료에서 피심인들이 판매하고 있는 PB상품은 유사한 직매입상품보다 항상 수익성이 높다는 내용이 확인되기도 하였다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931911" alt="이유 17번째 이미지" ></img><각주>24</각주>* 소갑 제255호증(소비자에게 직매입상품 대신 PB상품을 추천하는 실험 관련 쿠팡의 ?21.1.14.자 메일) 1 쿠팡은 2017년 7월 '탐사’를 시작으로 총 21개의 PB브랜드를 출시하여 PB사업을 빠르게 확장<각주>25</각주>하였다. 구체적으로 <표 18> 기재와 같이 상품 수는 2017년 ㅇㅇ개에서 2022년 ㅇㅇ,ㅇㅇㅇ개 이상으로, 매출액은 2017년 ㅇㅇ억원에서 2022년 ㅇ조 ㅇ,ㅇㅇㅇ억원 이상으로 크게 증가하였다. 또한 <표 19> 기재에서 나타나듯 2018년 말 ~ 2019년 초 이 사건 행위의 시작 시기에 PB 상품의 출시 상품 수가 크게 증가하였으며, 이후 매출액도 증가하였다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931913" alt="이유 18번째 이미지" ></img> * 출처: 소갑 제5호증 (2023. 6. 16.자 쿠팡 제출자료), 소갑 제76호증(2023. 7. 7. 쿠팡 제출자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931915" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 3) PB상품의 생산과정 26 피심인들은 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 상품 중 주로 판매량과 GPPU가 높아 수익성이 좋고 생산공정이 단순한 상품들을 선별하여 PB상품으로 생산하였다. 구체적으로 피심인들이 PB상품을 기획하여 판매하는 과정은 다음과 같다.<각주>26</각주>27 첫째, 쿠팡에서 판매 중인 카테고리별 1 ~ 100위 상품(중개상품 포함)의 내부정보를 활용해 PB상품을 생산하기에 적절한 분야를 선정한 후, 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 직매입상품 중 판매량과 GPPU가 높아 수익성이 좋고 생산공정이 단순한 상품들을 선별함으로써 PB상품으로 제조할 수 있는 상품으로 분류한다.<각주>27</각주><각주>28</각주>이후 피심인들은 PB상품을 기획ㆍ생산하는 팀을 한국과 중국으로 나누어, 추출된 상품과 유사한 PB상품을 생산할지를 검토한다. 피심인들은 ①상품의 평균 판매가격이 낮거나, ②GPPU가 낮거나, ③상품 판매량이 낮은 경우 등 상품성이 낮다고 판단하거나, ④기존 브랜드에 대한 소비자의 충성도가 높은 경우, ⑤고기능성 상품으로 기술적으로 쉽게 제조하기 어려운 상품 등은 PB상품으로 개발하지 않았다. 반면 상품성이 높고 생산이 비교적 쉬운 상품들은 PB상품으로 개발하였다. 28 <표 20> 기재<각주>29</각주>의 엑셀자료에서 씨피엘비가 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 우수상품을 추출하고 PB상품으로 기획할지를 표시한 사실, PB상품의 기획ㆍ생산지를 한국과 중국으로 나눈 후 상품성ㆍ브랜드 충실도ㆍ생산 단순성 등의 조건을 충족하는 경우 해당 우수상품이 PB상품으로 개발하기에 적합한 상품이라고 판단하고 'Y’로 표시하여 분류한 사실 등이 확인된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931919" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 소갑 제13호증 (2021년 초 작성된 씨피엘비 제출 PB 원본상품 분류 엑셀자료) 29 둘째, PB상품으로 개발하기로 한 상품들을 대상으로 사업성 선행 검토(Pre-Business Case)를 시행한다. 피심인들은 상품을 생산할 수 있는 잠재적 제조하도급업체들을 모색하여 견적서를 의뢰하고, 비용ㆍ최소 주문 수량 등이 적절하다고 판단될 때까지 제조하도급업체와 협상한다. 30 셋째, 적절한 제조하도급업체가 선정되면 사업성 검토(Business Case)를 시행한다. 피심인들은 PB상품과 PB상품의 원본인 '원본상품’(Ref: Reference Product<각주>30</각주>)의 가격, GPPU, 매출원가 등을 비교하고, 재무(Finance) 파트에서 PB상품을 출시하도록 승인하는 경우 제조하도급업체를 통해 상품을 생산하기 시작한다.<각주>31</각주><표 21> 기재 내용은 씨피엘비가 제출한 사업성 검토 자료로 PB상품과 원본상품의 판매실적 등을 비교하고 PB상품과 원본상품 간 비용과 가격의 차이를 분석하였음이 나타난다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931921" alt="이유 21번째 이미지" ></img> * 소갑 제14호증 (씨피엘비 PB 사업성 검토 엑셀 자료)<각주>32</각주>31 위와 같은 사실은 씨피엘비의 PB상품 기획 업무 절차도(소갑 제12호증), 2021년 초 작성된 씨피엘비 제출 PB 원본상품 분류 엑셀자료(샘플 첨부, 구체적 데이터는 엑셀파일 자료 별첨)(소갑 제13호증), 씨피엘비의 PB 사업성 검토 엑셀자료(소갑 제14호증), 씨피엘비의 PB 사업성 검토 절차 관련 엑셀자료(소갑 제267호증) 등을 통하여 인정된다. 4) PB상품의 검색순위 및 판매량 추적ㆍ관리 32 쿠팡은 온라인 쇼핑몰의 운영자이자 판매자라는 이중적 지위를 이용하여 PB상품과 그 경쟁상품을 지속적으로 비교하고 관리하였다. 33 구체적으로 <표 22>의 기재와 같이 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매 중인 상품 중 PB상품의 경쟁상품을 일대일로 주기적으로 선정하여, 가격, 판매량, 카테고리 순위 등 실적을 비교한다. 또한 <표 22><각주>33</각주>기재의 씨피엘비 소속 담당자의 의견 부분을 보면 “PB상품이 이 분야의 1위 상품이 되었고, 원본상품의 검색순위는 하락함(PL product is already segment champion, ref ranking is dropped)”, “PB상품이 이 분야의 1위 상품이 되면서, 경쟁 원본상품의 판매량이 감소함(PL is Champion of the cate5. Unitsold of Ref. has been decreased due to PL Champion)”, “8.14. 