한국철도공사의 부당한 표시ㆍ광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 1 피심인은 철도 여객화물운송사업, 철도장비의 제작ㆍ판매ㆍ정비 및 임대사업 등을 영위하는 자로서「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>」제2조 제3호의 사업자에 해당하며, 피심인의 일반현황은 아래 <표1>과 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225023" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 심사보고서 소갑 제1호증<각주>2</각주>나. 시장구조 및 실태 1) 철도 여객운송 개요 2 철도는 고속(시외) 버스, 항공기와 함께 국내 장거리 여객운송을 담당하는 대중교통 수단으로, 한국철도공사가 운행하는 열차의 차종으로는 KTX(Korea Train Express), 새마을, 무궁화 등이 있으며, ㈜에스알의 경우 SRT(Super Rapid Train)를 운행하고 있다. KTX가 이용하는 노선은 경부고속선, 호남고속선 등이 있고, SRT가 이용하는 노선은 수서평택고속선, 경부고속선, 호남고속선 등이 있다. 3 한편, 2016년부터 SRT가 운영되면서 과거 100여 년간 유지되었던 피심인의 철도 운영에 대한 독점체제가 끝나고 피심인과 ㈜에스알 간 고속철도 여객운송 이용 고객 유치를 위한 경쟁이 이루어지고 있다. 2) 철도 여객운송 현황 4 관련 통계 및 공시자료 등에 따르면 2022년 한 해 철도 이용인원은 145,507,852명에 이르고, 여객수송실적은 약 25,843백만 인-km<각주>3</각주>에 달하며 철도 여객운송 시장 규모는 약 3조 7천억 원<각주>4</각주>수준으로 추산된다. 5 이 중 2022년 한 해 고속철도(KTX, SRT) 이용인원은 70,801천명에 이르고, 여객수송실적은 15,984백만 인-km에 달하며 고속철도 여객수송 시장 규모는 약 2조 65억 원<각주>5</각주>수준이다. 피심인의 고속철도 구체적인 운영현황은 아래 <표 2>와 같다.<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225055" alt="이유 2번째 이미지" ></img><각주>6</각주>* 소갑 제3호증 3) 피심인 고속철도의 객실 유형 및 객실별 승차권 가격의 구성 6 KTX의 객실은 일반실 및 특실(또는 우등실)이 있는데, KTX가 운행되는 노선에 따라 객실의 종류가 일반실 및 특실(경부고속선 등) 또는 일반실 및 우등실(강릉선 등)로 구분된다. 7 KTX 승차권의 가격은 아래 <표 3>과 같이 '운임’과 '요금’으로 구성되어 있다. '운임’은 여객운송 자체에 대한 대가를 의미하고 '요금’은 여객운송 이외에 부가적으로 제공되는 서비스에 대한 대가를 의미한다. <표 3> 승차권 가격을 구성하는 운임ㆍ요금의 의미와 관련 규정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225063" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 소갑 제4호증 8 따라서 객실 종류에 따른 KTX 승차권의 가격은 아래 <표 4>와 같이 일반실의 경우 승차권 가격이 '운임’과 동일하고 특실 및 우등실의 경우 승차권 가격이 '운임’에 '요금’을 더하여 책정된다. 또한, '요금’은 '운임’의 40% 수준인 것으로 파악된다. 피심인이 판매하는 KTX 승차권 가격을 구성하는 운임ㆍ요금의 구체적인 금액 수준은 아래 <표 5>와 같다. <표 4> 승차권 가격 체계도 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225065" alt="이유 4번째 이미지" ></img> <표 5> KTX 노선별 승차권 가격을 구성하는 운임ㆍ요금 수준(발췌) (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225067" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 소갑 제5호증 4) 승차율에 따른 할인율 차등 9 피심인은 '인터넷특가’, '청소년드림’, '힘내라청춘’, '다자녀행복’, '기차누리’ 등 이 사건 할인율 표시ㆍ광고 행위의 대상이 되는 할인상품에 대하여 열차의 예상 승차율에 따라 좌석을 할당하여 승차권 가격의 일부인 '운임’에 한정하여 아래 <표 6>과 같이 할인을 적용하고 있다. <표 6> 예상 승차율에 따른 할인상품별 할인율 및 할인 좌석 수<각주>7</각주>(단위: %, 개)<img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225069" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>8</각주><각주>9</각주>* 소갑 제6호증2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 10 피심인은 2014. 