해태음료(주)의 재판매가격유지행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 적격성 및 일반현황 피심인<각주>1</각주>은 음료를 제조ㆍ판매하는 자로서 독점규제 및 공정거래에 관한 법률(이하 '법’<각주>2</각주>이라 한다) 제2조 제1호의 규정에 의한 사업자에 해당하며, 법 제29조(재판매가격유지행위의 제한) 제1항 위반행위와 관련하여 피심인 적격성이 인정된다. 한편, 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 일반현황 (2008. 12. 31. 기준, 단위 : 백만원, 명) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732499" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 나. 시장구조 및 실태 (1) 음료제품 (가) 제품구분 음료(飮料)란 음용을 목적으로 식용 가능한 과즙 등 여러 가지 첨가물을 혼합하여 가공한 물질로, 일반적으로 원재료 및 제조방법 등을 기준으로 과실음료(주스음료), 탄산음료, 기타음료로 구분된다. 과실음료는 과실 또는 채소를 주원료로 가공된 음료로 각종 주스음료가 여기에 해당되고, 탄산음료는 음용수와 식용첨가물을 혼합한 후 탄산가스를 주입한 음료로 콜라, 사이다, 탄산수 등이 여기에 해당되며, 기타음료는 과실음료 및 탄산음료 이외의 음료를 통칭하는 것으로 커피, 기능성음료, 스포츠음료, 다류, 두유류, 먹는 샘물 등이 여기에 해당된다. 한편, 식품의약품안정청에서 작성한 식품공전에서는 음료업계와 달리 식품위생법 제12조에 근거하여 기타음료 중 다류, 커피, 먹는 샘물 등을 음료로 분류하지 않고 있으며, 또한 유산균음료의 경우는 식품공전 및 음료업계 모두 음료로 구분하지 않는다. 한편, 국내 음료제조ㆍ판매사업자별 생산제품은 아래 <표 2>에서 보는 바와 같은바, 피심인<각주>3</각주>, 롯데칠성음료 주식회사(이하 '롯데’라 한다), 코카콜라음료 주식회사(이하 '코카’라 한다)는 과실ㆍ탄산ㆍ기타음료를 모두 생산하고 있으나, 동아오츠카 주식회사(이하 '동아’라 한다)는 과실음료를, 웅진식품 주식회사(이하 '웅진’이라 한다)는 탄산음료를 각각 생산하지 않고 있다. <표 2> 음료제조ㆍ판매사업자별 생산제품 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732501" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 (나) 유통방식 피심인은 주로 자신의 영업조직을 통한 직접판매와 대리점을 통한 간접판매 방식으로 제품을 유통시키고 있는바, 직접판매는 주로 대형할인점, 편의점, 도매상 등 거래규모가 크고 안정적인 거래처에 대해 이루어지고 있고, 그 외 소규모 거래처는 일반대리점에 의해 제품을 공급하고 있다. 피심인의 대리점은 주스제품만을 취급하는 주스대리점과 그 외 제품을 취급하는 일반(직판)대리점으로 구분할 수 있는바, 2008. 12월 기준으로 전국에 주스대리점은 150여개, 일반대리점은 60여개가 있다. 한편, 피심인의 유통경로별 주요 거래처 및 매출 실적은 <표 3>과 같다. <표 3> 피심인의 유통경로별 주요 거래처 및 매출 실적 (단위 : 백만원, 2009년 5월 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732503" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인 제출자료 (2) 음료시장 (가) 시장(산업)의 특징 첫째, 전형적인 내수산업으로 2008년 기준 국내 전체 음료매출액 대비 수입액은 1.5%, 수출액은 3.9%에 불과하고 연도별 수출입비중의 변화도 크지 않은 실정이다. 또한, 자국 소비자의 자국 음료에 대한 강한 고착성 및 외국 제조사의 국내 음료 유통망 확보의 곤란성 등으로 외국사업자 등의 신규 시장진입이 용이하지 않은 시장이다. 