핫토이즈 리미티드의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인의 적격성 및 일반현황 1 피심인은 피규어를 제조ㆍ판매하는 사업자<각주>1</각주>로서, 일반현황은 아래 <표 1>의 기재내용과 같다. <표 1> 피심인 일반현황 (2018. 3. 31. 기준, 단위 : 1,000USD, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755937" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 1) 피규어 시장 현황 가) 피규어의 개념 2 피규어는 만화, 애니메이션, 영화, 게임 등에 등장하는 캐릭터와 인기스타를 실물과 구별이 안 될 정도의 정교한 실사상품으로 만든 제품으로 관절이 가동되는 액션 피규어, 관절 구동이 없이 자세가 고정된 조각상(Statue) 등이 있다. 액션 피규어는 주로 실물의 6분의 1로 축소한 12인치 크기의 제품이 제작되어 판매되고 있다. 나) 주요 사업자 현황 3 아이언맨, 어벤져스, 스파이더맨 등 마블영화 속의 인기 캐릭터의 피규어 등장으로 구매력이 있는 소비자들이 피규어를 수집하며 시장이 급격하게 성장하고 있다. 최근에는 피규어 제품의 인기를 반영하듯 동 시장에 진출하는 사업자 수도 증가하고 있으나 기존 상위 업체들의 시장 내 브랜드 파워, 높은 소비자 인지도, 브랜드 충성도 등으로 선발업체가 시장을 주도해 가며 시장이 확대되고 있다. 4 국내에 수입되는 피규어 브랜드로는 피심인 외에 사이드 쇼(Side show), 반다이(Bandai), 댐토이(Damtoys), 프라임1스튜디오(Prime1studio), 엔터베이(Enterbay), 비스트킹덤(Beastkingdom), 블리츠웨이(Blitzway), 쓰리에이(3A), 디드(Did/3R) 등이 있다<각주>2</각주>. 다) 국내 피규어 제작 현황 5 전적으로 수입에 의존하던 국내 피규어 제조시장은 핫토이즈 제품을 수입하여 유통하는 수입원 △△△, □□□ 등 일부 업체에서 2016년부터 국내 영화 캐릭터 및 K팝 스타를 직접 기획ㆍ제조하기 시작하였다. △△△이 2017년 제작한 토종 캐릭터 '◎◎◎’ 제품이 모두 완판 되기도 하였다. 2) 피심인의 피규어 제조 현황 및 특징 가) 피규어 제조현황 6 피심인의 피규어 제품은 영화 속 인물, 세계적인 유명인사 등의 실제크기의 1/6, 1/4 크기의 실물과 똑같은 정교함과 섬세함, 한정적인 생산, 특수화된 재료 선택 등을 주요 특징으로 하며, 2017년 기준으로 마블 시네마틱 유니버스 콜렉션을 800개 이상, 스타워즈 콜렉션을 20개 이상 생산ㆍ판매하고 있다. 7 피심인은 '시크릿 베이스’와 '토이 헌터스’ 등 2개의 자국 내 공식 매장을 운영하고 있으며, 2011년 일본 내 '토이 사피언스’, 2016년에는 중국 디즈니 타운에 '핫토이즈 스토어’ 등 해외 공식매장을 가지고 있다. 이 밖에 자신의 제품을 미국, 호주, 뉴질랜드. 대만, 브라질, 인도네시아, 필리핀, 두바이, 유럽 등 30여개 나라에 판매하고 있다. 8 업계 보고자료 및 국내 동호인 카페<각주>3</각주>를 통해 본 피심인의 피규어 제품 브랜드에 대한 인지도 및 신뢰도, 충성도는 상당한 것으로 확인된다. 특히, 아이언맨, 어벤져스 등의 마블 영화와 스타워즈, 배트맨 등의 영화 캐릭터에 대한 인기와 더불어 국내 기술로 제작<각주>4</각주>하는 핫토이즈 제품의 두상은 실물과 흡사한 표정의 섬세함 등이 우수한 것으로 인정받고 있다. 나) 국내 거래 및 매출현황 9 피심인이 국내에 자신의 제품을 공급하기 시작한 것은 2006년부터이며, 현재 국내 공식수입원 현황은 다음과 같다. <표 2> 피심인의 국내 공식수입원 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755939" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 10 <표 2>와 같이 피심인의 피규어 신제품이 출시되면 국내 수입원들은 ① 오프라인으로 소매 판매를 하는 경우, ② 온라인 소매업체에 도매 판매를 하는 경우, ③ 온라인과 오프라인 소매업체에 도매 판매를 하는 경우, ④ 온라인 소매업체에 도매 판매와 자신이 소매 