㈜한헬스케어의 부당한 표시광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 1 피심인은 정형 외과용 및 신체 보정용 기기 제조업을 영위하는 자로서 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(2024. 2. 6. 법률 제20239호로 개정되어 2024. 8. 7. 시행된 것, 이하 '법’이라 한다) 제2조 제3호의 사업자에 해당한다. 2 피심인은 이 사건 광고를 직접 행한 행위 주체에 해당하고 그 효과 또한 피심인에게 귀속되므로 이 사건 광고에 책임이 있다고 할 것이다. 나. 피심인 일반현황 3 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809469" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * NICE평가정보 다. 시장구조 및 실태 1) 유아용 두상교정 의료기기 4 사두증(斜頭症, Plagiocephaly)은 머리뼈가 변형되어 머리가 일정하게 둥글지 아니하고 어느 한쪽으로 비대칭인 상태를 말하는 질환으로서 생후 3 ∼ 18개월의 아직 뼈가 다 붙지않아 유연하여 쉽게 모양이 변하는 영유아들에게 선천적ㆍ후천적으로 주로 발생한다. 5 유아용 두상 교정기는 이러한 사두증 증상이 심한 영유아의 치료를 목적으로 하며 약 3 ∼ 4개월간의 착용을 통하여 변형된 두상 모양을 정형에 가깝게 교정할 수 있도록 도와주는 의료기기로서 가격은 대략 200만원 ∼ 300만원 대로 형성되어 있다. <그림 1> 유아용 두상 교정기 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809487" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 피심인 홈페이지 6 국내에서는 두상 교정이 뇌 발달을 방해할 수 있다는 부정적인 인식이 있었으나 최근 젊은 부모들 사이에서는 인식이 개선되면서 시장이 꾸준히 성장하고 있다. 7 유아용 두상 교정기 국내 제작 사업자는 피심인 외에 ㈜한우리건강의료기, ㈜지오크리에이티브, ㈜이노야드, 오쏘코리아(유) 등이 있으며 2023. 12. 31. 기준 다음 <표 2>와 같이 국내 두상 교정기 사업자 중 피심인의 매출액 규모가 가장 크다. <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809489" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * NICE평가정보 2) 바이럴 마케팅 개요 8 '입소문 마케팅’이라고도 불리고 있는 바이럴 마케팅(Viral Marketing)은 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 하여 붙여진 이름으로 소비자들이 자발적으로 다른 소비자에게 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내도록 하는 마케팅 기법이다. 9 사업자와 이해관계가 없는 소비자의 추천은 개별적이고 신뢰할 수 있을 것이라는 믿음 때문에 바이럴 마케팅은 소비자의 의사결정에 중대한 영향을 미칠 수 있고, 광고에 대한 소비자의 거부감을 피할 수 있기 때문에 오늘날 효과적인 마케팅 수단으로 자리잡고 있다. 10 특히 인터넷 카페나, 블로그, 인스타그램, 트위터, 페이스북 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 대기업에서부터 중소기업, 소자본 창업자들에게까지 적극적으로 활용되고 있다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 11 피심인은 2022년 2월경부터 2022년 9월경까지 피심인 대표 이ㅇㅇ이 관리ㆍ운영하는 아래 <표 3>의 인터넷 카페 사경과 사두증의 치료(이하, 이 사건 카페)에서 피심인 소속 직원들을 통해 유아용 두상 교정기 하니헬멧(이하, 이 사건 상품)을 마치 실제 소비자인 것처럼 가장하여 추천ㆍ홍보하는 17개의 댓글을 작성하였고 피심인 소속 직원이라는 관련성 또한 기재하지 아니하였다. <표 3> 이 사건 카페 상세내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809491" alt="이유 4번째 이미지" ></img> (회원 수: 2024. 12. 11. 기준) 1) 소속 직원들에게 홍보 댓글 작성 지시 12 피심인 소속 센터장 이ㅇㅇ은 2022. 1. 