부스팅<각주>34</각주>되어 판매량이 지속적으로 증가 중(Boosted on 14th of Aug. Sales is gradually growing)”, “PB상품은 프리미엄 스펙이므로 경쟁상품에 맞는 스펙의 상품을 추가적으로 런칭할 것임(PB spec is premium, will be resourced with matching spec)” 등의 내용이 기재되어 있음을 확인할 수 있다. 34 이와 더불어 씨피엘비는 <표 23> 기재와 같이 세부 카테고리별 판매량이 1위인 PB상품의 수와 비중을 하루 단위로 확인하고 있으며, 판매량 5위ㆍ10위ㆍ20위ㆍ30위ㆍ50위 내의 PB상품 수와 비중까지도 함께 관리하였다. 35 한편 <표 24> 기재와 같이 쿠팡이 경쟁상품으로 관리 중인 상품에는 중개상품도 포함된다. <표 24>의 가장 좌측 항목은 PB상품명이며, 차례대로 ∼ 이다. 이러한 자료를 관리하였다는 점을 고려할 때 피심인들이 PB상품의 출시 단계에서부터<각주>35</각주>중개상품 중 경쟁상품을 선정하여 실적 등을 비교하여 관리하고 있음이 인정된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931923" alt="이유 22번째 이미지" ></img> * 소갑 제15호증 (2019. 10. 22.자 씨피엘비 제출 PB상품-경쟁상품 비교 엑셀자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931925" alt="이유 23번째 이미지" ></img> * 소갑 제15호증 (2019. 10. 22.자 씨피엘비 제출 PB상품-경쟁상품 비교 엑셀자료)<각주>36</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931927" alt="이유 24번째 이미지" ></img>* 소갑 제241호증(씨피엘비의 카테고리별 상위 240개 상품 관련 엑셀자료) 5) 쿠팡 온라인 쇼핑몰의 검색순위 산출 과정 가) 검색순위 도출 과정 36 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 상품 검색 결과는 색인 단계, 검색순위 결정 단계, 노출 단계를 거쳐 도출된다. 37 첫 번째, 색인단계에서 쿠팡은 자신의 온라인 쇼핑몰<각주>37</각주>에서 판매되는 상품들이 검색에 활용될 수 있도록 ∼ 등의 정보를 색인한다. 38 두 번째, 검색순위 결정 단계에서 쿠팡은 소비자가 입력한 검색어와 자신의 데이터베이스에 저장된 색인정보를 '검색순위 알고리즘’을 통해 조합하여 검색순위를 산출한다. 검색순위 알고리즘을 이용한 쿠팡의 검색순위 결정 단계는 A<각주>38</각주>, B, C의 과정으로 이루어진다. 39 세 번째, 노출단계에서 쿠팡은 상품들을 온라인 쇼핑몰 검색순위 화면(SRP: Search Result Page)에서 '검색순위 결정 단계’에서 도출된 순위에 따라 순서대로 나열한다. 특히, 쿠팡은 <표 26> 기재와 같이 소비자들이 상품의 검색순위를 더욱 명확히 인지할 수 있도록 PC화면에서 검색순위를 숫자로 표시하고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931929" alt="이유 25번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931931" alt="이유 26번째 이미지" ></img> * 소갑 제19호증<각주>39</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931933" alt="이유 27번째 이미지" ></img>* 소갑 제20호증<각주>40</각주>나) 쿠팡의 검색순위 알고리즘의 기본 구조<각주>41</각주>40 쿠팡은 검색순위 알고리즘을 통해 검색순위를 결정한다. 쿠팡이 검색순위를 결정하는 과정은 ①A, ②B, ③C으로 이루어진다. 41 첫 번째, 쿠팡은 ∼ 가 반영된 계산식을 통해 도출된 a가 높은 순서대로 기본 검색순위를 산정한다. 42 쿠팡의 기본 검색순위 산출을 위한 a 계산식은 <표 28> 기재와 같이 6개의 항목으로 구성된 세부 계산식(Scorer)의 곱으로 구성되어 있다. 6개 항목은 ∼ 여부이다. 6개의 세부 계산식은 각 항목을 세부적으로 나타내는 지표로 ∼ 등 ∼ 으로 구성되어 있으며, 주요 내용은 <표 28>, <표 29> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931935" alt="이유 28번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931937" alt="이유 29번째 이미지" ></img> 43 두 번째, 쿠팡은 기본 검색순위 산출 결과 ∼ 상품<각주>42</각주>을 대상으로 b을 통해 상품 검색순위를 조정한다. b은 ∼ 자동으로 분석하여 ∼ 통해 도출된 검색순위를 조정한다. b의 주된 평가 요소는 ∼ . 또한, 각 요소별 중요도는 ∼ 한다. 44 세 번째, 쿠팡은 특정한 목적을 위해 앞의 두 과정을 거쳐 산출된 검색순위를 인위적으로 조정ㆍ변경하여 최종 검색순위를 결정한다. 이 단계에서 특정한 고려 사항을 검색순위 알고리즘에 반영하는 방식은 기본 검색순위 결정 및 b을 통한 검색순위 조정에서 사용한 점수산출방식이 아니라 인위적인 순위 조정ㆍ변경 방식이다. 45 위와 같은 사실은 2021. 8. 25. 쿠팡의 상품 검색 알고리즘 설명자료(소갑 제21호증), 2022. 5. 31. 쿠팡의 상품 검색 알고리즘 소스코드 원문 자료(소갑 제22호증), 2022. 8. 17. 쿠팡의 소스코드 런칭시기 관련 제출 자료(소갑 제23호증), 쿠팡의 검색순위 관련 내부 자료(제목:“ ∼ ”)(소갑 제24호증), 쿠팡의 상품검색 순위 알고리즘 관련 내부교육 자료(제목: “ ∼ ”)(소갑 제25호증), 쿠팡의 판매자점수 정책 자료(소갑 제26호증), 쿠팡 소속 박ㅇㅇ 진술조서(소갑 제27호증) 등을 통하여 인정된다. 