한국토요타자동차(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 지위 및 일반현황 1 피심인은 토요타(Toyota) 및 렉서스(Lexus) 브랜드 차량을 수입하여 판매하는 사업자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>1</각주>제2조 제3호의 규정에 의한 사업자에 해당된다. 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인의 일반현황 (기준: 2017. 3. 31., 단위: 백만 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756075" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 수입자동차 판매 현황 3 2002년 국내 승용차 시장의 1.3%에 불과하던 수입자동차의 시장 점유율은 연 평균 약 0.9%씩 증가하여 2016년에는 국내 승용차 시장(등록대수 기준)의 약 14%(약 22.5만대)를 차지하고 있다. <표 2> 국내 승용차 시장 현황 (단위: 대수, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756083" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 한국수입자동차협회 4 또한 아래 <표 3> 기재와 같이 2016년 등록대수 기준으로 독일 브랜드는 4개, 일본 브랜드는 3개, 영국 브랜드는 2개, 미국 브랜드는 1개가 상위 10위 내에 있다. <표 3> 수입 브랜드별 등록대수 현황 (단위: 대수, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756085" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 한국수입자동차협회 2) 유통구조 5 피심인을 포함한 국내 수입자동차의 유통구조는 일반적으로 아래 <표 4>와 같으며 정비서비스용 부품의 경우도 수입자동차와 동일한 경로를 통해 수입ㆍ유통되고 있다. 또한, 딜러사들은 정비서비스 업무도 함께 수행하고 있다. <표 4> 국내 수입자동차의 유통구조 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756087" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 다. 북미판매 RAV4 차량에 대한 안전도 평가 6 미국 고속도로안전보험협회(Insurance Institute for Highway Safety, 이하 'IIHS’라 한다.)는 자동차 충돌 사고의 피해를 줄이기 위해 설립된 비영리단체이다. 1959년 미국 자동차 시장을 대표하는 3대 보험협회 공동으로 설립하였고, 현재 약 80여 개 보험사가 가입해 있다. IIHS는 미국 내에서 판매되는 자동차의 충돌 안전 실험을 진행하며, 이에 따른 안전등급을 부여하고 있다. 7 IIHS는 차량 강성(crashworthiness)과 관련하여 ①전측면 충돌<각주>2</각주>(small overlap front), ②전면 충돌(moderate overlap front), ③측면 충돌(side), ④천장강성(roof strength), ⑤머리 지지대ㆍ좌석안전(head restraints&seats) 부분을 측정하여 4가지 등급(Poor→Marginal→Acceptable→Good)으로 테스트 결과를 평가하고, 실험대상차량이 5개 항목에서 모두 Good등급을 달성<각주>3</각주>하면 '최고 안전차량(Top Safety Pick, 이하 'TSP'라 한다)’으로 선정한다. 8 아래 <표 5> 기재와 같이 북미지역에 판매되는 2015년식 RAV4 차량은 2013년식ㆍ2014년식 RAV4 차량이 Poor등급을 받은 IIHS의 '전측면 충돌 테스트’ 항목에서 Good등급을 획득하여 2015년 TSP에 선정<각주>4</각주>되었고, 2016년식 RAV4 차량은 추가 항목인 충돌예방 부분에서 Superior등급을 받아 2016년 TSP+에 선정되었다. <표 5> 연도별 RAV4 IIHS TSP 선정내역 및 실험결과 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756089" alt="이유 5번째 이미지" ></img> 9 또한, TSP/TSP+에 선정된 2015년식ㆍ2016년식 북미판매 RAV4 차량의 경우 2013년식ㆍ2014년식 RAV4에 장착되어 있지 않았던 안전보강재 부품이 운전석 범퍼레일에 추가로 장착되었는데, 이 안전보강재 부품은 IIHS 전측면 충돌 테스트에 대비하기 위해서 장착된 것이었다.