하나로드림 주식회사의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인 하나로드림 주식회사는 부가통신업을 영위하는 사업자로서 법 제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당되고, 이 사건 광고를 기획하고 그 비용을 부담하는 등 광고주체로서 이 사건 광고에 대해 책임이 있는 자이다. 피심인의 일반현황은 다음의 <표1>과 같다. <표1> 피심인 일반현황 (단위: 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754387" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 개요 및 시장현황 1) 소셜커머스(Social commerce) 개요 가) 소셜커머스(Social commerce) 개념 2 소셜커머스<각주>1</각주>는 Facebook<각주>2</각주>, twitter<각주>3</각주>등 다양한 SNS(Social Network Service)를 통해 많은 수의 공동 구매자를 모아 파격적인 할인가에 특정 상품을 제공하는 신개념 전자상거래이다. 나) 소셜커머스(Social commerce) 기원 3 소셜 커머스(Social commerce)라는 용어는 2005년 야후의 장바구니(Pick List) 공유서비스인 쇼퍼스피어(Shoposphere) 같은 사이트를 통하여 처음 소개되었다. 4 이후, 2008년 미국 시카고에서 설립된 온라인 할인쿠폰 업체 그루폰(Groupon)이 공동구매형 소셜 커머스의 비즈니스 모델을 처음 만들어 성공을 거둔 이후 본격적으로 알려지기 시작하였는데 특히, 스마트폰 이용과 소셜 네트워크 서비스 이용이 대중화되면서 새로운 소비 시장으로 주목받고 있다. 5 특히, 대표적인 소셜 커머스 업체인 그루폰은 설립 3년 만에 세계 35개국에 5,000만 명이 넘는 가입자를 확보하기도 하였다. 6 국내에서는 2010. 3월 위폰(wipon)이 처음 소셜커머스 서비스를 제공한 이후 티켓몬스터, 쿠팡, 그루폰, 슈팡 등 다수의 업체가 있다. 다) 소셜커머스(Social commerce) 사업구조 7 소셜 커머스 업체가 등록한 상품은 단위 품목당 보통 24시간 동안 판매가 이루어지고, 대개 50%에서 90%까지의 높은 할인율이 적용된다. 단 일정수 이상이 구매해야 한다는 조건이 붙는데 예를 들면 100명 이상이 구매할 경우 정가의 50%가 할인된다는 식이다. 주로 공연, 레스토랑, 카페, 미용 관련 소규모 사업자의 상품이 대량 판매되지만 레저, 패션, 가전제품, 식품 등의 상품들도 취급된다. 8 이런 높은 할인율이 제공되는 것은 판매업체가 박리다매와 홍보 효과를 기대하기 때문으로 일반적인 상품 판매는 광고와 마케팅 의존도가 높지만 소셜 커머스는 소비자들이 소셜 네트워크 서비스를 통하여 자발적으로 상품을 홍보하면서 구매자를 모으기 때문에 마케팅에 들어가는 비용이 거의 들지 않기 때문이다. 9 그런 이유로 일부 업체는 소셜 커머스 자체를 판매의 수단이 아니라 장기적인 고객을 확보하기 위한 홍보ㆍ마케팅의 수단으로 생각하기도 한다. 10 소셜커머스 업체는 특정 매장과의 계약을 바탕으로 소비자에게 특정매장 이용권을 발행하는 것이므로 소비자는 서비스제공 매장과는 직접적 계약관계를 가지지 않는다. 11 이를 일반쇼핑몰과 비교하면 상품과 판매방법 등에서 차이점이 있다. <표2> 일반쇼핑몰과 소셜커머스의 차이점 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754389" alt="이유 2번째 이미지" ></img> 라) 소셜커머스(Social commerce) 특징 12 소셜커머스는 일반적으로 다음과 같은 특징을 가지고 있다고 할 수 있다. 13 소셜커머스 업체는 개인의 취향 및 정보 등을 속속들이 파악할 수 있어 개인을 위한 맞춤 상거래 환경을 제공할 수 있다. 14 개인의 모든 활동이 실시간으로 인적 네트워크를 통해 공유되어 확산되므로 개인의 상거래 경험도 타인에게 실시간 공유되어 확산된다. 15 개인은 모바일과 SNS를 통해 온라인과 오프라인으로 구분되어 있는 상거래 영역을 통합한다. 16 판매자와 구매자 모두 신뢰와 인맥 자산을 많이 가진 자가 유리하므로 모두 이를 얻기 위해 노력한다. 마) 소셜커머스(Social commerce) 유형 <표3> 소셜커머스 유형 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754391" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 바) 소셜커머스(Social commerce) 관련법령 17 소셜커머스 업체는 통신판매를 업으로 하거나 그와의 약정에 따라 통신판매업무를 수행하는 통신판매사업자로서 전자상거래 소비자보호법, 표시광고의 공정화에 관한 법률 등의 규제를 받고 있다 2) 소셜커머스(Social commerce) 시장현황 가) 소셜커머스(Social commerce) 개념 18 2010. 