다) 검색순위 알고리즘 설정ㆍ변경 절차 46 쿠팡은 검색순위 알고리즘을 새롭게 설정하거나 기존의 내용을 변경하는 경우 다음과 같은 절차를 거친다. ① 검색순위 알고리즘의 신설ㆍ변경 내용을 기획하고, 변경 전ㆍ후의 효과를 비교할 수 있는 AB테스트<각주>43</각주>를 실시한다. ② AB테스트 결과 등을 포함하여 검색순위 알고리즘의 신설ㆍ변경 내용을 'Search Launch Review’(이하 '론치 리뷰’라 한다) 안건으로 상정한다. ③ 론치 리뷰를 개최하여 'Search Launch Review Committee(이하 '서치 커미티’라 한다)’<각주>44</각주>가 해당 안건을 검토하고 승인 여부를 결정한다. 이를 상세히 살펴보면 다음과 같다. 47 첫째, 신설ㆍ변경할 알고리즘의 효과를 분석할 수 있도록 변경 전ㆍ후 또는 어러 가지 조건 변경을 설정하여 ∼ 대상으로 ∼ 변경할 알고리즘을 적용하여 AB테스트를 한다. 예컨대, <표 30> 기재와 같이 ∼ 실험을 한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931941" alt="이유 30번째 이미지" ></img> * 소갑 제30호증 (쿠팡의 XPC 실험 자료-Strategic Good Product 10151 실험) 48 둘째, 개발자는 신설 또는 변경할 상품 검색알고리즘 내용, 신설 또는 변경 이유, AB테스트 결과, 향후 과제 등을 정리하여 론치 리뷰 안건으로 상정한다. 49 셋째, 서치 커미티가 론치 리뷰를 통해 해당 안건의 알고리즘 승인여부를 결정한다.<각주>45</각주>서치 커미티는 론치 리뷰를 통해 개발자가 작성한 론치 리뷰 안건과 AB테스트 결과를 확인하고, AB테스트가 처음 설정한 목적에 부합하는지, 실험 결과가 쿠팡의 매출 등에 긍정적인 영향을 미치는지 등을 검토하여 승인한다. 승인된 상품 검색알고리즘은 ∼ 실행한다. 50 위와 같은 사실은 쿠팡 소속 임ㅇㅇ(Kㅇㅇ)의 2022. 5. 27. 진술서(소갑 제28호증), 2023. 9. 15.자 쿠팡의 제출자료(소갑 제29호증) 쿠팡의 XPC 실험 자료-Strategic Good Product 10151 실험(소갑 제30호증), 2020. 12. 16.자 쿠팡의 SGP 론치리뷰 자료(소갑 제31호증) 등을 통하여 인정된다. 6) '쿠팡 랭킹순’<각주>46</각주>상품 검색순위 운영방식 및 소비자 인식 51 쿠팡은 '쿠팡 랭킹순’ 상품 검색순위와 관련하여 소비자들이 판매량, 구매후기 수, 평균별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영하여 산정된 검색순위라고 인식하게끔 운영하였음이 다음과 같은 점을 통하여 인정된다. 52 첫째, 쿠팡은 위 2. 가. 5)에서 검토한 바와 같이 가격, 배송일 등 상품의 객관적 특징과 판매량, 구매후기 수, 평균별점 등 실제 소비자들의 반응 등을 중요하게 반영하여 검색순위가 산정되도록 하였다. 53 둘째, 상품거래 중개 사업으로 오픈마켓을 개설<각주>47</각주>하였던 2015년 쿠팡은 <표 31> 기재와 같이 “판매량 등의 객관적 데이터로 상품 검색순위를 제공할 계획”이라는 내용을 발표하였다. 54 셋째, 쿠팡은 대외적으로 '쿠팡 랭킹순’은 판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위라고 고지하였다. 구체적으로 쿠팡은 <표 32> 기재와 같이 쿠팡의 쇼핑몰에서 쿠팡랭킹에 대하여 '판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위’라고 고지<각주>48</각주><각주>49</각주>하였으며, <표 33>, <표 34> 기재와 같이 쿠팡 입점업체의 상품등록 프로그램(마켓플레이스), 입점업체가 이용하는 네이버카페(셀러오션)<각주>50</각주>에서도 쿠팡랭킹순은 검색 정확도, 사용자 선호도, 정보 충실도, 판매실적 등을 고려하여 결정된다고 안내하기도 하였다. 55 넷째, 쿠팡은 <표 35> 기재 등과 같이 배너광고, 추천상품 위젯, PB상품 위젯 등을 통하여 상품을 노출하고 광고 대상 상품에는 광고 표시를 하는 등 검색을 통한 상품 노출과 '광고’ 또는 '추천’을 구분하여 상품을 노출하고 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931943" alt="이유 31번째 이미지" ></img> * 심사보고서 요약 PT자료 23p <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931945" alt="이유 32번째 이미지" ></img> * 소갑 제115호증 (쿠팡의 온라인 쇼핑몰 화면 캡쳐자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931947" alt="이유 33번째 이미지" ></img> * 소갑 제116호증 (쿠팡의 '마켓플레이스’ 안내자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931949" alt="이유 34번째 이미지" ></img> * 소갑 제117호증 (네이버 카페 '셀러오션’ 화면 캡쳐자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931951" alt="이유 35번째 이미지" ></img> * 심사보고서 요약 PT자료 16, 17p 56 상기한 '쿠팡랭킹순’ 운영 방식과 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때, 소비자들은 쿠팡랭킹순을 판매량, 소비자 선호도, 검색 정확도가 종합적으로 반영한 순위로 인식하며, 검색순위 상위에 있는 제품을 하위에 있는 제품보다 상기된 지표 측면에서 종합적으로 우량한 상품으로 인식한다. 57 첫째, 일반적으로 소비자는 온라인 쇼핑몰에서 검색순위가 특정 검색어에 적합하면서도 판매량, 소비자 선호도 등이 높은 상품을 순서대로 나타내는 것이라고 인식한다. 온라인 쇼핑몰 등 플랫폼사업자들은 검색순위의 형태로 상품 등에 대한 정보를 전달하고 있으며, 소비자는 검색순위를 보고 시장에서 해당 상품의 판매량, 소비자 선호도 등과 관련한 정보를 얻는다. 이러한 사실은 <표 36> 기재와 같이 검색순위가 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다는 사실 등을 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931953" alt="이유 36번째 이미지" ></img><각주>51</각주>* 소갑 제114호증 (Dr. Christoph Busch, 역자: 정신동, '온라인 플랫폼에서의 검색순위 투명성: 독일법과 유럽법에서의 새로운 규율’, 소비자문제연구 제52권 제3호, 2021.)