둘째, 계절 및 일기상황(기온, 강수량) 등과 강한 상관성을 갖는 산업으로, 연간 음료판매의 약 55%가 4～8월에 집중되어 있다. 셋째, 최근 소비자 기호의 다양성ㆍ급변성으로 음료제품의 수명이 짧아지고 종류는 더욱 다양해지는 경향을 보이고 있고, 한편 브랜드에 대한 소비자 선호의 고착성에 따라 대체성이 낮은 품목과 반대로 대체성이 높은 품목이 상존하는 시장이다. 넷째, 최근 사회적으로 웰빙(well-being)에 대한 관심이 증대되면서 과실음료나 탄산음료를 중심으로 한 기존 주력제품들의 매출이 감소하는 반면, 차음료, 두유, 비타민음료 등 기능성 기타음료의 매출이 증가하는 추세를 보이고 있다. (나) 시장규모 및 시장점유율 아래 <표 4>에서 보는 바와 같이, 우리나라 음료시장은 2008년 기준으로 약 3조 5,559억원 규모로, 과실음료시장이 약 8,321억원(23.4%), 탄산음료시장이 약 1조996억원(30.9%), 기타음료시장이 약 1조6,242억원(45.7%) 정도를 차지하고 있다. 또한, 전체 음료시장에서 시장점유율을 보면 2008년 기준으로 롯데 36.7%, 해태 10.3%, 코카 17.6%, 동아 5.3%, 웅진 5.1% 정도이고, 시장을 세분화 하여 보면 과실음료시장의 경우 롯데 45.1%, 해태 25.2%, 코카 7.8%, 웅진 14.7%, 탄산음료시장의 경우 롯데 45.7%, 해태 3.5%, 코카 44.5%, 동아 4.0%, 기타음료시장의 경우 롯데 26.3%, 해태 7.3%, 코카 4.5%, 동아 8.8%, 웅진 3.7% 정도이다. <표 4> 음료시장 매출액<각주>4</각주>및 시장점유율 (단위: %, 억원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732505" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 출처 : 피심인 제출자료 한편, <표 5>에서 보는 바와 같이, 국내 음료시장은 2005년 3조4,150억원, 2006년 3조3,580억원, 2007년 3조3,760억원으로 시장규모가 축소되는 추세를 보이다가 2008년에 3조5,559억원으로 확대되었는바, 이는 2008년에 있었던 음료업계의 음료가격 인상에 기인하는 것으로 분석된다. 또한, 과실 및 탄산음료시장 규모는 대체로 축소되는 추세에 있는 반면 기타음료시장이 팽창하는 추세임을 확인할 수 있다. 〈표 5〉 음료시장 성장추이 (단위 : %, 억원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732507" alt="이유 5번째 이미지" ></img> * 출처 : 한국신용평가정보 음료산업 보고서(2005년~2007년), 피심인 제출자료 (다) 가격결정 구조 및 경쟁요소 음료제품 가격<각주>5</각주>은 통상 과실 농축액, 첨가물ㆍ향료ㆍ설탕, 병ㆍ캔ㆍpet 등의 원ㆍ부자재 가격, 포장비 등의 생산원가, 인건비ㆍ물류비ㆍ광고비 등의 판매관리비, 영업이익, 브랜드별 또는 시장상황 등을 고려하여 결정되는바, 피심인의 경우는 마케팅부문 이노베이션팀(기존 제품)과 첼린징팀(신제품)에서 출고가 및 지시가를 영업기획팀에 제안하면, 영업기획팀에서 출고가와 지시가, 그리고 직접판매 영업환경 및 마진 등을 고려하여 유통가격(시장가격)을 확정한다. 한편, 직판대리점은 지시가로 제품을 판매하는 조건으로 피심인으로부터 지시가의 17～20% 수준의 판매수수료를 지급받으며, 주스대리점은 지시가에 8～10% 마진을 붙여 판매하는 한편 피심인으로부터 지시가의 11% 수준의 판매수수료를 지급받는 방식으로 거래가 이루어지고 있다. 한편, 음료제품 판매에 영향을 미치는 요소로는 브랜드 선호도, 판매가격, 제품의 맛과 기능, 유통망, 판촉전략 등이 있다. 이중 판촉전략은 판매가격과 더불어 음료판매에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 특히 시장에서 기능이나 효능이 유사한 대체제품들이 판매되고 있는 만큼, 각 제조업체는 경쟁사들의 가격할인, 장려금 또는 덤지급, 판촉시설 지원 등의 판촉활동을 상시 점검하며 신속하게 대응하고 있는 실정이다. 2. 