10. 29.부터 2021. 11. 3.까지 특가상품 또는 승차율에 따른 할인을 적용한 KTX 승차권을 판매하면서, 아래 <표 7> , <그림 1> 내지 <그림 7>과 같이 자신의 홈페이지 및 모바일 어플리케이션 등에 “기준운임을 최대 15% 할인”, “? 30% 할인”, “? 20% 할인” 등과 같이 표시ㆍ광고하였다. 그러나 실제로는 일반실이 아닌 특실 및 우등실의 경우 가격의 전체가 아닌 '운임’에만 표시ㆍ광고한 할인율이 적용되어 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율보다 낮은 할인율이 적용되었다. <표 7> 이 사건 구체적인 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225071" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 소갑 제9호증 <그림 삽입을 위한 여백> <그림 1> '인터넷특가’ 상품 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225073" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225075" alt="이유 9번째 이미지" ></img> <그림 2> '청소년드림’ 상품 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225025" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225027" alt="이유 11번째 이미지" ></img> <그림 삽입을 위한 여백> <그림 3> '힘내라청춘’ 상품 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225029" alt="이유 12번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225033" alt="이유 13번째 이미지" ></img> <그림 4> '다자녀행복’ 상품 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225043" alt="이유 14번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225045" alt="이유 15번째 이미지" ></img> <그림 5> '기차누리’ 상품 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225047" alt="이유 16번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225049" alt="이유 17번째 이미지" ></img> <그림 6> 할인상품 신설 안내 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225051" alt="이유 18번째 이미지" ></img> 11 이러한 사실은 KTX 승차권 운임ㆍ요금 자료(소갑 제5호증), 이 사건 표시ㆍ광고내역(소갑 제7호증 및 소갑 제8호증), 이 사건 표시ㆍ광고 관련 상품 운영 현황(소갑 제9호증) 및 실제 적용된 할인율 내역(소갑 제11호증) 등을 통하여 확인된다. 12 다만 피심인은 2021. 11. 4. 아래 <그림 7>과 같이 자신의 홈페이지, 모바일 어플리케이션 등의 이 사건 할인율 표시ㆍ광고 내용을 수정하였는바, 일반실에 대해서는 기존과 마찬가지로 “?30%할인”과 같이 승차권 가격 전부의 30%를 할인하는 것으로 표시ㆍ광고하고 특실 및 우등실에 대해서는 “운임30%?”와 같이 승차권 가격 중 '운임’에 대해서만 할인하는 것으로 수정하여 표시ㆍ광고하고 있다. <그림 7> 2021. 11. 4. 수정한 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225053" alt="이유 19번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225057" alt="이유 20번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 13 이와 아울러 피심인은 2021. 11. 4.부터 승차권 구매 과정에서 필연적으로 노출되는 '승차권 정보 확인’ 화면을 통해, 특실 및 우등실 승차권 가격이 '운임’과 '요금’으로 구성된다는 사실 및 할인이 '운임’에만 적용된다는 제한사항을 아래 <그림 8>과 같이 표시ㆍ광고하고 있다. <그림 8> 2021. 11. 4. 