판매를 병행하는 경우 등의 판매경로를 보인다. 11 도매와 소매 판매를 병행하는 4개의 수입원은 다음 <표 3>과 같이 자신의 온라인사이트를 통해 소매 판매를 겸하고 있다. <표 3> 수입원 온라인 판매 사이트 현황 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755941" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처: 신고인 제출자료 12 피심인이 국내 시장에 자신의 제품을 공급하기 시작한 2006년부터 현재까지의 수입원별 피규어 매출현황은 다음 <표 4>와 같다. <표 4> 연도별ㆍ수입원별 피심인의 국내 피규어 매출현황 (매년 12.31.기준, 단위 : 1,000USD) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755943" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 13 최근 5년간 피심인의 매출규모는 다음 <표 5>와 같으며, 국내 매출액 및 매출 비율이 지속적으로 증가하고 있다. <표 5> 최근 5년간 매출규모 (매년 3. 31. 기준, 단위 : 1,000USD) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755945" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 14 한편, 피심인은 자사의 홈페이지, 수입원과의 구매조건 계약, 선주문 안내 메일에서 자신의 피규어 제품을 판매하는 국내 사업자에 대한 명칭을 다음 <표 6>과 같이 각각 표기하고 있다. <표 6> 국내 판매사업자에 대한 용어 및 개념 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755947" alt="이유 6번째 이미지" ></img><각주>5</각주>* 자료출처: 피심인 제출자료 참조 3) 피규어 시장의 유통구조 가) 선주문 후 제작되는 유통구조 15 완제품을 판매하는 다른 키덜트 제품과 달리 피규어 제품은 구매를 원하는 사업자 및 소비자로부터 사전에 선주문(Preorder)을 받은 후 약 3개월 ~ 18개월 정도의 제작 과정을 거쳐 완제품을 공급하는 독특한 유통 구조를 가지고 있다. 피심인을 포함한 대부분의 피규어 제작업체는 자신의 신제품 출시 시 각 국의 공식수입원에게 선주문 안내 메일을 통해 주문을 받고 있다. 나) 피심인의 국내 유통구조 16 피심인의 국내 피규어 제품 판매 절차는 소비자에게 온라인으로 판매하는 방식과 오프라인으로 판매하는 방식에 다소 차이가 있다. 온라인 판매의 경우 ①피심인이 수입원에게 선주문 안내 메일 발송, ②소비자가 온라인으로 제품을 주문, ③수입원의 선주문 청약에 대하여 피심인이 승인, ④공급계약 체결, ⑤제품을 제작ㆍ공급한다. 즉, 소비자에게 온라인을 통해 선주문을 받은 후 제품이 제작되는 것이다. 17 반면 오프라인 판매의 경우 ①피심인이 수입원에게 선주문 안내 메일 발송, ②수입원이 대략의 수요를 예측하여 선주문, ③해당 제품이 제작되어 국내에 입고되면, ④유통업체에 제품을 판매하거나 직접 소비자에게 판매한다. 즉, 제품 제작이 완성된 후 소비자에게 판매하는 것이다. 18 온라인 사이트를 통하여 선주문하는 제품은 '예약상품’으로 “19년 3분기 입고예정” 등의 출시 예정기간을 표기하여 판매하고 있으며, 해당 예약상품은 제품이 입고되기 전까지 가격 변동이 없다. 반면, 입고가 완료된 상품은 “입고완료”, “즉시배송” 등으로 표기하여 판매하며 재고량 등에 따라 판매자별로 가격이 상이하다. 19 피심인 제품은 한정판으로 제작ㆍ판매되어 일부 인기제품은 완제품이 출시된 이후 한정판을 소유하고자 하는 동호인을 통해 출시 판매가격보다 높은 가격에 재판매되기도 한다. 반면, 비인기 제품은 할인 판매가 이루어진다. 20 피심인 제품이 국내에서 온라인을 통하여 판매되는 유통경로는 피심인이 수입원에게 SRP<각주>6</각주>를 지정하여 선주문 안내 메일을 발송하면 수입원은 ① (도매) 소매업체에게 판매하며 SRP를 가이드가격, 최저가격 혹은 판매가로 제공하고, ② (소매) 자신의 온라인 사이트를 통해 소비자에게 SRP 가격으로 선주문 판매를 한다. 21 피심인은 선주문 안내 시 수입원의 신용도 등에 따라 대금 지급시점 등에 대하여 차등하여 각기 다른 거래조건을 부여하고 있다. 