쿠팡(주) 및 씨피엘비(주)의 부당한 고객유인행위에 대한 건 및 쿠팡(주) 등의 불공정거래행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1) 피심인 쿠팡 주식회사 1 피심인 쿠팡 주식회사<각주>1</각주>는 자료처리 및 컴퓨터시설관리업, 데이터베이스 및 온라인 정보제공업, 소프트웨어 자문 및 개발ㆍ공급업, 전자상거래에 의한 도소매업, 인터넷 경매 및 상품 중개업, 인터넷 광고업, 결제와 물류 관련 서비스업 등을 영위하는 자로서 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」제2조 제1호의 규정에 따른 사업자에 해당한다. 2 쿠팡의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397773" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 쿠팡의 감사보고서 3 쿠팡은 2013. 2. 15. 설립되었다.<각주>2</각주>쿠팡은 온라인 도ㆍ소매업뿐만 아니라 풀필먼트 서비스(물류 관리ㆍ배송 서비스), 결제 서비스(쿠팡페이), 음식배달 서비스(쿠팡이츠), 실시간 동영상 스트리밍(쿠팡플레이) 서비스 등을 운영하는 종합 플랫폼 사업자이다. 쿠팡 관련 주요 연혁은 아래 <표 2> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397795" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>3</각주><각주>4</각주><각주>5</각주>2) 씨피엘비 4 씨피엘비는 2020. 7. 1. 쿠팡의 PB사업부에서 분사하여 설립되었으며, 쿠팡의 지분이 100%인 쿠팡의 자회사이다. 씨피엘비는 쿠팡에게 납품할 PB상품<각주>6</각주>의 제조를 하도급업체에게 위탁하고, 제조하도급업체로부터 PB상품을 납품받아, 이를 다시 쿠팡에게 납품하는 사업자이다. 5 씨피엘비의 일반현황은 아래 <표 3> 기재와 같다 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397817" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 쿠팡의 감사보고서 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397839" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397861" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 나. 시장구조 및 실태 1) 온라인 쇼핑 시장의 개념 6 온라인 쇼핑 시장이란, 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 가상의 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 서버를 통해 다양한 상품의 가격, 특성 등에 대한 자료를 저장하며, 웹페이지를 통해 상품에 대한 정보를 제공하면서 다양한 상품군을 취급하는 온라인 쇼핑몰들의 집합이다.<각주>7</각주>7 온라인 쇼핑 시장은 1990년대 TV홈쇼핑을 거쳐, 2000년대 초 PC기반 인터넷 쇼핑이 폭발적으로 증가하였다. 이후 2010년을 전후로 스마트폰 보급이 확대됨에 따라 모바일 쇼핑의 시대로 전환되었다. 2) 온라인 쇼핑몰의 유형 8 온라인 쇼핑몰은 개념적으로는 판매매체별, 취급상품범위별, 거래유형별로 구분하여 아래 <표 6> 기재와 같이 유형화 할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397883" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청, 한국온라인쇼핑협회 9 온라인 쇼핑몰은 해당 온라인 쇼핑몰이 처음 상품 판매 또는 중개를 시작했을 때의 기능을 기준으로 연혁적으로도 구분하여 유형화할 수 있다. 이에 따른 온라인 쇼핑몰의 유형 및 주요 사업자 예시는 아래 <표 7> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397895" alt="이유 7번째 이미지" ></img><각주>8</각주><각주>9</각주><각주>10</각주>10 다만, 최근에는 온라인 쇼핑몰들이 사업영역을 적극적으로 확장하고 융합하면서 하나의 사업자를 기존의 개념적ㆍ연혁적 분류를 기준으로 하나의 유형에 속한다고 명확히 구분하기 어려워지는 추세이다. 특히 거래유형 측면에서, 자신의 상품을 판매하던 일반몰들이 입점업체의 상품 판매를 중개해주는 오픈마켓까지 사업을 확장하고, 오픈마켓으로 시작한 온라인 쇼핑몰이 직접 상품을 매입하여 판매하는 일반몰까지 사업을 확장하는 등 양자의 기능을 모두 수행하는 온라인 쇼핑몰이 늘고 있다.<각주>11</각주>쿠팡의 경우에도 자신의 상품을 판매하는 일반몰이자, 입점업체들의 상품판매를 중개해주는 오픈마켓이기도 하다. 11 이 경우 온라인 쇼핑몰은 일반몰과 오픈마켓을 구분하여 각각의 사이트 또는 앱을 운영하는 것이 아니라 하나의 통합된 사이트 또는 앱에서 자신이 직접 판매하거나 서비스를 제공하는 상품과 입점업체들이 판매하는 상품을 함께 게시하고 소비자들에게 판매한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397897" alt="이유 8번째 이미지" ></img> 주」각 상품에 붉은색으로 “1”, “2”, “3” 등으로 표시한 것은 검색순위 1위, 2위, 3위 등을 의미한다. * 출처: 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 “안마기” 검색 시 나타나는 화면 3) 온라인 쇼핑 시장의 현황 12 온라인 쇼핑 시장은 2018년부터 2022년 현재까지 지속 성장하였으며, 2022년 거래액<각주>12</각주>은 약 210조 원에 달하여 2018년 대비 185% 증가하였다. 한편 온라인 쇼핑 시장에서 모바일 쇼핑이 차지하는 거래액 비중은 2022년 기준 74.8%를 차지하였다.온라인 쇼핑 시장은 코로나19 이후 언택트 소비수요의 증가로 연 20% 내외의 높은 성장률을 기록하였으나, 2022년에는 연 10% 내외로 그 성장세가 둔화되었다. 13 온라인 쇼핑 시장의 주요 사업자는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓 포함)<각주>13</각주>, 11번가, 카카오, 롯데온 등이 있으며, 2022년 기준 주요 온라인 쇼핑 시장의 점유율은 아래 <표 10> 기재와 주요 현황은 아래 <표 11> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397899" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397775" alt="이유 10번째 이미지" ></img> * 출처: 통계청ㆍ교보증권 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397777" alt="이유 11번째 이미지" ></img><각주>14</각주>* 출처: NICE 신용평가(’22.8월) 14 최근에는 브랜드 인지도 및 유료회원을 중심으로 한 고객충성도 확보, 상품 수, 판매 노하우 축적 등에서 우위를 점한 사업자 위주의 과점적 경쟁 구도로 온라인 쇼핑 시장이 재편되고 있다. 특히 최근 4년간 온라인 쇼핑 시장의 경쟁구도는 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴(G마켓) 등 상위 3개 사업자 중심으로 집중되는 양상이다. 2019년 상위 3개 사업자들의 시장점유율의 합은 40%였으나, 2021년에는 45%, 2022년에는 59.3%로 크게 증가하였다. 15 2022년에 이후에는 상위 2개 사업자인 쿠팡과 네이버의 시장점유율이 3위 사업자인 쓱닷컴과 크게 차이가 벌어지면서 쿠팡과 네이버 위주의 과점시장이 형성되는 추세이다. 