헬로인터내셔널(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인 지위 및 일반현황 1 피심인은 샴푸 및 흑채 등 모발 관리제품을 제조ㆍ판매하는 자로서 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(2014. 4. 29. 법률 제12380호로 개정된 것, 이하 '법’이라고 한다) 제2조 제3호에서 규정하고 있는 사업자에 해당한다. 2 피심인의 일반현황은 아래 <표 1>과 같다. <표 1> 일 반 현 황 (단위 : 백만 원, 2015.12.31. 기준) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699657" alt="이유 1번째 이미지" ></img><각주>1</각주>* 자료출처: 피심인 제출자료 나. 국내 블로그 현황 및 바이럴 마케팅의 문제점 1) 국내 블로그 및 인터넷 카페 현황 3 블로그(Blog)란 인터넷을 대표하는 웹(Web)과 기록된 자료를 뜻하는 로그(Log)의 합성어인 '웹로그(Weblog)’의 줄임말로 일반인들이 자신의 관심사를 일기ㆍ칼럼ㆍ기사 등과 같이 자유로운 형식으로 블로그에 포스팅<각주>2</각주>하고 그 내용을 다른 사람들과 공유하는 1인 미디어를 뜻한다. 4 그리고, 인터넷 카페란 동일한 주제에 관심이 있는 개인들이 인터넷 공간에 개설한 사이버 모임을 말하고, 네이버, 다음 등의 포털사이트를 중심으로 운영되고 있으며 개설에 아무런 제한이 없기 때문에 회원이 카페를 개설하면 이 카페에 취지나 뜻을 같이 하는 사람들이 회원으로 가입해 정보를 주고 받는다. 5 이 같은 인터넷 카페의 게재물은 포털사이트의 검색결과에 반영되므로 검색을 통해 해당 게시물의 내용을 확인할 수 있다.<각주>3</각주>6 국내 종합검색포털순위 1위인 네이버는 자신의 회원들에게 블로그 서비스를 제공<각주>4</각주>하고 매년 각 블로그의 내용, 방문자 수, 블로그가 제공하는 정보의 질 등을 평가하여 영향력이 큰 블로그들을 파워블로그(Power Blog)로 선정하여 발표하였는데 2016년 4월 현재까지 선정된 파워블로그의 수는 2,076개이다.<각주>5</각주>한편, 2016. 4. 14. 네이버는 2008년부터 시작해 2016년 4월 현재까지 자사 블로그 중 우수한 콘텐츠를 지닌 블로그를 가려내기 위해 도입한 인증제도였던 파워블로그 선정 제도를 종료<각주>6</각주>한다고 밝혔다. 7 피심인이 이 사건 상품에 대한 이용후기, 소개ㆍ추천글을 게재한 네이버 카페의 경우 2016. 4월 현재 개설된 카페의 수가 990여만 개에 달하며 특히, 회원 수가 많고 활동이 활발한 '대표카페’로 선정된 카페의 수가 434개에 이른다. 2) 블로그 및 인터넷 카페를 이용한 바이럴 마케팅의 의의 및 실태 8 바이럴 마케팅(viral marketing)<각주>7</각주>이란 신문, TV, 라디오 등 전통적인 광고매체를 이용한 일방적 정보전달이 아니라 인터넷 블로그, 인터넷 카페, 지식검색서비스, 소셜네트워크서비스(SNS) 등 쌍방향 매체를 통해 해당 상품 등의 사용경험, 관련 정보 전달 등에 관한 글을 게재하도록 함으로써 소비자의 관심을 유발하고 궁극적으로 구매로까지 이어지도록 하는 판매기법을 말한다. 9 이러한 방식의 마케팅은 대부분 이용후기, 소개ㆍ추천글의 형태를 띠고 있어 해당 글이 소비자의 입장에서 진솔하게 작성되었을 것이라는 인상을 주어서 다른 마케팅 수단에 비해 소비자의 신뢰를 비교적 쉽게 확보할 수 있고 빠른 시간에 많은 소비자에게 전달되는 특징이 있다. 10 이에 따라 사업자들은 직접 또는 별도의 광고대행사를 통해 자신의 상품 등을 무상으로 체험할 수 있는 기회를 제공하거나 원고료 등의 대가를 주면서 인터넷 블로그 및 카페 등에 해당 상품 등의 이용후기, 추천글 등을 게재하도록 하는 바이럴 마케팅을 적극 활용하고 있다. 11 최근에는 사업자와 블로그 운영자 및 카페 이용자들이 음성적인 형태로 경제적 대가를 주고받으면서 경제적 이해관계를 공개하지 않은 채 특정 사업자 또는 상품 등에 대해 우호적인 내용이나 정보만을 소비자에게 노출시키는 등 광고주의 의도에 맞게 왜곡된 정보를 전달하는 경우가 많아졌다. 2. 