21.경 다음 <그림 2>와 같이 소속 직원들에게 지시사항을 전하기 위한 텔레그램 대화방을 개설하여 피심인 소속 직원 이ㅇㅇ에게 카페의 가입을 지시하였다. <그림 2> ㈜한헬스케어 소속 직원 텔레그램 대화내역(2022.1.12.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809493" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 심사보고서 소갑 제1호증<각주>1</각주>13 또한 이ㅇㅇ은 다음 <그림 3>과 같이 2022. 2. 7.경 이ㅇㅇ에게 “카페활동 매일 보고해주세요”라며 카페에 댓글 작성과 댓글 작성 활동내역을 보고할 것을 지시하였고 이ㅇㅇ은 2022. 2. 8.경 2개의 댓글 활동을 한 것을 이ㅇㅇ에게 보고하였다.<그림 3> ㈜한헬스케어 소속 직원 텔레그램 대화내역(2022.2.7.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809495" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 소갑 제1호증 14 다음 <그림 4>와 같이 이ㅇㅇ이 카페에서 활동할 당시 사용한 닉네임은 '행복한 하루’이며 <그림 5>와 같이 이ㅇㅇ은 실제로 '행복한 하루’라는 닉네임을 가지고 2022. 1. 21.경 카페에 가입하여 2022. 2. 8.경 2개의 댓글을 작성하였다. <그림 4> ㈜한헬스케어 소속 직원 텔레그램 대화내역(2022.3.2.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809497" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 소갑 제1호증 <그림 5> 직원 이ㅇㅇ의 이 사건 카페 가입 시기 및 활동내역(2022.2.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809499" alt="이유 8번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 2) 광고성 댓글 작성행위 및 피심인과의 관련성 등 미기재 15 이 사건 광고행위는 다음 <그림 6>과 같이 카페 이용자가 아이의 두상과 관련한 질문글을 게재하면 답변을 받을 수 있는 '두상사진문의’ 및 '두상관련Q&A' 게시판에 올라온 질문 글에 이ㅇㅇ이 이 사건 상품을 추천하거나 방문을 유도하는 댓글을 작성하는 방식으로 이루어졌다. <그림 6> 이 사건 카페 두상관련Q&A 게시판 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809501" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 16 '두상관련Q&A’ 게시판에 다음 <그림 7>과 같이 일반 카페이용자가 “동네 소아과에 갔는데 헬멧 씌워보는거 얘기하시면서 헬멧 맞춰주는 병원?을 가라고 하시더라구요”라는 헬멧착용 여부에 대한 질문글을 게재하였으며, 이ㅇㅇ은 다음 <그림 8>과 같이 “목 가눌 수 있다면 헬멧 업체 상담 받아보시는 게 좋을 거 같아요!” 라고 헬멧 제작을 권유하면서 “저희 아기는 하니헬멧에서 했었는데 발달에 지장 없었습니다!” 라고 자신의 경험을 토대로 피심인의 상품을 추천ㆍ보증하는 것처럼 댓글을 게재하였다. <그림 7> 이 사건 카페 두상교정 관련 질문글(2022.7.15.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809471" alt="이유 10번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 <그림 삽입을 위한 여백> <그림 8> 질문글에 대한 이ㅇㅇ의 답변내용(2022.7.18.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809473" alt="이유 11번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 17 또한 이ㅇㅇ은 다음 <그림 9>와 같이 '두상사진문의’ 게시판에 게재된 “뒤통수 아래쪽 사두는 셀프로 어떡해야하나요??”라는 제목의 질문글에 대해서 다음 <그림 10>과 같이 “저희 아기는 최종으로 하니헬멧에서 5개월 사두 8로 시작했고...(중략)...신경쓰인다면 헬멧하시는거 추천이요 확실히 맘 편하고 효과는 확실하구요” 라고 이 사건 상품의 사용 경험을 언급하며 피심인의 상품을 추천하는 홍보댓글을 작성하였다. <그림 9> 이 사건 카페 두상교정 관련 질문글(2022.7.21.