특히 쿠팡의 시장점유율은 매우 급격히 상승하여 2019년 온라인 쇼핑 시장의 3위 사업자에서 2022년 온라인 쇼핑 시장의 1위 사업자로 성장하였다. 구체적으로 쿠팡의 시장점유율은 2019년 10%에서 2022년 24.5%로 증가하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397779" alt="이유 12번째 이미지" ></img> * 출처: 한국신용평가ㆍ교보증권 4) 온라인 쇼핑 시장(오픈마켓)의 특징 16 온라인 쇼핑몰은 앞서 서술한 바와 같이 일반몰과 중개몰(오픈마켓)로 구분되는데, 중개몰(오픈마켓)은 다음과 같은 점에서 양면시장<각주>15</각주>의 성격을 가진다. 17 첫째, 판매자는 상품을 등록해 판매하고 소비자는 등록된 상품을 구매하므로 판매자와 소비자라는 상이한 두 고객그룹이 존재한다. 18 둘째, 두 그룹 간 간접적 네트워크 효과가 존재한다. 판매자의 수가 증가할수록 경쟁이 심화되어 상품 종류가 다양해지고 판매가격이 하락하므로 소비자의 효용이 증가하고, 이용하는 소비자의 수가 증가할수록 판매가능성이 높아지므로 판매자의 효용이 증가한다. 19 셋째, 판매자와 소비자가 직접 거래하기 위해서는 탐색비용이 지나치게 크기 때문에 거래를 위해서는 판매자와 소비자를 연결하는 오픈마켓 사업자 등 별도의 플랫폼사업자가 필요하다. 즉, 판매자가 상품을 직접 판매한다면 홍보비용, 판촉비용을 부담해야 하고 소비자는 상품 검색을 위해 시간과 비용을 소비하고 상품거래의 위험을 감수해야 한다. 그러나 오픈마켓서비스를 이용하면 판매자, 구매자 모두 이 같은 비용을 크게 절감할 수 있다. 다. 쿠팡의 사업구조 1) 쿠팡 온라인 쇼핑몰의 상품 구성 20 쿠팡은 온라인 도ㆍ소매업, 물류 관리ㆍ배송 서비스, 음식배달 서비스 등 다양한 사업을 영위하는 종합 플랫폼 사업자이다. 쿠팡의 2022년 12월 기준 주요 사업은 <표 13> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397781" alt="이유 13번째 이미지" ></img> 21 이하에서는 쿠팡의 종합 플랫폼 사업 중 온라인 쇼핑몰 사업과 관련된 사업구조를 상세 서술한다. 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 국내상품은 크게 직매입상품, 중개상품, 특약매입상품으로 나뉜다. 22 직매입상품은 쿠팡이 납품업자로부터 상품을 매입하여 쿠팡의 명의로 판매하는 상품으로, 쿠팡이 판매책임, 재고부담, 물류관리, 고객응대 등을 담당하는 상품이다.<각주>16</각주>23 직매입 상품 중 쿠팡이 자체적으로 기획한 상품을 PB상품이라 한다. PB상품은 쿠팡 혹은 씨피엘비가 직접 기획하여 판매하고, 생산만 제조하도급업체에 위탁하는 형태의 자체 기획ㆍ제작상품이며, 쿠팡 명의로 판매된다는 점에서 쿠팡이 납품업체로부터 상품을 매입하여 자신의 책임하에 판매하나 납품업체의 상품명을 사용하는 직매입상품과 차이가 있다. 24 직매입상품이 아닌 상품에는 중개상품, 특약매입상품이 있다. 중개상품은 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 상품 중개 서비스를 이용하는 입점업체가 판매하는 상품으로, 입점업체가 자신의 명의로 상품을 판매하며 쿠팡은 발생한 매출의 일부를 수수료<각주>17</각주>로 수취한다. 특약매입상품은 쿠팡이 납품업자로부터 매입한 상품 중 판매되지 않은 상품을 반품할 수 있는 조건으로 상품을 매입하여 쿠팡의 명의로 판매하는 상품이며, 쿠팡이 배송하는 상품이다.<각주>18</각주>25 한편 쿠팡은 온라인 쇼핑몰에서 해외직구상품도 판매한다. 해외직구상품은 쿠팡이 자신의 이름으로 판매하며 자체 물류망을 이용하여 배송하는 로켓직구 상품과, 판매자가 직접 배송하는 로켓직구가 아닌 해외직구 상품으로 분류된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397783" alt="이유 14번째 이미지" ></img> 2) 쿠팡의 PB사업 일반현황 26 PB상품은 통상 유통업체가 직접 기획하여 판매하고, 생산만 제조하도급업체에 위탁하는 형태의 유통업체 자체 기획ㆍ제작 상품을 의미한다. 일반적으로 PB상품은 중간 유통단계를 생략하고, 유통업체가 직접 상품을 기획함으로써 유통업체의 순이익을 높이는 상품이다.<각주>19</각주><각주>20</각주>27 쿠팡은 2017년 7월 '탐사’를 시작으로 현재까지 총 21개의 PB브랜드를 출시하여 PB사업을 빠르게 확장하였다. 구체적으로 상품 수는 2017년 ㅇ개에서 2022년 ㅇ개 이상으로, 매출액은 2017년 ㅇ억원에서 2022년 ㅇ억원 이상으로 크게 증가하였다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397785" alt="이유 15번째 이미지" ></img> * 출처: 소갑 제5호증 (2023. 6. 16.자 쿠팡 제출자료), 소갑 제76호증(2023. 7. 7. 쿠팡 제출자료) 라. 쿠팡 온라인 쇼핑몰의 검색순위 산출 과정 1) 검색순위 도출 과정 28 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 상품 검색결과는 색인, 검색순위 결정, 노출단계를 거쳐 도출된다. 29 첫 번째, 색인단계에서 쿠팡은 자신의 온라인 쇼핑몰<각주>21</각주>에서 판매되는 상품들이 검색에 활용될 수 있도록 상품명, 브랜드명, 카테고리, 색상, 노출 횟수, 구매 횟수, 리뷰 수, 리뷰 별점, 품절 여부 등의 정보를 색인한다. 30 두 번째, 검색순위 결정단계에서 쿠팡은 소비자가 입력한 검색어와 자신의 데이터베이스에 저장된 색인정보를 '검색순위 알고리즘’을 통해 조합하여 검색순위를 산출한다. 검색순위 알고리즘을 이용한 쿠팡의 검색순위 결정단계는 기본 점수(NorthStar Score<각주>22</각주>) 산정을 통한 기본순위 산출, 머신러닝을 통한 순위 조정, 최종 순위 조정ㆍ변경의 과정으로 이루어진다. 31 세 번째, 노출단계에서 쿠팡은 상품들을 온라인 쇼핑몰 검색순위 화면(SRP: Search Result Page)에서 '검색순위 결정단계’에서 도출된 순위에 따라 순서대로 나열한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397787" alt="이유 16번째 이미지" ></img> 2) 쿠팡의 검색순위 알고리즘의 기본 구조<각주>23</각주>32 쿠팡은 검색순위 알고리즘을 통해 검색순위를 결정한다. 쿠팡이 검색순위를 결정하는 과정은 ①기본점수(NorthStar Score) 산정을 통한 기본 검색순위 산출, ②머신러닝을 통한 순위 조정, ③최종순위 조정ㆍ변경(Twiddling)으로 이루어진다. 33 첫 번째, 쿠팡은 ∼가 반영된 계산식을 통해 도출된 기본점수(NorthStar Score)가 높은 순서대로 기본 검색순위를 산정한다. 34 쿠팡의 기본 검색순위 산출을 위한 기본점수(NorthStar Score) 계산식은 아래 <표 17> 기재와 같이 6개의 항목으로 구성된 세부 계산식(Scorer)의 곱으로 구성되어 있다. 6개 항목은 ∼ 이다. 6개의 세부 계산식은 각 항목을 세부적으로 나타내는 지표로 ∼ 와 ∼의 곱으로 구성되어 있으며, 주요 내용은 아래 <표 17>, <표 18> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397789" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397791" alt="이유 18번째 이미지" ></img> 35 두 번째, 쿠팡은 기본 검색순위 산출 결과 ∼ 상품<각주>24</각주>을 대상으로 머신러닝을 통해 상품검색순위를 조정한다. 머신러닝은 ∼ 등 검색어 관련 데이터의 요소(피처)별 중요도를 자동으로 분석하여 기본 점수산정을 통해 도출된 검색순위를 조정한다. 머신러닝의 주된 평가요소는 기본 점수산정에 고려된 피처들과 동일하다. 또한, 각 피처별 중요도는 머신이 예측한 구매가능성과 실제 소비자가 구매하였는지 여부를 비교하여 그 차이를 줄이는 방향으로 스스로 학습하여 발전한다. 36 세 번째, 쿠팡은 특정한 목적을 위해 앞의 두 과정을 거쳐 산출된 검색순위를 인위적으로 조정ㆍ변경하여 최종 검색순위를 결정한다. 