사실의 인정 및 위법성 판단 가. 행위 사실 12 피심인은 자신이 판매하는 모발 관리제품 '노타모 5.5’<각주>8</각주>의 판촉을 위하여 2013. 7. 20.부터 2016. 5. 2.까지 화장품 및 헤어용품 등에 관심을 보이는 블로그 운영자 및 카페 이용자<각주>9</각주>에게 아래 <그림 1>과 같이 '무료제품 사용 후 제품에 대한 광고 게시를 요청’하는 쪽지<각주>10</각주>를 보냈다. <그림 1> 이 사건 상품에 대한 광고 게시를 요청하는 피심인의 쪽지내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699659" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처: 피심인 제출자료 13 피심인은 위의 요청을 수락한 총 1,882명에게 10,000원(공장도가격 기준) 상당의 이 사건 상품을 무료로 제공하면서 이들로 하여금 인터넷 블로그 및 카페에 이용후기, 소개ㆍ추천글을 게재하도록 하였으며, 이후 이 사건 상품에 대한 광고글을 게재하였는지 여부를 확인하였다. 14 피심인의 이 사건 상품은 2013. 7. 20. ~ 2016. 6. 14. 기간 동안 총 1,630건의 인터넷 블로그 및 카페에 게재되었고 게재된 광고의 주요 내용은 아래 <그림 2>의 블로그 운영자 '예지’의 예시 및 <표 2>에서 보는 바와 같이 상품의 주요 성분, 타사 제품과 비교, 피심인 홈페이지 링크 등 이 사건 상품의 효능, 효과를 좋게 소개하거나 구매ㆍ사용을 권장하는 내용으로 구성되어 있다. <그림 2> 블로그 운영자 '예지’의 이 사건 상품의 이용후기ㆍ추천글(발췌) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699661" alt="이유 3번째 이미지" ></img> <표 2> 인터넷 블로그 및 카페에 게재된 피심인 광고의 주요 내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699663" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 15 이와 같이 피심인은 인터넷 블로그 운영자 및 카페 이용자들에게 이 사건 상품을 무료로 제공한 후 해당 상품에 대한 이용후기, 소개ㆍ추천글 등 총 1,630<각주>11</각주>건의 광고 글을 아래 <표 3>과 같이 게재하도록 하였음에도 해당 게시물에 무료로 제공한 사실을 공개하지 아니하거나 소비자들이 알 수 있도록 명확히 게재하지 아니하였다. <표 3> 피심인의 광고 게재 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699665" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>12</각주>16 한편, 피심인이 이 사건 광고와 관련하여 소요된 비용은 아래 <표 4>와 같다. <표 4> 피심인의 바이럴 마케팅 관련 지급 내역 (단위 : 명, 천 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120699667" alt="이유 6번째 이미지" ></img> * 피심인 제출자료 나. 관련 법령 및 법리 1) 관련 법령 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 제3조(부당한 표시ㆍ광고행위의 금지) ① 사업자 등은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 다음 각 호의 행위를 하거나 다른 사업자등으로 하여금 이를 행하게 하여서는 아니 된다. 1. 생략 2. 기만적인 표시ㆍ광고행위 3. ~ 4. (생략) ② (생략) 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 시행령 제2조(광고의 방법) 「표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률」(이하 “법”이라 한다) 제2조 제2호에서 “대통령령으로 정하는 방법”이란 다음 각 호의 매체 또는 수단을 이용하는 것을 말한다. 1. 생략 2. 인터넷 또는 PC통신 3. ~ 5. (생략) 6. 