한국지엠㈜의 부당한 표시ㆍ광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 자동차를 제조ㆍ판매<각주>1</각주>하는 사업자로서 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률’<각주>2</각주>제2조 제3호의 사업자에 해당하며, 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697273" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처: 피심인 제출자료 및 감사보고서 나. 시장구조 및 실태 2 국내에서 연간 신차 150만 여대, 중고차 300만 여대가 선팅필름을 장착하고 있다. 선팅필름은 루마, 3M, 쏠라가드 등 30여 개의 브랜드가 판매되며, 이중 루마 브랜드가 약 65% 정도의 점유율을 차지하고 있다. 선팅필름 장착점은 전국에 4,000∼5,000여 개가 있는 것으로 추정된다.<각주>3</각주>3 차량용 선팅필름시장의 규모는 약 2000억 원으로 추산되며, 피심인이 자신의 차량을 구매한 소비자에게 제공한 ㈜ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ 제품의 점유율은 매출액 기준으로 약 1.1%로 추산된다. 4 한편, 2010. 3월 ㅇㅇㅇㅇㅇㅇㅇ㈜를 시작으로 ㅇㅇㅇㅇㅇ㈜(2011. 3월부터), ㅇㅇㅇㅇㅇ㈜(2011. 5월부터), 피심인(2013. 2월부터) 등이 차량 판매 촉진을 위해 차량 구매 고객에게 선팅필름 장착서비스를 제공하는 제도를 시행하면서 시장이 변화하고 있다. 2. 위법성 판단 가. 행위사실 인정 및 근거 1) 선팅필름 무상 제공 기재ㆍ표기 행위 5 피심인은 2013. 2. 18.부터 2014. 10. 31.까지 다음 <표 2> 기재와 같이 자신이 제조ㆍ판매하는 자동차 중 신규 출시 또는 연식 변경되는 8개 차종에 대해 자신의 순정부품인 선팅필름 비용(차종별 60,000원 또는 70,000원)을 차량 판매가격에 반영ㆍ인상하고 해당 차종을 구매한 소비자에게 '선팅필름 장착서비스 쿠폰’(이하 '선팅쿠폰’이라 한다)을 제공하는 제도를 시행하였다. <표 2> 피심인의 선팅쿠폰 제공 대상 차종 및 비용반영 현황 (단위: 원, 대) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697277" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 6 그러나, 피심인은 위의 선팅쿠폰 제공 대상 차량을 판매하면서, 2013. 3월부터 2014. 6월까지 판매매장 내에 비치된 홍보전단지에 다음 <표 3> 및 <그림 1>과 같이 '최고급 사은품<각주>4</각주>(Black Box/선팅)’, '고급 선팅 무상장착 쿠폰’이라고 기재하였다. 7 또한, 피심인은 2013. 2. 18.부터 2014. 9. 14까지 차량을 구매한 소비자에게 제공하는 선팅쿠폰에도 다음 <그림 2>와 같이 '비매품’, '쉐보레 고품질 선팅 고객사은품’, '쉐보레 선팅필름을 출고기념품으로 증정합니다’라고 표기하였다. <표 3> 피심인이 제공한 홍보전단지 및 '월별 판매조건 운영계획’ 내용 발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697279" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>5</각주>* 출처 : 피심인 제출자료 <그림 1> 피심인의 홍보전단지 기재내용(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697281" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 <그림 2> 피심인의 선팅쿠폰 표기내용(예시) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697283" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 8 이러한 사실은 피심인의 심의과정에서의 진술<각주>6</각주>, 피심인의 차종별 내부품의서(심사보고서 소갑 제3호증<각주>7</각주>), 월별 판매조건 운영계획(소갑 제5호증), 2013. 3월 ∼ 2014. 6월 홍보전단지(소갑 제6호증), 2013. 2. 18. ∼ 2014. 9. 14. 선팅쿠폰(소갑 제7호증), 피심인의 2016. 7. 28.자 및 2016. 11. 16.자 소명서(소갑 제9호증 및 제10호증) 등을 통해서 인정된다. 2) 선팅쿠폰 제공 행위 관련 매출현황 가) 선팅쿠폰 거래구조 9 피심인은 2013. 