웹사이트 평가요인과 고객 방문행동의 관계에 관한 연구 -STIVI 매트릭스를 이용한 eCRM전략을 중심으로-

커뮤니티 사이트의 방문자를 어떻게 세분화할 수 있을까? 그리고 각각의 세분집단에 적절한 eCRM 전략은 무엇인가? 본 연구에서는 고객의 웹사이트 방문행동을 구성하는 사이트 밀착도(stickiness: 페이지뷰(page views), 체류시간(duration time)와 방문빈도(visit frequency)를 결합한 STIVI 매트릭스를 이용하여 커뮤니티사이트 고객세분화의 전략적 틀을 제공하고자 한다. STIVI 매트릭스를 통해 높은 웹사이트 충성도를 나타내는 우수고객, 자주 방문하지는 않지만 일단 방문하면 많은 페이지를 보고 오래 머무는 높은 사이트 밀착도를 나타내는 고객, 그리고 자주 방문은 하지만 낮은 사이트 밀착도를 나타내는 고객을 파악할 수 있다. 이를 통해 커뮤니티 사이트의 마케팅 담당자는 높은 충성도를 나타낼 가능성이 큰 고객들을 대상으로 사이트를 더 자주 방문하도록 하거나, 더 높은 사이트 밀착도를 유도하기 위한 차별적 마케팅 전략을 실시함으로써 궁극적으로 고객의 웹사이트 충성도를 제고시킬 수 있을 것이다. 이것이 eCRM의 고객유지 및 고객활성화 전략의 핵심이라고 볼 수 있다. 이와 같이 본 연구에서는 STIVI 매트릭스를 이용한 커뮤니티 사이트의 eCRM 전략적 지침을 제공하고자 한다. 사이트 밀착도는 높지만 낮은 방문빈도의 기존고객들을 어떻게 해서 웹사이트를 더 자주 방문하도록 만들 것인지 그리고 자주 방문하지만 낮은 밀착도의 고객들로 하여금 더 많은 페이지를 보고 더 오랫동안 머물도록 해서 사이트 밀착도를 증가시킬 수 있을 것인지에 대하여 고찰하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 웹사이트에 대한 고객의 지각적․경험적 평가요인이 웹사이트 방문행동인 페이지뷰와 체류시간 및 방문빈도 각각에 어떠한 영향을 미치는지를 모델링 하고, 모델 추정 결과를 토대로 고객의 웹사이트 페이지뷰, 체류시간 및 방문빈도를 증가시키기 위해 고객집단별로 어떠한 웹사이트 평가요인을 관리해야 하는지를 논의하고 있다. 본 연구는 실제 커뮤니티 사이트를 대상으로 웹상에서 온라인 설문을 실시하고, 이 설문에 응답한 회원의 프로파일과 로그파일을 이용한 클릭스트림 데이터(click-stream data)를 추출하여 분석에 사용하였다.