<각주>5</각주>10 반면, 아래 <그림 1> 기재와 같이 국내에 판매된 RAV4 차량(모든 연식)의 경우에는 전면 범퍼 내에 안전보강재 부품이 장착되어 있지 않다. <그림 1> 북미 판매 RAV4 및 국내 판매 RAV4 전면 범퍼레일 부품비교 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756091" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 11 IIHS는 2016년 6월 미국 판매 2015년식 RAV4 차량에 대해 조수석 전측면 충돌실험을 하였고 그 결과는 Poor등급으로 나타났다. 이는 안전보강재가 장착되어 있는 운전석의 Good등급 결과와는 대비<각주>6</각주>되는 것이다. <표 6> IIHS의 운전석/조수석 전측면 충돌실험 결과 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756093" alt="이유 7번째 이미지" ></img> 12 한편, 이 사건 관련 안전도 평가 이전에 피심인은 가속페달 문제로 인해 RAV4 모델을 포함하여 전세계적으로 약 1,000만 대 규모의 리콜을 실시한 사실이 있다.<각주>7</각주>13 위와 같은 사실은 국내와 북미 RAV4 차량 범퍼 부품사양 비교(심사보고서 소갑 제3호증<각주>8</각주>), 미국 고속도로안전보험협회(美 IIHS) 자료(소갑 제4호증) 등을 통해서 확인된다. 2. 위법성 판단 가. 행위사실 및 근거 14 피심인은 아래 <그림 2> 기재와 같이 국내 판매하는 2015년식 RAV4 차량(2014. 10. 27. 출시)과 관련하여 국내 판매차량과 미국 판매차량의 안전사양이 다르다는 사실을 적시하지 않은 채, “美 IIHS '최고 안전차량’에 선정”되었다는 내용으로 2015년식 RAV4 차량용 카탈로그를 제작하였다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756095" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <그림 2> 2015년식 RAV4 차량 관련 카탈로그 광고(발췌) 15 피심인은 아래 <표 7> 기재와 같이 2015년식 RAV4 차량용 카탈로그를 PDF 파일의 형태로 홈페이지에 게재하고, 차량을 직접 판매하는 영업사원(딜러)들에게 배포하였다. <표 7> 2015년식 RAV4 차량 광고내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756097" alt="이유 9번째 이미지" ></img> 16 또한, 피심인은 아래 <그림 3> 및 <그림 4> 기재와 같이 국내 판매하는 2016년식 RAV4 차량(2015. 11. 27. 출시)과 관련하여 2016. 1. 21.부터 심의일 현재까지<각주>9</각주>홈페이지 및 블로그 보도자료, 홍보책자(도요타스타일)에 국내 판매차량과 미국 판매차량의 안전사양이 다르다는 사실을 적시하지 않은 채, “美 IIHS Top Safety Pick+ 최고등급 이어 안전 2관왕”, “美 IIHS의 안전평가에서도 전 항목 최우수등급 획득으로 2016 가장 안전한 차(Top Safety Pick+)에 선정” 등의 내용으로 광고하였다. <그림 3> 2016년식 RAV4 차량 홈페이지 및 블로그 보도자료 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756077" alt="이유 10번째 이미지" ></img> <그림 4> 2016년식 RAV4 차량 도요타스타일 광고 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756079" alt="이유 11번째 이미지" ></img> 17 피심인의 광고매체별 광고기간 및 비용은 아래 <표 8> 기재와 같다. <표 8> 2016년식 RAV4 차량 광고내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120756081" alt="이유 12번째 이미지" ></img> 18 위와 같은 사실은 피심인의 광고물(소갑 제2호증), 국내와 북미 RAV4 차량 범퍼 부품사양 비교(소갑 제3호증), 미국 고속도로안전보험협회(美 IIHS) 자료(소갑 제4호증), 광고내역 및 연식별 RAV4 매출액 자료(소갑 제9호증) 등을 통해서 확인된다. 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 법 제3조(부당한 표시ㆍ광고 행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 2. 