추가한 제한사항 관련 표시ㆍ광고 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225059" alt="이유 21번째 이미지" ></img> * 소갑 제10호증 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고 행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ～4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령<각주>10</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용)① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ～ ⑤ (생략) 2) 법리 14 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에 따르면 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다.즉, 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당하기 위해서는 기만성, 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 15 또한, 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련된 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련된 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>11</각주>16 기만적인 광고의 대상이 되는 사실이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 누락ㆍ은폐 또는 축소하는 것을 말한다. 일반 소비자는 표시ㆍ광고에서 직접적으로 표현된 문장, 단어, 디자인, 도안, 소리 또는 이들의 결합에 의하여 제시되는 표현뿐만 아니라 거기에서 간접적으로 암시하고 있는 사항, 관례적이고 통상적인 상황 등도 종합하여 전체적ㆍ궁극적 인상을 형성하므로, 표시ㆍ광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 표시ㆍ광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>12</각주>공정거래 저해성 여부는 표시ㆍ광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>13</각주>다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법여부 1) 기만성 여부 17 중요한 사항에 관한 정보를 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 소비자가 표시된 설명만으로 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 표시ㆍ광고하는 경우에는 기만적인 표시ㆍ광고에 해당한다.<각주>14</각주>18 KTX 승차권 가격에 대한 할인율과 관련된 정보는 소비자의 구매 선택에 있어 중요한 정보로서, 소비자는 자신이 지불할 승차권 가격에 적용될 구체적인 할인율을 고려하여 승차권 구매 여부를 결정한다고 할 것이다. 19 살피건대, 피심인은 KTX 객실 종류의 구분 없이 승차권 가격 전부를 10～40% 할인하여 판매하는 것처럼 표시ㆍ광고하였으나, 특실 및 우등실에 대해서는 승차권 가격 전부가 아닌 운임 부분에 대해서만 할인율이 적용되어 아래 <표 10>과 같이 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율만큼 할인되지 아니하였다. <표 10> 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율 및 실제 적용된 할인율(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=147225061" alt="이유 22번째 이미지" ></img> * 소갑 제11호증 20 또한 피심인은 승차권 구매화면 등을 통해 “? 30% 할인”, “? 20% 할인” 등과 같이 구체적인 할인율을 표시ㆍ광고하면서, 승차권 가격이 운임과 요금으로 구성된다는 사실 및 각 운임ㆍ요금의 의미와 수준, 특실이나 우등실 승차권 가격의 일부인 요금에 대해서는 표시ㆍ광고된 할인율이 그대로 적용되지 않는다는 사실 등에 대하여 소비자들에게 명확하게 알리지 아니하였다. 21 즉, 이 사건 표시ㆍ광고에 기재된 KTX 승차권 가격에 대한 할인율이 객실의 종류에 따라 승차권 가격의 전부에 대하여 적용되지 않음에도 불구하고, 승차권 가격을 구성하는 운임과 요금의 구체적인 의미나 각 금액 수준을 은폐 또는 축소한 채 마치 소비자가 지불하는 승차권 가격 전부에 대해 표시ㆍ광고한 할인율이 그대로 적용되는 것처럼 표현한 이 사건 표시ㆍ광고 행위는 기만성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 여부 22 일반적인 소비자들은 승차권 가격에 적용되는 구체적인 할인율이나 비용 절감 효과에 대하여 사업자가 표시ㆍ광고하는 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이라 할 것이다. 