2. 1. ㈜ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ와 선팅필름 공급 및 시공 계약을 체결<각주>8</각주>하고, 다음 <그림 3>과 같이 차량 구매 고객에게 선팅쿠폰을 제공하고 ㈜ㅇㅇㅇㅇㅇㅇ로 하여금 선팅필름 장착 서비스를 제공하도록 하였다. <그림 3> 선팅쿠폰 거래구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697285" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>9</각주>나) 관련 매출현황 10 피심인이 판매하는 순정부품 선팅필름의 매출현황을 살펴보면, 선팅쿠폰을 발행(2013. 2월)하기 이전 3개년도의 선팅필름 연평균 매출액은 6,887만 원 수준이었으나, 이후에는 연평균 매출액이 145,574만 원 수준으로 매출액이 20배 이상 증가하였고, 선팅쿠폰을 통한 매출비중이 90%(판매량 기준) 이상을 차지하고 있다. <표 4> 피심인의 순정부품 선팅필름 매출현황 (단위: 개, 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697287" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 11 피심인은 2013. 2. 18.부터 2014. 10. 31.까지 선팅쿠폰 제공 대상인 8개 차종 총 192,366대를 판매하였으며, 이중 실제 선팅쿠폰을 사용한 차량은 172,518대(89.7%)이고, 차량 구입 후 선팅쿠폰을 사용하지 아니한 차량은 19,848대(10.3%)이다. <표 5> 선팅쿠폰 활용 현황 (단위: 대, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697289" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 12 피심인이 2013. 2. 18.부터 2014. 10. 31.까지 판매한 선팅필름 총 매출액은 10,048,535,118원이다. <표 6> 선팅필름 판매현황 및 그에 따른 이익 (단위: 대, 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120697291" alt="이유 9번째 이미지" ></img><각주>10</각주>* 피심인 제출자료 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 법 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 뜻은 다음과 같다. 1. '표시’란 사업자 또는 사업자단체(이하 “사업자 등”이라 한다)가 상품 또는 용역(이하 “상품 등”이라 한다)에 관한 다음 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항을 소비자에게 알리기 위하여 상품의 용기ㆍ포장(첨부물과 내용물을 포함한다), 사업장 등의 게시물 또는 상품권ㆍ회원권ㆍ분양권 등 상품에 관한 권리를 나타내는 증서에 쓰거나 붙인 문자ㆍ도형과 상품의 특성을 나타내는 용기ㆍ포장을 말한다. 가. 자기 또는 다른 사업자 등에 관한 사항 나. 자기 또는 다른 사업자 등의 상품 등의 내용, 거래조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항 2. '광고’란 사업자 등이 상품 등에 관한 제1호 각 목의 어느 하나에 해당하는 사항을「신문 등의 진흥에 관한 법률」제2조 제1호 및 제2호에 따른 신문ㆍ인터넷 신문,「잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률」제2조제1호에 따른 정기간행물,「방송법」제2조제1호에 따른 방송,「전기통신기본법」제2조제1호에 따른 전기통신, 그 밖에 대통령령으로 정하는 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. ∼ 4. (생략) ② (생략) 법 시행령<각주>11</각주>제2조(광고의 방법)「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제2조제2호에서 “대통령령으로 정하는 방법”이란 다음 각 호의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다. 1. 전단ㆍ팸플릿ㆍ견본 또는 입장권 2. 인터넷 또는 PC통신 3. ∼ 5. (생략) 6. 