재판매가격유지행위 성립여부 가. 행위사실 피심인은 2004년 초부터 2009년까지 직판대리점 및 주스대리점에 피심인 제품의 지시가(기준판매가)를 지정하여 통보하면서, 지시가보다 일정 수준 이상 저가로 판매할 경우 대리점 계약해지 등을 고지하는 한편 피심인의 영업사원을 통해 지속적으로 대리점의 판매가격 실태를 점검하고 관리한 사실이 있다. 이는 다음과 같은 증거자료들을 종합해 볼 때 인정된다. ①심사보고서 소갑 제4호증 「품목별 지시가 또는 소비자가 통보문서」에 따르면, 피심인은 <표 6>에서 보는 바와 같이 신제품 출시 등 피심인 제품의 가격결정 또는 가격변경 요인이 발생한 경우 대리점에게 품목별 지시가 또는 소비자가를 지정ㆍ통보한 사실이 있다.<각주>6</각주><표 6> 품목별 지시가 또는 소비자가 통보 문서(일부 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732509" alt="이유 6번째 이미지" ></img> ②심사보고서 소갑 제1호증 「주스대리점 및 직판대리점 계약서」를 보면, 주스 및 직판대리점 계약서에 <표 7>에서 보는 바와 같이 대리점이 덤핑판매를 할 경우 대리점 계약을 해지할 수 있다는 취지의 규정을 두고 있다.<각주>7</각주><표 7> 계약서 상의 재판매가격 유지 관련 규정 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732511" alt="이유 7번째 이미지" ></img> ③피심인은 2007. 1월부터 심사보고서 소갑 제2호증 「주스대리점 추가약정서」에서 보는 바와 같이(<표 8> 참조) 대리점이 유통질서를 문란하게 하는 행위를 할 경우 해약조치 등을 감수하겠다는 각서를 대리점으로부터 징구한 사실이 있다.<각주>8</각주><표 8> 2007. 9. 자진삭제한 주스대리점 추가약정서(일부 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732513" alt="이유 8번째 이미지" ></img> ④피심인은 2008. 1월부터 심사보고서 소갑 제3호증 「대리점 유통질서 확립 협약각서<각주>9</각주>」에서 보는 바와 같이(<표 9> 참조) 피심인이 유통질서<각주>10</각주>를 준수하지 않을 경우 어떠한 조치도 감수하겠다는 취지의 각서를 대리점으로부터 징구한 사실이 있다. <표 9> 대리점 유통질서 확립 협약 각서(일부 발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120732515" alt="이유 9번째 이미지" ></img> ⑤심사보고서 소갑 제5호증 「피심인 진술서」 중 “영업사원 등을 통해 대리점의 거래처 등을 방문하여 유통가격을 조사하는 등의 방법으로 대리점의 덤핑여부 등을 확인하였다”는 진술과 소갑 제6호증 「업무사항 통보의 건 등」 중 “영업사원들에게 각 지점장님께서는 철저하게 사전교육을 통해 해당지점에서 덤핑판매가 발생하지 않도록 철저하게 지도관리 바랍니다”라는 내용 등을 통해 피심인이 대리점의 재판매가격 준수여부를 지속적으로 점검ㆍ관리한 사실을 확인할 수 있다. 나. 위법성 판단 (1) 적용법령 법 제29조(재판매가격유지행위의 제한) ①사업자는 재판매가격유지행위를 하여서는 아니 된다. 다만, 상품이나 용역을 일정한 가격 이상으로 거래하지 못하도록 하는 최고가격유지행위로서 정당한 이유가 있는 경우에는 그러하지 아니하다. ② 내지 ③ 생략 법 제2조(정의) 이 법에서 사용하는 용어의 정의는 다음과 같다. 1. 내지 5. 생략 6. “재판매가격유지행위”라 함은 사업자가 상품 또는 용역을 거래함에 있어서 거래상대방인 사업자 또는 그 다음 거래단계별 사업자에 대하여 거래가격을 정하여 그 가격대로 판매 또는 제공할 것을 강제하거나 이를 위하여 규약 기타구속조건을 붙여 거래하는 행위를 말한다. 7. 내지 10. 