기만적인 표시ㆍ광고 법 시행령<각주>10</각주>제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. 2) 법리 19 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항 소정의 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 20 따라서 기만적인 광고행위에 해당하는지 여부는 광고내용이 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 기만성이 있는지 여부, 광고내용이 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부, 당해 광고로 인하여 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부 등을 종합적으로 고려하여 판단한다. 21 또한, 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단하며,<각주>11</각주>공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매 결정을 방해함으로써 관련시장에서의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다.<각주>12</각주>다. 피심인의 제2. 가.항 행위의 위법 여부 1) 기만성 22 일반소비자들이 차량을 구매하려는 경우 차량의 안전성은 중요한 고려사항이다.<각주>13</각주>또한, 일반소비자가 국내 판매 차량과 해외 판매 차량의 안전사양의 차이를 일일이 알 수 어렵다는 점, 일부 소비자의 경우 국내보다는 미국이나 유럽 등 선진국에서 더 엄격한 안전기준이 적용된다고 생각하고 있다는 점 등을 고려한다면 자동차 제조ㆍ판매사가 해외 전문기관의 차량 안전성 평가에 대해 광고함에 있어서 국내 판매 차량과 해외 판매 차량 간 안전사양의 차이가 해외 전문기관의 안전성 평가에 영향을 줄 수 있는 경우에는 소비자들에게 이에 대해 알려야 할 필요가 있다.<각주>14</각주>23 미국 판매 2015년식ㆍ2016년식 RAV4 차량에 추가로 장착된 안전보강재가 IIHS의 전측면 충돌 테스트에서 Good 등급을 받게 하는데 결정적인 역할을 하였다는 점<각주>15</각주>을 고려하면, 피심인이 국내 판매 차량을 광고하며 IIHS의 TSP/TSP+ 선정사실을 알리는데 있어서 국내 판매 RAV4 차량에는 미국 판매 차량과는 달리 안전보강재가 장착되어 있지 않아 미국 판매 차량의 안전성능과 다를 수 있다는 사실은 소비자가 알아야 할 중요한 정보에 해당한다. 24 그러나 피심인은 국내 판매 차량 광고에 IIHS의 TSP/TSP+ 선정 사실을 포함하면서도 국내 판매 차량에는 미국 판매 차량과 달리 안전보강재가 장착되어 있지 않아 미국 판매 차량의 안전성능과 다르다는 사실을 소비자에게 알리지 아니하였다.<각주>16</각주>25 따라서, 피심인의 제2. 가. 2)항의 행위는 소비자의 구매 선택에 있어 중요한 사실을 은폐ㆍ누락한 것으로서 기만성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 여부 26 일반소비자들은 자동차 제품의 복잡한 기계공학적 구조로 인해 개별 차량의 구체적인 안전 사양이나 해당 사양에 따른 안전성능을 일일이 알기 어려우므로 차량의 안전성능을 판단함에 있어 자동차 제조ㆍ판매사의 광고나 국내외 전문기관의 차량 안전성 평가에 의존할 수 밖에 없다. 27 따라서 보통의 주의력을 가진 일반소비자들은 피심인이 국내 판매 RAV4 차량을 광고하면서 IIHS TSP/TSP+에 선정되었다고 하면서 국내 판매 차량과 미국 판매 차량 간 안전사양의 차이를 알리지 아니한 경우 국내 판매 RAV4 차량의 안전성이 미국에서 판매된 차량과 동일할 것이라고 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래 저해성 여부 28 차량의 안전성은 차량을 구매하는 소비자들에게 매우 중요한 고려요소로 작용하고, 최신의 고급ㆍ고가의 차량일수록 안전사양이 더욱 강화된다는 점 등을 고려할 때 차량의 안전성과 관련된 정보들은 소비자들의 차량 구매선택에 영향을 준다. 29 따라서 피심인이 국내 판매 차량과 미국 판매 차량 간 안전사양의 차이를 은폐ㆍ누락한 채 IIHS의 TSP/TSP+ 선정을 광고한 행위는 차량구매에 있어서 소비자들의 합리적인 선택을 방해하는 행위로서 자동차시장에서의 공정한 경쟁을 저해할 우려가 있다. 4) 피심인 주장에 대한 검토 30 첫째, 피심인은 카탈로그의 매 페이지마다 “사진의 일부 사양은 판매 모델과 