이 단계에서 특정한 고려사항을 검색순위 알고리즘에 반영하는 방식은 기본 검색순위 결정 및 머신러닝을 통한 검색순위 조정에서 사용한 점수산출방식이 아니라 인위적인 순위 조정ㆍ변경 방식이다. 2. 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 PB상품 등을 검색순위 상위에 노출한 행위(①행위) 가. 인정사실 및 근거 1) 개관 37 쿠팡은 2019. 2. 15.부터 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 PB상품을 포함한 직매입상품<각주>25</각주>을 쿠팡의 온라인 쇼핑몰 검색순위 상위에 노출하였다. 쿠팡이 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경한 방식은 프로덕트 프로모션(이하 '프로모션’이라 한다), Strategic Good Product(이하 'SGP’라 한다), 콜드스타트 프레임워크(ColdStart Framework) 3가지 방식이다. 38 첫째, 프로모션은 검색순위 상위에 고정 노출할 상품을 특정하고 해당 상품에 대하여 특정 순위를 지정하는 방식이다. 피심인들은 2019. 2. 15.부터 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 최소 64,250개의 PB상품 등에 대해 프로모션을 시행하였다. 프로모션의 대체 수단인 콜드스타트 프레임워크가 시행된 2021년 8월부터 피심인들은 프로모션 대상 상품을 축소하여 PB상품 등 중 사전예약상품과 애플상품 등에 대해서만 프로모션을 시행하였고, 2021. 11. 22.부터는 PB상품에 대한 프로모션 시행을 중단하였다. 39 둘째, SGP는 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 PB상품과 직매입 패션상품 중 검색순위 기본점수(Northstar Score)가 높은 상품을 검색어 1개당 5개를 선정하여 해당 상품의 검색순위 기본점수에 1.5배를 가중하는 방식이다. 피심인들은 2020. 12. 18.부터 2021. 9. 8.까지 SGP를 적용하였다. 40 셋째, 콜드스타트 프레임워크는 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되는 PB상품 등과 식품 중개상품 등을 대상으로 하여 검색어와의 관련성이 높은 상품을 검색어 1개당 15개를 선정해 상품 검색순위 상위에 10위, 15위 등 5위 간격으로 노출하는 방식이다. 쿠팡은 2021. 9. 8.부터<각주>26</각주>2024. 6. 5.까지 콜드스타트 프레임워크를 알고리즘에 적용하였다. 41 상기한 프로모션, SGP, 콜드스타트 프레임워크의 주요 내용과 적용ㆍ실행 시기는 아래 <표 19> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397793" alt="이유 19번째 이미지" ></img> 2) 프로모션 실행 가) 개요 42 피심인들은 2019. 2. 15.부터<각주>27</각주>2024. 6. 5.까지 최소 64,250개<각주>28</각주>의 PB상품 등에 대해 프로모션을 실행하였다. 프로모션의 유형은 매뉴얼 프로모션(Manual Promotion)<각주>29</각주>, 스트롱 프로모션(Strong Promotion)<각주>30</각주>, 스탠다스 프로모션(Standard Promotion)<각주>31</각주>3가지이다. 프로모션 실행 건수를 대상 상품군으로 나누어 보면 PB상품 5,592개, 직매입상품(PB상품 제외) 58,658개이고, 프로모션 유형별로 나누어 보면 아래 <표 20> 기재와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397797" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 소갑 제29호증 (2023. 9. 15.자 쿠팡의 제출자료) 나) 프로모션 실행 절차 43 프로모션은 기본적으로 영업부서<각주>32</각주>가 자신이 담당하는 PB상품 등에 대해 프로모션을 적용해 줄 것을 프로모션부서<각주>33</각주>또는 검색순위 알고리즘부서<각주>34</각주>에게 요청하면, 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서가 검색순위를 조정하는 방식으로 실행되었다. 44 그 중 매뉴얼 프로모션은 피심인들의 영업부서가 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서에게 프로모션을 요청하여 프로모션부서 또는 검색순위 알고리즘부서가 프로모션을 검토 또는 승인ㆍ실행하는 절차를 거쳐 시행되었다. 매뉴얼 프로모션의 시행절차의 시기별 세부적인 내용은 다음과 같다. 45 첫째, 2019. 2. 15.부터 2019. 6. 26.<각주>35</각주>까지는 쿠팡의 영업부서가 프로모션부서에 PB상품 등 특정 상품의 매뉴얼 프로모션 적용을 요청하면, 프로모션부서가 매뉴얼 프로모션 적용 여부를 검토하여 그 결과를 검색순위 알고리즘부서로 송부하고, 검색순위 알고리즘부서가 매뉴얼 프로모션을 실행하였다. 이 시기는 프로모션 알고리즘(Promotion Twiddler V2)이 개발ㆍ실행되기 이전에 검색순위 알고리즘 담당자가 수동으로(manually) PB상품 등을 하나하나 지정된 검색순위에 고정 노출하였던 시기이다. 46 둘째, 2019. 6. 27.<각주>36</각주>부터 2020년 8월<각주>37</각주>까지는 쿠팡의 영업부서가 매뉴얼 프로모션을 검색순위 알고리즘부서에게 요청하면, 상품 검색 알고리즘부서가 이를 승인하고 실행하였다. 이 시기는 프로모션 알고리즘(Promotion Twiddler V2)이 개발된 시기로 알고리즘을 통해 자동으로 프로모션을 적용ㆍ실행하기 시작한 시기이다. 이 시기는 매뉴얼 프로모션을 실시함에 있어 프로모션부서의 개입없이 검색순위 알고리즘부서가 담당했던 시기이다.<각주>38</각주>47 셋째, 2020년 9월부터는 피심인들의 영업부서<각주>39</각주>가 검색순위 알고리즘부서에게 매뉴얼 프로모션을 요청하면, 검색순위 알고리즘부서가 이를 승인하고, 프로모션부서가 실행하였다. 이 시기는 매뉴얼 프로모션 실행 업무가 검색순위 알고리즘부서에서 프로모션부서로 이관된 시기이다. 48 스트롱 프로모션과 스탠다드 프로모션은 피심인들의 영업부서가 각각 쿠팡의 프로모션부서에게 프로모션을 요청하면 쿠팡의 프로모션부서가 프로모션을 검토ㆍ실행하는 절차를 거쳐 실행하였다. 49 상기한 프로모션 실행 절차를 정리하면 아래 <표 22>, <표 23> 기재와 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397799" alt="이유 21번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397801" alt="이유 22번째 이미지" ></img> 다) 근거 50 위와 같은 사실은 쿠팡 소속 개발자 박ㅇㅇ 진술조서(소갑 제27호증), 쿠팡 소속 'Search Launch Review Committee’ 위원 임ㅇㅇ 진술조서(소갑 제28호증), 쿠팡의 2020. 9. 18.자 'Search Launch Review’ 자료(소갑 제42호증), 쿠팡의 Catalog Audit팀의 2019년 4분기 업무성과 보고서(소갑 제43호증), 쿠팡의 2023. 4. 19.자 제출자료(소갑 제47호증), 쿠팡의 서치어드민시스템 화면(소갑 제50호증), 쿠팡의 2023. 3. 24.자 제출자료(소갑 제51호증), 쿠팡의 2023. 5. 24.자 제출자료(소갑 제52호증), 쿠팡의 Human Evaluation팀 2020년 1분기 업무보고자료 (소갑 제53호증) 등에서 확인된다. 