홈플러스(주) 및 홈플러스테스코(주)의 부당한 광고행위에 대한 건

1. 기초사실 가. 피심인들의 지위 및 일반현황 1 피심인 홈플러스 주식회사와 피심인 홈플러스테스코 주식회사(이하 회사명을 지칭함에 있어서 '주식회사’는 생략한다)는 소비자가 사용하는 상품을 다수의 사업자로부터 납품받아 매장면적 합계 3,000㎡ 이상의 점포에서 판매하는 대규모 유통업자이다. 2 피심인 홈플러스와 피심인 홈플러스테스코는 홈플러스 기업집단에 소속된 계열사들로 2개사 모두 '홈플러스’라는 동일 상호를 사용하여 대형마트를 운영하고 있으며, 영업활동, 의사결정, 상품발주 등 경영과 사업 운영의 전반적인 업무는 홈플러스를 중심으로 하나로 통합되어 관리ㆍ운영되고 있다. 3 피심인들의 일반현황은 다음 <표 1> 기재와 같다. <표 1> 피심인들의 일반현황 (2013년 말 기준, 단위: 백만 원, 명, 개) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120751423" alt="이유 1번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인들 제출자료 나. 시장구조 및 실태 4 대형마트는 유통산업발전법 상 매장면적 3,000㎡ 이상인 점포를 갖추고 대량구매, 대량진열, 저마진 고회전의 상품판매, 셀프서비스 등을 통해 통상적인 시중가격보다 저렴한 가격으로 소매점에서 취급하는 상품을 판매하는 대규모 점포를 의미한다. 5 2013년 말 기준 국내 대형마트 시장의 규모는 45조 1천억 원으로 지속적으로 성장하는 가운데 이마트, 홈플러스, 롯데마트를 축으로 하는 상위 3개사의 점유율이 70% 이상을 차지하며, 이 중 홈플러스의 점유율은 26%이다. <표 2> 국내 대형마트 시장규모 및 상위 3개사의 시장점유율 (단위: 조 원, %) <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120751425" alt="이유 2번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 통계청, 금융감독원 전자공시시스템 2. 위법성 판단 가. 인정사실 및 근거 6 피심인들은 2011. 8. 11.부터 2014. 6. 18.까지 12회에 걸쳐 다음 <표 3> 기재와 같이 경품행사<각주>1</각주>를 실시하면서 다음 <그림 1> 기재와 같이 홈페이지, 구매 영수증, 전단지 등을 통해 “홈플러스가 올해도 10대를 쏩니다”, “홈플러스 창립 14주년 고객 감사 대축제”, “2014 새해맞이 경품대축제, 홈플러스에서 다이아몬드가 내린다”, “가정의 달 경품대축제, 황금이 쏟아진다”, “그룹탄생 5주년 기념, 가을 愛 드리는 경품대축제” 등으로 광고(이하 '이 사건 광고’라 한다)하면서 경품행사를 통해 수집된 고객들의 개인정보를 보험사 등에게 제공한다는 사실을 기재하지 아니하였으며, 그와 같은 사실을 인정하고 있다. <표 3> 피심인들이 실시한 경품행사 내역 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120751427" alt="이유 3번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인들 제출자료 <그림 1> 피심인들의 광고내용 <img src="/LSW/flDownload.do?flSeq=120751429" alt="이유 4번째 이미지" ></img> * 자료출처 : 피심인들 제출자료 7 이와 같은 사실은 피심인 홈플러스의 경품 이벤트 관련 품의서 및 내부 공지사항(심사보고서 소갑 제3호증<각주>2</각주>및 4호증), 피심인들의 제출자료(소갑 제6호증 및 제7호증) 등을 통해 인정된다. 나. 관련 법령 및 법리 8 표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률(2014. 4. 29. 