홈플러스㈜ 및 홈플러스스토어즈㈜의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인 홈플러스 주식회사와 피심인 홈플러스스토어즈 주식회사<각주>1</각주>(이하 회사명을 지칭함에 있어서 '주식회사’는 생략한다)는 소비자가 사용하는 상품을 다수의 사업자로부터 납품받아 매장면적 합계 3,000㎡ 이상의 점포에서 판매하는 대규모 유통업자이다. 2 피심인들은 '홈플러스’라는 동일 상호의 대형마트를 운영하고 있으며, 경영관리, 전산관리, 매장관리, 물류관리, 구매대행 등 경영과 사업 운영의 전반적인 업무는 피심인 홈플러스를 중심으로 하나로 통합되어 관리ㆍ운영되고 있다.<각주>2</각주>3 피심인들의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (단위: 백만 원, 명, 개) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091925" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인들 제출자료(홈플러스는 2016. 2. 28. 기준, 홈플러스스토어즈는 2015. 12. 31. 기준 재무현황임) 나. 시장구조 및 실태 4 2014년 말 기준 국내 대형마트 시장의 규모는 35조 6천억 원으로서 전체적인 시장규모는 2013년까지 지속적으로 성장하다가 2012년에 시행된 대형마트에 대한 영업시간 제한 및 의무휴업제 등 영향으로 감소되었다. 이마트, 홈플러스, 롯데마트 등 상위 3개사의 점유율은 70%이며, 이 중 피심인들이 운영하는 홈플러스의 점유율은 25%이다. <표 2> 국내 대형마트 시장규모 및 상위 3개사의 시장점유율 (단위: 조 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091933" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 통계청, 금융감독원 전자공시시스템 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 1) 광고 전에 비해 가격변동이 없는 상품에 대해 '초특가’, '할인’, '다시 없을 구매기회’ 등으로 광고 5 피심인들은 2014. 12. 4. ～ 2015. 3. 4. 전단을 통해 '인기캐릭터 완구 50%’, '파격세일’, '파격가’, '완구 최대 40% 할인’, '초특가’, '이번 주 딱 한번 일 년 중 가장 큰 세일’ 등으로 광고하였으나, 다음 <표 3>에 기재된 상품들의 판매가격은 전단광고 전의 판매가격과 동일하였다. 6 보다 구체적으로 피심인들의 전단광고 내용을 살펴보면, 피심인들은 '인기 캐릭터 완구 50%’라는 제목 하에 '마텔 옥토넛 옥토포드 플레이 세트’ 등 완구제품에 대해 광고하고, '새출발을 위한 파격세일’이라는 제목 하에 '파격가’라는 내용을 기재하여 'CJ 둥근햇반 발아현미밥’ 등을 광고하였으며, '완구 최대 40% 할인’이라는 제목 하에 '초특가’라는 내용을 기재하여 '또봇 델타트론’ 및 '헬로카봇 펜타스톰’ 제품을 광고하였으며, '신학기 문구 초특가’라는 제목 하에 '뽀송이모래 창의력팩’ 제품을 광고하였으며, '이번 주 딱 한번 일 년 중 가장 큰 세일’이라는 제목 하에 '구운 아몬드’ 등 제품을 광고하였다<각주>3</각주>. <표 3> '세일’, '초특가’ 등 전단광고 및 광고 전 판매가격 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091935" alt="이유 3번째 이미지" ></img><각주>4</각주>7 또한 피심인들은 2014. 12. 11. 전단을 통해 '최강세일! 다시 없을 구매기회’라는 제목 하에 '대동 해모로 카본 원통형 히터’ 등 4개 상품에 대해 광고하였으나<각주>5</각주>, 다음 <표 4>에 기재된 상품들의 판매가격은 전단광고 전후로 동일하였다. <표 4> '최강세일! 다시 없을 구매기회’ 전단광고 및 광고 전ㆍ후 판매가격 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091937" alt="이유 4번째 이미지" ></img> 2) '1+1 행사’에 대해 광고하면서 종전거래가격보다 인상된 판매가격을 기재한 행위 8 피심인들은 2014. 10. 8. ～ 2015. 3. 12. 전단을 통해 '1+1 행사’를 한다고 광고하였으나, 다음 <표 5>에 기재된 18개 상품의 판매가격을 종전거래가격<각주>6</각주>보다 인상하여 기재하였다. <표 5> '1+1 행사’ 관련 전단광고 및 종전거래가격 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091939" alt="이유 5번째 이미지" ></img><각주>7</각주>3) 상품가격 할인 등에 대해 광고하면서 종전거래가격을 사실과 다르게 기재한 행위 9 피심인들은 2014. 