이러한 사실은 씨피엘비 소속 BM의 이메일(소갑 제54호증), 쿠팡의 BTS 화면(소갑 제55호증) 등을 통하여 인정된다. 3) 프로모션의 대체 알고리즘(SGP, 콜드스타트 프레임워크) 실행 가) 프로모션 대체 알고리즘의 개발 경위 51 피심인들은 2020년 이후 아래와 같은 이유에서 프로모션 대체수단(SGP, 콜드스타트 프레임워크)을 개발하였다. 52 첫째, 2020년 이후 프로모션 적용 대상 상품 수가 급증하면서 검색순위를 인위적으로 조정할 대상 상품을 일일이 지정하여 프로모션 알고리즘을 적용하기에는 한계가 있어 검색순위 조정의 자동화가 필요하였다. 구체적으로 2019년 대비 2020년 프로모션 대상 상품 수는 PB상품의 경우 2020년에 전년 대비 ㅇ%, PB상품을 제외한 직매입상품의 경우 전년 대비 ㅇ% 증가한 것을 위 <표 20>의 기재에서 확인할 수 있다. 또한 프로모션 요청 건수의 증가로 인해 데이터 관리의 어려움이 발생하거나 사람의 실수로 인한 문제가 발생하기도 하였음을 아래 <표 23>의 기재에서 확인할 수 있다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397803" alt="이유 23번째 이미지" ></img> * 소갑 제56호증 (2020. 2. 10.자 쿠팡의 BTS 자료) 53 둘째, 쿠팡은 아래 <표 24> 기재와 같이 프로모션을 통해 검색순위를 조정하여 PB상품을 인위적으로 검색순위 상위에 고정 노출하는 것이 법 위반에 해당할 수 있다는 사실을 인지하여 대체 수단을 개발하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397805" alt="이유 24번째 이미지" ></img> * 소갑 제61호증 (2021. 9. 7.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자가 작성한 프로모션 업무 매뉴얼) 54 쿠팡은 2020. 12. 18. SGP 개발 후 프로모션과 SGP를 중복으로 적용ㆍ실행하였고. 2021. 9. 8. 콜드스타트 프레임워크를 개발ㆍ실행하였으며, 이후 2021. 11. 10. 콜드스타트 프레임워크의 대상 상품이 PB상품 등까지 포함하여 콜드스타트 프레임워크로 프로모션을 대부분 대체할 수 있게 되자 2021. 11. 22.부터 PB상품 등에 대한 프로모션의 실행을 축소하였다.<각주>40</각주>나) SGP 실행 55 SGP는 쿠팡이 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 PB상품, 직매입 패션상품<각주>41</각주>에 대하여 최종 순위 조정ㆍ변경단계(Twiddling)에서 검색순위 알고리즘 기본점수(NorthStar Score)에 1.5배를 가중<각주>42</각주>하는 방식이다. SGP의 적용 대상 상품은 PB상품과 직매입 패션상품 중 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에 등록된 지 28일 이내<각주>43</각주>이며, 최근 2주 동안 10,000회 이하로 소비자에게 노출되었고, 최근 2주 이전에는 소비자에게 노출된 이력이 전혀 없는 상품이다. 적용 기간은 2020. 12. 18.부터 2021. 9. 8.까지 이며, 2021. 9. 8. 이후에는 아래 <표 25> 기재와 같이 대상상품, 적용방식 등이 일부 변경된 콜드스타트 프레임워크로 대체되어 사용이 중지되었다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397807" alt="이유 25번째 이미지" ></img> * 소갑 제67호증 (2023. 3. 17.자 쿠팡의 제출자료) 다) 콜드스타트 프레임워크 실행 56 콜드스타트 프레임워크는 쿠팡이 온라인 쇼핑몰에서 판매하는 PB상품 등<각주>44</각주>에 대하여 하나의 검색어 당 15개의 상품을 선정하여 10위부터 5위 간격으로(10위, 15위, 20위 등) 노출하는 방식으로 2021. 9. 8.부터 현재까지 실행되고 있다. 57 콜드스타트 프레임워크의 적용 대상 상품은 PB상품 등, 쿠팡이 배송하는 해외직구 상품, 식품 중개상품 등이다. 구체적으로 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에 등록된 지 30일 이내의 식품 중개상품, 등록된 지 28일 이내의 PB상품, 패션 직매입상품, 등록된 지 90일 이내의 해외직구 상품, 전체 직매입상품을 대상 상품에 포함하으며, 2023. 1. 26. 이후 식품 중개상품을 대상 상품에서 제외하였다. 58 프로모션과 콜드스타트 프레임워크의 가장 큰 차이는 적용 대상 상품을 피심인들이 수동으로 선정하는지 여부이다. 프로모션은 대상 상품을 피심인들의 영업부서에서 선정하였다면, 콜트스타트 프레임워크 PB상품 등 중에서 최대 15개 상품을 알고리즘을 통해 자동으로 선정한다. 라) 근거 59 위와 같은 사실은 2020. 2. 10.자 쿠팡의 BTS 자료(소갑 제56호증), 2021. 9. 7.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자가 작성한 프로모션 업무 매뉴얼(소갑 제61호증), 2020. 12. 3. 쿠팡의 SGP개발 회의 결과 정리 자료(소갑 제63호증), 2020. 12. 16.자 쿠팡의 Experiment Center 자료(소갑 제64호증), 2023. 3. 17.자 쿠팡의 제출자료(소갑 제67호증), 쿠팡 소속 Tㅇ가 Jㅇ에게 보낸 2021. 5. 27.자 메일(소갑 제71호증) 등을 통하여 인정된다. 4) 행위의 의도 및 목적 60 피심인들은 판매가 부진한 상품의 재고 소진, PB상품과 PB브랜드의 인지도 제고, 안정적인 재고 확보 및 리베이트 수취를 위해 프로모션 등의 방식으로 검색순위를 조정하였음이 피심인들의 내부자료를 통해 인정된다. 61 첫째, 피심인들은 판매량이 부진한 상품의 재고를 소진하기 위해서 검색순위를 조정하였다. 이러한 사실은 아래 <표 26> 및 <표 27>의 기재와 같이 PB상품 영업부서에서 판매부진 개선과 과재고 해소를 위해 프로모션 적용을 요청하였음이 드러난다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397809" alt="이유 26번째 이미지" ></img><각주>45</각주>* 소갑 제37호증 (2020. 11. 25. 프로모션 요청 관련 내부 시스템 자료)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397811" alt="이유 27번째 이미지" ></img> * 소갑 제35호증 (프로모션 적용 관련 내용이 정리된 쿠팡의 내부 자료) 62 둘째, 피심인들은 PB상품과 PB브랜드의 인지도와 판매량 제고를 위해 검색순위를 조정하였다. 피심인들은 PB사업을 본격적으로 확대하기 시작한 2019년 초부터 검색순위를 인위적으로 조정하기 시작하였다. 2019년 당시 쿠팡의 PB상품은 소비자 인지도가 낮았으며 판매량이 적었다. 피심인은 아래 <표 28> 기재에서 인정되듯 PB상품의 수익성이 높음을 내부적으로 인지하고 있었으며, 아래 <표 29> 기재에서 인정되듯 단ㆍ장기적으로 PB상품의 검색순위를 조정해 판매량을 증진하고자 하였다. 이러한 피심인들의 의도는 아래 <표 30> 기재를 통하여도 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397813" alt="이유 28번째 이미지" ></img> * 소갑 제6호증 (PB사업 관련 쿠팡의 내부 보고서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397815" alt="이유 29번째 이미지" ></img> * 소갑 제34호증 (2019. 1. 28., 2019. 1. 30.자 쿠팡 소속 프로모션 담당자 Tara의 이메일) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397819" alt="이유 30번째 이미지" ></img> * 소갑 제35호증 (프로모션 적용 관련 내용이 정리된 쿠팡의 내부 자료) 63 셋째, 쿠팡은 직매입상품의 안정적인 재고 확보와 리베이트 수취를 위해 검색순위를 조정했다. 