시행, 법률 제12380호, 이하 '법’이라 한다) 제3조 제1항 제2호<각주>3</각주>는 사업자 등에게 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시ㆍ광고행위로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 기만적인 표시ㆍ광고행위를 하거나 다른 사업자 등으로 하여금 하게 하는 행위를 금지하고 있다. 9 기만적인 표시ㆍ광고행위와 관련하여 법 시행령 제3조 제2항<각주>4</각주>은 “법 제3조 제1항 제2호의 규정에 의한 기만적인 표시ㆍ광고는 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시ㆍ광고하는 것으로 한다.”고 규정하고 있는바 기만적인 광고는 광고 내용의 ① 사실을 은폐ㆍ축소하는 등의 기만성, ② 소비자 오인성, ③ 공정거래 저해성이 모두 인정될 때 성립된다. 10 기만성 판단기준과 관련하여 기만적인 광고의 대상이 되는 '사실’이라 함은 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용을 말하며, 기만적인 광고 방법이란 이러한 사실의 전부 또는 일부를 '은폐’, '누락’ 또는 '축소’하는 것을 말한다. 여기서 '은폐’라 함은 소비자가 사실을 인식하지 못하도록 감추거나 지나치게 작은 글씨로 표기하는 등 소비자가 현실적으로 이를 인식하기 어렵게 하는 것을 말하며, '누락’은 당초부터 아예 밝히지 않거나 빠뜨린 것을 말하고, '축소’란 사실을 은폐하거나 누락하지 않고 표시 또는 설명하였으나 지나치게 생략된 설명을 제공하는 등의 방법으로 통상의 지적 능력을 지닌 소비자가 표시된 설명만으로는 이를 사실에 부합되도록 인식하기 어렵게 하는 것을 의미한다.<각주>5</각주>11 소비자 오인성 판단기준과 관련하여 광고가 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는지의 여부는 보통의 주의력을 가진 일반 소비자가 당해 광고를 받아들이는 전체적ㆍ궁극적 인상을 기준으로 하여 객관적으로 판단한다.<각주>6</각주>12 부당광고행위 해당여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성의 우려 여부를 판단하는 것이므로 설사 소비자가 건축현장 방문 등을 통하여 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다고 하더라도 광고의 오인성에 영향을 미치는 것은 아니다.<각주>7</각주>13 한편 표시ㆍ광고행위에 대하여 연관된 사업자들이 공동 또는 독립하여 표시ㆍ광고행위의 주체로서 행정적 책임을 지는지 여부는 사업자들 간의 관계와 계약의 내용, 해당 광고에 관하여 사업자들이 수행한 역할과 관여 정도, 표시ㆍ광고의 구체적 내용과 표시ㆍ광고행위의 주체에 대한 소비자의 오인가능성 등을 종합하여 구체적ㆍ개별적으로 판단해야 한다.<각주>8</각주>다. 제2. 가항 행위의 위법 여부 1) 기만성 14 피심인들은 이 사건 광고에서 고객들에게 추첨의 형태로 고가의 자동차, 다이아몬드, 순금 등의 경품을 지급한다는 내용만 기재하고, 경품을 받기 위해서는 고객들이 자신의 개인정보를 피심인들 및 보험사 등 제3자에게 제공해야 하며 피심인들이 그와 같이 고객의 개인정보를 수집하고 제3자에게 제공하는 것에 대해 동의해야 한다는 점을 누락하였다. 15 피심인들의 이 사건 경품행사는 어디까지나 고객들이 이름, 성별, 생년월일, 핸드폰번호 등 자신의 개인정보를 기재하고 피심인들이 이를 수집하여 보험사 등 제3자에게 제공하는 것에 동의한 고객들에 대해서만 추첨을 통해 경품을 지급하는 것으로서 이는 경품을 지급받기 위해 중요한 거래조건임에도 피심인들은 이를 아예 밝히지 않고 광고를 실시한 것이다.