<각주>52</각주>58 둘째, 위에서 검토한 바와 같이 쿠팡은 '쿠팡랭킹’을 판매실적, 사용자 선호도, 상품정보 충실도 및 검색정확도 등에 의해 결정되고 있다고 하였으며, 기타 일반 쇼핑몰들도 <표 37> 기재와 같이 검색순위를 판매량, 검색정확도 등을 반영하여 운영한다고 고지하고 있다. 이에 소비자들은 일반적으로 검색순위 상위 제품이 상기한 지표들 측면에서 종합적으로 우량한 상품이라고 인지하였을 것으로 판단된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931955" alt="이유 37번째 이미지" ></img> * 심사보고서 요약 PT 19p 59 셋째, 검색순위가 높은 상품일수록 판매율, 클릭 수, 판매량 등이 높아진다.<각주>53</각주>따라서 검색순위가 높은 상품일수록 소비자들의 선호도가 높아진다고 판단할 수 있으며 이는 소비자들이 검색순위가 높은 상품을 보다 우량한 상품으로 인지한다는 사실을 간접적으로 드러낸다. 나. 인정사실 및 근거 1) 행위의 배경 60 쿠팡은 2018년부터 직매입 사업을 확장하기 시작하였다. 구체적으로 <표 39> 기재에서 나타나는 바와 같이 물류센터를 대폭 확충하고, <표 38> 기재와 같이 중개상품 중 수익성이 높은 상품을 직매입상품으로 본격적으로 전환하기 시작하는 등 직매입상품 수를 크게 늘렸다. 또한 쿠팡은 <표 41>, <표 42> 기재에서 드러나는 바와 같이 2019년 매출총이익(GP) 향상을 전사적인 목표로 설정하고, PB상품을 포함한 직매입상품의 검색순위 조정을 목표 달성의 수단으로 활용하기 시작하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931957" alt="이유 38번째 이미지" ></img><각주>54</각주>* 2018. 7. 10.자 쿠팡의 PBS 조직 프로그램 검토 자료(소갑 제244호증), 2019년 1주차 쿠팡의 주간 프로그램 검토 자료(소갑 제245호증)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931959" alt="이유 39번째 이미지" ></img> * 심사보고서 요약 PT 5p <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931963" alt="이유 40번째 이미지" ></img> * 2023. 7. 7.자 쿠팡 제출자료(소갑 제77호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931965" alt="이유 41번째 이미지" ></img> * 2019년 2분기 쿠팡의 Human Evaluation팀 업무성과보고서(소갑 제57호증) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931967" alt="이유 42번째 이미지" ></img> * 심사보고서 요약 PT 7p 2) 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 직매입상품과 PB상품을 검색순위 상위에 노출한 행위(행위1) 가) 개관 61 쿠팡은 2019. 2. 15.부터 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 PB상품을 포함한 직매입상품<각주>55</각주>을 쿠팡의 온라인 쇼핑몰 검색순위 상위에 노출하였다. 쿠팡이 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경한 방식은 프로덕트 프로모션(Product Promotion, 이하 '프로모션’이라 한다), Strategic Good Product(이하 'SGP’라 한다), 콜드스타트 프레임워크(ColdStart Framework) 3가지 방식이다. 62 첫째, 프로모션은 검색순위 상위에 고정 노출할 상품을 특정하고 해당 상품에 대하여 특정 순위를 지정하는 방식이다. 피심인들은 2019. 2. 15.부터 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 최소 ㅇㅇ,ㅇㅇㅇ개의 PB상품 등에 대해 프로모션을 시행하였다. 프로모션의 대체 수단인 콜드스타트 프레임워크가 시행된 ㅇㅇㅇㅇ년 ㅇ월부터 피심인들은 프로모션 대상 상품을 축소하여 PB상품 등 중 사전 예약 상품과 애플상품 등에 대해서만 프로모션을 시행하였고, ㅇㅇㅇㅇ. ㅇㅇ. ㅇㅇ.부터는 PB상품에 대한 프로모션 시행을 중단하였다. 63 둘째, SGP는 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 PB상품과 직매입 ㅇㅇ 상품 중 a가 높은 상품을 ∼ 선정하여 해당 상품의 검색순위 기본점수에 ㅇ배를 가중하는 방식이다. 피심인들은 2020. 12. 18.부터 2021. 9. 8.까지 SGP를 적용하였다. 64 셋째, 콜드스타트 프레임워크는 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 PB상품 등과 ㅇㅇ 중개상품 등을 대상으로 하여 검색어와의 관련성이 높은 상품을 ∼ 선정해 상품 검색순위 상위에 10위, 15위 등 5위 간격으로 노출하는 방식이다. 쿠팡은 2021. 9. 8.부터<각주>56</각주>2024. 6. 5.까지 콜드스타트 프레임워크를 알고리즘에 적용하였다. 65 상기한 프로모션, SGP, 콜드스타트 프레임워크의 주요 내용과 적용ㆍ실행 시기는 <표 43> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931969" alt="이유 43번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931971" alt="이유 44번째 이미지" ></img> 나) 프로모션 실행 (1) 개요 66 피심인들은 2019. 2. 15.부터 2024. 6. 5.까지 최소 ㅇㅇ,ㅇㅇㅇ개<각주>57</각주>의 PB상품 등에 대해 프로모션을 실행하였다. 프로모션의 유형은 매뉴얼 프로모션(Manual Promotion)<각주>58</각주>, 스트롱 프로모션(Strong Promotion)<각주>59</각주>, 스탠다드 프로모션(Standard Promotion)<각주>60</각주>3가지이다.