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809475" alt="이유 12번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 <그림 10> 질문글에 대한 이ㅇㅇ의 답변내용(2022.7.21.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809477" alt="이유 13번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 18 이ㅇㅇ은 이와 같은 방식으로 2022. 2. 7.경부터 정기적으로 이 사건 카페에 댓글을 작성하였으며 다음 <그림 11>과 같이 2022. 10. 13.경까지 총 144개의 댓글을 작성하였다. <그림 11> 직원 이ㅇㅇ의 이 사건 카페 활동내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809479" alt="이유 14번째 이미지" ></img> * 소갑 제2호증 19 이ㅇㅇ이 카페에 작성한 총 144개의 댓글 중 이 사건 상품을 추천ㆍ보증하는 홍보댓글은 총 17개이며, 상세 내역은 다음 <표 4>와 같다. <표 4> 이 사건 카페 작성댓글 상세 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809481" alt="이유 15번째 이미지" ></img><각주>2</각주>* 소갑 제2호증 20 그러나 댓글들에는 피심인과의 연관성 및 피심인 소속 직원이 작성했다는 경제적 이해관계 등이 기재되지 아니하였고 <표 5>와 같이 이ㅇㅇ의 사실확인서에 의하면, 피심인의 제품을 실제로 이용한 적이 없음에도 불구하고 실제 소비자가 자신의 경험을 토대로 추천하는 것처럼 작성되었다. <표 5> 이ㅇㅇ 사실확인서(발췌)(2023.5.30.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809483" alt="이유 16번째 이미지" ></img> * 소갑 제4호증 21 피심인은 2024년 11월 13일경 다음 <그림 12>와 같이 카페에 작성된 광고댓글을 모두 삭제하였다. <그림 12> 광고삭제 화면 예시(2024.11.13.) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=150809485" alt="이유 17번째 이미지" ></img> * 소갑 제5호증 3) 인정 근거 22 위와 같은 사실은 소갑 제1호증(피심인 직원 텔레그램 대화내역), 소갑 제2호증(광고내역), 소갑 제3호증(이ㅇㅇ 작성사실 증빙), 소갑 제4호증(이ㅇㅇ 사실확인서), 소갑 제5호증(피심인 자진시정 내역) 등을 통하여 인정된다. 나. 관련 법 규정 및 법리 1) 관련 법 규정 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 해칠 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다. 1. 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고 2. 기만적인 표시ㆍ광고 3. ∼ 4. (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① 법 제3조제1항제1호에 따른 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ② 법 제3조제1항제2호에 따른 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ∼ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 23 법 제3조 제1항 제1호에서 규정한 거짓ㆍ과장의 광고라 함은 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있고, 그로 말미암아 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것을 말한다. 24 따라서 거짓ㆍ과장의 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 거짓ㆍ과장성, 소비자 오인성 및 공정거래저해성이 인정되어야 한다. 25 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 은폐 또는 누락ㆍ은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래 질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 26 따라서 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고내용의 기만성과 소비자 오인성 및 공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 27 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 객관적으로 판단해야 한다<각주>3</각주>. 