<각주>9</각주>2) 소비자 오인성 16 보통의 주의력을 가진 일반 소비자는 경품행사에 참여한 고객들의 개인정보를 수집하고 보험사 등 제3자에게 제공ㆍ판매된다는 내용을 누락한 이 사건 광고를 접할 경우 이 사건 경품행사의 목적이 피심인들의 고객 개인정보 수집 및 제3자 제공ㆍ판매<각주>10</각주>에 있음에도 소비자로 하여금 단순 고객 감사차원에서 진행하는 것으로서 '개인정보 수집 및 제3자 제공에 대한 동의’라는 조건 없이 추첨을 통해 경품을 제공하는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 17 특히 피심인들은 “홈플러스 창립 14주년”, “2014 브라질 월드컵 승리기원” 등의 제목 하에 이 사건 경품행사에 대한 광고를 실시한바 소비자는 이 사건 경품행사가 피심인들의 개인정보 수집 및 제3자 판매 목적이 아니라 고객에 대한 감사 또는 특별한 날의 기념 등의 목적에서 이루어지는 것으로 오인하거나 오인할 우려가 있다. 뿐만 아니라 제품 구매 후 매장 계산대에서 구매영수증 하단의 경품행사 관련 광고를 접한 고객의 경우 이 사건 경품행사가 구매여부와 관계없이 개인정보 수집 및 제3자 제공에 대한 동의를 조건으로 경품을 지급하는 것이 아닌 구매고객에 대한 사은행사의 일환으로 실시되는 것이라고 오인하거나 오인할 우려가 있다. 3) 공정거래 저해성 18 피심인들의 개인정보 수집 및 동 개인정보의 제3자 제공에 동의를 해야 추첨식으로 경품을 지급한다는 거래조건은 소비자가 경품행사에 대한 참여여부를 결정함에 있어서 중요한 고려요소에 해당하며, 그와 같은 점을 누락한 이 사건 광고를 접한 고객들은 이 사건 경품행사가 피심인들의 개인정보 수집 및 제3자 제공ㆍ판매 목적에서 이루어진 것이라는 점은 인지하지 못한 채 고객에 대한 감사의 의미 등에서 고가의 자동차 등 경품을 추첨형태로 지급한다는 점만 인지하여 그에 대해 참여여부를 결정하게 되었을 것인바 피심인들의 이 사건 행위는 소비자의 합리적인 선택을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있다고 판단된다. 라. 피심인들 주장에 대한 판단 1) 피심인 홈플러스테스코의 적격성 19 피심인 홈플러스테스코는 이 사건 경품행사 및 경품행사에 대한 광고는 모두 피심인 홈플러스가 기획ㆍ실시한 것으로서 자신은 경품행사 실시여부, 실시내용 및 방법 등에 있어서 실질적으로 관여한 것이 없으므로 이 사건 광고에 대한 책임이 없다고 주장한다. 20 살피건대, 이 사건 광고 상 경품행사의 주관사로 피심인 홈플러스와 피심인 홈플러스테스코의 이름이 공동으로 기재되어 있는 점, 이 사건 광고 및 경품행사는 피심인 홈플러스테스코의 매장에서도 이루어진 점, 피심인 홈플러스테스코는 이 사건 광고 및 경품행사 비용의 일부를 부담한 점, 홈플러스테스코의 매장에서 실시된 경품행사를 통해 수집된 개인정보의 제3자 판매를 통한 수익도 피심인 홈플러스테스코에게 귀속되는 점 등을 고려할 때 피심인 홈플러스테스코도 피심인 홈플러스와 공동으로 이 사건 광고행위에 대한 주체로서 행정적인 책임을 지는 것이 타당한바 피심인 홈플러스테스코의 주장은 이유 없다. 2) 소비자 오인성 관련 주장 21 피심인들은 소비자들이 경품행사에 참여하기 위해서는 응모권 뒷면에 자신의 개인정보를 직접 기재하고 '개인정보 수집, 취급위탁, 이용 동의’란과 '개인정보 제3자 제공’란에 모두 동의한다고 체크 표시해야 하는바<각주>11</각주>실제 경품행사 참여 과정에서는 피심인들의 개인정보 수집 및 제3자 제공 사실을 인식할 수 있게 되는 점에서 소비자의 오인성이 치유될 수 있다고 주장한다. 22 살피건대, 광고의 부당성 여부에 대한 판단은 광고 그 자체로 유발된 소비자 오인성 우려 여부를 판단하는 것이므로 피심인들의 이 사건 광고에 따라 경품행사에 참여하기로 결정한 소비자가 실제 응모권을 작성하는 과정에서 광고를 통해 오인된 인식을 바로잡을 가능성이 있다 할지라도 광고의 오인성 여부에 대한 판단에 영향을 미치는 것은 아닌바 피심인들의 주장은 이유 없다. 3. 