다를 수 있습니다”라고 기재하고, 카탈로그의 후면에는 “본 카탈로그에 수록된 사진과 내용은 국내 출시 모델의 실제 사양과 차이가 있을 수 있습니다” 등으로 국내 판매 차량과 해외 판매 차량의 모델의 사양이 다를 수 있다는 점을 알렸다고 주장한다. 31 그러나, 카탈로그의 해당 문구들은 구체적인 의미를 알 수 없는 포괄적인 양해문구에 불과하여 소비자들이 해당 문구를 통해 안전사양의 차이를 인지하고 어렵다는 점, 또한 해당 문구들이 매우 작은 글씨크기 및 옅은 색채로 모든 페이지의 최하단 가장자리 부분 및 카탈로그 마지막 페이지에 배치되어 있다는 점 등을 고려할 때, 이러한 문구만으로 소비자오인성 및 공정거래저해성이 제거된다고 보기 어려우므로 이러한 피심인의 주장은 이유 없다.<각주>17</각주><각주>18</각주>32 둘째, 피심인은 국내 판매 차량은 미국 판매차량과 기본적으로 동일한 모델이나 국내외 안전기준의 차이로 인해 세부사양까지 완전히 동일하긴 어렵고, 안전보강재를 장착하지 않은 국내 판매 RAV4 차량이 국내를 비롯하여 우럽 및 중국 등에서 실시된 안전성 테스트에서 우수한 성적을 받았다는 점을 고려할 때 안전보강재 유무는 차량의 안전성에 실질적인 차이를 가져오지 않는다고 주장한다. 33 그러나, 이 사건 광고는 국내 판매 RAV4에 대해 광고하면서 국내 판매 차량에는 TSP/TSP+ 선정에 결정적인 역할을 한 브래킷이 장착되어 있지 않음에도 이러한 사실을 은폐ㆍ누락한 채 IIHS의 TSP/TSP+ 선정 사실만을 알린 행위가 문제된 것으로 RAV4 차량의 일반적인 안전성을 문제삼는 것이 아니며, 피심인 외 유럽, 중국 등 다른 국가에서는 토요타 해외법인들이 IIHS의 TSP 선정사실을 광고한 사실이 없다는 점 등을 고려할 때 피심인의 주장은 이유 없다. 5) 소결 34 피심인의 위 2. 가. 2)항의 행위는 법 제3조 제1항 제2호 규정에 위반되는 기만적인 광고행위에 해당한다. 3. 처분 가. 시정조치 35 피심인의 위 제2. 가. 2)항 행위는 심의일 현재도 지속되고 있고, 피심인이 가까운 장래에 또다시 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 법 제7조에 따라 피심인에게 행위중지명령 및 향후금지명령을 부과하기로 한다. 나. 과징금 부과 36 피심인의 위 제2. 가. 2)항 행위는 소비자의 차량 구매에 관한 합리적 선택권을 방해하여 공정한 거래를 저해할 우려가 있다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시’<각주>19</각주>를 적용하여 피심인에게 과징금을 부과하기로 한다. 1) 산정기준 가) 위반기간 37 피심인의 위 제2. 가. 2)항 행위는 국내 판매 RAV4 차량에 대한 광고가 동일ㆍ유사한 목적 및 동일한 유형으로 이루어졌으며, 서로 직ㆍ간접적 영향을 미치는 점 등을 고려할 때, 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나. 2)항에 따라 하나의 광고 행위에 해당한다. 나) 관련매출액 38 관련 매출액<각주>20</각주>은 법 제9조, 법 시행령 제12조 제1항 및 과징금 고시 Ⅱ. 6. 가. 및 나.항에 따라 이 사건 광고 기간 동안 피심인의 광고에 노출된 2015년식ㆍ2016년식 RAV4 차량의 매출액(부가가치세 제외)으로 산정하며, 이는 102,227,654,772원이다. 다) 부과기준율 39 피심인의 이 사건 광고는 안전과 관련된 사항이나, 광고가 카탈로그나 홍보책자, 보도자료 중 일부 부분에만 기재되었다는 점 등을 감안하여 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. 1)항에 따라 부과기준율 0.8%를 적용하기로 한다. 라) 산정기준 40 산정기준은 관련 매출액에 부과기준율을 곱하여 정한다. 이에 따른 과징금 산정기준은 817,821,238원이다. 2) 1차 조정 및 2차 조정 41 1차 조정 및 2차 조정 사유에 해당하는 사항이 없으므로 피심인에 대한 1차 조정 및 2차 조정 산정기준은 위 산정기준과 동일하다. 3) 부과과징금의 결정 42 2차 조정된 산정기준이 피심인의 현실적 부담능력 등을 고려하여 과중하다고 판단할 사유가 없는바, 2차 조정된 산정기준에서 백만 원 미만의 금액을 버리고 부과과징금을 결정한다. 이에 따른 부과과징금은 817,000,000원이다. 4. 결론 43 피심인의 제2. 가.항 행위는 법 제3조 제1항 제2호 해당되어 위법하므로, 시정조치에 대하여는 법 제7조 제1항의 규정을, 과징금 부과에 대하여는 법 제9조의 규정을 각각 적용하여 주문과 같이 의결한다.