하이트진로(주)의 부당한 광고 행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 소주, 포도주, 위스키, 생수 등을 제조ㆍ판매하는 사업자이며, 피심인의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (2014년 기준, 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706311" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 금융감독원 전자공시시스템 나. 시장구조 및 실태 2 소주시장은 10여 개 사업자가 주류시장 내에서 치열한 경쟁을 하고 있다. 피심인은 2013년 기준 44.90%, 2012년 기준 44.83%의 시장점유율을 차지하고 있는 1위 사업자로 '참이슬’, '참이슬 후레쉬’ 등의 소주를 제조ㆍ판매하고 있고, 그 다음으로 롯데칠성음료 주식회사<각주>1</각주>가 2013년 기준 18.28%, 2012년 기준 17.63%의 시장점유율을 차지하고 있는 2위 사업자로 '처음처럼’ 등의 소주를 제조ㆍ판매하고 있다. 3 그 밖에 무학(경남), 금복주(대구, 경북), 보해(전남), 더맥키스컴퍼니(충남), 대선(부산), 충북소주(충북), 한라산(제주) 등 지방 소재 사업자들이 나머지 시장점유율을 차지하고 있으며, 소주시장 점유율 현황은 다음 <표 2> 기재와 같다. <표 2> 소주시장 점유율 (단위: 백만 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706313" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: NICE평가정보(주) 산업보고서 주류산업 ** (주)보배는 2013. 11. 1. 하이트진로(주)에 흡수 합병되었다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 4 피심인은 2012. 3. 6.부터 같은 해 5. 21.까지 서울, 경기 등의 일부 지역에서 현수막 및 전단지 등을 통해 경쟁사업자의 상품 '처음처럼’에 대해 다음 <표 3> 기재와 같이 “처음처럼 독 이래도 되는 건가요.”, “<처음처럼>소주, 알카리 환원수는 인체에 치명적”, “처음처럼 소주 제조 허가 과정 불법 행위 드러나”, “충격! 처음처럼 불법제조 독인가? 물인가?” 등의 내용으로 광고를 하였다.<각주>2</각주><각주>3</각주><표 3> 이 사건 광고의 주요 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120706315" alt="이유 3번째 이미지" ></img> 5 이러한 사실은 피심인의 심의과정에서의 진술<각주>4</각주>, 피심인 광고물(소갑 제1호증), 피심인 내부자료(소갑 제2호증) 등을 통해서 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 6 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(시행 2011. 9. 15. 법률 제11050호, 이하 '법’이라 한다) 제3조 제1항 제4호<각주>5</각주>는 사업자 등에게 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 비방적인 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다.”고 규정하고 있다. 7 법 시행령 제3조 제4항<각주>6</각주>은 “법 제3조 제1항 제4호의 규정에 의한 비방적인 표시ㆍ광고는 다른 사업자등 또는 다른 사업자등의 상품 등에 관하여 객관적인 근거가 없는 내용으로 표시ㆍ광고하여 비방하거나 불리한 사실만을 표시ㆍ광고하여 비방하는 것으로 한다.”고 규정하고 있는바, 비방적인 광고는 광고 내용의 ① 비방성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 8 한편, 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>7</각주>9 또한 소비자 오인성 판단과 관련하여, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>8</각주>다. 피심인의 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 비방성 10 피심인은 객관적인 근거가 없음에도 경쟁사업자의 상품 '처음처럼’에 대해 먹기에 적합하지 않거나 불법적인 방법으로 제조되어 인체에 해로운 제품이라는 취지의 표현을 소비자들에게 전달하였으므로 비방성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래 저해성 11 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 이 사건 광고 내용을 접하였을 경우 피심인의 경쟁사업자의 상품 '처음처럼’이 마치 먹기에 부적합 하거나 불법적인 방법으로 제조된 제품인 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 이로 인해 소비자의 소주상품 선택에 있어서 합리적 선택권을 방해하게 됨으로써 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 인정된다.<각주>9</각주>라. 피심인의 주장에 대한 판단 12 피심인은 소비자정보 전문채널인 한국소비자TV(2012. 3. 5.)에서 방영된 '처음처럼’ 등과 관련된 방송내용을 신뢰하고 이를 인용하여 전달하는 영업활동을 한 것으로 비방성의 정도가 경미하고, 한국소비자TV에서 방영된 방송내용은 의과대학 교수 등의 인터뷰 내용 등을 바탕으로 제작된 것으로 피심인의 광고에 객관적인 근거가 없는 것은 아니라고 주장한다. 13 살피건대, ① 피심인의 소주상품이 경쟁사업자의 소주상품 '처음처럼’과 오랫동안 경쟁관계를 유지하여 왔기 때문에 '처음처럼’이 법원 등으로부터 먹는 물로서 문제가 없다는 판단을 받은 사실을 잘 알고 있거나 잘 알 수밖에 없는 위치에 있었다는 점<각주>10</각주>, ② 그럼에도 불구하고 한국소비자TV에서 '처음처럼’에 대한 부정적인 프로그램이 방송된 것을 기화로 '처음처럼’이 마치 먹기에 부적합 제품이거나 불법적인 방법으로 제조된 것처럼 광고하여 소비자가 오인하도록 영업에 적극 활용하였다는 점, ③ 한국소비자TV가 '처음처럼’에 대한 문제를 제기하였다는 이유만으로 '처음처럼’이 먹기에 부적합 제품이거나 불법적인 방법으로 제조되었다고 볼 수 있는 객관적 근거가 확보되었다고 볼 수 없을 뿐만 아니라 한국소비자TV에서 방영된 방송 내용 자체도 신뢰할 수 있을 만큼 객관성을 담보되었다고 보기 어렵다는 점<각주>11</각주>, ④ 피심인은 한국소비자TV의 내용을 일부 발췌하거나 인용하기에 앞서 사실관계를 충분히 검증하고 확인할 의무가 있음에도 불구하고 이를 제대로 이행하지 않았다는 점 등을 종합하여 볼 때 피심인의 주장은 이유 없다. 3. 처분 가. 시정조치 14 피심인의 제2. 가항의 행위는 이미 종료되었으나 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 행위금지명령을 부과한다. 나. 과징금 부과 15 피심인의 제2. 가항의 행위는 소비자의 소주상품 선택에 있어서 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>12</각주>’(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 하되, 이 사건 광고의 경우 피심인의 매출액 중 이 사건 광고로 인해 유발된 관련 매출액이 얼마인지를 정확히 파악하기 곤란하므로 법 제9조 제1항의 단서규정에 따라 정액과징금을 부과하기로 한다. 16 피심인의 위반행위의 위법성 정도는 이 사건 광고가 식음료의 유해성을 강조하여 소비자의 막연한 불안감을 조성할 우려가 크나 일부 지역에 한정되고 광고 기간이 단기인 점 등을 감안할 때 '중대한 위반행위’에 해당한다. 17 따라서 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 2)의 규정에 따른 부과기준금액의 범위 내에서 143,750,000원을 산정기준으로 하고 그 밖의 조정사유가 없으므로, 피심인의 부과과징금을 143,000,000원(백만 원 미만은 절사한다)으로 한다. 4. 결론 18 피심인의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제4호에 해당하므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조의 규정을, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조의 규정을 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.