<각주>61</각주><각주>62</각주>쿠팡의 내부 자료에 따르면 <표 45> 기재와 같이 프로모션은 비즈니스 전략 및 목표에 맞춰 상품의 랭킹을 조정하는 업무로 파급력이 크다고 설명하고 있다. 프로모션이 실행된 상품은 PB상품 ㅇ,ㅇㅇㅇ개, 직매입상품(PB상품 제외) ㅇㅇ,ㅇㅇㅇ개이며, 이를 유형별로 나누어 보면 <표 46> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931973" alt="이유 45번째 이미지" ></img> * 소갑 제43호증 (쿠팡의 Catalog Audit팀의 2019년 4분기 업무성과 보고서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931975" alt="이유 46번째 이미지" ></img> * 소갑 제29호증 (2023. 9. 15.자 쿠팡의 제출자료) (2) 프로모션 실행 절차 67 프로모션은 기본적으로 영업부서<각주>63</각주>가 자신이 담당하는 PB상품 등에 대해 프로모션을 적용해 줄 것을 프로모션부서<각주>64</각주>또는 검색순위 알고리즘부서<각주>65</각주>에게 요청하면, 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서가 검색순위를 조정하는 방식으로 실행되었다. 68 그 중 매뉴얼 프로모션은 피심인들의 영업부서가 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서에게 프로모션을 요청하여 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서가 프로모션을 검토 또는 승인ㆍ실행하는 절차를 거쳐 시행되었다. 매뉴얼 프로모션의 시행절차의 시기별 세부적인 내용은 다음과 같다. 69 첫째, 2019. 2. 15.부터 2019. 6. 26.<각주>66</각주>까지는 쿠팡의 영업부서가 프로모션부서에 PB상품 등 특정 상품의 매뉴얼 프로모션 적용을 요청하면, 프로모션부서가 매뉴얼 프로모션 적용 여부를 검토하여 그 결과를 검색순위 알고리즘부서로 송부하고, 검색순위 알고리즘부서가 매뉴얼 프로모션을 실행하였다. 이 시기는 c이 개발ㆍ실행되기 이전에 검색순위 알고리즘 담당자가 수동으로(manually) PB상품 등을 하나하나 지정된 검색순위에 고정 노출하였던 시기이다. 70 둘째, 2019. 6. 27.<각주>67</각주>부터 2020년 8월<각주>68</각주>까지는 쿠팡의 영업부서가 매뉴얼 프로모션을 검색순위 알고리즘부서에게 요청하면, 상품 검색 알고리즘부서가 이를 승인하고 실행하였다. 이 시기는 c이 개발된 시기로 알고리즘을 통해 자동으로 프로모션을 적용ㆍ실행하기 시작한 시기이다.<각주>69</각주>이 시기는 매뉴얼 프로모션의 시행을 프로모션부서의 개입 없이 검색순위 알고리즘부서가 담당했던 시기이다.<각주>70</각주>71 셋째, 2020년 9월부터는 피심인들의 영업부서<각주>71</각주>가 검색순위 알고리즘부서에게 매뉴얼 프로모션을 요청하면, 검색순위 알고리즘부서가 이를 승인하고, 프로모션부서가 실행하였다. 이 시기는 매뉴얼 프로모션 실행 업무가 검색순위 알고리즘부서에서 프로모션부서로 이관된 시기이다. 72 스트롱 프로모션과 스탠다드 프로모션은 피심인들의 영업부서가 각각 쿠팡의 프로모션부서에 프로모션을 요청하면 쿠팡의 프로모션부서가 프로모션을 검토ㆍ실행하는 절차를 거쳐 실행되었다.<각주>72</각주>73 상기한 매뉴얼, 스트롱, 스탠다드 프로모션의 실행 절차를 정리하면 <표 47>, <표 48> 기재와 같으며, 씨피엘비가 쿠팡에게 프로모션 적용을 요청한 사례 등은 <표 49> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931977" alt="이유 47번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931979" alt="이유 48번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931981" alt="이유 49번째 이미지" ></img> * 소갑 제55호증 (쿠팡의 BTS 화면 캡처 자료) (3) 근거 74 위와 같은 사실은 쿠팡 소속 개발자 박ㅇㅇ 진술조서(소갑 제27호증), 쿠팡 소속 'Search Launch Review Committee’ 위원 임ㅇㅇ 진술조서(소갑 제28호증), 쿠팡의 2020. 9. 18.자 'Search Launch Review’ 자료(소갑 제42호증), 쿠팡의 Catalog Audit팀의 2019년 4분기 업무성과 보고서(소갑 제43호증), 쿠팡의 2023. 4. 19.자 제출자료(소갑 제47호증), 쿠팡의 서치어드민시스템 화면(소갑 제50호증), 쿠팡의 2023. 3. 24.자 제출자료(소갑 제51호증), 쿠팡의 2023. 5. 24.자 제출자료(소갑 제52호증), 쿠팡의 Human Evaluation팀 2020년 1분기 업무보고자료 (소갑 제53호증) 등에서 확인된다. 이러한 사실은 씨피엘비 소속 BM의 이메일(소갑 제54호증), 쿠팡의 BTS 화면(소갑 제55호증) 등을 통하여 인정된다. 다) 프로모션의 대체 알고리즘(SGP, 콜드스타트 프레임워크) 실행 (1) 프로모션 대체 알고리즘의 개발 경위 75 피심인들은 2020년 이후 아래와 같은 이유에서 프로모션 대체수단(SGP, 콜드스타트 프레임워크)을 개발하였다. 76 첫째, 2020년 이후 프로모션 적용 대상 상품 수가 급증하면서 검색순위를 인위적으로 조정할 대상 상품을 일일이 지정하여 프로모션 알고리즘을 적용하기에는 한계가 있어 검색순위 조정의 자동화가 필요하였다. 구체적으로 2019년 대비 2020년 프로모션 대상 상품 수는 PB상품의 경우 2020년에 전년 대비 ㅇㅇㅇ%, PB상품을 제외한 직매입상품의 경우 전년 대비 ㅇㅇㅇ% 증가한 것을 <표 46>의 기재에서 확인할 수 있다. 또한 프로모션 요청 건수의 증가로 인해 데이터 관리의 어려움이 발생하거나 사람의 실수로 인한 오류가 발생하기도 하였음을 <표 50>의 기재에서 확인할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931985" alt="이유 50번째 이미지" ></img> * 소갑 제56호증 (2020. 2. 10.