3월 최초의 소셜커머스 사업자인 위폰이 등장한 이후 2011. 3월 현재 232개 소셜커머스 사업자가 존재할 정도로 성장하고 있는데 그 증가추세는 다음과 같다. <표4> 국내 소셜커머스 업체수 월별 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754393" alt="이유 4번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 소셜커머스 시장현황 및 이슈, (단위: 개) <차트1> 2010.10월 ∼2011.3월 국내 소셜커머스 업체수 월별 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754385" alt="이유 5번째 이미지" ></img> ※ 자료출처: 소셜커머스 시장현황 및 이슈, (단위: 개) 19 소셜커머스의 취급하는 상품 수는 2010. 10월의 935개에서 2011. 3월의7,503개로 약 8배가 확대되었는데 구매 빈도수가 높은 상품은 식사ㆍ음료권(81.0%), 문화공연 티켓(45.4%), 미용관련 서비스(15.4%) 등의 순이다.<각주>4</각주>20 소셜커머스를 통해서 상품을 구매한 소비자 수는 2010. 10월의 628천명에서 2011. 3월의 3,575천명으로 약 6배 증가하였다. 21 국내 소셜커머스 시장의 전체 월 매출액 규모는 2010. 10월의 약 95억 원에서 2011. 3월의 640억 원으로 약 7배 증가하였다. 22 한편, 국내 소셜커머스 시장은 상위 3사(티켓몬스터, 위메이크프라이스, 쿠팡)의 월 매출액이 업계 전체 매출액의 42%(268억 원/640억 원)를 차지할 정도로 3사가 과점체제를 구축하고 있다.<각주>5</각주>나) 국내시장 전망 23 소셜미디어 증가, 스마트기기 보급 확대, 통신네트워크의 4세대 LTE 전환 등과 맞물려 꾸준히 성장할 전망하고 있는데 2010년 소셜커머스 전체 매출액 500억 원이 2012년에는 7~8,000억 원으로 성장할 것으로 추정하고 있다. 24 이에 따라, 소셜커머스 시장 규모에 대한 확대 전망이 우세해지자 상위 업체간 투자유치 및 M&A 본격화되고 있으며 국내 대기업 및 포탈 업체들은 자체 또는 제휴 소셜커머스 서비스를 시작하는 등의 방법으로 소셜커머스 시장에 진출을 가속화하고 있다. 25 대기업의 시장진출이 가속화되고 2011. 3월 미국의 그루폰이 한국에 진출하자, 국내 소셜커머스 상위 3개 업체들이 외형 성장을 위해 적극적으로 마케팅을 하고 있다.<각주>6</각주>다) 문제점 26 할인쿠폰을 판매하면서 실제 할인율 보다 높은 할인율을 제공하는 것처럼 광고하는 허위ㆍ과장 광고행위가 발생하고 있으며, 쿠폰 판매일 이후 환불이 불가하다는 표시 및 고지를 하여 소비자의 청약철회권 행사를 방해하는 행위도 발생하고 있다. 2. 행위사실 및 위법성 판단 가. 행위사실 27 1) 피심인은 2011. 3. 15. 00:00부터 24:00까지 슈팡 홈페이지(www.soopang.com, soopang.dreamwix.com) 등을 통해 “전국 파리바께뜨 5,000원 교환권 50% 할인”, “슈팡 특별가 2,500원”, “1인 구매 가능 수량 :1개/총 판매수량 : 50,000개)라고 광고한 사실이 있다. (소갑 제1호) 28 이 사건 관련 피심인의 광고현황은 다음과 같다. <표5> 이 사건 관련 피심인 광고현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754395" alt="이유 6번째 이미지" ></img> ※ 피심인 제출자료 나. 관련 법규정 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ~ 4.(생략) 법 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호의 규정에 의한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② ~ ③(생략) 다. 위법성 판단 1) 위법성 성립요건 29 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려서 표시ㆍ광고하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 표시ㆍ광고를 말한다. 30 따라서, 허위ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시ㆍ광고내용의 ①허위ㆍ과장성 ②소비자 오인성 ③공정거래저해성 등의 세 가지 요소 모두가 충족되어야 한다. 31 한편, 소비자오인성에 대한 기준은 “보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하여야 한다(대법원 2003. 6.27. 선고 2002두6965 참조).” 라고 정의하고 있다. 2) 허위ㆍ과장성 여부 32 피심인은 파리바께뜨 5,000원 상품권을 50% 할인하여 2,500원의 가격으로 총 50,000장을 슈팡(www.soopang.com 또는 soopang.dreax.com)을 통해 2011. 3. 15. 