생략 (2) 법 제29조 제1항 위반여부 (가) 법 제29조 제1항 위반행위 성립요건 법 제29조 제1항에 규정되어 있는 재판매가격유지행위는 ①상위사업자(Up- stream)가 자신의 하위사업자(Downstream)와 그 하위사업자의 거래상대방 사이에 적용되는 거래가격을 지정하고, ②그 거래가격을 준수하도록 강제한 경우 성립한다. 먼저, 거래가격이란 자신의 하위사업자(Downstream)와 그 하위사업자의 거래상대방 사이에서 거래조건이 되는 가격을 말하는 것으로 최고가격, 최저가격, 기준가격 또는 일정 범위의 내에 속한 가격 등이 모두 여기에 포함된다고 할 것이고, 거래가격을 지정하는 행위는 법상 반드시 거래 일방 당사자에 의해 단독으로 이루어질 것을 요구하고 있지는 않는다는 점에서 거래 당사자간 계약이나 합의를 통해 거래가격을 정한 경우에도 거래가격 지정행위가 성립한다고 할 것이다.<각주>11</각주>한편, 지정된 거래가격 준수를 강제하는 행위는 사업자가 상품을 판매함에 있어 미리 정한 가격대로 판매하지 않는 경우 거래를 중단하거나 또는 공급량을 줄이는 등 공급조건을 불리하게 변경하는 직접적 강요행위는 물론이고, 단지 사업자가 거래중단을 시사하거나 또는 가격유지를 권장 및 협조 요청하는 형식을 취하였다고 하더라도 이러한 행위가 거래관계 등을 감안할 때 하위사업자의 자유로운 의사결정을 제한하거나 침해하였다고 인정되는 경우라면 강제성을 인정할 수 있다고 할 것이다.<각주>12</각주><각주>13</각주>(나) 판단 1) 거래가격 지정행위 존재 여부 위 2. 가. ①에서 살핀 바와 같이, 피심인은 품목별 지시가를 대리점에 지정ㆍ통보하면서 지시가 대비 일정 금액을 판매수수료로 지급한 사실이 있으며, 또한 위 2. 가. ② 내지 ④, ⑤에서 살핀 바와 같이 피심인이 대리점의 덤핑판매 또는 유통질서 혼란행위를 금지한 사실이 있는바 위 2. 가. ⑤의 진술서에서 덤핑판매를 지시가(격) 대비 20～30% 저가로 판매하는 행위라고 인정하고 있는 점을 고려하면 피심인이 지시가를 재판매가격의 대리변수로 이용하고 있다고 볼 수 있고 또는 지시가 대비 20～30% 할인된 금액을 최저판매가격으로 지정하였다고도 볼 수 있다는 점에서 피심인의 재판매가격 지정행위가 인정된다. 2) 거래가격 지정행위 강제성 여부 위 2. 가. ② 내지 ④에서 살핀 바와 같이 피심인이 대리점에 덤핑판매 및 유통질서 문란행위를 금지하면서 이를 위반할 경우 계약해지 등을 고지하는 한편 금지행위를 위반하지 않겠다는 취지의 각서를 징구한 점, 위 2. 가. ⑤에서 살핀 바와 같이 대리점의 덤핑판매 여부 등 재판매가격 준수여부를 지속적으로 점검ㆍ관리한 점, 피심인의 제품만을 전속거래하는 대리점과 피심인의 거래관계를 감안할 때 피심인이 재판매가격유지를 요구할 경우 자신의 의사와 관계없이 당해 요구를 수용할 수밖에 없다고 인정되는 점 등을 종합적으로 감안할 때 피심인이 지정한 재판매가격을 유지하도록 강제하였음이 인정된다. 3. 제재조치 가. 시정조치 (1) 적용법령 법 제31조(시정조치) 공정거래위원회는 제29조(재판매가격유지행위의 제한) 제1항의 규정을 위반하는 행위가 있을 때에는 당해 사업자에 대하여 당해행위의 중지, 시정명령을 받은 사실의 공표 기타 시정을 위한 필요한 조치를 명할 수 있다. (2) 시정조치 여부 및 내용 피심인과 대리점의 기본적 거래관계 내지 영업환경 등에 변화가 없어 위반행위의 재발가능성이 높은 점 등을 감안하여 피심인에게 재판매가격유지행위 금지명령을 부과한다. 나. 과징금 (1) 적용법령 법 제31조의2조(과징금) 공정거래위원회는 제29조(재판매가격유지행위의 제한)의 규정에 위반하는 재판매가격유지행위가 있는 경우에는 당해 사업자에 대하여 대통령령이 정하는 매출액에 100분의 2를 곱한 금액을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 다만, 매출액이 없는 경우 등에는 5억원을 초과하지 아니하는 범위 안에서 과징금을 부과할 수 있다. 