자 쿠팡의 BTS 자료) 77 둘째, 쿠팡은 <표 51> 기재와 같이 프로모션을 통해 검색순위를 조정하여 PB상품을 인위적으로 검색순위 상위에 고정 노출하는 것이 법 위반에 해당할 수 있다는 사실을 인지하여 대체 수단을 개발하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931987" alt="이유 51번째 이미지" ></img> * 소갑 제61호증 (2021. 9. 7.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자가 작성한 프로모션 업무 매뉴얼) 78 쿠팡은 2020. 12. 18. SGP 개발 후 프로모션과 SGP를 중복으로 적용ㆍ실행하였고, 2021. 9. 8. 콜드스타트 프레임워크를 개발ㆍ실행하였으며, 이후 2021. 11. 10. 콜드스타트 프레임워크의 대상 상품이 PB상품 등까지 포함하여 콜드스타트 프레임워크로 프로모션을 대부분 대체할 수 있게 되자 2021. 11. 22.부터 PB상품 등에 대한 프로모션의 실행을 축소하였다.<각주>73</각주>(2) SGP 실행 79 SGP는 쿠팡이 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 PB상품, 직매입 ㅇㅇ 상품<각주>74</각주>에 대하여 c에서 a에 ㅇ배를 가중<각주>75</각주>하는 방식이다. SGP의 적용 조건은 ∼ <각주>76</각주>상품이다. 적용 대상은 특정 검색어가 색인된 적용 조건을 만족하는 상품 중 a가 가장 높은 ㅇ개 상품이다. 해당 알고리즘은 2020. 12. 18.부터 2021. 9. 8.까지 적용되었으며, 2021. 9. 8. 이후에는 <표 52> 기재와 같이 대상 상품, 적용 방식 등이 일부 변경된 콜드스타트 프레임워크로 대체되어 적용이 중지되었다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931989" alt="이유 52번째 이미지" ></img> * 소갑 제67호증 (2023. 3. 17.자 쿠팡의 제출자료) (3) 콜드스타트 프레임워크 실행 80 콜드스타트 프레임워크는 쿠팡이 판매하는 PB상품 등<각주>77</각주>에 대하여 하나의 검색어 당 ㅇㅇ개의 상품을 선정하여 10위부터 5순위 간격으로(10위, 15위, 20위 등) 노출하는 방식으로 2021. 9. 8.부터 2024. 6. 5. 심의종결일 현재까지 실행되고 있다. 81 콜드스타트 프레임워크는 PB상품 등, 쿠팡이 배송하는 해외직구 상품, ㅇㅇ 중개상품 등에 적용되었다. 쿠팡의 ∼ 적용 조건을 충족하는 상품군이다. 적용 대상은 적용 조건을 충족하는 상품 중 검색어와의 관련성 등 일정한 기준에 따라 선정된 상품이며, 한 개의 검색어 당 최대 ㅇㅇ개의 상품을 선정하여 10위부터 5순위 간격으로 해당 상품을 노출하였다. 콜드스타트 프레임워크의 적용 대상 상품 간 순위, 즉 어떤 상품이 10위, 15위, 20위 등 각각의 순위에 노출될 것인지는 ∼ 더 상위로 노출되도록 하였다. 그리고 ∼ 콜드스타트 프레임워크의 적용이 중단된다. 한편, ㅇㅇㅇㅇ. ㅇ. ㅇㅇ. 이후 ㅇㅇ 중개상품은 콜드스타트 프레임워크 대상 상품에서 제외되었다. 82 콜드스타트 프레임워크는 프로모션을 대체하는 수단으로 개발되었으며, 신규 PB상품 등을 대상으로 한다는 점 등에서 유사하다. 다만 프로모션과 콜드스타트 프레임워크는 적용 대상 상품을 피심인들이 수동으로 선정하는지 여부 등에서 차이가 있다. 프로모션은 대상 상품을 피심인들의 영업부서에서 선정하여 BTS를 통해 수동으로 적용을 요청하면 프로모션부서가 수동으로 서치어드민(Search Admin)에 입력한다. 반면, 콜드스타트 프레임워크의 경우 PB상품 등 중에서 최대 ㅇㅇ개 상품을 알고리즘을 통해 자동으로 선정하여 10위부터 5순위 간격으로 자동으로 노출시킨다는 차이가 있다. (4) 근거 83 위와 같은 사실은 2020. 2. 10.자 쿠팡의 BTS 자료(소갑 제56호증), 2021. 9. 7.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자가 작성한 프로모션 업무 매뉴얼(소갑 제61호증), 2020. 12. 3.자 쿠팡의 SGP개발 회의 결과 정리 자료(소갑 제63호증), 2020. 12. 16.자 쿠팡의 Experiment Center 자료(소갑 제64호증), 2023. 3. 17.자 쿠팡의 제출자료(소갑 제67호증), 쿠팡 소속 Tㅇㅇ가 Jㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇ에게 보낸 2021. 5. 27.자 메일(소갑 제71호증) 등을 통하여 인정된다. 라) 행위의 의도 및 목적 84 피심인들은 검색순위가 상품의 판매량에 큰 영향을 미친다는 사실을 명확히 인지하고, 피심인들이 판매량을 늘려야 하는 상품의 검색순위를 프로모션 등의 방식으로 조정하였다. 특히 판매가 부진한 상품의 재고 소진, PB상품과 PB브랜드의 인지도 제고, 안정적인 재고 확보 및 리베이트 수취를 위해 프로모션 등의 방식으로 검색순위를 조정하였음이 피심인들의 내부자료를 통해 인정된다. 85 첫째, 피심인들은 판매량이 부진한 상품의 재고를 소진하기 위해서 검색순위를 조정하였다. 이러한 사실은 <표 53> 및 <표 54>의 기재와 같이 PB상품 영업부서에서 판매 부진 개선과 과재고 해소를 위해 프로모션 적용을 요청한 사실을 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931991" alt="이유 53번째 이미지" ></img><각주>78</각주>* 소갑 제37호증 (2020. 11. 25. 프로모션 요청 관련 내부 시스템 자료)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931993" alt="이유 54번째 이미지" ></img> * 소갑 제35호증 (프로모션 적용 관련 내용이 정리된 쿠팡의 내부 자료) 86 둘째, 피심인들은 PB상품과 PB브랜드의 인지도와 판매량 제고를 위해 검색순위를 조정하였다. 피심인들은 PB사업을 본격적으로 확대하기 시작한 2019년 초부터 검색순위를 인위적으로 조정하기 시작하였다. 2019년 당시 쿠팡의 PB상품은 소비자 인지도가 낮았으며 판매량이 적었다. 쿠팡은 <표 55> 기재에서 인정되듯 PB상품의 수익성이 높음을 내부적으로 인지하고 있었으며, <표 56> 기재에서 인정되듯 단ㆍ장기적으로 PB상품의 검색순위를 조정해 판매량을 증진하고자 하였다. 