플로우마케팅의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 광고대행업을 영위하는 자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’<각주>1</각주>제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당하며, 일반현황은 아래 <표 1>의 내용과 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2022. 12. 31. 기준, 단위 : 백만 원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149349" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 심사보고서 소갑 제1호증<각주>2</각주>2 피심인은 직접 다수의 인플루언서<각주>3</각주>및 광고주를 모집한 후 인플루언서들에게 게시물 작성지침을 제시하고 광고주가 취급하는 상품 또는 용역을 소개ㆍ추천하는 광고물을 개인 블로그 계정에 게재하도록 요구한 점, 인플루언서들이 게재한 블로그 게시물을 확인한 후 경제적 대가를 지급한 점 등을 고려할 때 직접 이 사건 광고를 기획한 주체로서 그 적격성이 인정된다. 나. 시장구조 및 실태 3 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 바이럴 마케팅은 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음을 주고 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 4 특히, 소셜 네트워크 서비스 상에서 높은 영향력과 파급효과를 지니고 있는 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅이 큰 지지를 얻고 있다. 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견을 인스타그램 등에 작성하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치기 때문이다. 5 실제로 한국갤럽이 2018년에 실시한 인스타그램 광고 관련 소비자 인식조사 결과에 따르면, SNS에 게시된 후기가 TV 광고나 매장 광고보다 소비자들의 상품구매 선택에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.<각주>4</각주>또한, 닐슨코리아가 2015년에 실시한 설문조사 결과에서도 국내 소비자들은 '지인이 추천’하는 유형의 광고(78%)와 '온라인에 게시된 소비자의 의견’ 유형의 광고(61%)를 가장 신뢰하는 것으로 조사되었다.<각주>5</각주>이는 ㈜한국리서치가 2023년 실시한 소비자 인식조사 결과에서도 나타나는데<각주>6</각주>, 조사대상 소비자들 중 96%가 상품 등 구매 선택을 위한 정보탐색의 수단으로 인스타그램, 블로그 등과 같은 온라인 광고를 활용하고 있다고 답하였다. 온라인 광고를 참고하는 소비자들의 71.8%는 상품 등의 구매 및 이용 여부를 결정함에 있어서 상품 등의 이용 경험에 대한 후기를 포함하지 않은 광고에 비해 이를 포함한 광고를 더 많이 참고하며 온라인 광고를 참고하는 소비자들 중 56.4%는 광고물 작성자의 유명세가 제품 구매에 영향을 미친다고 응답하였다. 이는 다수 소비자들이 다른 소비자의 상품 등에 대한 주관적인 경험담으로부터 영향을 받아 상품 등에 대한 구매 여부에 관한 의사결정을 내리며, 특히 광고물 작성자가 소비자에게 미치는 파급효과의 정도와 광고물 작성자의 유명세 등이 소비자들의 상품 등 구매 결정에 큰 영향력을 미친다는 것을 의미한다. 6 또한, 온라인 광고를 참고하여 상품 등의 구매ㆍ이용 여부를 결정한다고 답한 소비자들 중 74.9%는 광고물이 경제적 대가를 지급받아 작성된 것인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였고, 80.1%는 해당 광고물의 작성자가 직접 경험 및 이용한 사실인지에 대한 공개 여부에 영향을 받는다고 응답하였다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 이 사건 광고의 진행 과정 7 피심인은 광고대행 의뢰를 요청한 광고주와 모집할 인플루언서의 수, 계약금액 등을 협의한 후 자신의 인터넷 홈페이지(www.powerblogs.kr)를 통해 인플루언서들을 모집하고, 인플루언서가 광고주의 상품 등에 관한 소개ㆍ추천 게시물을 개인 블로그에 게재하는 경우에 광고주로부터 수취한 금액 중 일부를 인플루언서들에게 경제적 대가(원고료)로 지급하는 형태로 이 사건 광고 행위를 기획 및 실행하였다. 