10. 8. ～ 2015. 4. 9. 전단을 통해 다음 <표 6>에 기재된 13개 상품의 가격을 할인하여 판매한다고 광고하면서 종전거래가격을 사실과 다르게 기재하였다. <표 6> 할인판매 관련 전단광고 및 실제 종전거래가격 (단위: 원) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=121091941" alt="이유 6번째 이미지" ></img> 10 이와 같은 사실은 피심인들의 <표 3> 내지 <표 6> 기재상품 관련 전단광고 및 가격변동 현황 자료(심사보고서 소갑 제2～11호증<각주>8</각주>), 피심인들의 심의과정에서의 진술 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 11 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률<각주>9</각주>제3조 제1항 제1호<각주>10</각주>는 사업자 등에게 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하여서는 아니 된다”고 규정하고 있다. 또한 법 시행령 제3조 제1항<각주>11</각주>은 “법 제3조 제1항 제1호의 규정에 의한 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고는 사실과 다르게 표시ㆍ광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시ㆍ광고하는 것”으로 규정하고 있다. 12 따라서 법 제3조 제1항 제1호에서 규정하고 있는 거짓ㆍ과장의 표시ㆍ광고라 함은 사실과 다르거나 지나치게 부풀리는 방법으로 표시ㆍ광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 경우를 말하는 것으로서, ① 표시ㆍ광고 내용의 거짓ㆍ과장성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 13 표시ㆍ광고 내용 중 사실과 관련한 사항이 진실임을 입증할 책임은 표시ㆍ광고 행위를 한 사업자에게 있으며, 그 사실과 관련한 사항이 진실임에 대한 입증은 합리적ㆍ객관적 근거에 의하여야 한다.<각주>12</각주>14 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>13</각주>부당광고행위 해당여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 건축현장 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다.<각주>14</각주>15 부당한 표시ㆍ광고에 있어 공정한 거래를 저해한다는 것은, 소비자의 합리적 선택을 방해하여 상품선택을 왜곡함으로써 자기와 거래하도록 만드는 행위를 말한다. 16 한편 유형고시는 가격에 관한 표시ㆍ광고와 관련하여, ① 자기가 공급하는 상품을 할인 또는 가격 인하하여 판매하고자 하는 경우 허위의 종전거래가격을 자신의 판매가격과 비교하여 표시ㆍ광고하는 행위, ② 자기가 공급하는 상품 등을 할인판매, 염가판매, 점포정리판매, 가격인하 판매할 경우 할인율 등을 사실과 다르게 표시ㆍ광고하는 행위, ③ 가격인하폭이나 인하율을 과장하기 위하여 특별히 인정할만한 사유없이 20일 이상 실제 거래한 적이 없는 가격이나 이미 가격이 인하되었는데도 인하되기 전의 가격을 종전거래가격으로 표시ㆍ광고하는 행위, ④ 실제 거래가격에는 변동이 없음에도 불구하고 일정한 기간을 정하여 특정한 가격으로 판매하는 것처럼 소비자를 오인시킬 우려가 있는 표시ㆍ광고 등은 부당한 표시ㆍ광고에 해당한다고 규정하고 있다. 다. 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 거짓ㆍ과장성 17 피심인들의 제2. 가. 1)항의 광고는 광고 전과 비교하여 실제 거래가격의 변동이 없음에도 불구하고 광고 전에 비해 할인한 가격으로 판매하거나 한정된 기간에만 특정가격으로 판매하는 것처럼 기재한 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 보다 구체적으로, 피심인들은 '인기캐릭터완구 50%’, '파격세일, 파격가’, '최대 40% 할인’, '초특가’ 등으로 전단광고에 기재된 유효기간에 해당 상품을 광고 전에 비해 할인한 가격으로 판매하는 것처럼 기재하고, '이번 주 딱 한번 일 년 중 가장 큰 세일’과 같이 전단광고 유효 주간에 해당 상품을 일 년 중 가장 저렴한 가격으로 구매할 수 있는 것처럼 기재하였는데, <표 3>에 기재된 상품들의 판매가격은 광고 전과 비교하여 동일하였다. 