쿠팡은 자신에게 높은 수익을 가져다주거나 자신의 사업 전략상 안정적인 재고 확보가 필요한 특정 상품의 납품업자와 협상하여 해당 상품을 검색순위 상위에 고정하여 노출하기로 하고 상품이 판매되는 수량만큼 리베이트를 수취<각주>46</각주>하였다. 이러한 사실은 아래의 <표 31>와 <표 32> 기재와 같이 애플 상품에 대해 프로모션을 적용한 이유가 확인되는 내부 자료를 통하여 인정된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397821" alt="이유 31번째 이미지" ></img> * 소갑 제39호증 (쿠팡 소속 프로모션 담당자 Rubber Duck의 2021년 성과보고서) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397823" alt="이유 32번째 이미지" ></img> * 소갑 제40호증(2021. 4. 2. 전자제품(CE) 영업부서 담당자가 프로모션 담당자 Tara에게 보낸 이메일) 나. 위법성 판단 1) 기만 또는 위계적 방법인지 여부 가) 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건, 기타 거래에 관한 사항인지 여부 64 위 2. 가.에서 인정된 피심인들의 행위는 쿠팡이 직접 판매하는 PB상품, 직매입상품의 검색순위를 조정한 것이다. 또한 이 사건에서 검색순위(“쿠팡랭킹”)는 상품의 판매량, 선호도, 가격 등을 종합적으로 반영하여 결정되는 것으로 소비자들에게 인식되며, 쿠팡 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑하는 소비자들이 상품 구매 여부에 영향을 미치는 중요한 척도로 작용한다. 따라서 위 2. 가.에서 인정된 피심인들의 행위는 자기가 공급하는 상품의 내용이나 거래조건, 기타 거래에 관한 사항에 해당한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397825" alt="이유 33번째 이미지" ></img><각주>47</각주>* 소갑 제114호증 (Dr. Christoph Busch, 역자: 정신동, '온라인 플랫폼에서의 검색순위 투명성: 독일법과 유럽법에서의 새로운 규율’, 소비자문제연구 제52권 제3호, 2021.)<각주>48</각주>나) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부 (1) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부 65 위 2. 가. 인정사실과 같이 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 PB상품 등을 검색순위 상위에 노출한 행위는 다음과 같은 점에서 검색순위가 상위에 노출된 PBㆍ직매입상품이 판매실적, 소비자 선호도, 검색어 적합성 등의 측면에서 경쟁사업자의 것보다<각주>49</각주>우수한 상품이라고 소비자를 오인하게 하는 행위에 해당한다. 66 우선, 쿠팡은 대외적으로 쿠팡랭킹이 소비자 선호도 등을 고려하여 산출된다고 고지된 바와 달리 위 2. 가. 4)에서 인정된 바와 같이 신규 상품 및 브랜드 중 홍보가 필요한 경우, 영업 부서에서 재고처리ㆍ판매부진 개선 등을 위해 검색순위 조정을 요청한 경우에 검색순위를 조정해 PB상품 등을 상위에 노출함으로써 검색순위를 조정한 PB상품 등이 그렇지 않은 경쟁상품보다 쿠팡랭킹순에 따른 검색순위가 높으며 소비자 선호도 등에서 우수한 상품이라고 소비자를 오인하게 하였다. 67 특히 쿠팡은 아래 <표 34> 기재와 같이 쿠팡의 쇼핑몰에서 쿠팡랭킹에 대하여 '판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위’라고 고지<각주>50</각주><각주>51</각주>하였으며, 아래 <표 35>, <표 36> 기재와 같이 쿠팡 입점업체의 상품등록 프로그램(마켓플레이스), 입점업체가 이용하는 네이버카페(셀러오션)에서도 쿠팡랭킹순은 검색 정확도, 사용자 선호도, 정보 충실도, 판매실적 등을 고려하여 결정된다고 안내하기도 하였다. 이에 소비자들은 일반적으로 쿠팡랭킹순을 판매량, 소비자 선호도, 검색 정확도가 종합적으로 반영한 순위이며, 검색순위 상단에 있는 제품이 하단에 있는 제품보다 상기한 지표 측면에서 종합적으로 우수한 상품이라고 인식할 것으로 판단된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397827" alt="이유 34번째 이미지" ></img> * 소갑 제115호증 (쿠팡의 온라인 쇼핑몰 화면 캡쳐자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397829" alt="이유 35번째 이미지" ></img> * 소갑 제116호증 (쿠팡의 '마켓플레이스’ 안내자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397831" alt="이유 36번째 이미지" ></img> * 소갑 제117호증 (네이버 카페 '셀러오션’ 화면 캡쳐자료) 68 또한, 신규 브랜드 홍보, 재고 처리, 판매 부진 상품의 판매 촉진 등 피심인들의 사업상 필요에 따라 검색순위를 상위에 노출하였다는 사실을 소비자가 인지하는 경우 검색순위가 조정된 상품에 대한 소비자 선호도와 판매량이 달라질 수 있다는 점에서도, 위 2. 가. 행위로 인해 소비자들이 PB상품 등을 실제 또는 경쟁사업자의 상품보다 우량한 것으로 오인하게 될 우려가 있을 것으로 판단된다. 69 피심인들의 위 2. 가. 행위는 판매촉진, 홍보 등을 위해 검색순위를 조정하는 것으로 상품 홍보 및 판매 촉진을 위해 상품을 화면 상단에 배치하는 광고와 유사하다고 평가할 수 있다. 일반적으로 특정 상품에 “광고” 표시가 붙어 있거나 광고임을 명확히 알 수 있도록 배치하는 경우 해당 상품이 최상단에 노출되더라도 소비자의 이목을 끌지 못하는 '광고회피현상’이 나타난다.<각주>52</각주>쿠팡 내부적으로도 <표 37>, <표 38> 와 같이 광고로 표시된 상품은 소비자 인식 차이에 의해 더 적은 클릭ㆍ구매가 이루어질 가능성이 있다는 사실을 인지하고 있었다. 70 이러한 사실을 종합적으로 고려할 때 신규 브랜드 홍보, 판매촉진, 재고처리 등의 목적에서 검색순위를 조정한다는 사실을 검색순위 화면에서 소비자가 명확히 알 수 있도록 하는 경우 소비자는 해당 상품을 일반적으로 검색순위 상단에 노출된 상품과 다르게 인식할 것으로 보인다. 따라서 PB상품 등의 순위를 인위적으로 조정해 별도의 표시 없이 검색순위 상단에 노출한 것은 소비자 선호도 측면에서 실제 또는 경쟁상품보다 우수한 상품이라고 소비자를 오인하게 할 우려가 있는 행위라고 평가된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397833" alt="이유 37번째 이미지" ></img> * 소갑 제118호증 (2022. 3. 14.자 쿠팡의 Experiment Center 실험자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397835" alt="이유 38번째 이미지" ></img> * 소갑 제32호증 (2023. 5. 3.자 쿠팡의 제출자료) (2) 현저성 여부 71 피심인들은 머신러닝 단계까지의 검색순위 알고리즘만으로는 검색순위 상위에 노출되기 어려운 PB상품 등을 프로모션, SGP, 콜드스타트 프레임워크를 통해 인위적으로 검색순위 상위에 고정 노출하였다. 이는 <표 39>, <표 40> 기재와 같이 프로모션 등의 적용 없이는 상위에 노출되기 어려운 PB상품 등을 '상위’에 고정 노출함으로써 소비자가 상품을 실제보다 현저하게 우량하게 인지하게 된다는 점에서 현저성이 인정된다.<각주>53</각주>72 또한 위 2. 가. 