즉, 상당기간 상품 대금결제를 연체한 적이 없는 수입원은 일부 상품을 제외하고 별도의 결제 금액 없이 선주문을 받고 있다. 선결제 금액을 제외한 나머지 대금은 상품을 제작하여 구매자에게 발송전 완납하여야 한다. 결국 소비자는 제품 주문당시 소매업체에게 제품을 공급하는 수입원의 신뢰도에 따라 제품 비용을 선주문 당시 지급하거나 혹은 제품 제작이 완료된 후 배송 직전에 지급하게 된다. 4) 피심인 제품의 가격구조 22 피심인은 신제품 출시마다 국내 수입원에게 선주문 안내 메일을 통해 제품을 판매하고 있으며 동 메일에 SRP, whole price를 표기하고 있다. 피심인으로부터 해당 메일을 받은 수입원은 소매업체에게 SRP를 가이드가격(최저가격), 가이드 판매가, 판매가 등으로 명시하여 제공한다. 23 SRP 및 whole price는 선주문 안내 시 국내 수입원에게 피심인이 지정하여 공지한 가격이다. SRP는 권장소비자가격으로 홍콩달러 혹은 US달러로 지정하며, whole price는 피심인이 수입원에게 제공하는 공급가격으로 홍콩달러로 표기하여 통보한다. 2. 위법성 판단 가. 인정사실 24 피심인은 2013년부터 2018.10월<각주>7</각주>까지 자신과 거래하는 국내 수입원과의 구매조건 계약서에 소매업체가 SRP 이하로 판매하지 못하도록 강제하는 내용을 규정하고, 자신의 피규어 신제품 출시 시 수입원에게 보내는 선주문 안내 메일을 통해 SRP를 지정하여 공지하며 수입원이 그 이하로 판매하지 못하도록 강제한 사실이 있다. 1) 구매조건 계약을 통해 판매업자의 SRP 준수의무 부과 25 피심인은 자신의 제품을 수입하여 판매하는 국내 수입원과 체결한 '핫토이즈 리미티드 구매조건(HOT TOYS LIMITED TERMS &CONDITIONS OF PURCHASE)’ 계약의 '가격 책정(PRICING)’ 부분에서 SRP 이하 가격으로 판매하는 소매상에 대해 판매를 거절하는 등 공급을 중단할 수 있고, 출시된 상품 전체에 대해 가격할인이 일체 허용되지 않으며 할인행위 발견 시 미이행 주문을 취소할 수 있음을 규정하였다. <표 7> 구매조건 계약내용 일부발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755949" alt="이유 7번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 26 <표 7>과 같이 피심인은 수입원과의 구매조건 계약서에서 SRP 보다 낮은 가격에 판매할 시 판매거절, 주문취소 등을 받을 수 있는 대상사업자를 '공식수입원(Dealer 혹은 Distributor)’이 아닌 'any retailer’로 명시함으로써, 자신의 제품을 소비자에게 판매하는 모든 판매자로 하여금 SRP보다 낮은 가격에 판매하지 못하도록 강제하였다. 2) 온라인을 통한 신제품 선주문 안내 시 판매업자에게 SRP 준수의무 부과 27 피심인은 2013년부터 2018.10월까지 자신의 피규어 신제품이 출시될 때마다 <표 8>과 같이 온라인으로 도매와 소매 판매를 병행하는 수입원에게 보내는 선주문 안내 메일을 통해 제품의 특성, 출시 예정일, 주문마감일과 함께 SRP를 지정하여 고지하고, '한국시장에서의 소매가격의 안정이 필요하므로, SRP 이하로 판매하는 것이 확인되면 향후 어떠한 주문도 보장하지 않음’을 공지하며 SRP 준수를 강제하였다. <표 8> 신제품 출시 시 국내 수입원에게 보낸 선주문 안내 메일 일부발췌 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755935" alt="이유 8번째 이미지" ></img> <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120755951" alt="이유 9번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 및 국내 수입원 제출자료 발췌 28 피심인은 자신의 신제품이 출시되면 국내 수입원에게 선주문 안내 메일을 보내고 있으며, 해당 메일에 신제품의 주요특징, SRP, 공급가격, SRP 이하 판매 시 향후 주문을 보장하지 않음을 기재한 문구, 출시 시기, 주문마감일 등을 포함하여 매번 동일한 형태로 작성하여 발송하였다. 