이 사건 광고의 전체적인 흐름은 아래 <그림 1>의 내용과 같다. <그림 1> 이 사건 광고 흐름도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149367" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 8 피심인은 아래 <그림 2>와 같은 모집글을 통해 인플루언서를 모집하였는바, 그 내용에는 인플루언서가 직접 광고주의 상품 등을 사용 및 체험하는 것이 아님이 명시되어 있다. <그림 2> 인플루언서(기자단) 모집글 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149369" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 소갑 제8호증 2) 이 사건 광고행위 9 피심인은 2021. 1. 4.부터 심의일 현재까지 자신의 인터넷 홈페이지(www.powerblogs.kr)를 통해 모집한 인플루언서들로 하여금 97개<각주>7</각주>광고주의 상품 등에 대한 소개ㆍ추천 광고물 2,700여 건<각주>8</각주>을 인터넷 블로그에 게재하도록 하면서, 해당 인플루언서들이 상품 등을 실제 경험 또는 사용하지 않고 피심인이 제공한 원고 내용대로 광고물을 게재하도록 하였다. 피심인은 아래 <그림 3>과 같이 광고주에게 정해진 서식에 맞추어 상품 등의 정보를 입력해줄 것을 요청하였는바, 그 요청 내용에도 인플루언서들이 직접 경험하거나 사용해본 것처럼 광고하는 데에 필요한 구체적인 정보를 기재하도록 요구한 내용이 포함되어 있다. <그림 3> 피심인이 광고주에게 작성을 요청한 상품 등 소개 요청서 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149345" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149347" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 10 이를 바탕으로 피심인은 아래 <그림 4>와 같이 인플루언서에게 전달할 광고 내용을 작성하였고, 인플루언서는 아래 <그림 5>와 같이 피심인으로부터 전달받은 광고 내용을 자신의 블로그에 게재하는 방식으로 이 사건 광고 행위가 이루어졌다. 이 사건 광고행위 일부의 구체적인 내역은 <별지 2>와 같다. <그림 4> 피심인이 작성한 원고 내용 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149371" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 소갑 제9호증 ** '1, 2’는 해당 자리에 삽입되어야 할 사진 파일 번호를 의미함 <그림 삽입을 위한 여백> <그림 5> 인플루언서가 블로그에 게재한 광고물 예시 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149373" alt="이유 7번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=143149375" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 소갑 제13~17호증 3) 근거 11 이러한 사실은 기자단 계약서 및 발송내역(소갑 제6호증), 기자단 진행 절차 및 방식 관련 피심인 설명(소갑 제7호증 및 소갑 제12호증), 기자단 모집 공고(소갑 제8호증), 피심인이 인플루언서에게 제공한 광고물 작성 지침(소갑 제9호증), 광고주의 기자단 요청서(소갑 제10호증), 이 사건 광고내역(소갑 제13∼17호증), 이 사건 광고 관련 경제적 대가 지급내역(소갑 제18호증) 등을 통하여 확인된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2.～4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>9</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 12 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 13 따라서 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위에 해당하는지 여부는 표시ㆍ광고 내용이 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀렸는지 여부(거짓ㆍ과장성), 그 내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부(소비자 오인성), 당해 표시ㆍ광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부(공정거래 저해성) 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 14 또한, 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>10</각주>15 한편, 일반 소비자는 표시ㆍ광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>11</각주>공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>12</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 여부 16 개인의 블로그에 작성된 게시물은 해당 계정 이용자의 독자적인 의견이나 개인적인 경험 등을 토대로 진솔하게 작성된 것으로 인식되는 것이 일반적이며, 특히 소비자에게 미치는 영향력이 높은 인플루언서가 자신의 블로그 계정에 직접 작성ㆍ게시한 특정 제품에 관한 이용후기ㆍ평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되고 있다. 17 따라서 유명인이 특정 상품을 사용해 본 경험적 사실에 근거해서 해당 상품을 추천ㆍ보증 등을 하는 내용이 광고에 포함되는 경우에는 동 유명인이 당해 상품을 실제로 사용해 보았어야 하고 광고상에 표현된 추천ㆍ보증 등의 내용이 실제 발생한 경험적 사실에 부합하는 것이어야 한다.