그 밖에 제1호부터 제5호까지의 규정에 따른 매체 또는 수단과 유사한 매체 또는 수단 제3조(부당한 표시ㆍ광고의 내용) ① (생략) ② 법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소 하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다. ③ ~ ⑤ (생략) 2) 관련 법리 17 법 제3조 제1항 제2호 및 법 시행령 제3조 제2항에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 18 따라서 기만적인 광고행위가 성립되기 위해서는 광고 내용의 ①기만성, ②소비자 오인성, ③공정거래 저해성이 인정되어야 한다. 19 기만성 판단기준과 관련하여, 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 소비자가 사실을 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하는 등 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 사실을 은폐하거나 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 하는 것을 의미한다.<각주>13</각주>20 한편, 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>14</각주>다. 피심인의 제2. 가.항 행위의 위법 여부 1) 기만성 21 인터넷을 통한 광고가 활발하게 이뤄짐에 따라 더욱 많은 소비자들이 인터넷 블로그 및 카페를 통해 자신이 구매ㆍ선택하고자 하는 상품 및 사업자에 관한 정보를 취득하여 이용하고 있다. 특히, 이러한 정보는 상업적인 광고가 아니라 해당 글쓴이의 개인적인 경험 등을 토대로 작성된 것으로 인식되어 소비자들로부터 보다 더 신뢰를 받게 됨에 따라 상품 등을 구매ㆍ선택하는데 있어 중요하게 고려된다. 22 따라서, 이 사건 광고가 실제 작성자의 진솔한 경험에 기초한 것인지 또는 사업자로부터 경제적 대가를 받고 쓴 상업적인 광고에 해당하는지 여부는 소비자의 구매ㆍ선택에 있어서 중요한 사항으로서 소비자의 제품선택에 영향을 미칠 수 있는 중요한 정보에 해당된다고 할 것이다. 그럼에도 불구하고 피심인은 이 사건 광고에서 위와 같이 소비자들의 구매ㆍ선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 경제적 대가 지급 사실을 공개하지 아니하거나 소비자에게 명확히 알리지 아니하였으므로 은폐ㆍ누락한 기만 광고에 해당된다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 23 피심인이 경제적 대가를 지급한 사실을 공개하지 아니하고 인터넷 블로그 및 카페에 이 사건 광고를 게재함에 따라 보통의 주의력을 가진 일반 소비자들은 이 사건 광고를 접하는 경우 피심인과 블로그 운영자 및 카페 이용자 간의 경제적 이해관계 없이 글쓴이들이 자신의 진솔한 경험을 토대로 자발적으로 작성한 글로 오인하거나 오인할 우려가 있다고 판단된다. 24 이러한 피심인의 행위는 소비자들의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 것으로 판단된다. 3) 소결 25 피심인의 제2. 가. 항의 광고행위는 법 제3조 제1항 제2호에서 규정하고 있는 기만적인 광고행위에 해당하므로 위법하다. 3. 처분 26 피심인의 위 제2. 가. 항의 광고 관련 판촉행위가 이미 종료되었고, 대부분의 이용후기, 소개ㆍ추천글이 시정되었으나 가까운 장래에 이 사건 광고행위와 동일 또는 유사한 행위가 반복될 우려가 있으므로 피심인에게 행위금지 명령을 하기로 한다. 4. 피심인의 수락내용 27 피심인은 2016. 6. 14. 위 제2. 가. 항의 행위사실 및 제2. 다. 항의 위법성을 인정하고 주문내용의 시정명령 의견을 수락하였으므로 피심인의 출석 없이 이 사건의 심의를 진행하였다. 5. 결론 28 피심인의 위 2. 가.항의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 위반되므로, 법 제7조 제1항의 규정을 적용하여 주문과 같이 의결한다.