행위로 검색순위 상위에 노출된 PB상품 등이 소비자들에게 노출되는 비율 및 총매출액 등이 <표 41> 기재에서 확인되는 바와 같이 크게 증가했다는 점에서도 현저성이 인정된다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397837" alt="이유 39번째 이미지" ></img> * 소갑 제119호증 (프로모션 적용 상품 순위 변화 추적 관리 자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397841" alt="이유 40번째 이미지" ></img> * 소갑 제124호증 (2021. 1. 26.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397843" alt="이유 41번째 이미지" ></img> * 소갑 제57호증 (2019년 2분기 쿠팡 Human Evaluation팀의 성과보고서) 2) 경쟁사업자의 고객이 유인되었는지 여부 가) 경쟁사업자의 특정 73 쿠팡은 온라인 플랫폼 '쿠팡’의 운영자이자, 쿠팡 온라인 쇼핑몰에서 자신의 PB 상품과 직매입상품을 판매하는 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진다. 씨피엘비는 쿠팡에 PB상품을 납품하는 납품업체에 해당한다. 이때 쿠팡 온라인 쇼핑몰에서 쿠팡이 판매하는 PBㆍ직매입상품과 대체관계에 있는 중개상품을 판매가 증가하는 경우 쿠팡의 PBㆍ직매입상품의 판매가 감소할 수 있다는 점에서 중개상품 입점업체는 쿠팡 및 씨피엘비의 경쟁사업자에 해당한다<각주>54</각주>. 나) 경쟁사업자의 고객이 유인되었는지 여부 74 검색순위 알고리즘을 조정ㆍ변경하는 방식으로 인위적으로 검색순위를 조정하여 PB상품 등을 검색순위 상위에 노출하는 행위는 다음과 같은 점에서 경쟁사업자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하는 행위에 해당한다. 75 첫째, 검색순위가 높은 상품일수록 노출 수, 판매량이 높아진다는 점에서 검색순위에 상위에 노출되지 못한 중개상품 입점업체의 잠재적 고객이 검색순위 조정으로 상위에 노출된 쿠팡의 PBㆍ직매입상품을 구매하도록 유인되었다고 볼 수 있다. 구체적으로 <표 42> 기재와 같이 쿠팡의 내부 분석 자료에서 매출의 ㅇ%가 검색순위 1위에서 발생하며 순위가 낮아질수록 매출이 감소하는 등 검색순위와 상품 판매량은 강한 상관관계를 가진다는 사실이 확인된다. 76 둘째, 실제로 프로모션, SGP, 콜드스타트 프레임워크를 적용하여 PB상품 등의 검색순위를 상위에 노출한 상품의 노출 횟수, 판매량 등이 증가하였다는 점에서 검색순위 조정 상품을 거래하도록 하는 행위를 통한 유인 효과가 확인된다. 구체적으로 프로모션과 콜드스타트 프레임워크를 실시한 경우의 상품 노출 횟수 및 매출액은 <표 43>, <표 44> 기재와 같이 증가하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397845" alt="이유 42번째 이미지" ></img> * 소갑 제126호증 (2018. 7. 11.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397847" alt="이유 43번째 이미지" ></img> * 소갑 제57호증(2019년 2분기 쿠팡 Human Evaluation팀의 성과자료), 소갑 제59호증 (2019. 6. 27.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397849" alt="이유 44번째 이미지" ></img> * 소갑 제125호증 (2021. 8. 5.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료) 3) 공정거래저해성이 있는지 여부 77 피심인들의 행위는 다음과 같은 점을 고려할 때 불공정한 경쟁수단을 활용하여 소비자의 합리적 선택을 저해하는 행위로 공정거래저해성이 인정된다. 78 첫째, 쿠팡은 온라인 쇼핑몰 운영자이자 쇼핑몰 내에서 상품을 판매하는 판매자로서의 이중적 지위를 이용해 불공정한 경쟁수단을 활용하였다. 쿠팡은 검색순위를 높이는 방식 외에 광고 등의 방법을 통하여 판매 촉진, 재고 소진, 신규 브랜드 홍보가 가능하였음에도 불구하고, 검색순위가 높은 상품일수록 판매량도 커진다는 점을 인지하고 검색순위를 인위적으로 높여 소비자가 자신의 PBㆍ직매입상품을 거래하도록 유인하였다. 특히 쿠팡의 경쟁사업자인 입점업체는 광고 외의 방법으로 검색순위를 인위적으로 조정할 수 없었다는 점에서 판매 촉진 등을 이유로 검색순위를 조정한 쿠팡의 행위는 중개상품 입점업체와의 경쟁관계에서 불공정한 수단을 활용한 행위에 해당한다. 79 둘째, 피심인들의 행위로 인해 소비자의 합리적 선택이 저해되었다. <표 42> 기재에서 드러나듯 검색순위가 판매량에 미치는 영향력은 매우 크다. 따라서 쿠팡의 소비자에게 적절히 알리지 아니한 상태에서 소비자 선호와 무관히 검색순위를 조정한 것은 소비자에게 잘못된 정보를 제공하는 행위로 소비자의 합리적 선택을 저해할 우려가 있다. 실제로 쿠팡 내부적으로도 <표 45> 기재와 같이 PB상품에 대한 프로모션을 지속적으로 연장하면서 시즌과 맞지 않는 상품들이 인위적으로 장기간 검색순위 상위에 노출되고 있어 소비자들이 불편을 겪었다는 점, 검색순위 상위에 대부분 PB상품들이 노출되어 검색결과의 다양성이 떨어진다는 점, 별점이 낮은 PB상품이 1페이지에 인위적으로 노출되면서 고객 구매 경험에 긍정적이 영향을 주지 못한다는 점을 인지하고 있었음이 확인된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397851" alt="이유 45번째 이미지" ></img> * 소갑 제39호증 (쿠팡 소속 프로모션 담당자 Rubber Duck의 2021년 성과보고서) 다. 적용 법조 80 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」(법률 제19510호, 2023. 6. 20., 일부개정) 제45조 제1항 제4호, 제125조 제4호, 제128조 및 제129조 라. 피심인들의 책임성 81 이 사건 행위의 의도ㆍ목적, 이 사건 행위에 이르게 된 경위, 업계의 관행 등을 고려할 때 이 사건 행위의 부당성이 크다고 판단되는 점, 피심인들은 2019년부터 현재까지 장기간 이 사건 행위를 지속하였다는 점 등을 종합적으로 고려할 때 법 위반의 정도가 객관적으로 명백하고 중대하여 고발함이 타당하다. 구체적으로 쿠팡은 온라인 쇼핑몰 운영자이자 상품 판매자라는 이중적 지위를 이용하여 상품 검색순위를 조정한 주체라는 점, 씨피엘비는 PB상품 재고 처리 등을 위하여 상품 검색순위 조정을 요청하였다는 점 등을 종합적으로 고려할 때 책임이 있는 것으로 인정된다. 3. 임직원을 동원하여 PB상품의 구매후기를 수집ㆍ관리하는 방식<각주>55</각주>으로 구매후기 수를 늘리고 평균 별점을 높여 PB상품을 인위적으로 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 한 행위(행위②) 가. 인정사실 및 근거 1) 개관 82 피심인들은 자신의 임직원에게 PB상품을 무료로 제공하고 그에 대한 구매후기를 작성하도록 하는 임직원 체험단을 운영하였다. 구체적으로 2019. 2. 20.부터 2023. 7. 31.까지 2,297명의 임직원을 동원하여 최소 7,342개<각주>56</각주>의 PB상품에 대하여 72,614개의 구매후기를 작성하도록 하였고, 심의종결일인 2024. 6. 5.까지 행위를 지속하고 있다. 83 임직원 바인의 대상 상품은 신규 출시된 PB상품 또는 PB상품 기획ㆍ출시 담당자가 임직원을 동원할 필요가 있다고 판단한 상품이다. 피심인들은 2019년 2월 ~ 2023년 7월에 신규 출시된 PB상품의 57.5%에 대하여 임직원 바인을 실행했으며, 특히 PB사업 운영 초기였던 2019년 2월 ~ 2021년 11월에는 신규 출시된 PB상품의 78%에 임직원 바인을 실시하였다. 이러한 사실은 아래 <표 46>, <표 47>, <표 48> 기재 내용을 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397853" alt="이유 46번째 이미지" ></img> * 소갑 제29호증 (2023. 