28 또한, 부당광고행위 해당 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다<각주>4</각주>. 29 아울러 공정거래저해성 여부는 광고가 소비자의 합리적 구매결정을 방해함으로써 관련 시장의 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는지 여부를 기준으로 판단한다<각주>5</각주>. 다. 피심인의 위 2. 가. 행위의 위법 여부 30 다음과 같이 검토한 결과, 피심인의 위 2. 가. 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에서 규정하는 거짓ㆍ과장 및 기만적인 광고행위에 해당된다고 할 것이다. 1) 거짓ㆍ과장성 여부 및 기만성 여부 31 인터넷을 통한 광고가 활발하게 이뤄짐에 따라 더욱 많은 소비자들이 인터넷 카페ㆍ블로그 및 지식검색 서비스를 통해 사업자나 상품 등에 관한 정보를 취득하여 이용하고 있다. 32 특히 소비자들이 댓글로 게재하는 상품정보는 상업적인 광고가 아니라 해당 글쓴이의 개인적인 경험 등을 토대로 작성된 것으로 인식되어 다른 소비자들로부터 보다 더 신뢰를 받게 됨에 따라 소비자들이 상품 등을 구매ㆍ선택하는데 있어 중요한 요소로 고려된다. 33 따라서 광고가 실제 작성자의 진솔한 경험에 기초한 것인지 또는 사업자가 가공하거나 재구성한 내용에 기초한 것인지 여부는 소비자의 제품선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 정보에 해당한다고 할 것이다. 34 피심인은 이 사건 카페에 댓글을 작성하는 방식으로 이 사건 상품을 실제로 이용하고 있는 소비자가 마치 자신의 경험을 토대로 추천ㆍ보증하는 것처럼 광고를 하였다. 35 그러나 이는 피심인 직원이 지시에 따라 작성한 것이며, 광고 당시 피심인 소속 직원이었던 이ㅇㅇ은 피심인의 이 사건 제품을 사용하고 있는 회원인 것처럼 가장하여 방문 및 상담을 권유하였다고 진술하고 있으므로 이 사건 광고는 실제 소비자가 자신의 경험을 토대로 작성한 것이라 볼 수 없다. 36 따라서 피심인이 자신이 운영ㆍ관리하는 이 사건 카페에서 이 사건 상품을 실제로 이용하는 소비자인 것처럼 가장하여 광고한 행위는 사실과 다르게 또는 사실을 지나치게 부풀려 광고한 것으로서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 37 또한 피심인이 이 사건 카페에 댓글을 작성하여 광고한 행위는 거짓ㆍ과장성 외에 기만성도 인정된다. 38 피심인은 이 사건 카페에 댓글을 작성하는 방식을 통해 이 사건 상품을 광고하였음에도 불구하고 피심인의 직원이라는 경제적 이해관계를 기재하지 않음으로써 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 누락하였다. 39 특히 이 사건 광고가 주로 게재된 장소인 이 사건 카페는 아이들에게 주로 발생하는 사두증이라는 질환에 대한 정보를 공유하기 위한 목적으로 개설되었으며, 동질적인 소비자들이 상품에 대한 정보를 공유하는 인터넷 커뮤니티인 만큼 소비자들은 이러한 매체일수록 광고에 비하여 작성자의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정직하게 작성된 정보를 담고 있다고 보는 경향이 있는 바, 일반 소비자가 아닌 사업자가 게재한 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로서 소비자들이 반드시 알아야 할 중요한 사항에 해당한다. 40 피심인이 자신의 직원으로 하여금 일반 카페 가입자인 것처럼 가장하여 실제 경험여부와 무관하게 이 사건 상품을 추천ㆍ홍보하도록 하였는바, 이른바 “자연스러운 바이럴 광고”를 위하여 그와 같이 일반인을 빙자하여 작성된 추천ㆍ홍보글은 회사 직원이 자신이 직원임을 밝히고 작성한 글에 비해 홍보적 효과에 상당한 차이가 있다. 41 또한 법원도 블로그 게시물과 같은 온라인 커뮤니티에 경제적 이해관계를 명시하는 것은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용으로 이를 누락하거나 은폐한 것은 광고의 기만성이 인정된다고 판시하였다.