<각주>13</각주>18 그럼에도 불구하고 자신이 스스로 작성한 광고 내용 그대로 인플루언서의 개인 블로그에 게재하도록 한 피심인의 이 사건 광고 행위는 실제 경험적 사실에 전혀 부합하지 않는 광고 행위로 거짓ㆍ과장성이 인정된다고 판단된다.2) 소비자 오인성 여부 19 인플루언서가 블로그에 게시한 상품 등에 관한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없을 경우 블로그에 게시된 소개ㆍ추천글이 인플루언서의 진솔한 경험에 근거하여 자발적으로 게시된 것으로 신뢰하고 이용하는 것이 일반적이라 할 것이다. 20 살피건대 상당수의 이 사건 광고물 하단에 '직접 체험 후 솔직하게 작성하였으며, 파블로체험단을 통해 업체로부터 제공받았습니다.’라는 배너가 삽입되어 있어 보통의 주의력을 가진 소비자로서는 이 사건 광고물이 거짓으로 작성된 광고라는 사실을 인식하지 못하고 인플루언서가 개인의 진솔한 경험을 토대로 자발적으로 게재한 글로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 21 더 나아가, 인플루언서들이 원고 내용대로 게시물을 게재할 경우 제품에 대한 긍정적ㆍ부정적 요소를 모두 포괄하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 요소만을 소개할 가능성이 높음에도 불구하고 보통의 소비자는 이 사건 광고를 인플루언서가 자발적으로 게재한 글로 오인할 뿐만 아니라 인플루언서가 이 사건 상품 등을 직접 이용함으로써 긍정적인 효과를 경험하여 해당 제품을 적극 추천하는 것으로 오인할 우려가 있다고도 볼 수 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 22 앞서 살펴본 바와 같이 소비자들은 지인의 추천이나 온라인에 게시된 소비자의 의견을 신뢰하는 경향이 있으므로 인플루언서가 블로그에 작성한 상품 등에 관한 소개ㆍ추천 게시물은 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되어 소비자들의 제품에 대한 인식 및 구매선택에 큰 영향력을 발휘한다. 23 따라서 이 사건 광고물이 피심인이 인플루언서에게 제공한 원고 내용대로 작성된 광고임을 알지 못하는 소비자들은 제품 구매에 관한 합리적인 의사결정을 방해받으므로 이 사건 광고행위는 관련 시장에서 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있는 행위라고 판단된다. 4) 소결 24 피심인의 위 2. 가.의 광고행위는 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 광고에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 가. 시정조치 25 피심인의 이 사건 광고행위가 심의일 현재까지 진행 중이며, 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위중지명령 및 행위금지명령을 부과하기로 한다. 26 한편 피심인이 불특정 다수의 광고주와 인플루언서를 매개하여 다량의 이 사건 광고를 반복적으로 지속한 점, 이 사건 광고물 중 일부는 여전히 법 위반 상태가 해소되지 않은 점 등을 고려할 때, 이 사건 광고행위로 인하여 소비자에게 남아있는 오인ㆍ기만적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되므로 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 공표명령도 함께 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 1) 과징금 부과 여부 27 이 사건 광고행위는 불특정 다수의 소비자들에게 영향을 미치는 점, 다수 광고주들의 상품 등을 광고하는 과정에서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 점, 광고대행사인 피심인이 자신의 인터넷 홈페이지(www.powerblogs.kr)를 통해 다수의 광고주와 인플루언서를 적극적으로 모집하여 이 사건 광고행위를 기획ㆍ실행한 점 등을 종합적으로 고려하여 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>14</각주>’를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과한다.