그 밖에 제1호부터 제5호까지의 규정에 따른 매체 또는 수단과 유사한 매체 또는 수단 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소 하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 2) 법리 1 법 제2조 제1호 소정의 표시란 사업자가 자기 또는 다른 사업자 등의 상품 등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항 등을 소비자에게 알리기 위하여 상품의 용기ㆍ포장(첨부물과 내용물을 포함한다), 상품 등에 관한 권리를 나타내는 증서 등에 쓰거나 붙인 문자ㆍ도형 등을 말하며, 법 제2조 제2호의 광고란 사업자가 자기 또는 다른 사업자 등의 상품 등의 내용, 거래 조건, 그 밖에 그 거래에 관한 사항 등을 전단, 인터넷, 서적 간행물 등의 방법으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. 2 법 제3조 제1항 제1호 및 법 시행령 제3조 제1항 소정의 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르거나 사실을 지나치게 부풀려 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 따라서 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위가 성립하기 위해서는 표시 내용의 거짓ㆍ과장성 및 소비자 오인성, 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 1 또한, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>12</각주>공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>13</각주>다. 피심인의 제2. 가. 1)항 행위의 위법 여부 1) 법 제2조의 표시ㆍ광고에 해당하는지 여부 3 피심인이 자신이 제조ㆍ판매하는 자동차의 거래조건 등에 관한 사항을 소비자에게 알리기 위하여 제작ㆍ배포한 홍보전단지에 '최고급 사은품(Black Box/선팅)’, '고급 선팅 무상장착 쿠폰’이라 기재하고, 선팅필름 장착서비스에 관한 권리를 나타내는 증서라 할 수 있는 선팅쿠폰에 '비매품’, '쉐보레 고품질 선팅 고객사은품’, '쉐보레 선팅필름을 출고기념품으로 증정합니다’라고 표기한 것은 각각 법 제2조 제2호 및 제1호의 '광고’ 및 '표시’에 각각 해당한다.<각주>14</각주>2) 거짓ㆍ과장성 4 피심인이 작성한 '8개 차종별 내부 품의서’(소갑 제3호증)에 의하면, 피심인은 자신이 제조ㆍ판매하는 자동차 중 8개 차종에 대해 신규출시 또는 연식 변경 시점에 차종에 따라 6∼7만 원의 선팅필름 비용을 차량 판매가격에 반영하였다. 5 그럼에도 불구하고, 피심인은 판매매장에 비치한 홍보전단지와 차량을 구매한 고객에게 제공된 선팅쿠폰에 '최고급 사은품(Black Box/선팅)’, '고급 선팅 무상장착 쿠폰’, '비매품’, '고품질 선팅 고객사은품’, '쉐보레 선팅필름을 출고기념품으로 증정합니다’ 등의 표현을 사용하여 선팅필름을 무료로 제공하는 것처럼 표시ㆍ광고하였다. 6 이와 같이 피심인은 선팅필름이 유상임에도 무상으로 제공되는 것처럼 표시ㆍ광고하였는바, 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 3) 소비자오인성 1 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 사업자가 표시ㆍ광고한 내용을 대체로 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이며, 해당 사업자가 피심인과 같이 고가의 제품을 제조ㆍ판매하는 대기업인 경우에는 더욱 그러하다. 따라서, 이 사건 표시ㆍ광고의 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 볼 때, 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 자신이 선팅필름 비용(차종별 6∼7만 원)을 지불하게 되거나 지불한 것으로 인식할 수 없으며, 차량을 구매할 경우 선팅쿠폰을 통해 선팅필름 장착서비스를 무료로 제공받을 것이라고 오인하거나 오인할 우려가 있다. 4) 공정거래저해성 7 선팅필름시장을 살펴보면, 이 사건 표시ㆍ광고로 인해 피심인의 차량을 구매한 소비자는 자신의 선호와 상관없이 피심인이 지정한 선팅필름만을 장착할 수밖에 없는바,<각주>15</각주>피심인의 행위는 소비자의 선팅필름에 대한 합리적인 선택ㆍ구매 의사결정을 방해하는 행위로서 선팅필름 시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다.