29 반면, 피심인은 국내 수입원 중 피규어를 오프라인을 통해 소매로만 판매하는 수입원에게는 SRP를 지정하지 않았고, 도매로만 판매하는 수입원들에게는 SRP는 통보하였으나 SRP 이하 판매시 불이익을 받을 수 있다는 강제문구를 포함하지 않았다. 나. 근거 30 이와 같은 사실은 피심인의 구매조건 계약서(심사보고서 소갑 제3호증<각주>8</각주>), 피심인이 수입원에게 보낸 선주문 안내 메일(소갑 제4호증), 피심인의 제품을 수입하여 도매와 소매로 판매하는 국내 수입원의 확인서(소갑 제5호증), 피심인의 제품을 온라인으로 판매하는 소매업체의 확인서(소갑 제6호증), 피심인의 제품을 도매로만 판매하는 수입원에 대한 선주문 안내 메일(소갑 제7호증), 피심인으로부터 SRP 준수를 강제 받지 않는 수입원의 확인서(소갑 제8호증) 등을 통해서도 확인된다. 다. 관련 법 규정 및 법리 1) 법 규정 독점규제 및 공정거래에 관한 법률<각주>9</각주>제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. ～ 5. (생략) 6. “재판매가격유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타 구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. ～ 10. (생략) 제29조 (재판매가격유지행위의 제한) ① 사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다 ② ～ ④ (생략) 2) 적용 요건 및 법리 31 법 제29조의 재판매가격유지행위가 성립하기 위해서는 사업자가 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 ① 상품 또는 용역의 거래가격을 정하여야 하며, ② 그 가격대로 판매할 것을 강제하여야 한다. 32 여기에서 “거래가격”이란 지정가격 이외에 최고가격, 최저가격, 기준가격은 물론 사업자가 재판매가격의 범위를 정하면서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에게 그 범위 내에서 구체적인 판매 가격을 정할 수 있게 하는 경우도 포함한다. 33 사업자가 재판매가격을 준수할 것을 “강제”함에 있어 여기서의 “강제성”은 재판매 사업자로 하여금 그 지시ㆍ통지에 따르도록 하는 것에 대하여 현실로 그 실효성을 확보할 수 있는 수단이 부수되어 있어야 한다.<각주>10</각주>이러한 실효성 확보수단에는 실제로 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이거나 공급조건을 불리하게 하는 등의 물리적 강요행위 뿐만 아니라, 단지 거래중단을 시사한 경우 등도 포함된다.<각주>11</각주>34 재판매가격유지행위의 강제성은 판매업자의 자유로운 의사에 반하여 재판매 가격을 지정하고 이를 위반할 경우에 다양한 사실상의 불이익을 주는 경우뿐만 아니라 약정서 또는 계약서에 지정된 가격을 준수하도록 하고 이를 위반한 경우 계약 해지조항 등 제재조치를 취할 수 있는 조항을 둔 경우에도 강제성이 있는 것으로 본다. 35 한편, 법의 입법목적과 재판매가격유지행위를 금지하는 취지에 비추어 볼 때, 최저재판매가격유지행위가 당해 브랜드 내의 경쟁을 제한하는 것으로 보이는 경우라 할지라도, 시장의 구체적 상황에 따라 그 행위가 관련 상품시장에서의 브랜드 간 경쟁을 촉진하여 결과적으로 소비자후생을 증대시키는 등 정당한 이유가 있음을 사업자가 입증하는 경우에는 이를 예외적으로 허용하여야 할 필요가 있다. 이와 같은 정당한 이유가 있는지 여부는 관련시장에서 브랜드 간 경쟁이 활성화되어 있는지 여부, 그 행위로 인해 유통업자들의 소비자에 대한 가격 이외의 서비스 경쟁이 촉진되는지 여부, 소비자의 상품선택이 다양화되는지 여부, 신규사업자로 하여금 유통망을 원활히 확보함으로써 관련 상품시장에 쉽게 진입할 수 있도록 하는지 여부 등을 종합적으로 고려할 수 있을 것이다.<각주>12</각주>라. 피심인의 제2. 가.행위의 위법 여부 1) 재판매가격 결정 여부 36 위 제2. 가.