00시부터 판매한다고 광고한 사실이 있다. 33 그러나, 피심인은 2011. 3. 15. 00시 판매 개시 후 20분 만에 판매를 중단한 후, 다시 2011. 3. 15. 09시에 판매를 재개하였으나 이마저도 10분 만에 판매를 중단하였다. 이후, 2001. 3. 15. 18시 판매를 재개하겠다고 공지하였으나 판매를 재개하지 않은 사실이 있다. 34 이에 대해 피심인은 판매 직후 홈페이지에 너무 많은 접속자가 몰리어 홈페이지 시스템이 중지되자 판매를 중단할 수밖에 없었다고 밝히고 있다. 35 또한, 상품권을 10,089장만 판매하고 판매를 중단한 사유에 대해 피심인에게 상품권을 공급한 (주)크로스앤컨버전스가 피심인의 거듭된 판매중단 사태 등으로 인해 파리바게뜨의 브랜드 이미지가 손상될 것을 우려하여 잔여분의 추가판매 중단을 요구해 판매가 중단되었다고 소명하고 있다. 36 이에 따라, 피심인은 2011. 3. 15. 17시 상품권 잔여분의 추가판매 중단을 공지하였다. 37 한편, 파리바게뜨 상품권을 구매하기 위해서는 피심인이 운용하고 있는 슈팡의 회원으로 반드시 가입하여야 한다. 38 피심인의 파리바게뜨 상품권 할인판매 이벤트는 슈팡의 회원가입 증대와 서비스 활성화를 위한 것으로 내부 품의서와 일자별 회원가입 현황으로 확인되고 있다. (소갑 제2호증) <표6> 일자별 슈팡 홈페이지 회원가입현황 (단위: 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754397" alt="이유 7번째 이미지" ></img> ※ 피심인 제출자료, ＊: 이벤트 행사일 <표7> 시간별 슈팡 홈페이지 회원가입현황 (단위: 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120754399" alt="이유 8번째 이미지" ></img> ※ 피심인 제출자료 39 이 사건 광고는 할인 상품권 제공으로 슈팡의 서비스 활성화와 회원가입을 유도하였으나, 광고와는 다르게 소비자는 슈팡회원이 되면 당연히 광고상의 기간에 50% 할인된 가격으로 상품권을 제공 받을 수 있는 기회를 제공 받아야 함에도 불구하고, 소비자의 과실 없이 피심인의 일방적인 조치로 인해 이러한 혜택을 제공받지 못하였다. 40 따라서, 피심인이 50% 할인된 가격으로 상품권 50,000장을 판매하겠다고 광고한 사실과 다르게 10,089장의 상품권만을 판매한 이 사건 광고행위는 사실과 다르게 광고한 행위에 해당되어 허위ㆍ과장성이 있다고 할 것이다. 3) 소비자 오인성 여부 41 피심인은 슈팡 홈페이지를 통해 판매하고자 하는 상품의 종류ㆍ 할인율ㆍ갯수ㆍ시점 등을 명확하게 명시하고 있어 이 사건 광고표현을 보통의 소비자들이 접하는 경우, 소비자들은 피심인이 광고내용대로 파리바게뜨 5000원권 상품권을 50% 할인하여 2,500원에 총 50,000장을 판매할 것이라고 당연 오인할 것이므로 이 사건 광고행위에 대한 소비자 오인성은 인정된다고 할 것이다. 4) 공정거래저해성 여부 42 2011. 3.월 현재 국내에는 약 232개의 소셜커머스 업체가 국내에서 영업을 하는 것으로 확인<각주>7</각주>되고 있는데 소셜커머스 업체는 사업을 성공적으로 정착시키기 위해 홈페이지 서비스 활성화 및 가입 회원수 증대에 힘을 쏟고 있다. 43 이는 각 소셜커머스 업체가 가지는 가입 회원수와 홈페이지 활성화의 정도가 바로 매출액으로 직결되기 때문이다. 44 이에 따라, 피심인은 자신이 운용하고 있는 슈팡 서비스를 활성화 하고 회원가입을 증대시키기 위해 파리바게뜨 상품권을 50% 할인하여 판매하고자 이 사건 광고를 진행하였다. 45 효용도가 높은 국내 유수의 제과제빵 업체인 파리바게뜨 상품권을 50% 할인하여 50,000장을 판매한다는 것은 많은 소비자들에게 선호도 높은 상품권을 싸게 구입할 수 있는 기회를 제공하는 것이라 할 것이다. 46 그러나, 상품권을 10,089장만을 판매한 피심인의 행위는 소비자가 50% 할인 상품권을 구매할 수 있는 기회를 20%로 감소시킨 것으로 이러한 할인 구매기회 축소는 소비자들의 구매선택에 실질적인 영향을 미칠 수 있으므로 허위ㆍ과장성 및 소비자 오인성이 인정되는 피심인의 이 사건 관련 광고행위는 소비자의 합리적인 선택을 왜곡시켜 소비자의 피해를 유발하므로 공정거래 저해성이 인정된다고 할 것이다. 5) 소결 47 피심인의 위 Ⅲ. 1. 가. 의 행위는 허위ㆍ과장성, 소비자 오인성, 공정거래 저해성을 모두 갖춘 것으로 판단되는 바, 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 허위ㆍ과장의 광고행위로 인정된다. 3. 피심인의 수락내용 48 피심인은 2011. 12. 7. 위 2. 가.의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 4. 결론 49 피심인의 위 2. 가. 의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당되므로, 같은 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.