9. 15.자 쿠팡 제출자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397855" alt="이유 47번째 이미지" ></img><각주>57</각주>* 소갑 제79호증 (씨피엘비의 디렉터 Nㅇ Lㅇ 진술조서)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397857" alt="이유 48번째 이미지" ></img><각주>58</각주>* 소갑 제81호증 (2023. 2. 17.자 쿠팡 제출자료) 2) 임직원 바인 실행 배경 84 피심인들은 2019년 1월에 PB상품을 대상으로 임직원이 아닌 일반 소비자로 구성된 쿠팡체험단을 통해 구매후기를 수집하려고 하였으나, 2019년 1월 당시 PB브랜드의 인지도가 낮아 다수의 후기를 수집하는 것에 어려움이 있었다. 이에 피심인은 <표 49> 기재와 같이 PB브랜드를 알고 있는 내부 임직원을 동원하여 구매후기를 수집한 것으로 확인된다.<각주>59</각주><img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397859" alt="이유 49번째 이미지" ></img>* 소갑 제10호증 (씨피엘비 대표이사 미ㅇ 스ㅇ 진술조서) 3) 임직원 바인 운영 방식 가) 임직원 바인 운영 절차 85 임직원 바인의 구체적인 운영절차는 다음 4단계로 이루어진다. 86 첫째, 피심인들의 임직원 바인 담당자<각주>60</각주>는 매일 아침 당일 신규 출시되는 PB상품, 검색순위가 낮은 PB상품, 구매후기가 적거나 평균 별점이 낮은 PB상품 등을 임직원 바인 대상 상품으로 선정한다. 87 둘째, 임직원 바인에 참여할 임직원을 선정하고 임직원 바인 관련 매뉴얼을 숙지<각주>61</각주>시킨 후 PB상품을 교부한다. 상기한 매뉴얼에는 상품의 특장점을 파악하고, PC 기준 4줄 이상 성의있게 작성해 달라는 내용, 제품 수령 후 1일 내 작성하라는 내용, 회사 배경 사진은 자제하라는 내용 등이 포함되어 있다. 이러한 사실은 <표 51> 기재의 내용으로부터 확인할 수 있다. 88 셋째, 참여자로 선정된 임직원은 자신의 계정으로 PB상품을 무통장입금 방식으로 구매하고 입금 없이 주문을 바로 취소하여 상품 구매이력을 생성하고, 임직원 바인 담당자는 쿠팡의 구매후기 관리 프로그램인 '리뷰 어드민’을 이용하여 생성된 구매이력에 대하여 구매후기를 작성할 수 있도록 상태를 변환하는 방식으로 동원된 임직원들이 구매후기를 작성할 수 있도록 한다. 89 넷째, 임직원 바인 담당자가 구매후기가 작성되었는지, 작성된 구매후기가 매뉴얼에 부합하는지를 확인한다. 구매후기가 작성되지 않았거나, 매뉴얼에 부합하지 않는다고 판단되는 경우 임직원 바인 담당자는 구매후기를 수정하도록 지시하거나 페널티를 부여하는 방식으로 구매후기를 관리한다. 구매후기 관리 행위에 대하여는 아래에서 자세히 후술한다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397863" alt="이유 50번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397865" alt="이유 51번째 이미지" ></img> * 소갑 제94호증 (피심인들이 배포한 임직원 바인 참여자 매뉴얼) 90 위와 같은 사실은 2021. 1. 14.자 씨피엘비 직원 정ㅇㅇ이 보낸 이메일(소갑 제90호증), 2022년 4~5월 피심인들이 운영한 임직원 바인 메신저 내용(소갑 제92호증), 피심인들이 배포한 임직원 바인 참여자 매뉴얼(소갑 제94호증), 씨피엘비 소속 임직원 바인 담당자 정ㅇㅇ 진술조서 (2022. 5. 4.)(소갑 제95호증), 씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료(샘플 첨부, 구체적 데이터는 엑셀파일 자료 별첨)(소갑 제96호증) 등을 통하여 인정된다. 나) 구매후기 관리 91 피심인들은 구매후기 작성 여부와 작성된 내용을 체계적으로 관리하였다. 특히 제품 수령 후 1일 내 작성할 것, 상품의 특장점을 파악하고 PC 기준 4줄 이상 성의있게 작성할 것, 사진을 함께 첨부할 것, 회사 배경의 사진 사용은 자제할 것과 같은 내용을 임직원 바인 매뉴얼에 포함하였으며, 매뉴얼을 퀴즈 등을 통하여 숙지시켰다. 또한 기한 내에 구매후기를 작성하지 않거나, 매뉴얼에 위반되는 구매후기를 작성한 임직원에 대해서는 구두경고 했으며 이러한 행위가 반복되는 경우 프로그램에서 배제하는 페널티를 부과하는 방식으로 작성 시기와 내용을 관리하였다. 92 우선 작성 여부와 관련하여 피심인들은 구매후기를 작성하지 않은 임직원에 대해 아래 <표 52> 기재와 같이 알림을 송부해 구매후기 작성을 독촉하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397867" alt="이유 52번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 93 작성 내용과 관련하여 피심인들은 긍정적인 후기와 부정적인 후기를 달리 취급하여 관리하였다. 먼저, 위 <표 51> 기재에서 나타나듯 객관적인 상품평으로 볼 수 없는 경우의 예시로 부정적인 후기만 제시하고 있다. 94 또한 아래 <표 53> 기재에서 나타나듯 긍정적인 후기에 대하여는 길이가 짧더라도 페널티를 부여하지 않았으나, 낮은 별점을 부여한 부정적인 후기에 대하여는 짧고 객관적으로 작성해 달라는 코멘트와 함께 페널티를 부여하였다. 해당 구매후기를 작성한 임직원에 대하여는 해당 구매후기로 인해 페널티를 받았다는 사실을 기록으로 남겨 지속적으로 관리하기도 하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397869" alt="이유 53번째 이미지" ></img> * 소갑 제96호증 (씨피엘비의 임직원 바인 관리 엑셀 자료) 4) 임직원이 작성한 후기라는 사실에 대한 미고지 95 피심인들은 임직원 바인을 통하여 수집된 구매후기가 임직원에 의해 작성되었다는 사실을 소비자가 인지할 수 있도록 전혀 알리지 아니하거나 적절한 방식을 통하여 알리지 아니하였다. 96 2019년 2월 ~ 2020년 7월에 쿠팡은 임직원이 작성한 구매후기의 작성자 이름 옆에 <표 55> 기재와 같이 '쿠팡체험단’이라는 표시만 하였다. '쿠팡체험단’은 일반 소비자가 참여한 체험단이었으므로 해당 표시만으로는 임직원 바인을 통하여 작성된 후기임이 드러나지 않는다. 97 2020년 7월 ~ 2021년 6월에는 <표 56> 기재와 같이 '쿠팡체험단’ 표시와 더불어 구매후기의 최하단에 “쿠팡체험단 이벤트로 상품을 무료로 제공받아 작성한 구매 후기입니다.”라는 문구(이하 '체험단 문구’)를 추가<각주>62</각주>하였다. 이 경우 역시 해당 문구만으로는 임직원 바인을 통하여 작성된 구매후기라는 사실이 드러나지 않는다. 98 2021년 7월 이후<각주>63</각주>부터는 임직원 바인 구매후기에 최하단에 “쿠팡 및 쿠팡의 계열회사 직원이 상품을 무료로 제공받아 작성한 후기입니다.”(이하 '임직원 문구’)를 추가하였다. 이 경우에도 <표 57> 기재에서 나타나듯 검색 결과로 나타나는 화면에서는 임직원 후기가 작성되었다는 사실이 드러나지 않는다. 99 특히 2019년 2월 ∼ 2021년 6월 사이에 임직원이 작성한 구매후기라는 사실을 알리지 아니한 것은 일반 소비자가 작성한 구매후기인 것처럼 보이도록 하기 위함이었던 것으로 보인다. 이러한 사실은 <표 58> 기재와 같이 쿠팡 내부 법무검토 요청 메일에서 “CPLB Vine Program으로 수집한 리뷰 내역을 쿠팡 앱에 고객이 작성한 리뷰처럼 업로드하는 것에 관해서”라는 내용이 포함된 점을 통하여 인정된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397871" alt="이유 54번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397873" alt="이유 55번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397875" alt="이유 56번째 이미지" ></img> * 소갑 제99호증 (2023. 