에서 살펴본 바와 같이, 피심인이 이 사건 제품인 피규어를 국내 수입원에게 판매하면서 모든 신제품에 대하여 SRP를 지정하고 이를 수입원에게 보내는 선주문 안내 메일을 통해 매번 통지한 점에 비추어 볼 때, 피심인이 이 사건 제품에 대하여 재판매가격을 지정하였다는 점이 인정된다. 2) 재판매가격 유지의 강제성 여부 37 다음과 같은 점을 종합적으로 고려할 때, 피심인의 위 제2. 가.의 행위는 피심인의 제품을 재판매하는 국내 판매자들로 하여금 재판매가격을 준수하도록 강제한 행위임이 인정된다. 38 첫째, 구매조건 계약서 상 명문으로 피심인은 국내 소매업자의 가격준수의무 위반이 확인되면 자신의 제품을 공급중단하거나 주문을 취소할 수 있는 권한이 있음을 규정함으로써 재판매가격 유지를 위한 실효성 있는 강제수단을 확보한 점 39 둘째, 피심인이 2013년 이후 신제품 출시 시 수입원에게 보내는 선주문 안내 메일을 통해 가격 준수사항을 알리고 이를 위반한 사업자에 대하여 향후 주문을 보장하지 않음을 사전 고지함으로써, 가격 미준수시 물품공급 중단 등의 불이익을 받을 수 있음을 수입원에게 주문시마다 강력히 시사한 점 40 셋째, 피심인은 국내 피규어 시장의 유력 사업자로서, 소비자들은 피심인의 제품에 대한 선호도가 높아 국내 판매업자들은 피심인으로부터 제품을 공급받는 것이 사업활동 영위에 중요하기 때문에 피심인의 요구에 따를 수밖에 없는 점 3) 재판매가격유지행위로 인한 경쟁제한 및 소비자이익 저해 여부 41 다음과 같은 점을 고려할 때, 피심인의 행위는 관련시장에서 경쟁을 제한하고 소비자 이익을 침해하였다고 볼 수 있다. 42 첫째, 피심인의 이 사건 행위는 가격경쟁이 중요한 경쟁수단인 온라인상에서의 판매업체간의 가격경쟁을 제한함으로써 소비자들이 보다 저렴한 가격에 피심인 제품을 구매할 수 있는 기회를 봉쇄한 점 43 둘째, 피심인의 재판매가격유지행위는 피심인의 제품을 수입하여 온라인상으로 판매하는 수입원을 대상으로 이루어졌지만, 포털사이트 검색 등으로 온라인 시장의 최저가가 투명하게 노출되는 구조에서 수입원뿐만 아니라 다른 소매업체에게도 영향을 미치게 되어 소매판매가격의 기준이 됨으로써 피심인 제품을 판매하는 유통업체간 수평적 가격담합과 동일한 경쟁제한 효과를 초래한 점 44 셋째, 피심인의 제품을 소비자에게 판매하는 유통업자들은 일정한 마진 내에서 재고비용, 물류비용 등을 줄여 비용을 절감하기 위해 노력하고, 이를 통해 소비자에 대한 최종판매가격을 낮추기 위해 경쟁하는 바, 피심인의 재판매가격유지행위는 이러한 수입원 및 소매업체의 비용절감 동기를 감소시키게 되어 결과적으로 판매업자 간 능률에 의한 경쟁을 제한하고 소비자후생 감소를 초래하는 점 4) 재판매가격 유지에 정당한 이유가 있는지 여부 45 다음과 같은 점을 고려할 때 피심인의 재판매가격유지행위에 정당한 이유가 있다고 볼 수 없다. 46 첫째, 피심인의 이 사건 행위가 관련 시장에서 브랜드 간 경쟁 또는 유통업자들의 서비스 경쟁을 촉진하거나 소비자의 상품선택을 다양화하여 소비자 후생을 증대시켰다거나, 피심인의 행위로 인하여 증가된 소비자후생이 재판매가격유지행위로 감소된 소비자후생보다 크다고 볼만한 사정이 없는 점 47 둘째, 피심인은 국내를 제외한 미국 등 해외 판매업자에게 보낸 선주문 안내 메일에는 SRP만 표시하고 SRP 이하로 판매시 불이익을 받을 수 있다는 내용을 포함하지 않고 있어, 피심인이 한국시장에서의 소매가격의 안정을 목적으로 국내 판매사업자에게만 가격을 지정하고 준수할 것을 강제한 것으로서 정당한 사유로 인정할 수 없는 점 5) 소결 48 피심인의 위 제2. 가.행위는 법 제29조 제1항에 위반되는 행위로서 위법하다. 3. 처분 49 피심인에 대하여 제2. 가.의 행위와 동일하거나 유사한 법 위반행위가 재발하지 않도록 하기 위하여 법 제31조의 규정에 따라 시정조치(통지명령 포함)를 부과한다. 4. 피심인의 수락내용 50 피심인은 2018. 11. 26. 피심인의 제2. 가.의 행위사실을 인정하고 주문내용의 시정조치 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건 심의를 진행하였다. 5. 결론 51 피심인의 제2. 가.의 행위는 법 제29조 제1항에 위반되므로 법 제31조를 적용하여 주문과 같이 의결한다.