또한 피심인들은 '최강세일! 다시 없을 구매기회’와 같이 전단광고에 기재된 유효기간에만 전단에서 제시한 조건으로 구매할 수 있고 이는 전단광고 전 또는 후에 비해 할인한 가격인 것처럼 기재하였으나, <표 4>에 기재된 상품들의 판매가격은 광고 전과 비교하여 동일하였고, 광고 후에도 최소 4주 이상 상당기간 동일한 가격으로 판매되었다. 18 피심인들의 제2. 가. 2)항의 광고는 1+1 행사 관련 상품들의 판매가격을 종전거래가격이 아닌, 종전거래가격보다 높은 가격으로 기재한 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 1+1 행사는 1개 상품의 가격에 1개 상품을 더하여 2개 상품을 판매한다는 의미로서, 사실상 1개 상품의 가격을 50% 할인하여 판매한다는 의미를 가지게 된다. 따라서 이와 같은 1+1 행사에 대해 표시ㆍ광고할 때 1+1 행사 상품의 가격을 종전거래가격보다 인상하여 기재할 경우, 할인율을 거짓ㆍ과장하여 표시ㆍ광고하는 것에 해당하게 된다.<각주>15</각주>그런데 피심인들은 1+1 행사에 대해 광고하면서 종전거래가격보다 최대 7배 인상된 가격을 1+1 행사 상품의 판매가격으로 기재하였고, 특히 일부 상품은 광고 직전 짧은 기간 동안 그 전에 비해 가격을 인상하여 판매하였으며<각주>16</각주>, 그에 따라 1+1 행사 광고에도 불구하고 소비자들은 종전거래가격 대비 50% 할인된 가격으로 2개 제품을 구매할 수 없는 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 19 피심인들의 제2. 가. 3)항의 광고는 자신이 공급하는 상품을 할인하여 판매한다고 광고하면서 특별히 인정할만한 사유없이 실제 종전거래가격이 아닌 가격을 기존 종전거래가격으로 기재하고, 이를 자신의 판매가격과 비교함으로써 가격인하폭이나 인하율을 과장한 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 2) 소비자 오인성 및 공정거래저해성 20 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 대형마트에서 판매되는 상품의 판매가격, 할인정보, 주요 행사정보 등이 기재되어 있는 전단광고의 내용을 신뢰하여 그대로 받아들이는 것이 일반적이다. 따라서 피심인들의 제2. 가항 광고를 접한 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 피심인들이 광고 전보다 할인된 가격, 또는 전단광고에 기재된 종전거래가격보다 할인된 가격으로 판매하거나 종전거래가격으로 1+1 행사 상품을 판매하는 등으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 21 또한 소비자들은 전단광고를 통해 대형마트의 할인행사에 대해 인지하는 경우가 가장 많으며<각주>17</각주>, 가격에 대한 정보, 특히 가격할인행사, 할인율 등에 관한 정보는 소비자들의 상품 구매ㆍ선택에 있어 실질적인 영향을 미칠 수 있는바, 피심인들의 행위는 소비자들의 합리적인 구매 의사결정을 방해하는 행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다. 라. 피심인들의 주장에 대한 판단 1) 제2. 가. 1)항의 광고 관련 22 피심인들은 제2. 가. 1)항의 광고와 관련하여, 할인상품에 대해서는 각 상품별로 별도 할인율 및 할인가격을 표시하였으나 <표 3>의 상품에 대해서는 그와 같은 할인정보를 표시하지 않는 등 가격할인 대상이 아니라는 점이 구분되는 점, '파격가’, '초특가’는 광고 직전에 비해 가격을 할인한다는 의미가 아니고 특정 제품을 경쟁사업자보다 저렴한 가격으로 판매하거나 용량ㆍ구성품 등 측면에서 경쟁력 있는 가격으로 출시ㆍ판매한다는 뜻인 점, '이번 주 딱 한번 일 년 중 가장 큰 세일’ 관련 광고는 일년 중 처음으로 최대 규모의 가격할인 행사를 한다는 의미로서 전단광고에 기재된 모든 상품에 대해 일년 중 가장 낮은 가격으로 판매한다는 의미가 아닌 점, '다시 없을 구매기회’ 관련 광고는 광고 당시에는 광고 이후 별도 가격할인 행사 요인이 없을 것으로 예상하였으나 광고 이후에도 소비자 반응 등을 고려하여 계속하여 행사가격으로 판매하게 된 점에서 거짓ㆍ과장성이 없다고 주장한다. 23 살피건대, 첫째, 피심인들은 '50%’, '가장 큰 세일’, '다시 없을 구매기회’, '파격가’, '초특가’ 등 가격할인을 의미하는 문구를 전단광고 상단에 큰 