2. 24.자 쿠팡 제출자료) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397877" alt="이유 57번째 이미지" ></img> * 심사관 심사보고서 요약 PT 47p <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397879" alt="이유 58번째 이미지" ></img> * 소갑 제100호증 (2021. 6. 15.자 쿠팡 직원 박ㅇㅇ이 보낸 이메일) 5) 검색순위 상승 효과 100 임직원 바인을 통해 구매후기를 수집하는 경우 쿠팡의 검색순위 알고리즘에 의해 검색순위가 상승하는 효과가 발생한다. 구체적으로 많은 구매후기와 높은 별점은 기본 검색순위 점수 산정단계, 머신러닝 단계에서 각각 다음과 같은 과정을 통하여 검색순위를 상승시킨다. 101 우선, 2017년 9월부터 구매후기 수, 평균 별점과 같은 구매후기 관련 피처들이 기본순위 산출 과정에 반영되었음이 확인된다. 구체적인 방식은 시기별로 상이하나 대표적으로 <표 59>의 기재와 같이 평균 별점이 높을수록 기본 점수가 상승하는 방식, 평균 별점이 4점보다 큰 경우 구매후기 수가 많을수록 기본 점수가 상승하는 방식, 구매후기 수가 5개 미만인 경우 기본 점수를 하향하는 방식 등이 있었다. 이러한 알고리즘 구조 하 평균 별점 4.8점이 구매후기를 평균적으로 8개 이상 추가한 임직원 바인은 기본점수를 상승시켰을 것으로 판단된다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397881" alt="이유 59번째 이미지" ></img><각주>64</각주>102 다음으로, 머신러닝 단계에서도 구매후기는 순위 결정의 중요한 피처로 활용되었다. 2020년 6월 기준 ㅇ의 머신러닝 피처 중 구매후기 수는 ㅇ위, 평균 별점은 ㅇ위의 중요도를 가진 피처로서 검색순위 결정에 영향을 미쳤다. 또한 머신러닝에 상품 구매후기 부스트 로직을 도입<각주>65</각주>하여 구매후기 수와 평균 별점이 검색순위 결정에 미치는 영향력을 강화하기도 하였다. 이러한 알고리즘이 적용됨에 따라 평균 별점 4.8점이 구매후기를 평균적으로 8개 이상 추가한 임직원 바인은 기본점수를 상승시켰을 것으로 판단된다. 특히 상품 구매후기 부스트가 도입되었던 시기에는 PB상품당 평균 24개의 구매후기를 수집하였다는 점에서 머신러닝 점수를 1.4배까지 가중할 수 있었을 것으로 보인다. 103 이러한 사실은 2023. 9. 7.자 쿠팡 제출자료(소갑 제9호증), 쿠팡의 검색순위 관련 내부자료(소갑 제24호증), 쿠팡의 상품 검색순위 알고리즘 관련 내부교육 자료(소갑 제25호증), 쿠팡 소속 직원 박ㅇㅇ 진술조서 (2023. 3. 22.) (소갑 제27호증), 2023. 4. 12.자 쿠팡 제출자료(소갑 제62호증), 2023. 7. 7.자 쿠팡 제출자료(소갑 제76호증), 2023. 5. 31.자 쿠팡 제출자료(소갑 제101호증), 2020. 5. 6.자 쿠팡 직원 Cㅇ Jㅇ이 작성한 Search Launch Review 자료(소갑 제103호증), 2020. 6. 3.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료(소갑 제107호증), 2022. 12. 9.자 쿠팡 제출자료(소갑 제109호증), 2018. 10. 30.자 쿠팡의 머신러닝 과정 안내도(소갑 제110호증), 2019. 1. 5.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료(소갑 제111호증), 2020. 6. 15.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료(소갑 제112호증), 2019. 8. 6.자 쿠팡의 Search Launch Review 자료(소갑 제113호증) 등을 통하여 인정된다. 6) 행위의 의도 및 목적 104 피심인들은 아래 <표 60>, <표 61>, <표 62> 기재에서 드러나는 바와 같이 판매량이 저조한 상품 또는 신규 브랜드로써 홍보가 필요한 PB상품의 구매후기 수를 늘리고, 평균 별점을 높임으로써 검색순위 상위에 노출하여 판매량을 촉진하기 위하여 임직원 바인을 시행하였다. 이러한 목적을 달성하기 위해 피심인들은 3. 가. 4)에서 인정된 바와 같이 임직원 바인으로 작성된 후기를 일반 소비자가 작성한 구매후기인 것처럼 보이도록 하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397885" alt="이유 60번째 이미지" ></img> * 소갑 제89호증 (2021. 6. 1.자 씨피엘비 직원 박ㅇㅇㆍ양ㅇㅇ이 주고받은 이메일) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397887" alt="이유 61번째 이미지" ></img> * 소갑 제83호증 (2021. 6. 22.자 씨피엘비 직원 Wㅇ Lㅇ이 보낸 이메일) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=149397889" alt="이유 62번째 이미지" ></img> * 소갑 제90호증 (2021. 1. 14.자 씨피엘비 직원 정ㅇㅇ이 보낸 이메일) 나. 위법성 판단 1) 기만 또는 위계적 방법인지 여부 가) 자기가 공급하는 상품 또는 용역의 내용이나 거래조건, 기타 거래에 관한 사항인지 여부 105 피심인들의 위 3. 가.에서 인정된 바와 같이 임직원을 동원하여 PB상품의 구매후기를 수집ㆍ관리함으로써 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 하였다. 106 이때 검색순위는 위 2. 나. 1) 가)에서 전술한 바와 같이 상품의 판매량, 선호도, 가격 등을 종합적으로 반영하여 결정되는 것으로 소비자들에게 인식되며, 쿠팡 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑하는 소비자들이 상품 구매 여부에 영향을 미치는 중요한 척도로 작용한다. 또한 구매후기와 별점은 상품의 품질, 소비자 만족도 등을 반영한 지표로 그 자체로 소비자의 상품 구매 여부에 영향을 미친다. 이러한 점을 종합적으로 고려할 때 위 3. 가.에서 인정된 피심인들의 행위는 자기가 공급하는 상품의 내용이나 거래조건, 기타 거래에 관한 사항에 해당한다. 나) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 현저히 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부 (1) 실제보다 또는 경쟁사업자의 것보다 우량한 것으로 고객을 오인시킬 우려가 있는지 여부 107 우선, 위 3. 가. 1)에서 인정된 바와 같이 피심인들은 신규 PB상품의 57.5%에 대하여 PB상품이 출시됨과 동시에 임직원 바인을 실행하여 구매후기를 작성하도록 하고 해당 구매후기를 관리함으로써 임직원 바인 대상 PB상품이 실제 또는 경쟁사업자의 상품보다 품질, 판매량 등에서 우수한 상품이라고 오인하게 하였다. 일반적으로 구매후기 수가 많으면 소비자 선호도, 인지도와 관심이 증가하여 상품의 매출에 긍정적인 영향이 나타난다는 사실은 연구결과<각주>66</각주><각주>67</각주>를 통하여 확인된다. 이를 고려할 때 PB상품 출시와 동시에 평균 8개의 구매후기를 수집하면서 임직원이 작성한 구매후기라는 사실을 알리지 않은 것은 임직원 바인 대상 상품을 소비자 선호도, 인지도 등의 측면에서 우수한 상품으로 오인하게 한다고 평가된다. 108 또한 임직원 바인에 따라 신규 PB상품에 평균 4.8점의 구매후기가 8개 이상 작성되는 경우 소비자가 기대한 바와 달리 검색순위가 인위적으로 상승되는 효과도 나타난다는 점에서 검색순위 상승에 따른 소비자 오인도 발생한다. 위 2. 나. 1) 나) (1)에서 검토한 바와 같이 소비자들은 검색순위가 판매량, 소비