선택집합의 크기와 구성이 비선택 옵션에 대한 선호에 미치는 영향
The Effects of Choice Set Size and Composition on Preference for a No-choice Option
하환호(경남과학기술대학교); 하영원(서강대학교); 안서원(서강대학교)
31권 1호, 95~113쪽
초록
본 논문은 소비자들이 왜 선택을 연기하거나 포기하는 비선택 옵션을 선호하는지에 대해 알아보았다. 소비자들의 비선택 옵션에 대한 선호에 영향을 미치는 변수로 선택집합의 크기와 구성 (지배적 대안의 유무, 그리고 브랜드의 유무)을 고려하였다. 소비자들이 선택을 위해 선택대안들을 비교·평가하는 과정에서 선택대안을 얼마나 충분히 보았는지, 대안의 비교·평가각 얼마나 용이한지가 선택 이전의 확신정도 (predecisional confidence)에 영향을 미치고 이것이 선택 또는 비선택에 영향을 미친다고 보았다. 친숙도가 다른 제품군을 사용한 두 번의 실험을 통해 선택대안의 수가 가장 크게 비선택 옵션의 선호에 영향을 미침을 볼 수 있었다. 친숙도가 낮은 제품의경우 선택집합이 커질수록 확신정도와 선택 비율이 점차 증가하는 반면 친숙도가 높은 제품의 경우 선택집합이 제일 클 때 오히려 확신정도와 선택비율이 감소하였다. 브랜드의 유무도 선택에 영향을 미치는데 브랜드가 있는 경우 확신정도와 선택이 높아졌다. 그러나 지배적 대안의 유무는 예측과 달리 선택에 큰 영향을 미치지 않았다. 마지막으로 본 결과의 실무적 시사점이 논의되었다.
Abstract
The present study investigated why people prefer a no-choice option (i.e., choice deferral). Choice set size and composition (whether a dominating alternative was present or not, and whether real brand names were used or not) were considered as factors affecting consumer's preference for a no-choice option. Predecisional confidence was proposed to explain preference for a no-choice option: when consumers feel they have seen enough alternatives before their choice and when they find it easy to compare and evaluate alternatives, they feel confident during the process and subsequently, this leads to high incidence of choice. Two experiments were carried out using two product categories differing in familiarity. The set size turned out most influential among the three factors. With unfamiliar products, participants' confidence and choice increased as the number of set size increased. But, with familiar products, participants' confidence and choice decreased when the set size was largest. The presence of real brand names increased both confidence and choice incidence. But, the presence of a dominating alternative did not have much effect on choice as predicted. Finally, the marketing implications of these results were discussed.
- 발행기관:
- 한국경영학회
- 분류:
- 경영학