<각주>16</각주>8 더 나아가, 위 제2. 가. 2)항에서 살펴본 바와 같이, 선팅쿠폰을 제공받은 소비자의 10.3%는 자신이 선팅필름의 비용을 지불하였음에도 불구하고 선팅필름이 무료인 것으로 오인하여 선팅필름 장착서비스를 제공받지 않았으며 자신이 지불한 선팅필름 비용에 대해 환불도 받지 못하는 경제적 피해를 입었다. 3. 처분 가. 시정조치 2 피심인의 제2. 가. 1)항 행위는 이미 종료되었으나 피심인이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 행위금지명령을 부과하기로 한다. 3 또한, 이 사건 표시ㆍ광고가 장기간(약 1년 8개월) 지속되고 판매된 차량이 19만대를 초과하여 피해자가 다수인 점, 선팅쿠폰 미이용 차량구매자가 약 2만 명에 달하여 이들에게 자신들의 권익구제를 위한 법적 조치를 취할 수 있도록 할 필요가 인정되는 점, 소비자들에게 남아 있는 오인적 효과를 제거할 필요가 있다고 인정되는 점 등을 고려하여 법 제7조 및 법 시행령 제8조에 따라 시정명령을 받은 사실의 공표명령도 함께 부과하기로 하되, 선팅쿠폰을 제공받은 차량구매자가 피심인의 차량 판매매장을 다시 방문하거나 또는 일반 소비자가 피심인의 인터넷 홈페이지를 접속할 가능성이 낮은 점 등을 감안하여, 피심인이 시정명령을 받은 사실을 소비자가 널리 알 수 있도록 중앙일간지에 공표하도록 한다. 나. 과징금 부과 4 피심인의 제2. 가. 1)항 행위는 소비자의 자동차 및 선팅필름에 대한 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’<각주>17</각주>(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 위반기간<각주>18</각주>13 피심인의 제2. 가. 1)항 행위의 개시일은 8개 차종에 대해 선팅쿠폰 제공을 개시한 날인 2013. 2. 18.이다. 5 한편, 이 사건 표시ㆍ광고는 2014. 9. 15. 이후 중단되었으나, 피심인이 차량을 구매한 소비자로 하여금 선팅쿠폰 또는 가격할인<각주>19</각주>중 하나를 선택할 수 있도록 하는 이원화정책을 시행(2014. 11. 1.)한 이후에야 소비자들이 선팅필름이 유상 제공되는 점을 명확하게 인지할 수 있으므로 이 사건 표시ㆍ광고의 효과는 이원화정책을 시행하기 이전까지 지속된다. 따라서, 피심인의 제2. 가. 1)항 행위의 종료일은 이원화정책을 시행하기 이전인 2014. 10. 31.이다. 나) 관련매출액 6 관련매출액은 법 제9조 및 법 시행령 제12조 제1항에 따라 피심인이 위반 기간 동안 판매한 선팅필름 제품의 매출액인 9,259,778,526원<각주>20</각주>이다. 다) 부과기준율 1 이 사건 표시ㆍ광고가 장기간 지속된 점, 소비자들의 제품 구매ㆍ선택 관련 의사결정에 실질적인 영향을 미침으로써 소비자들의 재산상 피해가 발생하였거나 발생할 우려가 있는 점, 피심인에게 부당이득이 실제 발생하였다는 점 등을 고려할 때, 피심인의 제2. 가. 1)항 행위는 '중대한 위반행위’에 해당하는바, 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)항에 따라 부과기준율 1.5%를 적용하기로 한다. 라) 산정기준 1 따라서, 관련매출액에 부과기준율을 곱한 138,896,677원을 산정기준으로 한다. 2) 행위요소에 의한 1차 조정 및 행위자 요소 등에 의한 2차 조정 2 1차, 2차 조정사유에 해당하는 사항이 없으므로 1차 및 2차 조정 산정기준은 모두 위 산정기준과 동일하다. 3) 부과과징금의 결정 3 피심인은 심의일 기준 확정된 재무제표상 2015년도부터 2013년도까지의 당기순이익을 각각 3:2:1로 가중평균한 금액이 적자인 점,<각주>21</각주>2015년 말 기준 유동비율 87.6%, 부채비율 1,062%, 자기자본비율 8.6% 등 재무구조가 전반적으로 건전하지 않은 점<각주>22</각주>등을 고려하여 과징금 고시 Ⅳ. 4. 가. 1)의 규정에 따라 2차 조정 산정기준의 50%를 감경하기로 한다. 4 따라서, 피심인의 부과과징금(백만 원 미만은 절사한다)은 69,000,000원으로 결정한다. 4. 결론 7 피심인의 위 제2. 가.항의 행위는 법 제3조 제1항 제1호에 해당하므로 시정조치에 대해서는 법 제7조를, 과징금부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.