처분 가. 시정조치 23 피심인들의 제2. 가항의 행위는 이미 종료되었으나 피심인들이 가까운 장래에 동일 또는 유사한 행위를 반복할 우려가 있으므로 피심인들에게 행위금지명령을 하기로 한다. 나. 과징금 부과 24 피심인들이 2011년부터 2014년까지 12회에 걸쳐 이 사건 경품행사에 대한 광고를 실시하면서 경품행사의 가장 중요한 거래조건 중 하나인 개인정보 수집 및 제3자 제공에 관한 사실을 기재하지 않고 은폐 또는 누락함으로써 마치 이 사건 경품행사가 고객에 대한 사은행사의 일환으로서 고객 감사 차원에서 경품을 제공하는 것처럼 기만한 행위는 소비자의 합리적인 구매ㆍ선택에 중요한 영향을 미칠 우려가 있고, 또한 소비자의 합리적인 의사결정을 방해함으로써 공정한 거래질서를 저해할 우려가 크다고 판단되므로 법 제9조, 법 시행령 제12조, 제14조, 제15조 및 '표시ㆍ광고의 공정화에 관한 법률 위반사업자 등에 대한 과징금부과 세부기준 등에 관한 고시<각주>12</각주>’(이하 '과징금 고시’라 한다)를 적용하여 피심인들에게 과징금을 부과한다. 1) 산정기준 25 법 제9조 제1항 및 법 시행령 제12조 제1항에 따르면 관련 매출액이라 함은 피심인들이 법 위반기간 동안 판매하거나 매입한 관련 상품 등의 매출액을 말한다. 이 사건 광고의 경우 관련 매출액은 피심인들이 경품행사를 통해 수집한 고객의 개인정보를 보험사 등 제3자에게 제공함으로써 발생된 매출과 경품행사에 참여하기 위해 매장에 방문한 소비자의 상품구매를 통해 발생한 매출을 모두 포함한다. 그러나 피심인들의 상품판매 매출액 중 이 사건 광고로 인해 유발된 매출액이 얼마인지를 정확히 파악하기는 어려운 점에서 관련 매출액을 산정하는 것이 곤란하므로 법 제9조 제1항의 단서규정에 따라 정액과징금을 부과한다. 26 피심인들의 위반행위는 경품행사의 거래조건에 관련된 사항으로서 그로 인해 소비자들이 제대로 인지하지 못한 상태에서 제3자에게 소비자들의 개인정보가 제공되었거나 제공될 우려가 있는 점, 피심인들은 개인정보 제3자 제공을 통해 154억 원 상당의 매출을 발생시킨 점 등을 감안할 때 위반행위의 중대성의 정도가 '중대한 위반행위’에 해당한다. 27 따라서 피심인 홈플러스에 대해서는 과징금 고시 Ⅳ. 1. 가. (2)의 규정에 따른 부과기준금액의 범위 내에서 325,000,000원을 산정기준으로 하고, 피심인 홈플러스테스코에 대해서는 이 사건 경품행사를 통해 발생한 개인정보 판매 매출이 피심인 홈플러스의 개인정보 판매 매출의 약 1/3 수준인 점<각주>13</각주>, 이 사건 광고 및 경품행사의 기획ㆍ실시에 대한 관여 정도 등을 감안하여 과징금 고시 Ⅳ. 1.의 규정에 따라 피심인 홈플러스의 산정기준을 조정하여 110,000,000원을 산정기준으로 정한다. 2) 행위요소에 의한 1차 조정 28 피심인들에게 과징금 고시 Ⅳ. 2.에 따른 조정사유가 없으므로 제3. 나. 1)항에서 정한 산정기준인 피심인 홈플러스 325,000,000원, 피심인 홈플러스테스코 110,000,000원을 1차 조정 산정기준으로 한다. 3) 행위자요소 등에 의한 2차 조정 29 피심인들에게 과징금 고시 Ⅳ. 3.에 따른 조정사유가 없으므로 제3. 나. 2)항에서 정한 1차 조정 산정기준인 피심인 홈플러스 325,000,000원, 피심인 홈플러스테스코 110,000,000원을 2차 조정 산정기준으로 한다. 4) 부과과징금의 결정 30 피심인들에게 과징금 고시 Ⅳ. 4.에 따른 조정사유가 없으므로 제3. 나. 3)항에서 정한 2차 조정 산정기준인 피심인 홈플러스 325,000,000원, 피심인 홈플러스테스코 110,000,000원을 부과과징금으로 결정한다. 4. 결론 31 피심인들의 제2. 가항의 행위는 법 제3조 제1항 제2호에 해당되므로 시정조치에 대해서는 법 제7조, 과징금 부과에 대해서는 법 제9조를 각 적용하여 주문과 같이 의결한다.