<각주>6</각주>42 따라서 피심인은 이 사건 카페에 직원들로 하여금 피심인의 상품을 추천ㆍ보증하는 댓글을 작성하도록 하였음에도 불구하고 광고 댓글에 피심인과의 경제적 이해관계 및 관련성 등을 은폐ㆍ누락하였으므로 기만성이 인정된다. 2) 소비자오인성 여부 43 이 사건 카페와 같은 온라인 커뮤니티를 통해 특정 질환에 대한 정보 및 의료기기에 관한 정보를 취득하여 이용하는 소비자들은 별도의 명확한 표시나 안내가 없는 경우 카페에 게시된 추천ㆍ홍보 댓글 등은 작성자의 진솔한 경험에 근거하여 자발적으로 게시된 것으로 신뢰하고 이용하는 것이 일반적이라 할 것이다. 44 피심인의 이 사건 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반적인 소비자는 피심인이 작성한 댓글 후기를 직접 제품을 구매하고 사용해본 소비자의 후기로 인식하여 후기 내용처럼 이 사건 상품의 두상 교정 효과가 우수하며 판매량이 많고, 다수의 소비자들이 만족하는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 45 또한 피심인의 이 사건 행위처럼 직원을 동원하여 자사의 제품 및 서비스 등을 홍보하였음에도 해당 글의 작성자가 피심인의 직원이라는 사실을 명확히 밝히지 않을 경우, 보통의 주의력을 가진 소비자로서는 해당 게시물이 피심인의 직원이 작성한 홍보게시물이라는 사실을 인식하지 못하여 일반 카페 가입자들이 개인의 진솔한 경험을 토대로 자발적으로 게재한 글로 오인하거나 오인할 우려가 있고, 더 나아가 해당 가입자의 긍정적인 경험을 바탕으로 적극적으로 추천한 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래저해성 여부 46 이 사건 카페처럼 같은 목적을 가지고 온라인 커뮤니티에 가입하여 활동하는 소비자들은 다른 소비자들이 개인적인 경험 등을 바탕으로 작성한 추천 글, 이용 후기 등을 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식하는바, 이는 소비자들의 인식 및 구매 선택에 큰 영향력을 발휘하게 된다. 47 특히 이 사건 카페는 단순 취미 생활이 아닌 아이들에게 발생하는 질환인 사두증에 대한 정보의 공유를 목적으로 하는 부모들이 가입하는바, 실제 아이를 양육하는 부모가 작성한 이용 후기 및 추천 글이 미치는 영향력은 더욱 커진다. 48 따라서 카페에 작성된 댓글이 피심인 직원이 광고를 위해 일반 소비자인 것처럼 가장하여 작성되었다는 점 등을 알지 못하는 카페 가입자들은 유아용 두상 교정기의 구매 선택을 할 때 합리적인 의사결정을 방해받음에 따라 관련 시장에서 공정한 거래 질서가 저해될 우려가 있다. 4) 소결 49 피심인의 위 2. 가.의 행위는 법 제3조 제1항 제1호 및 제2호에 해당하여 위법하다. 라. 피심인 주장에 대한 검토 50 피심인은 소속 직원들에게 카페에 가입하여 실제 사례를 통한 사경과 사두증의 공부를 할 수 있다고 안내하였고 교육 진행 여부를 확인하기 위하여 이ㅇㅇ에게 카페 활동 여부를 확인한 것이며, 이 사건 상품을 추천ㆍ보증하는 댓글을 작성하도록 지시한 바 없으며, 이ㅇㅇ이 경쟁업체에 가서 더 좋은 대우를 받고 피심인을 위험에 빠뜨리기 위해 피심인이 지시하지 않은 행동을 한 것이므로 고의나 과실이 없었다고 주장한다. 51 그러나 행정법규 위반에 대하여 가하는 제재조치는 행정목적의 달성을 위하여 행정법규 위반이라는 객관적 사실에 착안하여 가하는 제재이므로, 위반자가 그 의무를 알지 못하는 것이 무리가 아니었다고 할 수 있어 그것을 정당화할 수 있는 사정이 있을 때 또는 그 의무의 이행을 그 당사자에게 기대하는 것이 무리라고 하는 사정이 있을 때 등 그 의무 해태를 탓할 수 없는 정당한 사유가 있는 경우 등의 특별한 사정이 없는 한 위반자에게 고의나 과실이 없다고 하더라도 부과될 수 있다<각주>7</각주>. 52 피심인 소속 센터장 이ㅇㅇ은 이ㅇㅇ에게 이 사건 카페의 댓글 작성을 지시하였고 이ㅇㅇ의 카페 아이디를 확인하여 그 내용을 확인할 수 있었으므로 피심인의 임직원이 피심인의 이익을 위하여 피심인의 업무에 관하여 한 행위로서 피심인의 행위에 해당한다<각주>8</각주>.