법 시행령 제10조(매출액이 없는 경우 등) 법 제6조(과징금) 단서에서 “매출액이 없거나 매출액의 산정이 곤란한 경우로서 대통령령이 정하는 경우”란 다음 각 호의 어느 하나에 해당하는 경우를 말한다. 1. 생략 2. 위반기간 또는 관련상품이나 용역의 범위를 확정할 수 없어 제9조(과징금의 산정방법) 제1항에 따른 금액의 산정이 곤란한 경우 3. 생략 (2) 과징금 부과여부 피심인의 재판매가격유지행위는 대리점간 경쟁을 제한하여 판매가격을 고정시킴으로써 경쟁을 통한 자원의 효율적 배분을 저해하고 또한 대리점과 거래하는 거래상대방이 향유하는 경쟁의 이익을 차단하는 폐해를 유발한다는 점에서 과징금을 부과할 필요성이 큰 점 및 과징금고시 Ⅲ. 1.에서도 위반행위로 인해 자유롭고 공정한 경쟁질서의 저해효과가 중대하고 소비자 등에게 미치는 영향이 큰 것으로 판단되는 경우에는 원칙적으로 과징금 부과가 필요한 점 등 고려하여 대리점에 대한 피심인의 재판매가격유지행위에 대해 과징금을 부과하기로 한다. (3) 과징금 산정 (가) 관련매출액 산정 대리점에 대한 피심인의 재판매가격유지행위에 대해 정률과징금을 부과하기 위해서는 관련상품<각주>14</각주>및 위반기간<각주>15</각주>확정을 통해 관련매출액이 산정되어야 하는바, 대리점 계약서 및 각서(추가약정서) 등에서 언급된 덤핑판매 금지행위의 실행여부가 명확치 않아 이를 근거로 관련매출액을 산정하기는 곤란한 측면이 있는 점, 대리점에게 징구한 추가약정서가 모든 대리점을 대상으로 한 것인지 명확하지 않은 점, 피심인의 덤핑판매금지행위가 특정 매장의 특정 제품에 대해 특정 시점에 발생된 덤핑행위를 대상으로 이루어졌다는 점에서 대리점이 취급하는 피심인 제품 전체를 관련상품으로 보거나 또는 일정기간 동안 위반행위가 지속되었다고 보기는 곤란한 점 등을 감안할 때 관련매출액(관련상품 및 위반기간) 확정이 곤란하여 정률과징금을 부과가 사실상 불가능하다고 할 것인바, 제31조의2(과징금) 및 법 시행령 제10조(매출액이 없는 경우 등) 제2항에 근거하여 정액과징금을 부과한다. (나) 위반행위의 중대성 피심인의 대리점에 대한 우월적 지위를 감안할 때 덤핑판매금지행위 등 재판매가격유지행위의 강제성은 상대적으로 강하다고 볼 수도 있는 점, 실제로 피심인이 신유통채널에 대해 각서징구, 계약해지 등 강제수단을 예정하고 있는 점 등을 종합적으로 고려할 때 대리점에 대한 피심인의 재판매가격유지행위는 매우 중대한 위반행위에 해당한다고 판단된다. (다) 과징금액 1) 기본과징금 앞서 살핀 바와 같이 피심인의 대리점에 대한 재판매가격유지행위에 대해서는 정률과징금 부과가 불가능하다는 점과 당해 위반행위가 매우 중대한 위반행위에 해당되는 점을 고려하여 피심인의 위반행위에 대해 정액과징금 4억원을 부과한다.<각주>16</각주>2) 의무적 조정과징금 의무적 조정사유가 없어 기본과징금과 동일하다. 3) 임의적 조정과징금 피심인이 문제가 된 계약서 규정을 삭제하는 한편 업소대리점으로부터 징구한 각서(추가약정서)를 폐기하는 등 자진시정에 해당하는 행위를 한 사실이 인정되므로 의무적 조정과징금의 10%를 감경하는 한편, 2년 연속 당기순이익이 연속적자(2007년 △22,822백만원, 2008년 △48,098백만원)인 점을 감안하여 의무적 조정과징금의 20%를 감경한다. 감경후 임의적 조정과징금은 2.8억원이다. 4) 부과과징금 피심인은 최근 4년간 심각한 수준의 영업적자 누적으로 2008년 말부터 자본잠식 상태에 있는 점, 2008년부터 구조조정의 일환으로 임직원 20% 퇴직과 안성공장 매각 등 경영정상화를 위해 노력하고 있는 점 등을 종합적으로 감안하여 임의적 조정과징금의 50%를 감경한다. 감경후 부과과징금은 1.4억원이다. 4. 결론 위 2. 가.의 행위사실은 2. 나.의 위법성 판단에서 각각 살핀 바와 같이 재판매가격유지행위에 해당하는바, 위 3. 제재조치에서 살핀 바와 같이 시정조치에 대해서는 법 제31조 규정을, 과징금에 대해서는 법 제31조의2의 규정을 각각 적용하여 주문 1. 및 주문 2.와 같이 의결한다.