이러한 피심인들의 의도는 <표 57> 기재와 같이 PB상품에 대한 프로모션 요청 사유 내용을 통하여도 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931995" alt="이유 55번째 이미지" ></img> * 소갑 제6호증 (PB사업 관련 쿠팡의 내부 보고서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931997" alt="이유 56번째 이미지" ></img> * 소갑 제34호증 (2019. 1. 28., 2019. 1. 30.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자 Tㅇㅇㅇ의 이메일) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144931999" alt="이유 57번째 이미지" ></img> * 소갑 제35호증 (프로모션 적용 관련 내용이 정리된 쿠팡의 내부 자료) 87 셋째, 쿠팡은 직매입상품의 안정적인 재고 확보와 리베이트 수취를 위해 검색순위를 조정했다. 쿠팡은 자신에게 높은 수익을 가져다주거나 자신의 사업 전략상 안정적인 재고 확보가 필요한 특정 상품의 납품업자와 협상하여 해당 상품을 검색순위 상위에 고정하여 노출하기로 하고 상품이 판매되는 수량만큼 리베이트를 수취<각주>79</각주>하였다. 이러한 사실은 <표 58>과 <표 59> 기재와 같이 애플 상품에 대해 프로모션을 적용한 이유가 확인되는 내부 자료를 통하여 인정된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932001" alt="이유 58번째 이미지" ></img> * 소갑 제39호증 (쿠팡 소속 프로모션 담당자 Rㅇㅇㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇㅇ의 2021년 성과보고서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932003" alt="이유 59번째 이미지" ></img> * 소갑 제40호증(2021. 4. 2. 전자제품(CE) 영업부서 담당자가 프로모션 담당자 Tㅇㅇㅇ에게 보낸 이메일) 3) 임직원을 동원하여 PB상품의 구매후기를 작성하게 하고 이를 관리하는 방식<각주>80</각주>으로 구매후기 수를 늘리거나 평균 별점을 높여 PB상품을 인위적으로 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 한 행위(행위2) 가) 개관 88 피심인들은 자신의 임직원에게 PB상품을 무료로 제공하고 그에 대한 구매후기를 작성하도록 하는 임직원 체험단을 운영하였다. 구체적으로 2019. 2. 20.부터 2023. 7. 31.까지 2,297명의 임직원을 동원하여 최소 7,342개<각주>81</각주>의 PB상품에 대하여 72,614개의 구매후기를 작성하도록 하였고, 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 행위를 지속하고 있다. 89 임직원 바인의 대상 상품은 신규 출시된 PB상품 또는 PB상품 기획ㆍ출시 담당자가 임직원을 동원할 필요가 있다고 판단한 상품이다. 피심인들은 2019년 2월 ~ 2023년 7월에 신규 출시된 PB상품의 57.5%에 대하여 임직원 바인을 실행했으며, 특히 PB사업 운영 초기였던 2019년 8월 ~ 2021년 11월에는 신규 출시된 PB상품의 78%에 임직원 바인을 실시하였다. 이러한 사실은 <표 60>, <표 61>, <표 62> 기재 내용을 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932019" alt="이유 60번째 이미지" ></img> * 소갑 제29호증 (2023. 9. 15.자 쿠팡 제출자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932025" alt="이유 61번째 이미지" ></img><각주>82</각주>* 소갑 제79호증 (씨피엘비의 디렉터 Nㅇㅇㅇㅇㅇ ㅇㅇㅇ 진술조서)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932033" alt="이유 62번째 이미지" ></img><각주>83</각주>* 소갑 제81호증 (2023. 2. 17.자 쿠팡 제출자료) 나) 임직원 바인 실행 배경 90 피심인들은 2019년 1월에 PB상품을 대상으로 임직원이 아닌 일반 소비자로 구성된 쿠팡 체험단을 통해 구매후기를 수집하려고 하였으나, 당시 PB브랜드의 인지도가 낮아 체험단으로 선정된 소비자가 PB상품을 체험 상품으로 선택하지 않아 다수의 후기를 수집하는 것에 어려움이 있었다. 이에 피심인들은 <표 63> 기재와 같이 PB브랜드를 알고 있는 내부 임직원을 동원하여 구매후기를 수집하였다.<각주>84</각주>참고로 임직원 바인은 CLT<각주>85</각주>의 결정으로 시행되었음이 <표 64> 기재를 통하여 인정된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932047" alt="이유 63번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 (씨피엘비 대표이사 미ㅇ ㅇㅇㅇ 진술조서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932059" alt="이유 64번째 이미지" ></img> * 소갑 제74호증 (2019. 2. 26.자 쿠팡 직원 정ㅇㅇ가 작성한 내부자료) 다) 임직원 바인 운영 방식 및 평균 별점 상승효과 (1) 임직원 바인 운영 절차 91 임직원 바인의 구체적인 운영 절차는 다음 4단계로 이루어진다. 92 첫 번째, 임직원 바인 담당자<각주>86</각주>는 매일 아침 당일 신규 출시되는 PB상품, 검색순위가 낮은 PB상품, 구매후기가 적거나 평균 별점이 낮은 PB상품 등을 임직원 바인 대상 상품으로 선정한다. 93 두 번째, 임직원 바인에 참여할 임직원을 선정하고 임직원 바인 관련 매뉴얼을 숙지<각주>87</각주>시킨 후 PB상품을 나누어 준다. 상기한 매뉴얼에는 상품의 특장점을 파악하고, PC 기준 4줄 이상 성의 있게 작성해 달라는 내용, 제품 수령 후 1일 내 작성하라는 내용, 회사 배경 사진은 자제하라는 내용 등이 포함되어 있다. 