글씨로 기재하였는데, 일반적인 소비자들의 시선은 전단광고 상단 머리글에서 하위문구로 옮겨지는 점, 전단광고는 짧은 유효기간 내 피심인들 매장에서 진행되는 각종 가격할인 행사 등에 대한 정보를 집중적으로 담음으로써 소비자의 해당 제품에 대한 관심제고 및 구매를 유인하고자 만들어지는 점 등을 고려할 때, 피심인들의 이 사건 광고를 접한 일반 소비자들은 전단에 포함된 상품들의 가격이 전단에 기재된 행사기간 동안 대폭 할인되는 것으로 인식하게 되며, 달리 개별 상품에 대해 '할인제외’ 등 문구가 명시적으로 기재되어 있는 것이 아닌 한 특정 상품을 제외하고 할인행사 등이 진행되는 것이라고 인식하기는 어렵다. 24 둘째, '파격가’, '초특가’ 광고 관련, 통상적으로 피심인들의 전단광고는 특정 기간 동안만 유효하고 판매상품의 가격할인정보 등을 주된 광고내용으로 하고 있어 '파격가’, '초특가’ 등 문구를 접한 일반적인 소비자들은 과거보다 가격을 인하하여 판매하는 것이라고 인식<각주>18</각주>하게 되며, 특히 피심인들은 <표 3>에 기재된 상품에 대해 '파격가’, '초특가’ 문구와 함께 '파격세일’, '40% 할인’라는 문구를 사용하여 할인품목이라는 인상을 강화한바, 광고 전과 비교하여 판매가격의 변동이 없는 경우 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 25 셋째, '다시 없을 구매기회’ 광고 관련, 피심인들은 광고 이후 소비자 반응 등을 고려하여 계속해서 행사가격으로 판매한 것에 불과하다고 주장하나 <표 4>에 기재된 상품들은 광고 전에도 동일한 가격으로 판매되고 있었던 점, 넷째, '이번 주 딱 한번 일 년 중 가장 큰 세일’ 광고를 접한 소비자들은 이번 주에 일 년 중 가장 큰 할인폭으로 가격할인행사를 진행하는 것으로서 적어도 이번 주 판매가격이 광고 전에 비해 저렴할 것이라고 받아들이게 되는 점<각주>19</각주>등을 고려할 때, 피심인들의 주장은 이유 없다. 2) 제2. 가. 2)항의 광고 관련 26 피심인들은 제2. 가. 2)항의 광고와 관련하여, 1+1 행사는 1개 제품을 사면 1개 제품을 '덤’으로 준다는 증정판매의 의미로서, 반드시 2개 제품을 구매해야만 혜택을 받을 수 있는 점 등에서 일반적인 할인판매와 다른바, 1+1 행사 상품의 가격을 종전거래가격으로 표시할 의무가 없다고 주장한다. 27 살피건대, '증정판매’와 '할인판매’는 양면적 성격을 띠는 것으로서 1+1 행사는 증정판매와 할인판매의 성격을 모두 가지고 있다고 봄이 타당하다. 즉, 1개 상품 구매 시 1개 상품을 더 준다는 수량측면에서는 증정판매의 성격을 갖고, 1개 상품을 구매할 수 있는 가격에 2개 상품을 구매한다는 가격측면에서는 50% 할인판매의 성격을 갖는 것이다. 따라서 1+1 행사에 대해 표시ㆍ광고하면서 종전거래가격보다 인상된 가격을 기재할 경우, 허위의 종전거래가격을 비교기준가격으로 하여 할인율을 산출하여 표시ㆍ광고한 것인 점에서 거짓ㆍ과장성이 인정된다. 28 특히 1+1 행사 상품의 가격을 피심인들 임의로 정해서 표시할 수 있도록 할 경우, 피심인들이 종전거래가격에 비해 가격을 상당히 인상하여 1+1 행사를 진행하더라도 일반 소비자들은 종전거래가격에 2개 제품을 구매함으로써 개당 가격 측면에서는 종전거래가격 대비 50% 할인된 가격으로 구매하는 것으로 오인하여 구매의사결정을 하게 되는 등 소비자의 합리적 구매의사결정을 방해할 수 있는 점 등을 고려할 때, 1+1 상품에 허위의 종전거래가격 및 할인율을 기재할 경우 거짓ㆍ과장성이 인정된다고 할 것이며, 따라서 피심인들의 주장은 이유 없다.<각주>20</각주>3) 제2. 가. 3)항의 광고 관련 29 피심인들은 제2. 가. 3)항의 광고 등과 관련하여, 실제로 피심인들이 이 사건 광고 전에 그와 같은 가격으로 판매한 사실이 있는 점에서 종전거래가격으로 판매한 것으로 보아야 하며, 따라서 거짓ㆍ과장성이 인정되지 않는다고 주장한다.<각주>21</각주>30 살피건대, 유형고시는 종전거래가격에 대해 당해 사업자가 최근 상당기간(과거 20일 정도) 동안 판매한 가격을 의미하되 동 기간 중 가격이 변동한 경우 변동된 가격 중 최저가격을 종전거래가격으로 본다고 규정하고 있는 점, 이 사건 광고는 판매가격 및 가격할인과 관련된 것으로서 피심인들 임의로 기존에 판매한 가격 중 어떤 것이든 종전거래가격을 표시할 수 있도록 할 경우 실제로 판매된 가격 중 가장 높은 가격을 기준으로 가격할인폭 및 할인율을 과장하여 표시할 수 있게 되는 점 등을 고려할 때, 유형고시의 규정에도 불구하고 실제 판매된 가격을 표시한 점에서 거짓ㆍ과장성이 없다는 피심인들의 주장은 이유 없다.