피심인은 특실이나 우등실 승차권 가격의 일부인 요금에 대해서는 표시ㆍ광고한 할인율이 그대로 적용되지 않는다는 사실을 알아보기 쉽게 표시하지 않았으므로, 소비자는 객실 종류의 구분 없이 자신이 구매하는 승차권 가격의 전부에 대하여 할인율이 그대로 적용될 것이라고 기대할 수밖에 없다. 23 또한, 피심인이 '운임’과 '요금’을 구분하여 표시ㆍ광고하는 경우에도 그에 대한 구체적인 설명이나 정보를 소비자가 알아보기 쉽게 제공하지 아니하였으므로, 일반적인 소비자로서는 '운임’과 '요금’이 승차권의 '가격’과 달리 의미상 어떠한 차이를 가지는지를 전혀 이해할 수 없다. 24 따라서 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 자신이 지불할 승차권 가격 전부에 대해 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율이 그대로 적용될 것으로 오인할 우려가 있으므로 소비자 오인성이 인정된다. 3) 공정거래저해성 여부 25 KTX 승차권 가격의 구성요소와 할인율은 소비자가 KTX 승차권의 구매 여부를 결정하는 데에 영향을 미치는 중요한 고려요소이다. 그럼에도 불구하고 이러한 중요한 사실을 은폐 또는 축소하여 알아보기 쉽게 표시ㆍ광고하지 않은 이 사건 표시ㆍ광고행위는 소비자의 합리적인 구매선택을 방해하여 관련 시장에서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 4) 소결 26 피심인의 위 2. 가.의 표시행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 정한 기만적인 표시ㆍ광고행위에 해당되어 위법하다. 3. 피심인 주장에 대한 판단 27 피심인은 자신의 홈페이지 및 모바일 어플리케이션을 통해 상품에 대한 정보제공 화면에 '특실 요금은 할인하지 않음’과 같은 제한사항을 표시ㆍ광고한 점과 관련 법령, 약관 및 통상적인 표기방식 등을 고려할 때, 특실 및 우등실의 승차권 가격에 대해서는 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율보다 적게 할인됨을 소비자가 충분히 해석할 수 있다고 주장한다. 28 살피건대, 판례<각주>15</각주>에 따르면 부당한 광고행위에 해당하는지 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이며 관련 법령 및 약관이나 통상적인 표기방식 등을 종합적으로 고려하여 파악되는 인상을 기준으로 판단되는 것이 아니다. 이 사건 표시ㆍ광고 내용을 보면, 일반적인 소비자로서는 운임ㆍ요금의 의미에 대한 차이와 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율이 승차권 가격의 일부인 요금에 대해서는 적용되지 않는다는 사실을 쉽게 알 수 없다고 할 것이므로<각주>16</각주>, 피심인의 주장은 이유 없다. 29 또한, 피심인은 KTX 승차권 구매 결제 단계를 통해 표시ㆍ광고한 할인율보다 낮은 할인율이 적용된 할인금액 및 최종 결제금액에 관한 정보를 KTX 승차권을 구매하고자 하는 소비자가 파악할 수 있었으므로 실제 적용되는 할인율이 표시ㆍ광고한 할인율보다 다소 낮더라도 소비자의 구매 의사결정에 미치는 영향이 없을 것이라고 주장한다. 30 살피건대, 판례에 따르면 일반적으로 소비자는 통상 광고에 나타나는 개개의 용어나 어휘를 주의 깊게 연구하거나 고려하지 않고 또 실제로 표현되고 있는 것뿐 아니라 간접적 또는 암시적인 것과 합리적으로 고려한 것의 총체적인 것으로부터 생긴 궁극적 인상에 기초하여 광고의 의미를 이해하기 때문에, 광고내용이 설사 부분적으로는 사실(half truth)이지만 광고물의 전체적인 맥락에 있어서 소비자들을 오인시킬 우려가 있는 경우는 기망성이 있는 광고가 된다.<각주>17</각주>31 이 사건 표시ㆍ광고 할인율을 접한 소비자로서는 최종적으로 지불할 KTX 승차권 가격에 피심인이 표시ㆍ광고한 할인율이 그대로 반영되었을 것이라고 잘못 알게 될 우려가 크다고 판단되며 이 사건 표시ㆍ광고를 접한 소비자들이 일일이 할인율의 진실성 여부를 계산하여 확인할 것이라고 기대할 수 없으므로, 피심인의 주장은 이유 없다.4. 처분 32 피심인의 위 2. 가.의 표시ㆍ광고행위는 종료되었으나 장래에 당해 표시ㆍ광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지명령을 부과하기로 한다.<각주>18</각주>5. 결론