이러한 사실은 <표 67> 기재의 내용으로부터 확인할 수 있다. 94 세 번째, 참여자로 선정된 임직원은 자신의 계정으로 PB상품을 무통장입금 방식으로 구매하고 입금 없이 주문을 바로 취소하여 상품 구매이력을 생성한다. 이후 임직원 바인 담당자는 쿠팡의 구매후기 관리 프로그램인 '리뷰 어드민’을 이용하여 생성된 구매이력에 대하여 구매후기를 작성할 수 있도록 상태를 변환하여 임직원들이 구매후기를 작성할 수 있도록 한다. 95 네 번째, 임직원 바인 담당자가 구매후기가 작성되었는지, 작성된 구매후기가 매뉴얼에 부합하는지를 확인한다. 구매후기가 작성되지 않았거나, 매뉴얼에 부합하지 않는다고 판단되는 경우 임직원 바인 담당자는 구매후기를 수정하도록 지시하고 지속적으로 관리한다. 구매후기 관리 행위에 대하여는 이하에서 자세히 후술한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932063" alt="이유 65번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932077" alt="이유 66번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932091" alt="이유 67번째 이미지" ></img> * 소갑 제94호증 (피심인들이 배포한 임직원 바인 참여자 매뉴얼) 96 위와 같은 사실은 2021. 1. 14.자 씨피엘비 직원 정ㅇㅇ이 보낸 이메일(소갑 제90호증), 2022년 4 ~ 5월 피심인들이 운영한 임직원 바인 메신저 내용(소갑 제92호증), 피심인들이 배포한 임직원 바인 참여자 매뉴얼(소갑 제94호증), 씨피엘비 소속 임직원 바인 담당자 정ㅇㅇ 진술조서 (2022. 5. 4.)(소갑 제95호증), 씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료(샘플 첨부, 구체적 데이터는 엑셀파일 자료 별첨)(소갑 제96호증) 등을 통하여 인정된다. (2) 구매후기 관리 97 피심인들은 구매후기 작성 여부와 작성된 내용을 체계적으로 관리하였다. 특히 제품 수령 후 1일 내 작성할 것, 상품의 특장점을 파악하고 PC 기준 4줄 이상 성의있게 작성할 것, 사진을 함께 첨부할 것, 회사 배경의 사진 사용은 자제할 것 등의 내용을 임직원 바인 매뉴얼에 포함하였으며, 매뉴얼을 퀴즈 등을 통하여 숙지시켰다. 또한 기한 내에 구매후기를 작성하지 않거나, 매뉴얼에 위반되는 구매후기를 작성한 임직원에 대해서는 경고했으며 이러한 행위가 반복되는 경우 프로그램에서 배제하는 방식으로 작성 시기와 내용을 관리하였다. 98 우선 작성 여부와 관련하여 피심인들은 구매후기를 작성하지 않은 임직원에 대해 <표 68> 기재와 같이 알림을 송부해 구매후기 작성을 독촉하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932093" alt="이유 68번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 99 다음으로 작성 내용과 관련하여 피심인들은 긍정적인 후기와 부정적인 후기를 달리 취급하여 관리하였다. 먼저, <표 67> 기재에서 나타나듯 매뉴얼에 객관적인 상품평으로 볼 수 없는 경우의 예시로 부정적인 후기만 제시하고 있다. 또한 <표 69> 기재에서 나타나듯 긍정적인 후기에 대하여는 길이가 짧더라도 문제 삼지 않았으나, 낮은 별점을 부여한 부정적인 후기에 대하여는 짧고 객관적으로 작성해 달라는 코멘트를 달고, 이후 해당 구매후기를 작성한 임직원의 구매후기 내용을 지속적으로 관리하기도 하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932095" alt="이유 69번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 100 이외에도 <표 70> 기재 “사용 후 기저귀 발진 문제 제기하여 전량 회수 및 새 상품 교체 처리 / 리뷰 작성은 안하기로 함””의 내용과 같이 부정적 구매후기가 달리지 않도록 관리하였으며,<각주>88</각주>구매후기 내용ㆍ길이ㆍ사진 첨부 여부를 관리하고, 매뉴얼을 지키지 아니할 시 경고하거나, 체험단 여부와 사무실 배경 사진을 첨부하는 것을 드러내지 않도록 하는 은폐하는 등의 방식으로 구매후기를 관리하기도 하였다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932099" alt="이유 70번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 101 마지막으로 구매후기 작성 내역은 상기한 사안에 대하여 임직원 바인 참여한 개인별로 체계적으로 관리되었음이 <표 71> 기재를 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932101" alt="이유 71번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 102 참고로 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 입점업체들은 어떤 형태의 체험단도 운영할 수 없었다. 한편 납품업체들은 피심인들에게 상품당 100만원의 비용을 내고 일반인 소비자로 구성된 쿠팡체험단을 운영할 수 있었으나, <표 72> 기재와 같이 구매후기 작성 기한, 사진 첨부 개수, 길이, 내용 등을 강제할 수 없었다. 따라서 입점업체와 납품업체의 경우에는 피심인들이 임직원 바인을 통하여 구매후기를 수집한 것과 같이 단기간에 많은 수의 구매후기를 수집하는데 제한이 있었다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=144932103" alt="이유 72번째 이미지" ></img> * 소갑 제97호증 (2021. 2. 15.자 쿠팡 직원 서ㅇㅇ이 보낸 이메일) (3) 평균 별점 변화 103 2019년 2월에서 2022년 12월까지의 임직원 바인으로 작성된 구매후기 수와 별점의 분포는 <표 73> 및 <표 74> 기재와 같다. 구체적으로 임직원이 작성한 구매후기의 97.4%가 별점 4점 이상이며, 별점 1점은 0.07%, 별점 2점은 0.26%로 극소수에 불과하여 임직원이 아닌 자가 작성한 PB상품에 대한 이용 후기 대비 별점이 높게 부여되었음을 확인할 수 있다. 참고로 <표 75> 기재와 같이 평균 별점 상승을 목적으로 임직원